Аннотация: Постепенно буду выкладывать здесь вторую часть. Текст будет правиться, поэтому не обращайте внимание на орфографические и грамматические ошибки. Конструктивная критика и комментарии приветствуются.
Записки 'сержанта' экономической разведки
Часть вторая. Практика
Вступление
1. Сбор информации из открытых источников.
1.1. Его 'величество' интернет.
1.2. Пресса.
1.3. Выставки, семинары и другие публичные акции.
1.4. Реклама конкурентов.
1.5. Государственные службы.
1.6. Визуальное наблюдение.
1.7. Информация от сотрудников предприятия.
1.8. Информация от топ-менеджмента.
2. Анализ информации.
2.1. Психология.
2.1.1. Психологический портрет.
2.1.2. Взаимоотношения в группах.
2.2. Анализ финансов предприятия.
2.2.1. Анализ балансов и отчетов о предпринимательской деятельности.
2.2.2. Интерпретация фото.
2.2.3. Анализ обрывочной информации о финансах предприятия.
2.2.4. Общие выводы и предположения.
2.3. Анализ прессы и любой другой текстовой информации о конкуренте.
3. Мозаичная система обработки информации.
4. Составление отчетов (формы отчетов).
5. Составление прогнозов.
6. Информационное сопровождение процесса принятия решений.
7. Разработка стратегии компании на различные временные периоды с учетом полученной информации.
8. Применение системы бизнес-разведки для решения других задач Компании.
9. Заключение.
Вступление
В данной части будет рассмотрен практический опыт в области бизнес-разведки. В ходе своей профессиональной деятельности я был свидетелем того влияния, которое оказывает личность первого лица на стратегию и повседневную деятельность предприятия. По большому счету вся дальнейшая судьба предприятия и лиц, которые на нем работают в значительной мере зависит от ЛПР (лица, принимающего решения в первую очередь). Вот этот фактор, фактор влияния психологических особенностей личности ЛПР не учитывается при оценке предприятия и составлении прогнозов. Я думаю, что каждый или большинство тех, кто сейчас читает мою книгу читал ранее книгу бывшего президента Корпорации 'Форд' и 'Крайслер' Ли Якокки 'Карьера менеджера'. Существует целый ряд литературы, которая посвящена этой теме, написанные бывшими руководителями крупнейших предприятий. Эти топ-менеджеры имеют друг с другом много общего. В процессе своей деятельности выдающиеся топ-менеджеры изменяют свои Компании. Они делают их более конкурентоспособными и эффективными. Следовательно, личность топ-менеджера действительно может оказать значительное и даже определяющее влияние на деятельность Компании. Примем этот важнейший факт на вооружение. В этой части будет значительное внимание уделено разработке психологического портрета топ-менеджеров и других ЛПР. Стоит ли составлять психологические портреты других работников конкурентов? Если они могут оказать влияние на уровень и эффективность конкурентной борьбы своей Компании, то, безусловно, стоит. Помимо этого психологический портрет может быть полезен при подготовке к проведению переговоров с поставщиками и клиентами. Да и в обычной жизни умение разобраться в психотипе человека, с которым Вы общаетесь, дружите или только познакомились, вполне может пригодиться. Насколько бы меньше ошибок и глупостей совершали бы люди, если бы научились понимать своих окружающих!!!
В этой части будет уделено особое внимание практическим способам поиска и сбора информации из открытых источников. Начиная с Интернета и заканчивая проведением собственного наблюдения бизнес-разведчика. Особое внимание будет уделено анализу фотографий и изображений, с которых тоже можно получить полезную информацию, не говоря уже о снимках с Космоса.
Я достаточно долго увлекаюсь историей, в том числе и историей Второй Мировой войны. Сравнивая качество снимков, сделанных с самолетов-разведчиков времен Второй Мировой войны с качеством современных снимков с Космоса поневоле подумаешь, что если наши предки могли расшифровывать такие снимки, то почему их потомкам также не использовать в области бизнес-разведки данный источник информации.
В одной из глав этой части будет подробное описание мозаичной системы обработки информации применительно к условиям бизнес-разведки. Также будут описаны формы отчетности бизнес-разведчика и формы прогнозов, составлены опросники менеджеров подразделений Компании и топ-менеджеров.
В конце этой части будут изложены рекомендации, в каких областях деятельности, помимо бизнес-разведки, можно использовать навыки, описанные в этой части.
Глава 1. Сбор информации из открытых источников.
1. Его 'величество' Интернет.
В настоящее время если маркетологу или бизнес-разведчику ставится задача по поиску какой-либо информации, то в первую очередь он заходит в Интернет и ищет там. Его преимущества: доступность, дешевизна, быстрый поиск необходимой информации, количество информации, какую можно найти - известны всем и, в части случаев, для решения поставленной задачи полученных материалов из Интернета бывает достаточно. Тем не менее, никогда не стоит забывать о других источниках информации.
Для того, чтобы найти информацию в Интернете, необходимо грамотно пользоваться поисковиками. Причем нужно использовать несколько поисковиков, информация из которых может дополнять друг друга.
В процессе своей деятельности бизнес-разведчику могут быть поставлены несколько задач, которые могут быть решены с помощью Интернета.
1.1. Поиск и сбор информации о персоналиях.
Иными словами это досье на какого-либо человека. Вам необходимо составить досье на какое-либо лицо, принимающее решение (ЛПР). Таким образом, необходимо составить массив самой разнообразной информации об этом человеке.
Прежде чем приступить к сбору информации о самом человеке, необходимо получить нужные исходные данные. Не стесняйтесь подробно расспросить об информации, которая имеется об этом человеке. Вот идеальные исходные данные об исследуемой персоне: полное ФИО, возраст, дата рождения, контактные телефоны (в том числе домашние, мобильные и т.д.), электронные адреса, место работы, предприятие, должность, образование (где, что и когда заканчивал).
Однако, по собственному опыту знаю, что такие идеальные исходящие данные предоставляются бизнес-разведчику крайне редко. Поэтому все остальные контактные точки необходимо найти самостоятельно.
Как это сделать?
Я рекомендую использовать следующие поисковики: для рунета и укрнета - google и yandex, для англоязычных google и yahoo; для иных интернет-пространств могут быть иные поисковики. Как уже указывалось в первой части, по номеру телефона можно найти объявления, резюме, иногда информацию в форумах, чатах и т.д. Необходимо помнить, что номера телефонов имеют несколько вариантов написания: (ХХХ) ХХХХХХХ, (ХХХ) ХХХ-ХХ-ХХ, +3ХХХХХХХХХХ и т.д. Таким образом, чтобы собрать максимум информации по этим телефонам, не обходимо использовать все варианты написания.
Одним из важнейших источников информации являются социальные сети. Работники самых различных предприятий используют их для общения со своими бывшими или настоящими одноклассниками, однокурсниками, друзьями и т.д., а также для знакомства, флирта и обмена информацией по интересам.
Я не буду касаться этичности использования подобной информации. Это спорный вопрос и на него имеются прямо противоположные точки зрения. Решение использовать или не использовать эту информацию каждый разведчик должен принимать самостоятельно!
Какие социальные сети можно использовать и какую информацию можно получить в них? Вот неполный список: точный возраст, день рождения, круг общения, в каком кругу рос и где (в какой школе) учился (с профилем класса), его/ее друзей, сферу интересов (хобби), уровень образованности (по грамотности фраз, к примеру), где отдыхал, какой у него примерно уровень достатка и т.д. Думаю, что мой читатель дополнит этот список. В целом получается очень приличный массив информации, который необходимо реорганизовать и обобщить. Отдельное место в этом досье будет психологический портрет, который будет составлен по итогам всей собранной информации.
В идеальном (максимально полном) варианте досье будет выглядеть следующим образом:
1) Полное имя (прозвища и т.д.). Источники - социальные сети, базы данных.
2) Контактные точки (контактные данные - телефоны, адрес, e-mail и др.). Источники - объявления, анкеты в социальных сетях, сайтах знакомств и т.д.
3) Состав семьи, отношения в семье (включая двоюродных братьев и сестер). Источник - социальные сети.
4) Образование (специальность, вуз, период обучения, дополнительное образование, курсы и т.д., отношение к образованию). Источник - социальные сети.
5) Хобби (здесь перечисляются все определенные увлечения объекта изучения и как они могли повлиять на развитие его личности) и сфера интересов (поездки, книги и т.п.). Источники - социальные сети, резюме, рассказы коллег.
6) Друзья, подруги, любовники, любовницы (все те, кто находится в ближнем кругу, и не являются родственниками) - необходимо оценить какую роль играет объект изучения, не является ли он лидером мнения, какие отношения с друзьями и т.д. Есть такое выражение: 'Короля играет свита' и оно касается не только королей. Человека формирует окружение, особенно в детстве. Источники - социальные сети, рассказы коллег.
7) Приятели (просто круг общения). Например, партнеры по тренировкам, игре в карты, по совместным походам и т.д. Т.е. необходимо определить тип людей, с которыми объекту комфортно общаться и которые могут у него вызвать симпатию. Источники - социальные сети, рассказы коллег.
8) Работа (должность, период работы, кому подчиняется, кем руководит, опыт работы, уровень квалификации), где работал ранее, в общем, по возможности весь трудовой путь. В случае, если есть в Вашей фирме сотрудники с этих предприятий, то можно расспросить их об этом человеке. Источники - социальные сети, резюме, рассказы коллег.
9) Спорт. Спорт формирует волевые качества, стремление к победе и не только, например шахматы развивают логическое мышление, умение прогнозировать и т.п. Кроме того совместное занятие спортом способствует установлению контактов (например, совместная игра в гольф). Необходимо также определить имеет ли объект награды или звания в каком-либо виде спорта - это важно для того, чтобы, к примеру, найти точки соприкосновения в общении, показать важность личности собеседника в Ваших глазах и т.п. Источники - социальные сети, резюме, рассказы коллег.
10) Образ жизни и вредные привычки. Ведет ли он размеренный образ жизни или, наоборот, беспорядочный, пьет, курит, употребляет наркотики и т.д. Определить, как эта информация способна предоставить Вам преимущество в общении. Источники - рассказы коллег.
11) Бывшие друзья, любовники (любовницы), сослуживцы и т.д., т.е. те, кто раньше был близок к объекту. Необходимо определить причины потери доверия, близости и т.п. Источники - рассказы коллег, друзей.
12) Особые умения (навыки) - профессиональные, полученные в армии, спорте и т.д. Источники - социальные сети, резюме, рассказы коллег.
13) Конфликты (какие конфликты были, поведение во время конфликтов, продемонстрированные способы решения конфликтов). Источники - рассказы коллег, друзей.
14) Особенности физического состояния (полный, худой, лысеющий и т.д.). Источники - социальные сети, рассказы коллег.
15) Отдых (где любит и как любит отдыхать). Источники - социальные сети, резюме, рассказы коллег.
16) Подверженность влиянию (кто и что может влиять на объект, какие события). Источники - рассказы коллег, друзей.
Может создаться впечатление, что на объект изучения собирается слишком много малоценной информации. Однако информации много не бывает. Большую часть этой информации Вы получите попутным способом, при поиске ответов на более важные вопросы. К примеру: ища объявления, которые разместил объект для продажи товара, Вы по тем же контактным точкам можете определить, что объект продавал автомобиль, снимал жилье, искал няню для своего сына и т.д. Просто нужно не отбрасывать эту информацию, необходимо поместить ее в соответствующие ячейки и это позволит сделать личность объекта более объемной. Помимо этого всю собранную информацию необходимо прорезюмировать, т.е. из всего массива собранных фактов, фотографий и прочей информации необходимо сделать некоторый экстракт, т.е. в нескольких абзацах обобщить весь массив информации и сделать выводы и предложения относительно взаимодействия с этим человеком (или противодействия ему).
1.2. Поиск и сбор информации о Компаниях. Фирменное досье.
Сбор информации по компаниям начинается таким же образом. Определяются контактные точки: телефоны, адрес сайта, сотрудники и т.д. (персоналии).
В первую очередь необходимо собрать наиболее доступную информацию от Компании. Анализируется сайт Компании, с него снимается вся информация. Если на сайте есть новостной отдел, то раз в неделю или в две недели с него снимаются все новости Компании. Очень часто крупные Компании издают свою газету, если существует электронная версия газеты на сайте Компании, то информация с нее может рассказать о внутреннем климате Компании.
В целом процесс сбора информации описан в соответствующей главе первой части этой книги. Чтобы не повторяться могу добавить следующее: фирменное досье необходимо обновлять постоянно, т.к. ситуация на предприятии может кардинально измениться в очень короткий промежуток времени.
Следует более подробно остановиться на той информации, которую можно получить из контактных точек. Итак, по порядку:
1) Наименование организации. По наименованию можно определить сайт компании (в поисковиках он обычно в первых строках) и, соответственно, контактные данные. Также можно найти объявления о продаже товара Компании, имиджевые статьи, в базах раскрытия информации - балансы и т.п., судебные разбирательства по этой Компании, отзывы о продукции, рекламации и т.д.
2) Сайт Компании. На сайте Компании размещены разделы Контакты, О нас (история фирмы), Продукция, Прайс-листы и т.д. С сайта конкурента нужно начинать изучение деятельности противника, т.к. сайт это часть 'лица', которое он показывает миру. Если задать запрос в поисковике различные варианты обозначения файлов, к примеру, .doc, .docx, .xls, .pdf и т.д., совместно с адресом сайта, то возможно скачать те файлы, которые прикреплены к сайту, но на которых нет прямых ссылок с сайта. Необходимо снять всю информацию отчасти из-за того, чтобы не тратить время на поиски этой информации из других источников.
3) ОКПО (ЕДРПОУ): ОКПО для предприятий как отпечаток пальца для человека, он индивидуален. Бывают предприятия с одинаковыми или очень схожими названиями, однако с разными ОКПО. По ОКПО можно найти предприятие в базах данных, например, poshuk.com, business-guide.com.ua и т.д., а также в базе налоговой администрации sta.gov.ua (тут же можно определить время регистрации предприятия, узнать, не находится ли оно в списке ликвидируемых предприятий), также по ОКПО можно найти предприятие в базе smida.gov.ua (если это ОАО, ЗАО или ООО с выпуском ценных бумаг), т.е. можно получить много полезной статистической и прочей информации. Помимо этого по ОКПО можно узнать про судебные разбирательства, отчеты официальных органов власти (к примеру о наличии или отсутствии задолженности по выплате заработной платы) и т.д.
4) Номера телефонов. По номерам телефонов можно определить и получить ту информацию, которую сам человек решил предоставить окружающим. Например, продажа или аренда квартиры, автомобиля, покупка какого-либо товара, поиск единомышленников по какому-либо вопросу. Это путь как бы от обратного - объект изучения решил предоставить окружающему миру информацию о себе или своей услуге или товаре с целью получить какой-либо результат, а Вы через эту информацию изучаете его самого. Это подобно тому, как по кругам в воде от брошенного камня Вы изучаете сам камень. И этот принцип универсален. Не обязательно изучать непосредственно сам объект, можно получить о нем информацию из того информационного поля, что его окружает. Аналогично по контактным телефонам можно изучить то информационное поле, которое создает вокруг себя предприятие (объявления, сообщения и т.д.)
5) E-mail. По электронным адресам можно получить аналогичную информацию, логин е-мейла может быть логином личной страницы на Мамбе.
6) ФИО топ-менеджеров. По ФИО топ-менеджеров можно найти имиджевые статьи, интервью и т.д. В общем по контактным точкам можно собрать некоторый массив информации, который затем необходимо обобщить и проанализировать. Рекомендую не начинать анализ до конца сбора максимально возможного количества доступной информации, т.к. на основе неполной и неоднозначно интерпретируемой информации можно сделать неправильные выводы.
7) Адрес. Адрес компании позволяет выяснить есть ли другие компании по этому адресу, а также позволить при помощи электронной карты в Интернете или других источников снять фото по данному адресу.
Кластеры, в которые необходимо помещать собранную информацию также были рассмотрены в первой части книги, поэтому могу лишь добавить, что в результате после распределения информации можно получить примерную карту деятельности предприятия (в случае наличия достаточной информации в каждой ячейке). В случае отсутствия достаточного количества информации в той или иной ячейке, необходимо определить перечень недостающей информации (например досье на коммерческого директора, анализ финансовой деятельности конкурента и т.п.), необходимо с помощью иных источников заполнить их.
1.3. Поиск и сбор информации о рынке страны.
Рынок страны состоит из реализованных товаров предприятий - операторов этой страны. Поэтому если Вы изучаете Ваших конкурентов и их ограниченное число, то информация о них и будет составляющей о рынке страны. Помимо это существуют отраслевые сайты (например, www.autoconsulting.com.ua - сайт об автомобильном рынке Украины и зарубежных стран). Необходимо их определить и регулярно снимать новости и аналитическую информацию. На официальных сайтах государственной власти размещаются различные аналитическая и новостная информация (например, Госкомстат, бюллетень Верховной Рады и т.п.), которую тоже нужно учитывать. Также иногда на различных сайтах, связанных с маркетингом, менеджментом и т.п. приводятся данные по тому или иному рынку или компании. В общем, при желании и настойчивости возможно найти крайне полезную информацию по рынку Вашей Компании. Если Вы анализируете местный (региональный) рынок, то здесь Вам поможет региональные издания, публикуемые в Интернете. Например, в г. Запорожье есть газете 'Привоз' (www.privoz.ua), в Днепропетровске 'Авизо' (www.aviso.ua). Анализ предложений и спроса по объявлений, которые публикуются на них могут позволить Вам сделать соответствующие выводы. В каждом регионе существуют подобные издания. Также необходимо обращать внимание на государственные тендеры, анализ которых может позволить определить сегмент государственных закупок в общем рынке Вашего предприятия, а также определить порядок цифр емкости Вашего рынка (например, если емкость госсектора измеряется в миллионах грн., то общая емкость рынка может измеряться в миллионах, десятках или сотнях миллионов гривень, а не как не меньше).
1.4. Поиск и сбор информации по Мировому рынку.
Прежде всего, определите Мировых лидеров в производстве аналогичных продуктов. Внимательно изучите их сайты. Определите список ключевых слов и фраз для дальнейшего поиска. Если Вы не владеете языком страны, на котором написан тот или иной документ, то приходится использовать электронный переводчик. Разумеется качество перевода не сравнится с профессиональным переводом, тем не менее общий смысл понять можно. Обычно для международного поиска используются www.google.com, www.yahoo.com и им подобные, однако в каждой стране есть свои собственные поисковики (которые могут быть лучше адаптированы к особенностям языка страны) и следует их использовать . Ну а в остальном основные принципы такие же - тот же съем информации, ее обобщение и анализ.
2. Пресса.
Не стоит недооценивать прессу в качестве источника информации. До появления Интернета именно газеты, журналы и телевидение были основным источником информации. Прессу можно разделить на следующие виды:
1. Газеты общенациональные и региональные.
2. Газеты, посвященные какой-либо отрасли.
3. Газеты предприятия.
4. Журналы общенациональные и региональные.
5. Экономические и политические журналы.
6. Международные газеты.
7. Международные отраслевые журналы.
8. Бюллетени, выпускаемые различными научными и образовательными организациями.
9. Научные журналы по различной проблематике.
Газеты общенациональные и региональные.
В общенациональной и региональной прессе печатаются различные статьи, очерки, интервью и другие произведения этого жанра, которые могут нести важную информацию относительно деятельности, планов и перспектив развития предприятий, рынка отрасли и т.д. Т.к. архив прессы существует долгое время, то возможно собрать информацию за период, значительно предшествующий настоящему времени. К примеру, с момента становления независимой Украины, приватизации предприятия и т.д. Собранный материал необходимо оцифровать и распределить по ячейкам (виды ячеек были описаны ранее - финансовое состояние, планы, ЛПР и т.д.). Не торопитесь удалять ту или иную информацию, которая на данный момент для Вас не представляет смысла - просто изучите ее и поместите в подраздел ячейки 'прочая информация', т.к. любая информация имеет смысл, пусть на данный момент и скрытый.
Более того, профессиональные журналисты в своих статьях часто делают не просто описания ситуации, но и выводы, прогнозы и т.д. Таким образом, Вы сможете использовать уже готовую, переработанную информацию, а не просто информационный шум. Разумеется еще больший интерес будет представлять беседа с журналистом, который написал эти статьи и если у Вас будет такая возможность это сделать - обязательно воспользуйтесь ею.
Отраслевые газеты и журналы
(например, 'Промышленная химия', 'Строительство' и т.п.)
Здесь рассматривается состояние отрасли, перспективные проекты, новые продукты Компании. Отраслевой журнал всегда есть ценный источник информации, однако всегда необходимо помнить, что в отраслевых журналах чаще всего печатаются отраслевые статьи, которые должны выставить объект (продукт, Компанию, человека и т.д.) в максимально выгодном свете. Поэтому при переработке полученной информации необходимо отсеивать эмоциональную составляющую, т.е. излагать только факты, технические характеристики и прочее, следовательно только ту информацию, которую трудно подделать.
Так как отраслевые газеты и журналы издаются давно, то изучив их можно получить некоторый массив информации по деятельности конкурентов.
Газеты предприятия
Практически никогда как источник конкурентной информации, при том, что эти газеты отражают часть внутренней жизни предприятия, в них содержится информация о работниках предприятия, текущая производственная ситуация, планы на будущее, сроки ввода в строй новых мощностей и так далее. Ценность информации из данного источника трудно переоценить. Здесь также следует учитывать эмоциональную составляющую авторов статей, возможную заангажированность и т.п.
Журналы общенациональные и региональные
Общенациональные газеты и журналы зачастую публикуют имиджевые статьи, посвященные той или иной Компании, топ-менеджеру, бизнесмену, политику и пр. Здесь имеет значение отношение издания к предмету статьи. Я, к примеру неоднократно читал прямо противоположные мнения относительно одного и того же вопроса, описанные в статьях различных журналов (впрочем и читатели тоже читали нечто подобное). Какие можно сделать выводы? Во-первых, по возможности никогда не ограничиваться одним источником информации, оптимальное количество источником является три источника (впрочем, чем больше, тем лучше). Любая информация должна проходить верификацию (в данном случае проверку на правдивость информации). Во-вторых, любую информацию необходимо оценивать исключительно с точки зрения фактов, неэмоционально, выстраивая их в четкой логической последовательности с целью формирования исключительно собственного мнения. Здесь важна широта познаний по данной проблематике. Прочитайте другие статьи, связанные с этой темой или человеком, страной, регионом, отраслью и т.п. Вся полученная информация должна логически вписываться в общую информационную систему. В ином случае изложенная информация может быть дезинформацией или, наоборот информационная система не соответствует действительности (система изменилась). Также не менее важным является не только ЧТО пишет, но КТО пишет, т.к. у каждого журналиста есть свой профессиональный почерк изложения материала, каждым человеком одна и та же информация воспринимается по-разному, т.е. нужно в идеале знать психологический портрет журналиста - источника информации, а поэтому нужно читать его статьи не только по данной проблематике, но и по другим темам, особенно если Вы в них разбираетесь хорошо. Проверьте насколько мнение журналиста, изложенное в статьях совпадает с действительной картиной происшедшего и составьте эмпирический коэффициент доверия к изложенной информации данного журналиста (например, высокая достоверность изложенного материала, средняя достоверность, неопределенная и т.д.). Вы должны четко понимать не только то что Вам сообщили с статье, но и о чем возможно умолчали или скрыли.
Журналы, специализирующиеся на экономической или политической проблематике
Такие как журналы 'Маркетинг', 'Менеджмент' и т.п. В таких журналах, посвященных экономической тематике можно получить анализы рынков за предыдущие годы, тенденции развития отрасли, прогнозы специалистов. Также иногда Вы можете познакомиться и их методикой оценки того или иного события и т.д.
В политических журналах (т.к. экономика в Украине всегда имеет некоторый политический оттенок) Вы можете познакомиться с их методикой оценки того или иного события, получить ценную информацию относительно политического будущего владельца компании-конкурента, узнать отношение государства в той или иной отрасли, стратегию государственных закупок, тендеров и т.п. В конце концов политическая ситуация в стране имеет важнейшее значение для экономической жизни страны.
Принципы обработки информации стандартны и изложены ранее.
Международные информационные и экономические газеты и журналы.
В качестве примера могу предложить БИКИ (бюллетень иностранной коммерческой информации). В то время, когда Интернета не было или он небыл так распространен как сейчас, этот и подобные ему журналы были одни из немногих русскоязычных источников информации по мировой проблематике и рынкам.
В нем рассматриваются рынки различных зарубежных стран, Мировой рынок и их тенденции развития. Даже в настоящее информационное время, с распространением Интернета данный источник информации не потерял свою актуальность. Примерно такое же информационное наполнение можно найти и в других подобных журналах. Подборка материалов из этого источника может существенно помочь в понимании глобального рынка аналогов продукции Вашего предприятия.
7. Мировые отраслевые журналы
Например, посвященные химии, металлургии.
В этих журналах находится информация, посвященная той или иной отрасли (или сопутствующим отраслям), причем информация может быть разной: о ТНК, о тенденции развития отрасли в мировом масштабе, о наиболее перспективных разработках, ведущих учеными, о результатах этих разработок и т.д. Эта информация важна для предприятия, в том числе и для того, чтобы не замыкаться в ограниченном информационном поле своей страны. Также в международных отраслевых журналах может публиковаться информация о выданных патентах на различные изобретения. Данная информация будет важна техническому отделу Вашей Компании.
8. Бюллетени выпускаемые различными научными и образовательными учреждениями (НИИ, университетами, Академией Наук и т.п.)
Информация в данных изданиях также необходима для того, чтобы иметь представление о течении ученой мысли в той или иной отрасли науки. В случае наличия интересных изобретений и разработок руководство технического отдела Вашего предприятия (а может и руководство фирмы в целом) будет заинтересовано во внедрение их в производство.
9. Научные издания по различной проблематике
Информация в данном виде изданий аналогична предыдущему виду и необходима для заполнения информацией ячеек единой информационной системы предприятия. Например, в журнале по экологической тематике может содержаться информация о внедрении на предприятии-конкурента новой очистной системы со стоимостью. Также эта информация будет полезна для возможного внедрения подобной информационной системы на Вашем предприятии.
3. Выставки, семинары и другие публичные акции.
Выставки.
На этих предприятиях необходимо сделать следующие вещи: 1) получить образцы продукции конкурентов; 2) получить прайс-листы и прочую рекламную продукцию конкурентов; 3) определить участников выставки компании-конкурента, их имена, фамилии, должности и прочей ценной информации и зафиксировать ее в виде фото, отчетов по выставке и т.д.; 4) определить профессиональный уровень подготовки участников выставки (например, в ходе беседы), обычно на выставку отправляют наиболее подготовленных сотрудников; 5) заснять стенды конкурентов и предложить рекомендации по улучшению собственного выставочного оборудования; 6) определить примерные затраты на участие в выставке компании-конкурента (полученные данные можно добавить в анализ финансового состояния конкурента); 7) оценить эффективность и конечный результат полученный в результате участия в выставке компанией-конкурентом; 8) определить недостатки в подготовке к выставке компанией-конкурентом; 9) определить недостатки работы собственных сотрудников в ходе выставки; 10) разработать рекомендации по их устранению.
В принципе данная деятельность не является чем-то экстроординарным для маркетологов, просто зачастую отсутствуют системный подход и последующий анализ результатов выставки.
Семинары и конференции:
На семинарах по маркетингу или посвященных проблемам какой-либо отрасли Вы можете встретить сотрудников компании-конкурента. Какую информацию возможно получить при общении с маркетологом конкурента (или работником другой профессии), который вполне возможно есть Ваш коллега бизнес-разведчик? Во-первых, по внешнему виду можно определить его материальный уровень, т.е. насколько компания -конкурент оценивает в материальном отношении его деятельность. В общении с визави в случае владения навыками по невербальной коммуникации Вы можете определить личное отношение сотрудника конкурента к своей Компании. Чем более недоволен сотрудник своей компанией, тем более охотно он поделится с Вами своими проблемами, что может представлять интерес в качестве оперативной информации. Помимо этого, при установлении доверительных отношений Вы можете и в дальнейшем общаться и получать интересную информацию (в рамках законодательства, разумеется).
В целом подобные мероприятия способны помочь представить компанию-конкурента не как нечто абстрактное, а вполне реальную организацию, ключевые сотрудники которой Вам знакомы и понятны (но не факт, что в компании-конкуренте будут подозревать о Вашем существовании), что может дать Вам и Вашей компании преимущество в конкурентной борьбе. Собственно это касается и информации о топ-менеджменте конкурентов, которые вполне могут участвовать в выставке или, в крайнем случае посетить ее. В общем данная информация может быть крайне полезна для работы.
4. Государственные службы.
Государственные службы, как я уже упоминал, могут быть полезным источником информации, хотя и несколько формального свойства. О том какую информацию можно получить с официальных сайтов госслужб я уже упоминал ранее. Здесь же будет описана та информация, которую можно получить в бумажном варианте. В целом могу отметить, что время на получение информации от какой-либо государственной службы является довольно длительным, т.е. на получение ответа на запрос может быть потрачено до 5 дней, а то и дольше. В случае если Вы осуществляете проверку на патентную чистоту торговой марки, то это может занять и несколько месяцев. Что можно получить в ответ на официальный запрос по предприятию? Адрес, телефоны, в каких видах бизнеса работает предприятие и другую формальную информацию. Данная информация важна в случае необходимости подтверждения того факта, что предприятие действительно существует и ведет реальную торговую деятельность.
На мой взгляд, к государственным службам можно обращаться только в том случае, если все остальные источники информации исчерпаны.
5. Визуальное наблюдение.
Вопросы индивидуального наблюдение за объектом конкурента в какой-то мере уже были отображены в предыдущей книге. Тем не менее, необходимо повториться и подробнее рассказать об этом источнике информации.
Нельзя относиться к своему конкуренту как к набору цифр, текстовой информации и т.п. Нужно чувствовать, ощущать и понимать компанию-конкурента, его ЛПР, других работников и т.д. Для этого я настоятельно рекомендую понаблюдать за деятельностью компании-конкурента. Перед своей поездкой для анализа компании-конкурента проведите подготовительную работу. В любом случае соберите, обобщите и проанализируйте всю доступную информацию по компании-конкуренту, особое внимание уделите фотографиям и изображениям, т.е. соберите их все, изучите фотографии сотрудников, вполне возможно Вы их увидите вживую, идентифицируете их, их имена, должности, место, занимаемое в иерархии компании-конкурента, является ли они ЛПР в сфере вопросов, которыми они занимаются. Вы их увидите вживую, в динамике, поэтому подготовьтесь к односторонней встрече, к которой они (скорее всего) не будут подозревать. Также изучите изображение предприятия, снимки с космоса (можно составить план предприятия) - это необходимо, чтобы иметь представление о маршруте осмотра конкурента. Есть ли смысл фотографировать территорию предприятия- конкурента? В большинстве случаев это и не потребуется, достаточно будет уже имеющихся снимков. Впрочем этот вопрос каждый бизнес-разведчик должен решать самостоятельно. Перед поездкой к конкуренту бизнес-разведчик должен сформулировать вопросы, на которые Вы должны попытаться получить ответ. Перед поездкой сформулируйте вопросы, на которые Вы должны попытаться получить ответ.
Данную поездку стоит совместить с работой в местной библиотеке с целью собрать все возможные статьи об этом предприятии (как уже указывалось в первой части книги).
Вот предполагаемый список вопросов, на которые попробуйте найти ответы:
1. Информация о финансовом состоянии компании-конкурента (оценить состояние зданий, сооружений, оценить примерную их стоимость согласно стоимости аналогичных объектов, внутреннего обустройства офиса, парк техники предприятия, автомобилей сотрудников или фирмы, уровень престижности и стоимости (особенно ЛПР), наличие или отсутствие замороженного или действующего строительства, уровень и примерная стоимость одежды сотрудников предприятия (топ-менеджмента и менеджеров среднего звена), другие факторы. Это будет дополнением к уже имеющимся данным по финансовому положению предприятия. Также если есть фирменные магазины конкурента, то необходимо их посетить и провести мерчендайзинговый анализ магазина (выкладка, ассортимент, наполненность полок и т.д.), а также поговорить с персоналом магазинов, оценить их компетентность, знание товара, ассортимента и т.д. Эти данные будут говорить о том, какой уровень средств выделяется на собственную розницу, насколько конкурент заботится о профессиональной подготовке своих сотрудников, возможно выделяется на это определенные ресурсы, работники обучается на тренингах и т.п. Все это необходимо сочетать с информацией о зарплатах, предлагаемых на вакансии и анализом резюме бывших сотрудников и т.п.
2. Идентифицировать ЛПР и ключевых сотрудников конкурента.
В процессе обработки доступной информации, Вы можете выделить на фотографиях сотрудников конкурента, которые представляют интерес для Вас и Вашего предприятия. Для этого необходимо иметь хорошую зрительную память. Затем необходимо составить список лиц, которых необходимо изучить. Поэтому в случае наблюдения за сотрудниками предприятия обратите внимание на одежду, походку, мимику, жесты сотрудников конкурента. Все свои наблюдения необходимо записать 'по горячим следам'. Доверяйте своим глазам! Записывайте факты и особенности сотрудников Ваших конкурентов. Если даже Ваши наблюдения будут выглядеть неубедительно, Вы это отсеете потом. Здесь самое главное доверять своим чувствам и инстинктам. Идеальным вариантом для изучения предприятия-конкурента было бы присутствие на нем в качестве члена делегации в рамках какой-либо отраслевой организации. Это позволит побывать на легальных основаниях внутри предприятия, возможно пообщаться с интересующими Вас сотрудниками конкурента. Внимательно изучить сотрудников конкурента, внутреннюю отделку, оценить уровень обеспеченности персонала конкурента, внутрикорпоративный стиль или его отсутствие и т.д. Еще раз повторюсь - все результаты наблюдений должны быть записаны при первой же возможности. Полученную информацию и выводы необходимо поместить в соответствующие ячейки конкурентного досье. Аналогичным образом возможно собрать информацию о своих поставщиках и клиентах.
6. Информация от сотрудников предприятия.
Как уже описывалось в первой части, сотрудники Вашего предприятия могут стать одним из ценнейших источников оперативной и стратегической конкурентной информации. Ретроспективную информацию можно будет получить от бывших сотрудников конкурентов. Поэтому необходимо начать именно с ретроспективной информации.
Алгоритм снятия данной информации может быть таков:
Определение и оформление досье бывших сотрудников конкурента, поставщиков, клиентов и т.п. - на данный момент работников Вашего предприятия. В данном досье должна быть указана следующая информация: а) период работы в компании-конкуренте (поставщика, клиента и т.п.); б) должность и профессиональные обязанности; в) с какими работниками он взаимодействовал и общался (работают ли они на данный момент в компании-конкуренте или нет), с кем остались доверительные отношения; г) информацию о его/ее текущей работе и информацию, которая была получена в результате текущей деятельности в компании-конкуренте; д) планы, решения, алгоритмы принятия решений и стратегия действий компании-конкурента, в которых принимал участие бывший сотрудник конкурента, процесс выполнения этих планов и причины их невыполнения; е) характеристики работников компании-конкурента, их словесный портрет, фотографии (если есть), оценка их профессиональной компетенции, описание запомнившихся ситуаций с их участием в процессе работы в Компании, их физические, психологические, моральные особенности; ж) производственные мощности конкурента, насколько они были загружено; з) качество производства, была ли внедрена система управления качеством; и) организационная структура предприятия на момент работы; к) существует ли возможность получения оперативной информации на данный момент; л) уровень износа оборудования, парк производственного оборудования и существовали ли планы по переоснащению производства, началось ли осуществление этих планов; м) финансовое состояние конкурента на момент ухода из предприятия; н) были во время работы какие-либо корпоративные конфликты, пусть и в скрытой форме, каково развитие и результаты корпоративных конфликтов конкурента, остались ли они неразрешенными на данный момент; о) психологический климат в коллективе, особенности корпоративной культуры; п) взаимоотношения с клиентами (поставщиками, контролирующими органами), есть ли обиженные, недовольные или просто словоохотливые; р) описание зданий, сооружений, их состояние, примерную стоимость, осуществляется ли своевременный их ремонт, редизайн помещений, закупается ли регулярно новая мебель; с) финансовая обеспеченность сотрудников конкурента (довольны ли они заработной платой, есть денежные штрафы и удержания, есть ли социальный пакет, льготы и т.п.); т) описание репутации компании (среди клиентов и поставщиков, сотрудников компании и т.д.); у) клиенты конкурентов и отношение к конкуренту клиентов компании (поставщиков, подрядчиков и т.д.); ф) политика конкурента по отношению к клиентам, конкурентам, поставщикам и т.п.; х) описать стиль руководства конкурента в целом, ее эффективность, отношение к сотрудникам и другие особенности внутренней политике конкурента.
Перед тем как будете опрашивать бывших сотрудников конкурента - подготовьтесь. Прежде всего познакомьтесь с человеком, заранее предупредите о будущем разговоре, составьте представление о своем будущем собеседнике, его интеллектуальном развитии, уровня его памяти. Перед опросом заранее составьте список вопросов, на которые хотите получить ответы, в списке вопросов под каждым вопросом, на который Вы хотите получить ответ, должны быть два-три наводящих вопросов. Удивительно насколько обширна и вместительна человеческая память если с ней уметь работать. Опрос лучше всего проводить в отдельной комнате, с удобными креслами (лучше всего в непринужденной обстановке, за чашкой чая или кофе, возможно даже вне рабочей атмосферы). Главное чтобы респондент мог расслабиться. Беседа не должна быть слишком долгой, она не должна занимать больше 40-60 минут. Если вопросов больше, чем Вы сможете задать за это время, то лучше разбейте их поровну на две встречи. Всю информацию, полученную от респондентов фиксируйте на диктофон и делайте пометки. Если обладаете навыки чтения эмоций, то фиксируйте их пометками на своем листе-опроснике.
ПОМНИТЕ: данная информация может быть бесценной и в тоже время получена бесплатно, лишь с некоторыми усилиями с Вашей стороны. К сожалению, данным источником информации часто пренебрегают.
Разумеется, что наиболее ценную информацию можно получить от бывших топ-менеджеров конкурента, т.е. уровень их компетенции выше,чем у рядового менеджера, но в любом случае 'живая' информация о конкуренте будет необычайно полезной.
Всю эту информацию необходимо обобщить, сжать и разместить в соответствующих ячейках 'мозаичной' системы. Помимо ретроспективной важнейшее значение имеет и перспективная информация. Как уже отмечалось ранее данной информацией могут обладать следующие подразделения компании:
1. Отдел маркетинга.
Это подразделение ориентировано на сбор, обобщение и анализ конкурентной информации. Если бизнес-разведчик находится вне структуры отдела маркетинга, то необходимо наладить взаимообмен информацией с этим подразделением. В первую очередь необходимо переработать ретроспективную информацию в отделе. Если есть готовые отчеты о конкурентах, то необходимо их получить желательно в электронном виде, ознакомиться с ними и проанализировать их. Скорее всего вы найдете много различной разрозненной информации, которая никогда не была проанализирована и, соответственно, не была использована в принятии решений.
Какую оперативную, ретроспективную и перспективную информацию возможно получить от сотрудников отдела маркетинга:
А) Маркетинговая и рекламная активность конкурентов.
Б) Ценовая политика и изменение цен конкурентов.
В) Выставки и информация с выставок.
Г) Новости конкурентов и их планы на будущее.
Д) Ассортимент продукции конкурента и новинки.
Е) Имиджевые статьи конкурентов.
Ж) Расчет маркетингового и рекламного бюджета конкурентов.
З) Клиенты конкурентов.
И) Репутация конкурентов и т.д.
Вы должны установить дружественные и доверительные отношения с сотрудниками отдела маркетинга (как и с работниками других подразделений) для того чтобы с помощью неофициальных отношений получать на постоянной основе необходимую информацию минуя бюрократические барьеры. В свою очередь Вы будете иметь возможность помочь советом и делом своим коллегам из отдела маркетинга, т.к. у Вас будет, в конечном счете больше информации чем в любом другом подразделении Компании, т.е. Вы сами можете стать ценным источником информации для сотрудников отдела маркетинга.
2. Отдел продаж.
Как уже говорилось ранее отдел продаж ежедневно как или иначе сталкиваются с конкурентной активностью других предприятий. Клиенты могут закупать продукцию, как у Вас, так и у Ваших конкурентов. Менеджеры по продажам обычно устанавливают доверительные, неформальные отношения с сотрудниками клиентов и во время переговоров зачастую узнают конкурентную информацию, которая благополучно остается у них в памяти и больше ни у кого. По собственному опыту могу заметить, что своими знаниями о конкурентах, клиентах и т.д. менеджеры по продажам делятся крайне неохотно, попытки ввести ежедневную или вообще какую-либо периодичную отчетность, в том числе и с целью сбора конкурентной информации воспринимается обычно негативно и указания по этому вопросу выполняются в лучшем случае формально. С другой стороны эту же информацию они часто требуют от маркетолога или бизнес-разведчика. Возникает вопрос: каким образом бизнес-разведчик может получить подобную информацию если у него практически нет времени на непосредственное контактирование первого (лично) или второго (через посредника) рода? Как уже сообщалось ранее бизнес-разведчики бывают двух типов: аналитики (т.е. которые собирают данные из открытых источников информации или получают информацию от других сотрудников предприятия) и коммуникаторы (т.е. те, которые непосредственно 'в поле' собирают эту информацию). Разумеется, абсолютное большинство бизнес-разведчиков это аналитики, т.к. зачастую информации из открытых источников вполне достаточно для информационного обеспечения процесса принятия решений. Следовательно, необходимо сделать коммуникаторами других сотрудников! У Вас просто не будет иного выбора! Каким образом это сделать? Разумеется не с помощью административного ресурса, т.к. он не принесет Вам нужного результата (из-за отсутствия достаточной мотивации сотрудников предприятия). Поэтому Вам необходимо будет проявить подлинное дипломатическое искусство и найти индивидуальный подход к каждому сотруднику предприятия, имеющего доступ к конкурентной информации.
Для экономии Вашего времени и времени других сотрудников отдела продаж нужно составить краткий опросник относительно той информации, которую Вы хотите от них получить. На заполнение этого опросника респонент должен тратить не более 5 минут после каждого эффективного звонка (в плане получения конкурентной информации). С другой стороны этот опрос будет дисциплинировать менеджера по продажам, т.е. помимо решения своих текущих рабочих вопросов, он еще будет узнавать интересующую Вас информацию, которая, в итоге, будет важна и для него. Разумеется, потребуется время для того, чтобы респондент привык к тому, что ему необходимо задавать дополнительные вопросы, фиксировать полученные ответы в информационной базе. Как наиболее простой вариант я рекомендую создать базу в MS Excel для того, чтобы ежедневно фиксировать полученную информацию. Бланк этой базы копируется ежедневно и, соответственно для каждого менеджера будет собственная информационная база с его собственными клиентами. В конце дня полученная информация будет обобщаться, и заноситься в соответствующую ячейку фирменного досье (начальная информация для периодических отчетов). Затем в конце каждой недели формируется обобщенный обзор по конкурентной активности.
Итак, на какие вопросы должны быть получены ответы при разговоре с клиентом (уточняю, что эта информация не обязательно должна быть получена в течение одного разговора, т.к. клиента это может насторожить и менеджер потеряет доверие клиента)?
1. У кого кроме Вашей компании он закупает продукцию.
2. В каком количестве
3. Кто принимает решение по закупке Вашего товара (ЛПР).
4. Если клиент не купил у Вас товар, то у кого он купил и какое количество?
5. Кто работает с клиентом в Компании-конкуренте (ФИО, должность, описание личности).
6. Кто принимает решения у конкурента (начальник менеджера по продажам конкурента).
7. Если клиент крупный потребитель, то к кому в компании-конкуренте обращаются по рекламациям, возвратам денег, продукции и т.п. (если подобные случаи были).
8. Репутация конкурента (рекламации, возвраты товара, и т.д.). Репутация продукции компании-конкурента.
9. Новости о компании-конкуренте (собираются любые новости, в том числе по мнению менеджера по продажам малозначительные). При взаимодействии с менеджером по продажам Вашей компании Вы на самом деле решаете две задачи: а) получаете информацию о конкуренте (для конкурентного досье); б) получаете информацию о клиенте (клиентское досье).
По поводу клиентского досье - думаю никто не будет возражать, что его имеет смысл вести (как уже оговаривалось ранее), потому как если 80% продаж будет приходиться на один-два десятка клиентов, то потеря каждого из них будет весьма болезненна для Компании. Поэтому руководству Компании и службе сбыта необходимо своевременно реагировать на рекламации клиента. В этом случае Ваши интересы и интересы менеджера по продажам совпадают (бонусы, премии и т.д.).
Следовательно помимо опросника по конкурентам необходимо заполнять опросник по клиентам.
Вопросы будут задаваться практически те же самые, будут только меняться в применимости к клиенту, а не к конкуренту.
Благодаря клиентскому досье, в том числе и истории взаимоотношений с клиентом легко можно определить и спрогнозировать заранее возможные проблемы и сложности, которые могут повлиять на отношения с потребителем Вашей продукции вплоть до отказа от закупок.
В таких случаях важнейшее значение придается быстрым действиям по устранению негатива и восстановлению плодотворного сотрудничества.
3. Отдел закупок.
В случае если Вы знаете какое количество сырья было поставлено конкуренту, частоту закупок, примерный расход сырье на единицу произведенной продукции (шт., кг, т и т.п.), то возможно определить размер партии произведенной продукции, приведенной к определенному временному промежутку (месяц, квартал, год). Сопоставив эти данные с данными отдела продаж можно подтвердить и дополнить имеющуюся картину конкурентной активности.
Для менеджеров по закупкам также необходимо составить опросник. В него могут входить следующие вопросы:
1. Какие предприятия помимо Вашей Компании осуществляют закупки сырья у поставщика.
2. В каком количестве?
3. По каким ценам и в какой период времени?
4. Кто в компании-конкуренте принимает решение о закупке товара?
5. Частота закупок товара у компании-конкурента (раз в месяц, раз в квартал и т.д.)?
6. Выпуск продукции конкурента (в единицах измерения) - очень часто специалист по продажам поставщика сырья может сообщить данную информацию, благодаря которой можно определить на какую партию продукции пойдет данное сырье и за какой период данный заказ будет выполнен (поэтому можно будет определить производственные мощности предприятия-конкурента.
7. Организационная структура компании-поставщика, ЛПР и другие.
8. Информация по конкурентной активности на рынке поставщиков сырья для Вашей компании. Список альтернативных поставщиков с уровнем цен и т.д.
9. Репутация поставщика на рынке.
10. Репутация конкурента у поставщика (в глазах менеджера по продажам сырья).
11. Новости о компании-конкуренте (любые новости важны).
Таким образом, опять же решаются те же задачи: а) получение информации о конкуренте; б) получение информации о поставщике сырья (что тоже очень важно); в) информация об альтернативных поставщиках сырья.
4. Отдел кадров.
Информация, которую может предоставить отдел кадров: резюме бывших и настоящих сотрудников конкурентов (это уже говорилось, однако повторенье - мать ученья). В рамках проведения собеседования также можно получить очень интересную информацию. Помимо этого можно получить общую оценку рынка труда в вашей отрасли, уровень заработной платы, условия работы и т.д. Если сочетать ту информацию с той, которую уже имеется у Вас, то можно примерно рассчитать ФОТ (фонд оплаты труда) вашего конкурента. Нельзя пренебрегать данной информацией.
5. Технические или технологические службы.
Для полноты картины и лучшего понимания возможностей и перспектив конкурентов важное значение имеет техническая информация. Примером может послужить сравнительный анализ Вашей продукции и продукции конкурентов. Впрочем бенч-маркетинг давно известен как эффективный маркетинговый инструмент. Действительно, зачем изобретать 'велосипед'? Просто можно скопировать товар конкурента и сэкономить на научных разработках. С другой стороны это способствует быстрому развитию рынка и ожесточению конкуренции. Однако если посмотреть с другой стороны, то эта стратегия ставит Вашу компанию в положение догоняющей и лишает стратегической инициативы. В долгосрочной перспективе данная стратегия тупиковая.
Тем не менее полученная техническая информация должна быть переработана и размещена в соотвествующих ячейках конкурентного досье.
6. Информация от топ-менеджмента Компании
Как уже говорилось в первой части книги от топ-менеджмента Компании можно получать очень важную конкурентную информацию. Вопрос заключается в том, что этой информацией топ-менеджеры крайне редко делятся с подчиненными по причине скрытности характера или (что чаще всего встречается) из-за того, что его подчиненному и в голову не придет мысль задать нужные вопросы. В процессе работы топ-менеджер, а особенно если он первое лицо предприятия, общается с большим количеством самых разных людей, которые могут обладать нужной разведчику информацией. Большинство топ-менеджеров не владеют навыками бизнес-разведчика или владеют ими непрофессионально (на уровне инстинктов), или в рамках курса маркетинга. Таким образом, даже та информация, которая у него есть, не обобщается и анализируется (и соответственно из нее не делаются выводы и предложения), не пополняет базу данных бизнес-разведчика. С другой стороны, обучив топ-менеджера определенным навыкам бизнес-разведчика, озвучив и согласовав с ним интересующие предприятие в целом и бизнес-разведку в частности вопросы, можно получить крайне интересный источник перспективной и ретроспективной информации. Очень важны контакты топ-менеджера с конкурентами (в сфере профессиональной деятельности). Как уже говорилось ранее, топ-менеджер вполне мог ранее работать с таким же руководителем в конкурирующей Компании, мог быть его начальником или, наоборот, подчиненным, иметь с ним дружеские или приятельские отношения, которые могут продолжаться и в настоящее время. В процессе общения может выбалтываться важнейшая информация (вот уж точно говорят, что до трех лет человек учится говорить, а после трех лет и до самой смерти молчать), которая без фиксации будет просто утеряна. Чтобы исключить несанкционированную утечку информации к конкурентам и, с другой стороны иметь возможность получить конкурентную информацию, необходимо сделать следующие действия:
1. Определить массив информации по предприятию, которую можно сообщать всем заинтересованным сторонам, в том числе и конкурентам (открытую информацию).
2. Определить массив секретной информации, которая никоим образом не должна быть доступна конкурентам.
3. Определить круг вопросов, на которые нужно получить ответы в общении с конкурентами.
4. Составить список вопросов для того чтобы после анализа ответов на них получить психологический портрет топ-менеджеров конкурентов.
Бизнес-разведка для топ-менеджеров является темой для отдельной книги, тем не менее, для штатного бизнес-разведчика важно знать на какую сферу деятельности бизнес-разведки необходимо обратить внимание топ-менеджера с целью более эффективного использования его деловых контактов в интересах бизнес-разведки предприятия. Т.к. топ-менеджеру придется получать информацию в процессе общения с людьми, то и, соответственно, ему следует владеть коммуникативными навыками. Собственно в сравни с штатным бизнес-разведчиком, топ-менеджер является большим коммуникатором, чем аналитиком и ему больше следует обратить внимание на вербальный и визуальный съем информациии. Более того, если топ-менеджер работает в сфере продаж, маркетинга и т.п. и обладает большим опытом в сфере своей компетенции, то смысл обучения его будет сводиться к совместному составлению вопросов, ответы на которые необходимо получить у конкурентов, способам ненавязчивого выведывания информации при озвучивании малоценной информации (а в крайних случаях и дезинформации) взамен.
Подытоживая вышесказанное отметим:
1. В случае если топ-менеджер Вашей Компании работал ранее в Компании конкурента, то он может изложить важную ретроспективную информацию (более важную, чем простые работники предприятия-конкурента).
2. Если он продолжает поддерживать контакты с бывшими коллегами, то он может предоставить оперативную информацию.
3. В случае, если он не работал ранее у конкурента и не имеет контактов с топ-менеджерами компании-конкурента, то все равно подобные контакты можно приобрести в рамках отраслевой ассоциации, в переговорах о поставке партии товара, на профильных семинарах и т.д.
В любом случае топ-менеджер может быть крайне ценным источником информации.
Анализ информации
Любой собранный массив информации имеет ценность только в том случае, если на его основе сделаны соответствующие выводы, а на основе полученных выводов были приняты правильные решения.
Анализ информации может быть эффективен только в том случае, если он будет безмоционален, логичен и опираться на тщательно собранную, обобщенную и 'разложенную по полочкам' информацию. Желательно также получать одну и ту же информацию из разных источников, для того чтобы иметь возможность ее подтверждения и дополнения. Таким образом, при качественном и тщательном сборе информации можно получить приблизительную картину состояния дел в компании-конкуренте (это уже говорилось ранее). С другой стороны, анализ будет эффективен, если будет снята информация с самых разнообразных источников информации и дополнена своими собственными наблюдениями и размышлениями. Если представить образно всю собранную информацию как мозаику на каком-нибудь полотно (или пазл, к примеру), то практически всегда эта картина не будет полной, тем не менее, эвристичность человеческого разума позволяет заполнить эти пустоты с помощью логики и воображения. Этому может помочь знание психологических особенностей характера людей - сотрудников предприятия-конкурента.
В отличие от авторов книг на аналогичную тематику мой профессиональный и жизненный опыт подсказывает, что во главе угла личностных и профессиональных отношений являются психологические особенности индивидуумов, которые обладают правом принимать стратегические и оперативные решения в процессе жизнедеятельности предприятия. Уровень конкуренции, методы конкурентной борьбы, методы управления предприятием, внутрикорпоративные взаимоотношения, взаимоотношения с поставщиками и потребителями продукции напрямую зависят от психологических характеристик участников этой системы, их интеллектуальных, моральных, личностных и т.д. особенностей. Причем личностный фактор в действиях компании занимает важное место.
Разумеется, другие факторы, такие как наличие ресурсов, благоприятная рыночная конъюнктура и т.п. играют огромную роль, тем не менее, в последнее десятилетие именно человеческий управленческий фактор может иметь определяющее значение. Я сам был свидетелем, когда, находясь в абсолютно равных условиях, одни фирмы уходили с рынка, а другие, наоборот выживали и развивались. Особенно данная картина была заметна в условиях кризиса 2008 г. Выживали только те фирмы, которые могли максимально быстро адаптироваться к быстроменяющимся условиям, а это зависит исключительно от управленческого звена. Поэтому в этой книге будет подробно рассмотрена система анализа личностной информации для того, чтобы определить тип характера, темперамент, модель поведения ЛПР, а также насколько и каким образом это будет влиять на деятельность фирмы.
Психологический портрет
В составлении психологического портрета я использую два типа моделей личностного поведения: по моделям Аркадия Егидеса (паранойал, эпилептоид и т.д.) и соционическим психотипам (Робеспьер, Драйзер и т.д.). Но прежде чем приступить к анализу личности и составлению психологического портрета необходимо собрать максимальный массив личностной информации, проанализировать ее и обобщить в определенное описание объекта Наилучшую личностную информацию дают пресс-конференции, видео-материалы, анализ привычек, хобби, литературные или профессиональные работы, фотографии в неофициальной обстановке, отзывы знакомых и т.п. В результате всю собранную информацию размещают в ячейках Персонального Досье. Подобная классификация информации существует в открытой литературе и приводится в этой главе для того чтобы указать на возможность получения информации (которая обычно получается с помощью наблюдения или других мероприятий работниками спецслужб) способами обычного анализа открытых источников информации.
Персональное досье
(для составления психологического портрета)
1. Данные, которые необходимо установить.
1.1. Полное имя, фамилия и отчество. Источник: социальные сети, справочники типа nomer.org, статьи в Интернете, электронные объявления и т.д. Полезность: выявить родственные связи, национальность, если имя необычное - определить предпочтения родителей (Сталина, Владлен и т.д.)
1.2. Прозвища, клички, псевдонимы и т.п. Источник: ники в социальных сетях, чатах, логины электронной почты, сведения от знакомых объекта. Полезность: лучшее понимание и дополнительное информация о свойствах характера, предпочтений, амбиций, можно использовать при необходимости наладить контакт.
1.3. Возраст, дата рождения. Источник: резюме, анкета в социальной сети, надписи и фото, справочник nomer.org и подобные, знакомые, бывшие и настоящие коллеги и т.д. Полезность: определить повод для налаживания отношений, уровень консерватизма (влияние возраста и свойств характера), знак зодиака, уровень карьерных перспектив и т.п.