Клебанова Лина: другие произведения.

Российская Pr-история

Журнал "Самиздат": [Регистрация] [Найти] [Рейтинги] [Обсуждения] [Новинки] [Обзоры] [Помощь]
Peклaмa:
Конкурс 'Мир боевых искусств.Wuxia' Переводы на Amazon
Конкурсы романов на Author.Today

Зимние Конкурсы на ПродаМан
Peклaмa
Оценка: 5.48*10  Ваша оценка:
  • Аннотация:
    Возможно, маркетологи и экономисты со мной и не согласятся, но происходящее на рынке рекламы и PR позволяет не только с уверенностью говорить о том, что мы неоригинальны, но и с точностью до года спрогнозировать перспективы дальнейшего развития. Для этого достаточно побеседовать с представителями крупнейших PR-агентств России и сравнить историю становления бизнес-PR там с происходящим здесь.


  
   Российская PR-история
   как израильская PR-перспектива.
  
   Говорят, что процесс экономического становления русской улицы в Израиле вторичен по отношению к стране первичного исхода. Что также как новомодная литература и всяческие Витасы добираются до нас с определенным опозданием, так и методы работы используемые русскоязычными предпринимателями повторяют российские аналоги четырех-пятилетней давности. Возможно, маркетологи и экономисты со мной и не согласятся, но происходящее на рынке рекламы и PR позволяет не только с уверенностью говорить о том, что мы неоригинальны, но и с точностью до года спрогнозировать перспективы дальнейшего развития. Для этого достаточно побеседовать с представителями крупнейших PR-агентств России и сравнить историю становления бизнес-PR там с происходящим здесь.
  
   Как это было
  
   То, что происходит на рынке бизнес-PR в России, можно было бы назвать бумом, если бы возникшая активизация, при которой спрос на много опережает предложение не была бы связана, во-первых, с поколенческой сменой в области менеджмента (вместо традиционных управленцев советского типа к руководству компаниями приходят молодые, энергичные, грамотные специалисты знакомые с новыми гумманитарными технологиями), а во-вторых, с переходом от создания предприятий-однодневок к организации бизнеса на долгосрочной основе (это вынудило руководителей компаний всерьез заняться развитием общественных связей, вопросами имиджа и репутации, поисками новых методов воздействия на потребителя и кризисным PR).
  
   А начиналось все в 1988-89м годах, когда на российском рынке появились крупные Западные кампании, традиционно работавшие с PR, и не представлявшие как можно адаптироваться в новой бизнес-среде без создания института общественных связей. Поэтому первые PR агентства в России были либо совместными предприятиями, как компания ACES Moscow объединившая агентство печати Новости и австрийскую информационную компанию, либо просто представительствами Западных PR-структур, причем не всегда крупных. Например, большая история небольшой американской кампании The PBN company началась с освещения визита Горбачева в Сан-Франциско. После чего зарегестрировав представительство в Москве, вышеупомянутое агентство заключило с Американскими кампаниями такие контракты, которые были бы почти не возможны в самих США, и через несколько лет открыло центральный офис в Вашингтоне и филиалы в большинстве стран СНГ.
  
   Первые собственно-российские PR-агентства возникли на рубеже 1990-91годов, когда в страну с лекциями и семинарами зачастили западные специалисты, и декан факультета информации МГИМО Александр Борисов начал активно разрабатывать идею PR-бизнеса, как весьма демократичного и тем отличающегося от пропаганды. На волне перестройки перспектива развития нового гуманитарного вида деятельности была воспринята с энтузиазмом, и сразу несколько студентов МГИМО отправились в США изучать специфику сего дела по различным программам обмена, а к началу 94-го года в России уже действовали такие компании специализирующиеся в сфере бизнес-PR как Маслов, Сокур и партнеры, Михайлов и партнеры, агентство Р.И.М, Имидж-ленд.
  
   Причем первые годы деятельности российских компаний проходили под знаком жесткого давления со стороны компаний западных. Именно в это время в Россию пришли деньги фондов, Всемирный Банка, европейских и американских финансовых структур, а вместе с ними возникла перспектива заключения многомиллионных PR-контрактов. В связи, с чем к 93-м году свои представительства в Москве открыли такие монстры мирового бизнес-PR, как Burson - Marsteller (72 представительства в разных странах мира), Ogilvy Public Relations Worldwide, агентство BBDO (298 офисов в 74 странах мира). На несколько лет, ориентированный на Запад российский рынок, был монополизирован. По словам Сергея Михайлова, управляющего партнера самой крупной российской PR-компании Михайлов и партнеры: Если всемирный банк давал России н-ную сумму на приватизацию, то в числе условий было: PRом компейна занимается Burson -Marsteller. Т.е. решения по поводу PR принимались не в Москве, а в Вашингтоне и Лондоне.
  
   Но помимо активной работы западных инвесторов в России развивались и собственные институты денежных потоков. В 1994-м-96м годах 70-80% клиентов агентства Маслов, Сокур и партнеры составляли представители российских банковских и финансовых структур. При этом по сути, мало кто из них представлял себе, что такое профессиональный PR и большей частью работа в этой сфере была данью моде на все Западное.
  
   По словам старшего партнера агентства Маслов, Сокур и партнеры Михаила Маслова: Начиналось все, как правило, с заказа на статьи. Разговор велся на уровне: Нам нужно разместить материал в Коммерсанте. Можете? Не можете? Учитывая, что практикой именно размещения мы никогда не занимались, разговаривать было сложно. Приходилось объяснять и уговаривать. Только потом пришло понимание того, что есть и другие формы работы с общественным мнением, стала, например, востребована благотворительная деятельность. Тогда один из наших крупнейших клиентов Альфа-банк, выбрал предметом спонсирования гастроли западных рок-звезд, и в 95м году финансировал московские концерты легендарного Элтона Джона, а в 1996м - Стинга.
  
   В 95-м-96м в России возникли первые системные кризисы, связанные с проблемами на рынке банковских кредитов, что привело к осознанному движению в сторону кризисного PR и кризисной коммуникации. Затем настала очередь углубленного имиджевого анализа и спроса на создание репутации. Но к пониманию необходимости взаимодействия с профессионалами в этой связи шли очень долго. По словам того же Михаила Маслова: Психологическая схема взаимоотношений с руководителями крупных сырьевых компаний: нефтяных, газовых, - начиналась обычно с установки: Я бог, я такую компанию создал, никому мало не покажется. Что я не разберусь, какую статью куда поставить? А тут мальчишки какие-то ко мне приходят, про имидж рассказывают... Естественно, конструктивного в этом было мало, но ситуация диктовала свое и несколько лет подобная схема взаимоотношений оставалась в российском PR мейнстримом, предопределившим возникновение нескольких организационных тенденций. Одна из них - это создание собственных PR-служб в крупных промышленных и банковских структурах. Причем, с одной стороны подобная орг-практика оправдывало себя, ( своего пресс-секретаря всегда можно кошмарнуть), а с другой - отсутствие независимых экспертов влияло на объективность оценок, особенно в кризисном PR. Ситуации, когда подчиненный приходит к начальнику и говорит: Иван Иваныч, ты не прав- в российской практике пока довольно редки.
  
   К концу 95-го, началу 96-го в конкурентной борьбе российских PR-агентств с западными PR-оккупантами наметились серьезные сдвиги.В Москве одно за другим открывались представительства иностранных компаний-производителей. Фармацевтические концерны, автомобильные, телекоммуникационные - они несколько иначе, нежели финансисты, оценивали криативный потенциал российских агентств, их знание специфики местного рынка, профессиональный уровень. В 1995 г агентство Михайлов и партнеры выиграло у Hill and Knowlton и Burson - Marsteller исторический тендер на компейн французского аспирина UPSA, а летом 96-го агентство Маслов, Сокур и партнеры получили свой первый ритейнер от крупного западного клиента компании "Federal Express" (США).
   Российские агентства одно за другим захватывали стратегические PR-высоты и на сегодняшний день в стране осталось лишь несколько иностранных представительств. Даже Burson - Marsteller и Ogilvy PR свернули офисы и вернулись в Америку. С другой стороны мировые PR-ассоциации начали воспринимать российские компании как равноправных партнеров и заключать аффилированые соглашения. Сегодня по этому принципу в России работают концерны Edelman, Porter Novelly, Weber Shandwick, Ketchum PR и количество иностранных клиентов, чьи интересы на внутреннем рынке представляют россияне в некоторых компаниях достигает 85%.
  
   Тенденцию не изменил даже кризис 98-го года. Безусловно, он имел очень серьезные последствия для молодого российского бизнеса, но не оказался фатален ни для крупных рекламных компаний, ни для сферы бизнес-PR. Как считает Игорь Писарский генеральный директор агентства Р.И.М 96-й-97й годы в плане оборота и денег были значительно более успешны, чем 99-2000, но при этом рынок PR в результате кризиса упал значительно меньше, чем рынок рекламы (в общей сложности процентов на 40).Именно поэтому мы оцениваем сегодняшнее возрастание интереса к PR как вполне закономерную тенденцию.
  
   Сложная ситуация продолжалась до мая 99, а затем начался подъем, характерный как увеличением оборотов компаний, так и количества сотрудников. Если в 99 в агентстве Маслов, Сокур и партнеры работало 9 человек, то сегодня их 15. В агентстве Р.И.М - 25 сотрудников, а численность кадров в агентстве Михайлов и партнеры с 30 человек в 98м году выросла до 100 в нынешнем.
  
   Новое время - новые приоритеты.
  
   Сегодня структурные приоритеты в сфере бизнес-PR несколько изменились. Если раньше самые большие обороты составляли контракты с финансовыми холдингами, фармацевтическими, автомобильными компаниями, то сегодня высокий PR-темп сохраняют лишь фармацефты. При этом, на мировой PR-рынок выходят российские сырье добывающие компании такие как Лукойл, Норильский Никель, Юкос. Несмотря на всеобщий кризис высоких технологий, активизацию прогнозируют и в этой сфере. Уже сегодня до 30-40% оборота компании Маслов, Сокур и партнеры составляют Хай-Тек проекты. В компании Михайлова занимаются пакетом PR-разработок в сфере интернет. А Игорь Писарский считает, что в телекоммуникационном PR будущее даже не за традиционной сферой B2B (business to business), а в области стратегической коммуникации B2C(business to consumer) при которой большие коммуникационные проекты скажем АО Связьинвест или Транстелеком будут привлекать крупные инвестиции.
   Кроме того, необходимость привлечения PR-специалистов оценили и собственно-российские производители. В агентстве Р.И.М. активнее всего, работающим с регионами считают, что даже руководители прошлого поколения постепенно меняют свое отношение к бизнес-PR. В начале никто не понимал что такое public-relation и все разговоры о коммуникации, вариантах подачи информации упиралось в ну что ты мне рассказываешь, - сейчас трубку подниму, пять редакторов на ковре и все чего надо печатают. Сейчас понимание того, что PR необходим, пришло, но мыслить по новому люди еще не научились. Кто сейчас отчаянно нуждается в PR, так это российский оборонный комплекс. Россия производит замечательную конкурентоспособную продукцию в области вооружений, космоса и абсолютно не может его продать. Приходится менять ментальность и руководства, которое привыкло к секретности и самих журналистов.
  
   Что касается PR-специализации, то процесс активного разделения рынка по сферам деятельности начался года два назад. И сегодня в числе 40 российских компаний работающих только в сфере бизнес-PR существуют те, которые занимаются брэнд-PR, специализируются на построении имиджа, консультируют в сфере кризисного PR или работают под промоушен конкретного продукта - услуги. А еще, в России происходит очень быстрый качественный рост и изменение профессионального уровня заказчика. Сергей Михайлов: Задачи постепенно усложняются. Если первое время клиент говорил: хочу статью, то сейчас - сделайте мне коммуникационную стратегию или спрогнозируйте реакцию моей target-group на тот или иной маркетинговый ход. Оценивая подобную прогрессию, американские эксперты пришли к выводу: тот путь, который в американском PR проделывают за 10 лет, Россия преодолевает за 2-3 года.
  
   Мы и они
  
   Интересно отношение российских PR-щиков к вопросам об оборотах. Израильтяне по этому поводу особо не распространяются, - то ли конкурентов боятся, то ли налоговой инспекции,(хотя общеизвестно, что доход средней израильской PR-компании составляет 500-800 тысяч долларов в год чистыми, крупной (не считая Хай-Тек) - 1,2-1,5 миллиона). Россияне в этом вопросе куда более откровенны. Обороты крупных российских компаний достигают 3,5 - 4 миллиона. Лидеры декларируют суммы до 5 миллионов. А флагман российского PR уже преодолел и этот рубеж. На прошлогодней конференции PR-сети Porter-Novelli в Буэнос-Айресе - рассказывает Сергей Михайлов, - один из моих коллег, на первый семинар явился, как положено - в костюме и галстуке, а когда узнал, что мировой Оборот PR-монстра Bursten Marsteller в прошлом году составил всего 256 млн. долларов, пошел переодеваться в шорты и бондану. О чем с ними говорить? Гномы. Мировая сеть, - за год всего 250 миллионов. Мне за них стыдно. Так и уехал из Буэнос-Айреса разочарованный.
  
   По оценкам специалистов, суммарный оборот российских бизнес-PR агентств к следующему году увеличится почти в два раза. Очень маленький рынок, - очень большая страна. По словам Михаила Маслова, оборот компании которого в прошлом году вырос почти на 100%, Около полугода назад по Москве бродили 3-4 телекоммуникационные фирмы, с которыми некому было работать.
  
   При этом форму оплаты и оценку деятельности российских пиарщиков прогрессивной никак не назовешь. Если в Израиле еще лет 5-6 назад большинство компаний перешло на абонентную оплату (ритейнер), то в России - по словам Сергея Михайлова, - наблюдается полный бардак по части финансовой оценки деятельности. Есть 2-3 компании, которые выставляют почасовую оплату. Все остальное считается поштучно. Т.е. сколько вышло репортажей и статей. Правда, если клиент понимает, что ты его задачи решаешь, (на уровне отчетов продаж или внутренних ощущений), то формы оплаты меняются.
   Существует и иной подход, к оценке деятельности, сходный с израильским бизнес-лоббированием, когда сами задачи, которые ставятся перед агентством, - диктуют форму оплаты.
   Игорь Писарский: В агентстве P.И.М. практикуется не абонементный, а проектный подход, который подразумевает достижение конкретных изменений за короткий период. Например, существует компания с советом директоров и собранием акционеров. Есть пожелание клиента, чтобы кто-то вошел в совет директоров, - кто-то не вошел. Мы осуществляем ряд действий и добиваемся необходимого результата. В дальнейшем в нашем присутствии нет необходимости. Именно поэтому абонементному подходу, подразумевающему сопровождение текущей деятельности компании на рынке, мы предпочитаем проектный - конкретную задачу с временным ограничением.
   Еще одно принципиальное отличие израильского бизнес-PR и российского - взаимоотношения с международными PR-концернами. Как известно, PR в Израиль завезли американцы и потому, если израильская компания не является представительством крупной американской, не видать ей контрактов с Кока-Коллой и Макдональдсом. Россияне же выиграв битву с Западом на своем PR-поле, предпочитают равноценное партнерство. Еще в 95м компания Маслов, Сокур и партнеры вошла в систему Ketchum Public Relation и вступила в АКОС (ассоциация компаний-консультантов в области общественных связей, представляющая в России престижную международную организацию ICCO объединяющую 13 агентств). С весны прошлого года консалтинговая группа "Треугольник" стала аффилированным членом мировой PR-сети Porter Novelli International с представительством в 52 странах. Причем именно такой равноправный вариант партнерства россияне считают оптимальным. Сергей Михайлов:У нас существуют партнерские соглашения с PR-агентствами в разных странах и если кому-то из наших клиентов необходима внешняя компания они подключаются к работе. Это вполне естественно, поскольку местные компании гораздо лучше ориентируются в условиях местного же рынка. Скажем, последнюю Лондонскую призентацию Норильского Никеля, проводила Financial Dynamics с которой мы как генеральный менеджер заключили соответствующее соглашение, аналогичные акции Ketchum PR осуществлял для Интеррос и Онексим Банк, клиентов агентства Маслов, Сокур и партнеры.
  
   Интересно, что об израильских призентациях россияне пока не упоминали. Хотя с другой стороны, что Норильскому Никелю делать в наших палестинах? Разве что после поездки в Россию главных израильтян подтянется Хай-Тек, и презентацию какого-нибудь новомодного чипа для мобильника будет проходить если не в Тель-Авиве, то в Москве. А что, по-моему, не зависимо от страны проживания, пиарщики разговаривают на одном языке. Осталось научиться понимать его тем, кто сегодня работает в бизнесе.
  
   "Вести" (Казначей)
"Со-общение"
   media-israel@consultant.com
  
  
Оценка: 5.48*10  Ваша оценка:

Популярное на LitNet.com М.Якушев "Сборник рассказов"(Научная фантастика) А.Вильде "Джеральдина"(Киберпанк) С.Елена "Первая ночь для дракона"(Любовное фэнтези) Л.Джейн "Чертоги разума. Книга 1. Изгнанник "(Антиутопия) Э.Лисовская, "Враг из машины"(Научная фантастика) Р.Ехидна, "Жена проклятого некроманта"(Любовное фэнтези) Д.Деев "Я – другой"(ЛитРПГ) А.Нагорный "Наследник с земли. Становление псиона"(Боевая фантастика) А.Кристалл "Покровитель пламени"(Боевое фэнтези) А.Гаврилова, "Дикарь королевских кровей 2"(Любовное фэнтези)
Связаться с программистом сайта.

Новые книги авторов СИ, вышедшие из печати:
О.Батлер "Бегемоты здесь не водятся" М.Николаев "Профессионалы" С.Лыжина "Принцесса Иляна"

Как попасть в этoт список
Сайт - "Художники" .. || .. Доска об'явлений "Книги"