Васюков Игорь Леонидович: другие произведения.

Организационное поведение в Сми -3

Журнал "Самиздат": [Регистрация] [Найти] [Рейтинги] [Обсуждения] [Новинки] [Обзоры] [Помощь]
Peклaмa:
Литературные конкурсы на Litnet. Переходи и читай!
Конкурсы романов на Author.Today

Создай свою аудиокнигу за 3 000 р и заработай на ней
📕 Книги и стихи Surgebook на Android
Peклaмa
 Ваша оценка:
  • Аннотация:
    Разработка стратегий СМИ в Череповце

   По П. Дойлю "Стратегия – это комплекс принимаемых менеджментом решений по размещению ресурсов предприятия и достижению долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках". Следовательно, стратегия устанавливает направления деятельности предприятия: в какие конкретно товары и рынки компания направляет денежные и трудовые ресурсы, а также как именно это будет сделано, то есть каким образом будет организована работа по формированию потребительских предпочтений в данной области.
  
  Существующие осознаваемые стратегии череповецких СМИ
  
   Так как в нашу задачу входит рассмотрение стратегического поведения СМИ Череповца, то можно, например, отметить ряд не всегда ясно обозначенных, но все же существующих стратегий местных представителей медийного рынка.
   Так, для газеты "Речь" характерна более менее четкая тенденция по информационному обслуживанию наиболее консервативных слоев городского населения, который включает в себя как нынешний местный истэблишмент, так и довольно обширные круги пенсионеров, воспитанных в информационном плане еще в то время, когда "Речь" была "Коммунистом", рупором социальной политики горкома партии и проводила в жизнь его идеи. Нынче горкома партии того типа уже не осталось, но в городе теперь существуют и иные "горкомы", не уступающие по своему значению существовавшим при коммунистах, и, по существу, взаимодействующих с этой газетой на той же психологической волне только в новых рыночных условиях. Нынешнее предназначение "Речи" быть рупором этой части населения Череповца и нести определенную информационную ответственность за поддержание политической стабильности в городе и эффективность социальной (и не всегда популярной) политики властей. Кроме того, так как газета выходит пять раз в неделю, чаще, чем все остальные издания Череповца, она пытается "застолбить" за собой "нишу" основного источника самых свежих новостей и конкурирует по этому параметру даже с местным и областными телевизионными каналами.
   Газета "Голос Череповца" расположилась в той части информационного рынка, который востребован молодыми людьми и людьми среднего возраста у большинства которых, кроме очевидной личной стратегии жизненного благополучия в запасе, как минимум, имеется еще одна, стратегия самореализации. Газета, по всей видимости, видит себя в качестве издания, ориентированного для людей активных, инициативных, предприимчивых, живо интересующимися не только фактами городской жизни, но и оригинальными их интерпретациями, толкованиями, а также стремлением выработать свою активную жизненную позицию. Не случайно одна из рубрик, которой так гордилась газета, называлась "Адреналин".
   Газета "Курьер", когда-то первый в Череповце представитель т.н. "желтой", "бульварной" прессы и пионер разработки в Череповце самых щепетильных и скандальных тем, сейчас ушла в несколько иной пласт работы с информацией и, по существу, выбрала стратегию издания облегченного содержания, укладывающегося в рамки общественного приличия "чтива", газеты для обывателей, интересующихся всем чем угодно, но ничем серьезно, непостоянных в своих интересах, нуждающихся прежде всего в информации релаксирующего характера, выводящего их на некоторое время из того втягивающего прессинга серых рабочих будней, который характерен для лиц "рутинного" труда.
   Газета "Спутник Череповец", утвердившаяся на информационном рынке к конце 90-х годов, т.е. позднее всех из "большой четверки" городских газет, позиционирует себя в городе может быть наиболее четко из всех. Это газета частных объявлений, помогающая населению города проще и быстрее решать свои жизненные проблемы практического характера. Кроме того, в силу того, что именно эта газета долгое время была единственной, которая не имела отношение ни к городской администрации, ни к холдингу "Северстали", она "зарабатывала" себе имидж на огульной и часто справедливой критике и тех и других, временами становясь центром и информационным рупором городской оппозиции, сыграв в ее объединении в городе одну из первых скрипок.
   Газета "Октябрьский мост", одно из самых молодых газетных изданий на рынке Череповца, еще не определившееся не со своим местом на нем, ни с генеральной линией движения. Сильное достоинство этого издания – наличия в своем активе штата опытных, находящихся "в самом соку" творческой активности авторов, способных создать достаточно конкурентоспособный журналистский и, особенно, публицистический продукт.
   Газеты "Земляничка" и "Клубничка" пользуются в городе определенным спросом и постепенно заняли в его информационной составляющей ту нишу чисто бульварной прессы, которую отчасти покинул "Курьер", редакция которого уже не желает, да и, наверное, не может переходить рамки приличия.
   Всеми остальными изданиями (в том числе и вологодскими), выходящими на городском газетном рынке, можно пока пренебречь, хотя стоит отметить, что, не конкурируя с вышеперечисленными газетами по контенту, содержательной наполненности, львиную долю рекламных денег оттягивают на себя т.н. газеты бесплатных объявлений, лидерами среди которых являются "Раз в неделю", "Бизнес- информ", "Шексна", "Городок".
   Телевизионный "Канал –12", как и газета "Речь", занимает центральное место в информационной поддержке политики "северсталиевского" холдинга и, также, как и "Речь", позиционирует себя, как канал самых свежих новостей, причем самый профессиональный в городе. Более того, так как политические амбиции "Северстали" и главы политсовета по Вологодской области партии "Единая Россия" Г.Шевцова распространяются гораздо шире, чем город, а генеральный директор "Канала-12" А. Канаев является еще и директором вологодского канала "ТВ-7" и, по совместительству, депутатом Законодательного собрания области, близость выборов во все ветви власти, нетрудно предугадать областную экспансию этого ТВ и его финансовое процветание и полное техническое обновление.
   Областное "Вологодское ТВ", часть холдинга всероссийского телеканала "Россия", подконтрольное областной администрации и пока территориально размещенное в Череповце, всегда позиционировало себя как рупор областной администрации и канал простых людей, в основном весьма зрелого возраста и проживающих на селе. Для него характерна акцентуация на проблемах социального характера и вкусах людей не обремененных большим образованием и широкой культурной эрудицией.
   Телеканал "Провинция", самый молодой из череповецкого "семейства телеканалов", принадлежащий ОАО "Северсталь" и только недавно начавший работу на метровых частотах, пока, большей частью выступает транслятором передач REN-TV и ТВ – Центр, в своих собственных передачах делает ставку на новости и молодежные программы. Можно сказать, что со своей общей, стратегической ориентацией этот канал пока не определился.
   Из других возможных игроков на медийном рынке Череповца можно выделить три самых популярных радиостанций, чисто местный и имеющий областную аудиторию "Трансмит" со своими программами и регулярно выпускаемыми блоками новостей, "Русское радио" и радио "Европа плюс", - все ориентированны в основном на чисто молодежную аудиторию и в финансовом плане существующие вполне стабильно.
  
  
  Как происходит размещение ресурсов
  
   Определяющими элементами стратегического мышления являются решение редакций СМИ и их учредителей о размещении ресурсов и создание длительных конкурентных преимуществ.
   Решение о размещении ресурсов по П. Дойлю – это выбор товаров и рынков, предлагающих наибольшие возможности для инвестирования. Если редакции принимают такие решения, то они могут двигаться в четырех направлениях, используя: стратегии проникновения на рынок, стратегии разработки товаров, стратегии развития рынков, когда требуется освоение новых покупательских ниш с уже существующим товаром, стратегии диферсификации, т.е. проникновения в смежные и новые сферы экономической деятельности.
   Товар СМИ – это информационный и рекламный продукт, значительно облегченный по сравнению с научным и "утяжеленный" по сравнению с чисто бытовым, адаптированный к уровню понимания и интересам аудитории. Товар СМИ удовлетворяет потребности читателей, телезрителей, слушателей в получении либо значимо важной для них информации, помогающим им сформировать свою жизненную позицию даже на иллюзорной основе, сориентироваться в потоке жизненных фактов и выбрать правильное решение, принять к сведению позицию по тем или иным вопросам интересных для них лиц и общественных групп, а также расслабиться или развлечься, вступая со СМИ в своеобразное подобие детской игры.
   Рынок СМИ – эта та группа возможных потребителей их товара, которая активно ищет или в принципе заинтересована в потреблении определенного типа информации. Понятно, что четкой связи "рынок – СМИ" нет и потребители информационных и рекламных продуктов никогда не были целиком и полностью "привязаны" и не будут "привязаны" к конкретным СМИ. Эти рынки, с одной стороны, достаточно динамичны, меняют свой профиль, а с другой стороны, способны поглощать информацию самого разнообразного типа.
   Стратегия проникновения на рынок обычно связана с наименьшим риском, по крайней мере в краткосрочном периоде. Ведь в этом случае принципиально новый товар СМИ не создается. Оно просто стремится расширить долю занимаемого ей рынка, используя ту или иную тактику: выхода на свободные рынки, приобретение, поглощение и слияние с уже существующими на этом рынке игроками. В нашем конкретном череповецком случае можно вообще утверждать, что этот рынок на 90-95 процентов вообще монополизирован, так как редакции большинства СМИ давно стали частью холдинга АО "Северсталь", несамостоятельны в выборе предпринимательских решений, а все остальные не играют на этом рынке (кроме, может быть, "Спутника Череповец") какой-либо значимой роли.
   Однако эта точка зрения, хотя она в достаточно степени и справедлива, отнюдь не закрывает собой все вопросы, связанные с дальнейшей динамикой и развитием этого рынка в Череповце. Без "своей" прессы, и в более широком смысле, СМИ, остались многие сильные общественные, профессиональные, социально – демографические и половозрастные группы жителей Череповца. Как мы уже писали, нет до сих пор полноценного издания для деловых кругов Череповца, интеллигенции, сферы образования, культуры и здравоохранения, спорта, женщин, родителей, молодежи, подростков, любителей авто и компьютеров, и т.д. и т.п., т.е. достаточно крупных и даже платежеспособных групп. Не закрыта в Череповце и ниша т.н. оппозиционного издания, способного внятный, острый и компетентный диалог с властями и главными политическими и информационными центрами власти в городе. Ни одно из существующих в городе СМИ полностью информационные потребности этих групп не закрывает и причина их довольно медленного вызревания и недозревания скорее всего лежит в жестком дефиците ресурсов и слабой организованности и предприимчивости их самих.
   В принципе из существующих изданий СМИ города стратегию проникновения на рынок, т.е., еще раз повторимся, расширения доли рынка, увеличение интенсивности потребления товара (частоты, количества, глубины и т.п.) преследует может быть только газета "Речь" и то, если рассуждать трезво, борьба "Речи" за увеличение доли рынка, основана, прежде всего на том, что благодаря почти десятилетнему крайне некомпетентному и безответственному руководству эта газета скатилась по своей популярности у населения города до такого уровня, ниже которого падать, не умерев окончательно, просто невозможно. Если же рассматривать стратегию проникновения "наоборот", т.е. не "углубления" в рынок, а стремление удержаться на нем под влиянием изменчивых вкусов читателей и болезненных ударов конкурентов, то можно сказать, что в таком понимании, стратегии проникновения на рынок (уточним – удержания своего места и доли на нем) занимаются все СМИ, кроме "Трансмита" и "Канала - 12", которым судьба в лице все того же председателя политсовета "Единая Россия" повелела двигаться за черту города и "прирастать областью". Нисколько не сомневаюсь, что подобная миссия может ожидать и какую-то из газет. Это может быть и "Курьер", уже имеющий в области какие-то опорные пункты, но может быть и "ГЧ" или "Речь", если у них хватит смелости и ресурсов штурмовать эти новые для себя высоты. Многое здесь, кстати, будет зависеть от межличностных отношений редакторов с главой местной "Единой России" и их карьерной мотивации.
   Можно сказать также, что газета "Речь" одновременно со стратегией проникновения на рынок, исповедует и стратегию модернизации товара. После прихода к руководству "Речью" Елены Бегляк ею и ее новой команды ведутся перманентные эксперименты с дизайном издания, объемом журналистских статей, формой подачи материалов, привлечением к сотрудничеству новых авторитетных лиц. У других изданий и СМИ такая работа тоже ведется, но в менее глобальных масштабах.
   Напомним также, что газета "Речь", как и "Голос Череповца" являются разными частями единого Издательского дома "Череповец" и по сути, прямым образом включены в стратегию последнего, которую можно было бы окрестить как стратегию диверсификации по технологической цепочке "вверх". Однако, есть сильные сомнения в том, что нынешнее руководство ИД может в чем-то реально, кроме как технологической, финансовой и, отчасти, организационной поддержки, в деле "выхода" этих двух газет за границы Череповца помочь, т.к. к журналистскому цеху имеет очень косвенное отношение.
   Возможно, также, что являющийся также частью холдинга АО "Северсталь", предоставляющий телекоммуникационные услуги ОАО "СКАТ", в настоящее время разворачивающий в городе оптоволоконные сети для приема кабельного ТВ и работе в Интернет, со временем прибегнет к стратегии диферсификации, т.е. попробует себя как некая городская телевизионная студия с не самым большим охватом населения города, но с качественным приемом и надежной платной основой.
  
  Долгосрочное конкурентное преимущество в условиях Череповца
  
   Решение редакциями СМИ о размещении ресурсов "связано с выбором товаров и рынков, орудий и арены конкурентной борьбы" (П. Дойль). "Основа победы в ней – устойчивое конкурентное преимущество и услуги, превосходящие по воспринимаемой ценности продукцию конкурентов, которые определяются способностью компании предложить целевым потребителям товары. Сущность бизнес стратегии – умение расположить к себе потребителей"
   Читатели покупают газету, а телезрители включают телевизор тех СМИ, которые, по их мнению, предлагают им большую ценность. Воспринимаемая ими ценность может включать в себя три составляющие (П. Дойль): ощущаемые выгоды информационного продукта, цену владения, а также все издержки, связанные с потреблением и владением им.
   В применении к тому объекту, который мы стремимся здесь описать, т.е. СМИ г. Череповца, речь здесь может идти о том, каким образом наши городские средства массовой информации пытаются создать в восприятии горожан состояние большей ценности и выгоды от потребления своего информационного продукта, чем это делают их конкуренты, а также о том, как это они собираются делать уже в ближайшем будущем.
   Воспринимаемые выгоды от потребления информационного товара это величина, пожалуй, более субъективная, чем сравнение вкуса шоколадок "Марс" и "Сникерс". Понятно, что поначалу, когда мы имеем дело с чисто тематическими интересами читателей, телезрителей, радиослушателей, все выглядит относительно просто. Кто-то больше интересуется политикой, кто-то бизнесом, молодым людям подавай материалы "про секс", а пожилым про "очередную халяву от мэра". Все становится значительно непонятнее, когда мы переходим этот уровень воспринимаемой очевидности, когда факторов, воздействующих на поведение медийной аудитории, становится слишком много и когда мы, кроме всего прочего, переходим на уровень их психологии восприятия. И, по большому, счету, я лично еще не слыхал о каких-то серьезных попытках разобраться в этом вопросе не только у наших местных мастеров пера, но и ученых с мировыми именами.
   Для иллюстрации проникновения в бездну ценностного сознания потребителя информационного продукта нам кажется ценным (с многочисленными, естественно, реверансами на тему: "Любая схема – это упрощение реальности") использование эвристических находок нашего российского психолога Ю. Красовского, который приложил адаптированную у нас в стране А. Алексеевым и Л. Громовой методики оценки делового поведения американского ученого С. Деллингера, базирующейся на определении поведенческого типа человека с помощью пяти геометрических фигур: квадрата, треугольника, прямоугольника, круга, зигзага.
   Так вот, эта, опять же оговоримся, достаточно условная схема дает нам возможность выделить пять типов ориентаций на восприятие той или иной информации и, соответственно, возможность хотя бы чуть – чуть глубже заглянуть в ценностный мир аудитории масс - медиа. Исходя из позиции Ю. Красовского мы можем выделить пять типов тех, кто передает информацию, т.с. журналистов и пять типов тех, кто их принимает.
   Во-первых, это "аналитики" (квадраты), которых отличает алгоритмический стиль передачи и потребления информации, долженствующий тип коммуникационного поведения. Если это журналисты (например Ю. Кашкаров, С. Бегляк, С. Кононов), то они в своей работе с информацией и представлении ее, ориентируются, прежде всего, на детальную проработку и изучение информации, доверяет, прежде всего, документальным источникам и авторитетным лицам, делает ставку в своих статьях на логику, наличие мощной доказательной базы, убедительность выводов, расчеты, графики, не вызывающие двусмысленного понимания фотографии. Для его стиля работы характерно детальное разъяснение всякого рода нюансов и тонкостей описываемого предмета, выстраивание мощных схем и сценариев развертывания событий "от и до", прогнозирование и предвидение. Понятно, что именно таком типу журналиста, типу подачи информации в СМИ должен соответствовать подобный же тип аудитории, ценящий больше всего в информационном продукте именно это. И не надо думать, что такой тип читателя в Череповце редок. Наши собственные исследования 2002 года показали, что количество читателей с подобного рода ориентацией восприятия составляет примерно 20 процентов среди всей медиа - аудитории Череповца и делит третье – четвертое место с "прямоугольником", уступая немного только "треугольнику" (21%) и "кругу" (26%), заметно опережая "загзаг" (15 %).
   Во – вторых, это "деловики" (треугольники), которых, в силу того, что они быстро схватывают суть информации и не слишком вникают в кажущиеся им ненужными детали, делают ставку на домысливании неизвестного, концентрируют свои тексты на главном направлении, во главу всего ставя не сухой факт, а эмоционально насыщенный смысл происходящего. К такого типа журналистов в Череповце, наверное, можно отнести Ника Ненастьева, Сергея Алексеева, ныне умерших Григория Негодяева, Алексея Лебедева. Сверхзадача этих авторов сломить (если оно есть) волевое сопротивление читателей, подчинить их внимания собственному взгляду на предмет или явление. Ничего удивительного в том, что, пересекаясь с читателем "квадратного" типа, они вызывают у последних чувство досады или раздражения, т.к. их спекулятивные и скорые на исполнение выводы кажутся этим читателям слишком скороспелыми. Но в целом, без сомнения, аудитория у такого рода производителей информации есть, и она активно ищет встречи с ними.
   В третьих, это "эгоцентристы" (прямоугольники), которые работают с информацией и воспринимают ее с точки зрения ее угрозы или укрепления положения лично для себя. Как правило, их материалы и решения очень ситуативны, так как возникают в импульсивном состоянии сознания. Они наиболее подвержены действию "внутреннего цензора" и в решающую минуту могут изменить направление изложения своей статьи или чтение чужой под влиянием состояния страха или предчувствия неожиданной удачи. В Череповце, на наш взгляд, такого рода журналисты встречаются среди топ-менеджеров СМИ. К ним, например, можно отнести А. Канаева, генерального директора "Канала –12". Сделаем смелое предположение – гипотезу о том, что наличие подобного личностного качества в условиях нашего города гарантия выживания редакторов.
   В – четвертых, это "коммуникаторы" (круги), предпочитающих "живые" источники информации в общении с теми людьми, которым они доверяют, любят, интересуются. Это, как правило, самые "теплые" (Ирина Сеничева) или самые "прикольные" (Юлия Гончарова), или самые "смелые" (Ольга Власова) журналисты, а главным образом журналистки, ведущие телепередач и радийные диджеи, которые не видят своих материалов без живого дыхания жизни и ориентируются именно на таких эмоциональных читателей, которые тоже не представляют себе газету или передачу без звуков улицы, без конкретных людей и деталей интерьера. Понятно, что в силу значительного снижения абстрактного начала и ставку на ассоциативно – аналоговые компоненты мышления и восприятия, материалы этих журналистов пользуются наибольшей популярностью.
   Наконец, в– пятых, это "инноваторы" (зигзаги) журналисты и читатели все время жаждущие новых тем и ощущений, все время ищущие новые подходы к подаче материалов. Они хорошо генерируют идеи, но довольно быстро и резко могут охладеть к ним. Как правило, отличаются большой необязательностью. Из наших городских журналистов к такого типа информаторам я бы отнес, например, Виктора Кичкарева.
   Если же пойти дальше и попытаться как-то "геометрически" обозначить сами СМИ, то к "квадрату" можно отнести "Речь", к треугольнику "Спутник Череповца", его, т.с., литературную часть, к "прямоугольнику" - "Канал-12" и, отчасти, Вологодское ТВ, к "кругу" - "Курьер", "Трансмит", "Радио 102", к "зигзагу" - "Голос Череповца" в лучшие дни. Четкое осознание своей неповторимости и использование ее (или коррекция слишком выпирающих слабостей), наряду, естественно, работой с ценой потребления информационного продукта и расходами на приобретение и потребление (а здесь для размышлений тоже "непаханная нива") и позволяет тому или иному СМИ четко осознавать свои ведущие деловые компетенции и повышать предлагаемую читателям, слушателям и телезрителям воспринимаемую ценность своих информационных продуктов.
   (продолжение следует)
 Ваша оценка:

Популярное на LitNet.com Д.Сугралинов "Дисгардиум 6. Демонические игры"(ЛитРПГ) Т.Ильясов "Знамение. Час Икс"(Постапокалипсис) Л.Маре "Менталистка. Отступница"(Боевое фэнтези) Д.Игнис "На острие гнева"(Боевое фэнтези) Л.Джонсон "Колдунья"(Боевое фэнтези) Е.Кариди "Сопровождающий"(Антиутопия) В.Чернованова "Попала, или Жена для тирана - 2"(Любовное фэнтези) И.Головань "Десять тысяч стилей"(Уся (Wuxia)) Т.Мух "Падальщик 2. Сотрясая Основы"(Боевая фантастика) И.Головань "Десять тысяч стилей. Книга третья"(Уся (Wuxia))
Связаться с программистом сайта.

Новые книги авторов СИ, вышедшие из печати:
Э.Бланк "Колечко для наследницы", Т.Пикулина, С.Пикулина "Семь миров.Импульс", С.Лысак "Наследник Барбароссы"

Как попасть в этoт список
Сайт - "Художники" .. || .. Доска об'явлений "Книги"