Андрюшин Владислав Викторович : другие произведения.

Внутренний брендинг: реклама или новый подход к стратегии организации?

Самиздат: [Регистрация] [Найти] [Рейтинги] [Обсуждения] [Новинки] [Обзоры] [Помощь|Техвопросы]
Ссылки:
 Ваша оценка:
  • Аннотация:
    Бренд - это инструмент или бренд - это результат? Каково место брендинга в разработке стратегии и место вашей компании в истории? Существуют разные мнения на этот счет, вот одно из них.
    В соавторстве с Н. Трифильцевой.
    Статья опубликована в журнале "Top-Manager" (N 11(55)2005, стр.92).
    Копии публикации: decision.ru (24.12.2005), astera.ru (20.01.2006).
   Бренд - это инструмент или бренд - это результат? Каково место брендинга в разработке стратегии и место вашей компании в истории? Существуют разные мнения на этот счет, вот одно из них.
  
  
   Простой рецепт?
  
  
История идей - это история ошибок.
  
Алфред Уайтхед
  
   Проводившиеся компанией 'Решение' исследования рынков в сопоставлении с исследованиями организаций, работающих на этих рынках, четко показывают, что существует корреляция между имиджем компании и продукции среди сотрудников и среди клиентов. Иными словами, для создания бренда недостаточно рекламы: аудитория поверит в него только после того, как бренд будет правильно воспринят сотрудникам компании. Ведь именно сотрудники и являются 'лицом' любой марки. Отсюда рождается понятие внутреннего брендинга: компании стремятся не просто создать и поддерживать свой бренд, но и занимаются его продвижением среди собственных сотрудников. В практическом плане для компаний отсутствие внутреннего брендинга, как правило, приводит к избыточным рекламным бюджетам, эффективность которых нивелируется сотрудниками этих же компаний.
   Внутренний брендинг - это часть стратегии внутренних коммуникаций компании, направленная на формирование единой системы ценностей, отношений и действий сотрудников, поддерживающей развитие бренда компании.
   Минимальными условиями для внедрения системы внутреннего брендинга, являются наличие стратегии компании, непротиворечивость стилей управления TOP-менеджмента и удовлетворенность основных потребностей сотрудников (базовая лояльность). Таким образом, услуга разработки и внедрения системы внутреннего брендинга включает в себя:
1.    Анализ элементов системы управления и корпоративной культуры
 -   Экспертиза стратегии компании и концепции бренда.
 -   Выделение факторов, влияющих на лояльность коллектива, механизмов повышения лояльности и потенциальных угроз.
 -   Описание исходного имиджа компании, продукции и коллектива 'в глазах' сотрудников.
 -   Оценка уровня лояльности на момент исследования.
2.    Создание системы внутреннего брендинга
 -   Разработку, уточнение концепции внутреннего брендинга с учетом стратегии и корпоративной культуры.
 -   Совершенствование системы стимулирования для общего повышения лояльности.
 -   Совершенствование стратегии внутренних коммуникаций для донесения основных концепций бренда до сотрудников.
 -   Внедрение системы внутреннего брендинга.
  
   Питер Бэлл (Peter Bell) выделяет пять основных составляющих системы внутреннего брендинга:
1.    Знание: сотрудники знают, к чему стремится их фирма.
2.    Отношение: сотрудник не просто знает, о чем говорит бренд его компании, но и согласен с этими мыслями.
3.    Способности: сотрудник обладает рядом навыков и знаний для воплощения идей компании.
4.    Действия: сотрудник точно знает, что нужно сделать, чтобы поддержать бренд.
5.    Пропаганда: сотрудник верит в дело, рекомендует свой бренд другим.
   Вот такие простые 'пять шагов' для внедрения 'части стратегии внутренних коммуникаций'. Однако, парадокс заключается в том, что, вырванная из контекста, концепция внутреннего брендинга может утратить свою эффективность уже завтра. Давайте не будем идти на поводу у кажущейся простоты решения. Прежде чем вернуться снова к внутреннему брендингу, рассмотрим подробнее, на какой 'почве' выросла эта идея и что она на самом деле значит для жизни компании.
  
  
   Деньги в головах
  
  
если я, вместо того, чтобы оперировать каждый вечер,

начну у себя в квартире петь хором,

у меня настанет разруха...

разруха не в клозетах, а в головах!

  
Проф. Преображенский
  
   Многим руководителям компаний и консультантам кажется, что системный подход 90-х к организации бизнеса практически исчерпал себя. Мир стремительно меняется и принципиальные закономерности становятся другими. Пока мы структурируем деятельность организации, исследуем рынок и разрабатываем стратегию ее развития, организация и рынок уже успевают измениться. Наш опыт показывает, что вопреки ожиданиям некоторых руководителей, слишком подробные инструкции на практике не работают. Поведение потребителей меняется с безумной скоростью, новые рекламные носители, едва успев возникнуть, тут же 'переполняются' рекламой и теряют свою эффективность.
   Болезнь многих современных компаний - нехватка времени и непредсказуемость. Нехватка времени для принятия стратегических и оперативных решений, непредсказуемость и зачастую фактическая потеря управляемости в растущем потоке информации об изменениях внутри и вне компании. Применение ставших столь популярными в последнее время информационных систем решает эту проблему лишь отчасти. По большому счету, компьютерные модели просто не способны учесть и адекватно обработать все множество факторов, постоянно возникающих в работе компаний. Поиск адекватных решений и новых ресурсов в изменяющейся ситуации и порождает такие концепции, как управление по целям, принцип 20/80 Ричарда Коха, выделение ключевых ресурсов (Питер Друкер) и 'факторов скачка' (Коллинз), внутренний брендинг и т.п.
   Любые показатели компании - ее рекламные бюджеты и бизнес-достижения, новые продукты и доли рынка оказываются крайне уязвимыми. То, что было достигнуто 'вчера' и то, что запланировано на 'завтра', помимо изменений рынка, 'спотыкается' и о пресловутый 'человеческий фактор'. Как только сотрудник покинул рабочее место, он забывает о компании, погружаясь в поток своей жизни. Зачастую 'выключение' из деятельности компании происходит прямо на рабочем месте и никакие штрафы и поощрения не в силах вернуть сотрудника обратно. Мы можем до бесконечности писать инструкции и приказы, они остаются лишь бумажками, лежащими в столах. И чем их больше, тем меньше их эффективность.
   Что остается от вашего бизнеса после того, как все сотрудники разошлись по домам? Остаются светящиеся в ночи билборды, которые никто не видит, контейнеры с грузом, управляемые водителями, которые думают о чем угодно, но не о вашей прибыли, охранники, слушающие радио и разгадывающие кроссворды... Все стратегии и планы, положения и инструкции лежат мертвым грузом. От бизнеса остается ровно то, что люди помнят и думают о нем. И в этот момент бизнес продолжает работать - работать 'в головах'. По большому счету, ведь именно 'в головах' создается истинная мотивация сотрудников и потребителей, 'в головах' принимаются решения о заказах и поставках, 'в головах' формируется и накапливается будущая прибыль. В некотором смысле все, кто о вас знает и думает в этот момент - 'сотрудники' вашей компании. Все они приносят вам прибыли или неожиданные расходы. По большому счету - все они - ваш 'персонал'. Именно они могут наполнить энергией и силой действия все системы, которые скрупулезно систематически выстраиваются вами в компании. Как вы им распорядитесь?
   Давайте теперь вернемся к концепции внутреннего брендинга. Следуя вполне прагматическому желанию развить и приумножить успех, мы вынуждены будем признать, что нам нужна не 'красивая обертка' для сотрудников, которые транслируют ее клиентам, а принципиально иной подход, способный послужить связующим материалом для всех аспектов деятельности компании.
   Если рассматривать внутренний брендинг как 'первый росток' нового подхода к стратегическому управлению, становится очевидным, что недостаточно заказать рекламному отделу разработку лозунгов, идеологии и красивых картинок для персонала, недостаточно, чтобы кадровая служба или профсоюз взяли на себя функции новых политруков. Необходимо, чтобы сама компания, все ее сотрудники стали соучастниками процесса формирования бренда, построили его из своих представлений, ценностей и смыслов, ведь именно они являются жизненным центром деятельности организации, ее изменений и развития. В их головах зарождаются представления о настоящем и будущем этих процессов, именно там находятся все причины и следствия, препятствия и пути их преодоления. Одно дело, когда все расписано, другое дело, когда каждый в отдельности и все вместе действуют согласованно с единым представлением о том, чем является и к чему стремится организация.
  
  
   Заключение: мы формируем стратегию - стратегия формирует нас
  
  
Стратегии только тогда чего-то стоят,

когда творческие люди заряжают их энергией.

  
Г. Минцберг
  
   Непосредственными результатами внедрения системы внутреннего брендинга являются формирование у сотрудников четких представлений о бренде, определяющих их отношение к компании и продукции (лояльность), веру в их ценность и соответствующее поведение, направленное на укрепление бренда. Но не в этих результатах заключается подлинная ценность и смысл внутреннего брендинга. Чтобы их разглядеть, стоит остановиться на значимых для компании долгосрочных эффектах внедрения системы внутреннего брендинга:
1.    Формирование единого понимания целей, ценностей и конкурентных преимуществ компании.
2.    Укрепление имиджа компании, веры в качество продукции, готовности рекомендовать ее другим.
3.    Повышение мотивации, ценности деятельности и гордости за достижения, вовлеченности сотрудников в работу, ответственности за результат.
4.    Консолидация подразделений и сотрудников; переход от разрозненности к сплоченности, от декларации к действиям, от принуждения и насилия к сотрудничеству и пониманию.
5.    Рост ценности компании в глазах всех заинтересованных групп - сотрудников и кандидатов, партнеров, клиентов и инвесторов, - что приведет к росту репутации и стоимости бренда.
   Таким образом, эффективный внутренний брендинг - это процесс обретения компанией своей идентичности и воли к успеху. От того же управления по целям этот процесс качественно отличается меньшей необходимостью в контроле каждого сотрудника, меньшей регламентированностью и в то же время простотой и гибкостью.
   В одном из наших проектов, образ компании в глазах клиентов и сотрудников разваливался на множество обрывочных фрагментов. Стремление предложить максимальный спектр услуг на рынке привело к тому, что даже руководители компании не могли внятно ответить на вопрос, кто они и чем занимаются. После формирования стратегии и новой концепции бренда, согласованной с основными ценностями коллектива и значимыми характеристиками компании, сотрудники смогли, наконец, построить четкое представление о своей компании, ее планах и перспективах. Переход от процесса самоопределения к действиям по укреплению сформированного образа был очень динамичен благодаря появившейся определенности, отсутствие которой отражалось раньше во всех составляющих повседневной деятельности.
   Исследования американских психологов (Kahneman & Tversky, 1979), работающих в области теории принятия решений, показали, что в своих действиях и решениях люди, как правило, руководствуются не конечным результатом, а реагируют на контекст, изменения окружения, своего состояния. В нашем примере таким значимым контекстом стало повышение определенности образа компании, ее целей, изменение названий подразделений по видам деятельности. Понимание роли внутреннего брендинга в формировании контекста и смыслов, позволяет нам говорить о новом стратегическом подходе к развитию организаций. Суть подхода заключается в формировании значимой для самоощущения сотрудников системы координат, в которой осуществляется повседневная деятельность.
   Не бумаги, планы и инструкции движут морем человеческих масс, а 'приливы и отливы' контекстов и смыслов в которые они помещены. Умение следовать подобному 'закону моря' играет решающую роль в достижении стратегического результата, который может отличаться как 'буря в стакане воды' отличается от Гольфстрима.
  
Андрюшин В.В., Трифильцева Н.А. ЗАО 'Решение' 12 октября 2005 г.
 Ваша оценка:
Связаться с программистом сайта.

Новые книги авторов СИ, вышедшие из печати:
О.Болдырева "Крадуш. Чужие души" М.Николаев "Вторжение на Землю"

Как попасть в этoт список
Сайт - "Художники" .. || .. Доска об'явлений "Книги"