Клебанова Лина : другие произведения.

Российская Pr-история

Самиздат: [Регистрация] [Найти] [Рейтинги] [Обсуждения] [Новинки] [Обзоры] [Помощь|Техвопросы]
Ссылки:
Оценка: 5.48*10  Ваша оценка:
  • Аннотация:
    Возможно, маркетологи и экономисты со мной и не согласятся, но происходящее на рынке рекламы и PR позволяет не только с уверенностью говорить о том, что мы неоригинальны, но и с точностью до года спрогнозировать перспективы дальнейшего развития. Для этого достаточно побеседовать с представителями крупнейших PR-агентств России и сравнить историю становления бизнес-PR там с происходящим здесь.

  
   Российская PR-история
   как израильская PR-перспектива.
  
   Говорят, что процесс экономического становления русской улицы в Израиле вторичен по отношению к стране первичного исхода. Что также как новомодная литература и всяческие Витасы добираются до нас с определенным опозданием, так и методы работы используемые русскоязычными предпринимателями повторяют российские аналоги четырех-пятилетней давности. Возможно, маркетологи и экономисты со мной и не согласятся, но происходящее на рынке рекламы и PR позволяет не только с уверенностью говорить о том, что мы неоригинальны, но и с точностью до года спрогнозировать перспективы дальнейшего развития. Для этого достаточно побеседовать с представителями крупнейших PR-агентств России и сравнить историю становления бизнес-PR там с происходящим здесь.
  
   Как это было
  
   То, что происходит на рынке бизнес-PR в России, можно было бы назвать бумом, если бы возникшая активизация, при которой спрос на много опережает предложение не была бы связана, во-первых, с поколенческой сменой в области менеджмента (вместо традиционных управленцев советского типа к руководству компаниями приходят молодые, энергичные, грамотные специалисты знакомые с новыми гумманитарными технологиями), а во-вторых, с переходом от создания предприятий-однодневок к организации бизнеса на долгосрочной основе (это вынудило руководителей компаний всерьез заняться развитием общественных связей, вопросами имиджа и репутации, поисками новых методов воздействия на потребителя и кризисным PR).
  
   А начиналось все в 1988-89м годах, когда на российском рынке появились крупные Западные кампании, традиционно работавшие с PR, и не представлявшие как можно адаптироваться в новой бизнес-среде без создания института общественных связей. Поэтому первые PR агентства в России были либо совместными предприятиями, как компания ACES Moscow объединившая агентство печати Новости и австрийскую информационную компанию, либо просто представительствами Западных PR-структур, причем не всегда крупных. Например, большая история небольшой американской кампании The PBN company началась с освещения визита Горбачева в Сан-Франциско. После чего зарегестрировав представительство в Москве, вышеупомянутое агентство заключило с Американскими кампаниями такие контракты, которые были бы почти не возможны в самих США, и через несколько лет открыло центральный офис в Вашингтоне и филиалы в большинстве стран СНГ.
  
   Первые собственно-российские PR-агентства возникли на рубеже 1990-91годов, когда в страну с лекциями и семинарами зачастили западные специалисты, и декан факультета информации МГИМО Александр Борисов начал активно разрабатывать идею PR-бизнеса, как весьма демократичного и тем отличающегося от пропаганды. На волне перестройки перспектива развития нового гуманитарного вида деятельности была воспринята с энтузиазмом, и сразу несколько студентов МГИМО отправились в США изучать специфику сего дела по различным программам обмена, а к началу 94-го года в России уже действовали такие компании специализирующиеся в сфере бизнес-PR как Маслов, Сокур и партнеры, Михайлов и партнеры, агентство Р.И.М, Имидж-ленд.
  
   Причем первые годы деятельности российских компаний проходили под знаком жесткого давления со стороны компаний западных. Именно в это время в Россию пришли деньги фондов, Всемирный Банка, европейских и американских финансовых структур, а вместе с ними возникла перспектива заключения многомиллионных PR-контрактов. В связи, с чем к 93-м году свои представительства в Москве открыли такие монстры мирового бизнес-PR, как Burson - Marsteller (72 представительства в разных странах мира), Ogilvy Public Relations Worldwide, агентство BBDO (298 офисов в 74 странах мира). На несколько лет, ориентированный на Запад российский рынок, был монополизирован. По словам Сергея Михайлова, управляющего партнера самой крупной российской PR-компании Михайлов и партнеры: Если всемирный банк давал России н-ную сумму на приватизацию, то в числе условий было: PRом компейна занимается Burson -Marsteller. Т.е. решения по поводу PR принимались не в Москве, а в Вашингтоне и Лондоне.
  
   Но помимо активной работы западных инвесторов в России развивались и собственные институты денежных потоков. В 1994-м-96м годах 70-80% клиентов агентства Маслов, Сокур и партнеры составляли представители российских банковских и финансовых структур. При этом по сути, мало кто из них представлял себе, что такое профессиональный PR и большей частью работа в этой сфере была данью моде на все Западное.
  
   По словам старшего партнера агентства Маслов, Сокур и партнеры Михаила Маслова: Начиналось все, как правило, с заказа на статьи. Разговор велся на уровне: Нам нужно разместить материал в Коммерсанте. Можете? Не можете? Учитывая, что практикой именно размещения мы никогда не занимались, разговаривать было сложно. Приходилось объяснять и уговаривать. Только потом пришло понимание того, что есть и другие формы работы с общественным мнением, стала, например, востребована благотворительная деятельность. Тогда один из наших крупнейших клиентов Альфа-банк, выбрал предметом спонсирования гастроли западных рок-звезд, и в 95м году финансировал московские концерты легендарного Элтона Джона, а в 1996м - Стинга.
  
   В 95-м-96м в России возникли первые системные кризисы, связанные с проблемами на рынке банковских кредитов, что привело к осознанному движению в сторону кризисного PR и кризисной коммуникации. Затем настала очередь углубленного имиджевого анализа и спроса на создание репутации. Но к пониманию необходимости взаимодействия с профессионалами в этой связи шли очень долго. По словам того же Михаила Маслова: Психологическая схема взаимоотношений с руководителями крупных сырьевых компаний: нефтяных, газовых, - начиналась обычно с установки: Я бог, я такую компанию создал, никому мало не покажется. Что я не разберусь, какую статью куда поставить? А тут мальчишки какие-то ко мне приходят, про имидж рассказывают... Естественно, конструктивного в этом было мало, но ситуация диктовала свое и несколько лет подобная схема взаимоотношений оставалась в российском PR мейнстримом, предопределившим возникновение нескольких организационных тенденций. Одна из них - это создание собственных PR-служб в крупных промышленных и банковских структурах. Причем, с одной стороны подобная орг-практика оправдывало себя, ( своего пресс-секретаря всегда можно кошмарнуть), а с другой - отсутствие независимых экспертов влияло на объективность оценок, особенно в кризисном PR. Ситуации, когда подчиненный приходит к начальнику и говорит: Иван Иваныч, ты не прав- в российской практике пока довольно редки.
  
   К концу 95-го, началу 96-го в конкурентной борьбе российских PR-агентств с западными PR-оккупантами наметились серьезные сдвиги.В Москве одно за другим открывались представительства иностранных компаний-производителей. Фармацевтические концерны, автомобильные, телекоммуникационные - они несколько иначе, нежели финансисты, оценивали криативный потенциал российских агентств, их знание специфики местного рынка, профессиональный уровень. В 1995 г агентство Михайлов и партнеры выиграло у Hill and Knowlton и Burson - Marsteller исторический тендер на компейн французского аспирина UPSA, а летом 96-го агентство Маслов, Сокур и партнеры получили свой первый ритейнер от крупного западного клиента компании "Federal Express" (США).
   Российские агентства одно за другим захватывали стратегические PR-высоты и на сегодняшний день в стране осталось лишь несколько иностранных представительств. Даже Burson - Marsteller и Ogilvy PR свернули офисы и вернулись в Америку. С другой стороны мировые PR-ассоциации начали воспринимать российские компании как равноправных партнеров и заключать аффилированые соглашения. Сегодня по этому принципу в России работают концерны Edelman, Porter Novelly, Weber Shandwick, Ketchum PR и количество иностранных клиентов, чьи интересы на внутреннем рынке представляют россияне в некоторых компаниях достигает 85%.
  
   Тенденцию не изменил даже кризис 98-го года. Безусловно, он имел очень серьезные последствия для молодого российского бизнеса, но не оказался фатален ни для крупных рекламных компаний, ни для сферы бизнес-PR. Как считает Игорь Писарский генеральный директор агентства Р.И.М 96-й-97й годы в плане оборота и денег были значительно более успешны, чем 99-2000, но при этом рынок PR в результате кризиса упал значительно меньше, чем рынок рекламы (в общей сложности процентов на 40).Именно поэтому мы оцениваем сегодняшнее возрастание интереса к PR как вполне закономерную тенденцию.
  
   Сложная ситуация продолжалась до мая 99, а затем начался подъем, характерный как увеличением оборотов компаний, так и количества сотрудников. Если в 99 в агентстве Маслов, Сокур и партнеры работало 9 человек, то сегодня их 15. В агентстве Р.И.М - 25 сотрудников, а численность кадров в агентстве Михайлов и партнеры с 30 человек в 98м году выросла до 100 в нынешнем.
  
   Новое время - новые приоритеты.
  
   Сегодня структурные приоритеты в сфере бизнес-PR несколько изменились. Если раньше самые большие обороты составляли контракты с финансовыми холдингами, фармацевтическими, автомобильными компаниями, то сегодня высокий PR-темп сохраняют лишь фармацефты. При этом, на мировой PR-рынок выходят российские сырье добывающие компании такие как Лукойл, Норильский Никель, Юкос. Несмотря на всеобщий кризис высоких технологий, активизацию прогнозируют и в этой сфере. Уже сегодня до 30-40% оборота компании Маслов, Сокур и партнеры составляют Хай-Тек проекты. В компании Михайлова занимаются пакетом PR-разработок в сфере интернет. А Игорь Писарский считает, что в телекоммуникационном PR будущее даже не за традиционной сферой B2B (business to business), а в области стратегической коммуникации B2C(business to consumer) при которой большие коммуникационные проекты скажем АО Связьинвест или Транстелеком будут привлекать крупные инвестиции.
   Кроме того, необходимость привлечения PR-специалистов оценили и собственно-российские производители. В агентстве Р.И.М. активнее всего, работающим с регионами считают, что даже руководители прошлого поколения постепенно меняют свое отношение к бизнес-PR. В начале никто не понимал что такое public-relation и все разговоры о коммуникации, вариантах подачи информации упиралось в ну что ты мне рассказываешь, - сейчас трубку подниму, пять редакторов на ковре и все чего надо печатают. Сейчас понимание того, что PR необходим, пришло, но мыслить по новому люди еще не научились. Кто сейчас отчаянно нуждается в PR, так это российский оборонный комплекс. Россия производит замечательную конкурентоспособную продукцию в области вооружений, космоса и абсолютно не может его продать. Приходится менять ментальность и руководства, которое привыкло к секретности и самих журналистов.
  
   Что касается PR-специализации, то процесс активного разделения рынка по сферам деятельности начался года два назад. И сегодня в числе 40 российских компаний работающих только в сфере бизнес-PR существуют те, которые занимаются брэнд-PR, специализируются на построении имиджа, консультируют в сфере кризисного PR или работают под промоушен конкретного продукта - услуги. А еще, в России происходит очень быстрый качественный рост и изменение профессионального уровня заказчика. Сергей Михайлов: Задачи постепенно усложняются. Если первое время клиент говорил: хочу статью, то сейчас - сделайте мне коммуникационную стратегию или спрогнозируйте реакцию моей target-group на тот или иной маркетинговый ход. Оценивая подобную прогрессию, американские эксперты пришли к выводу: тот путь, который в американском PR проделывают за 10 лет, Россия преодолевает за 2-3 года.
  
   Мы и они
  
   Интересно отношение российских PR-щиков к вопросам об оборотах. Израильтяне по этому поводу особо не распространяются, - то ли конкурентов боятся, то ли налоговой инспекции,(хотя общеизвестно, что доход средней израильской PR-компании составляет 500-800 тысяч долларов в год чистыми, крупной (не считая Хай-Тек) - 1,2-1,5 миллиона). Россияне в этом вопросе куда более откровенны. Обороты крупных российских компаний достигают 3,5 - 4 миллиона. Лидеры декларируют суммы до 5 миллионов. А флагман российского PR уже преодолел и этот рубеж. На прошлогодней конференции PR-сети Porter-Novelli в Буэнос-Айресе - рассказывает Сергей Михайлов, - один из моих коллег, на первый семинар явился, как положено - в костюме и галстуке, а когда узнал, что мировой Оборот PR-монстра Bursten Marsteller в прошлом году составил всего 256 млн. долларов, пошел переодеваться в шорты и бондану. О чем с ними говорить? Гномы. Мировая сеть, - за год всего 250 миллионов. Мне за них стыдно. Так и уехал из Буэнос-Айреса разочарованный.
  
   По оценкам специалистов, суммарный оборот российских бизнес-PR агентств к следующему году увеличится почти в два раза. Очень маленький рынок, - очень большая страна. По словам Михаила Маслова, оборот компании которого в прошлом году вырос почти на 100%, Около полугода назад по Москве бродили 3-4 телекоммуникационные фирмы, с которыми некому было работать.
  
   При этом форму оплаты и оценку деятельности российских пиарщиков прогрессивной никак не назовешь. Если в Израиле еще лет 5-6 назад большинство компаний перешло на абонентную оплату (ритейнер), то в России - по словам Сергея Михайлова, - наблюдается полный бардак по части финансовой оценки деятельности. Есть 2-3 компании, которые выставляют почасовую оплату. Все остальное считается поштучно. Т.е. сколько вышло репортажей и статей. Правда, если клиент понимает, что ты его задачи решаешь, (на уровне отчетов продаж или внутренних ощущений), то формы оплаты меняются.
   Существует и иной подход, к оценке деятельности, сходный с израильским бизнес-лоббированием, когда сами задачи, которые ставятся перед агентством, - диктуют форму оплаты.
   Игорь Писарский: В агентстве P.И.М. практикуется не абонементный, а проектный подход, который подразумевает достижение конкретных изменений за короткий период. Например, существует компания с советом директоров и собранием акционеров. Есть пожелание клиента, чтобы кто-то вошел в совет директоров, - кто-то не вошел. Мы осуществляем ряд действий и добиваемся необходимого результата. В дальнейшем в нашем присутствии нет необходимости. Именно поэтому абонементному подходу, подразумевающему сопровождение текущей деятельности компании на рынке, мы предпочитаем проектный - конкретную задачу с временным ограничением.
   Еще одно принципиальное отличие израильского бизнес-PR и российского - взаимоотношения с международными PR-концернами. Как известно, PR в Израиль завезли американцы и потому, если израильская компания не является представительством крупной американской, не видать ей контрактов с Кока-Коллой и Макдональдсом. Россияне же выиграв битву с Западом на своем PR-поле, предпочитают равноценное партнерство. Еще в 95м компания Маслов, Сокур и партнеры вошла в систему Ketchum Public Relation и вступила в АКОС (ассоциация компаний-консультантов в области общественных связей, представляющая в России престижную международную организацию ICCO объединяющую 13 агентств). С весны прошлого года консалтинговая группа "Треугольник" стала аффилированным членом мировой PR-сети Porter Novelli International с представительством в 52 странах. Причем именно такой равноправный вариант партнерства россияне считают оптимальным. Сергей Михайлов:У нас существуют партнерские соглашения с PR-агентствами в разных странах и если кому-то из наших клиентов необходима внешняя компания они подключаются к работе. Это вполне естественно, поскольку местные компании гораздо лучше ориентируются в условиях местного же рынка. Скажем, последнюю Лондонскую призентацию Норильского Никеля, проводила Financial Dynamics с которой мы как генеральный менеджер заключили соответствующее соглашение, аналогичные акции Ketchum PR осуществлял для Интеррос и Онексим Банк, клиентов агентства Маслов, Сокур и партнеры.
  
   Интересно, что об израильских призентациях россияне пока не упоминали. Хотя с другой стороны, что Норильскому Никелю делать в наших палестинах? Разве что после поездки в Россию главных израильтян подтянется Хай-Тек, и презентацию какого-нибудь новомодного чипа для мобильника будет проходить если не в Тель-Авиве, то в Москве. А что, по-моему, не зависимо от страны проживания, пиарщики разговаривают на одном языке. Осталось научиться понимать его тем, кто сегодня работает в бизнесе.
  
   "Вести" (Казначей)
"Со-общение"
   media-israel@consultant.com
  
  
Оценка: 5.48*10  Ваша оценка:
Связаться с программистом сайта.

Новые книги авторов СИ, вышедшие из печати:
О.Болдырева "Крадуш. Чужие души" М.Николаев "Вторжение на Землю"

Как попасть в этoт список
Сайт - "Художники" .. || .. Доска об'явлений "Книги"