Аннотация: О рекламных и маркетинговых сражениях основных игроков на израильском рынке мобильной связи
Битвы на мобильном поле.
Знаете, какие игры были самыми любимыми у нынешних глыб и монстров израильского маркетинга? Играть в солдатиков, штурмовать бастионы из четырех соседских табуреток и расстреливать белыми шашками черные, под ностальгическим слоганом Играем в Чапаева. Видимо, военно-юношеский запал не прошел бесследно, и сегодняшние стратеги и тактики маркетинговых битв корпят над планами захвата потребительских аудиторий, схемами внезапных промоушн-вылазок и рекламными маневрами в тылу конкурентов. Ведь совсем не нужно бродить по болотам и ползать по окопам, дабы почувствовать себя на коне. Достаточно мысленно перегруппировать оборотный капитал, осуществить молниеносный бросок за счет инновационных технологий, организовать грамотное PR-преследование и враг повержен. Тем более в Израиле, где основными характеристиками маркетинговых войн стали стремительность атак и скорость маневра особенно на рынке мобильной связи.
Эверест и Пелефон\
13 лет назад компания Пелефон стала первой, кто предложил израильскому потребителю массивный пластиковый агрегат, как символ престижа, успешности и власти. Да, он весил и стоил много, но с другой стороны и BMV тяжелее фольгсвагена, а сколько радости от обладания? Именно эта концепция и легла в основу маркетинговой стратегии компании и поначалу оправдывала себя.. Тогда казалось, что дорогие средства коммуникации, как и дорогие автомобили - удел не многих и подобное положение будет не менее стабильным, чем цены на дачные домики в Савьоне. Тем более, что популярность брэнда росла и не очень изобретательные по части названий израильские граждане в скором времени начали именовать пелефонами все то, что звенело без провода.
Итак к 1992 году мобильный Эверест был взят, компания Пелефон активно работала над модификациями новых аппаратов и улучшением связи, думать не думая о конкурентах, которых по началу вообще не было, да и когда появились в 94-м в лице компании Селком, - особой тревоги не вызвали. На что они расчитывают? - рассуждали маркетологи Пелефона, - что массовый потребитель ринется закупать пусть подешивевшие, но все еще дорогие мобильники? Что людей удовлетворит бульканье и кваканье в телефонной трубке, обусловленное невысоким уровнем связи? Быть такого не может, - решили они. И ошиблись в расчетах.
Ваши вершки - наши корешки\
Маркетинговая ситуация была оценена неправильно. - считает зав. Отдела секторального маркетинга Пелефона Олег Ульянский. - Тогдашнее руководство решило, что мы будем концентрироваться в той части рынка которая принесёт больше денег. Адвокат пользующийся аппаратом предпочтительнее шофера такси, ведь чем состоятельнее человек, тем больше он говорит. Т.о. мы концентрируемся на более прибыльных клиентах, Селком на менее прибыльных, и рынок поделен в нашу пользу. При этом было устойчивое ощущение, что сотовые телефоны не для всех. Тогда большинство говорило: а мне это не надо. На роботе телефон есть, дома тоже, по дороге если что - автомат. Устойчивое общественное мнение гласило - новый телефонный сервис нужен только в бизнес-сфере. Это сегодня выйти из дома без мобильника - как ширинку не застегнуть. А тогда... Произошел гигантский перелом сознания, аналогичный интернетовскому буму и именно поэтому Селком резко увеличил количество клиентов. С Олегом, безусловно можно согласиться. Не многие в начале и даже середине 80-х могли спрогнозировать грядущий инфо-бум 90-х, и ускоренную технологизацию общества.
Но с другой стороны, если пролистать историю мирового маркетинга, то без труда обнаружатся сходные примеры стратегических просчетов. Скажем, на пивном рынке в Америке. В середине 60-х американская компания Anheuser-Busch выпустила самое дорогое отечественное пиво Michelob. Первый класс - это Michelob - говорилось в рекламме. Пиво, которое пьют в переднем салоне авиалайнера Новая марка имела феноменальный успех. В 80-м году ей принадлежало почти 6% всего рынка пива США. Но потом начался резкий спад, поскольку компания Phillip Morris приобрела пивной бренд Miller Brewing и начала наступление на менее фешенебельного, но более массового потребителя. Пусть у белых воротничков будет час для коктейлей, у синих воротничков будет Miller Time. Вы работаете в поте лица и заслуживаете вознаграждения, говорили обращения Miller. И как только концепция рабочего человека закрепилась, - брэнд молниеносно переместился с седьмого места на второе. Ценой невероятных маркетинговых усилий Anheuser удержались на пивной вершине.
А вот Пелефон свои позиции сдал.
НЕвольная мобильная борьба.
Увеличивая долю рынка за счет новых клиентов Селком в нынешнем году добрался до отметки 2 миллиона, в то время как Пелефон остановился на 1,700,000. К чести компании, надо сказать, что боролась она отчаянно, попытавшись расширить рынок за счет активизации массовых продаж. Помните недавнее: Берешь ящик Кока-коллы, - получаешь Пелефон в подарок или Покупаешь на сто шекелей и Пелефон бесплатно. А рекламная борьба на телеэкранах... Ведь самым главным привлекательным моментом в маркетинговой стратегии Сэлком была стоимость. Развернув на 180 градусов представление о собственном имидже, Пелефон пошел в атаку именно на этом направлении, он опустил стоимостную планку ниже, чем Селком, запустив очень агрессивную рекламную компанию.
На глазах взволнованных израильских телезрителей один из самых известных комиков страны Рами Веред - получил сердечный приступ узнав, что оказывается в Селкоме он платит больше, чем в Пелефоне.
На что Сельком ответил встречной атакой, когда сантехник выбираясь из-под раковины рассказывает, что нехороший Пелефон потребовал с него неустойку за переход на новый тариф. Это плохо пахнет - заявил работник канализационного фронта. Ответ Пелефона гласил: Селком играет ниже пояса
Нужно сказать, что за перепетиями рекламного сражения наблюдала тогда вся страна. Люди больше говорили о войне мобильников, чем о предвыборных роликах Барака и Шарона. (в тот момент в стране шли выборы на пост премьер-министра)
При этом Пелефон добился своего. Потребитель понял, что брэнд действительно подешевел, но вместе с падением уровня цен, упал и имидж. Из элитного Крайслера, солидный брэнд превратился в нечто усредненно-корейское, представления о правильно-устроенном в сознании потребителя оказались размыты и в этой ситуации в выигрыше оказался не Селком и не Пелефон - а orange.
Третий не лишний, третий - умный.
Прорыв orange на мобильном рынке напоминает легендарное форсирование Суэцкого канала в войне Судного дня, когда израильские танки вклинились между
между 2-й и 3-й египетскими армиями или классическую политологическую сентенцию: в процессе драки Аводы с Ликудом, в выигрыше остаются либо ШАС, либо ШИНУЙ.
orange изначально отказался от тактики демпинговой войны, которую Селкому упорно навязывал Пелефон. У всех перед глазами был печальный опыт израильских компаний международной телефонной связи, которые из-за бесконечной игры на понижение оказались убыточными. Более того, по самому больному месту Селком - проблемам с сетью из-за которых возникло выражение Селкум - сел клюм (Селком - связи нет), orange тоже бить не стал. Мы ни с кем не воюем, - заявили маркетологи компании, - мы просто создаем свой мир.
Как известно, брэнд orange первоначально был создан для Англии. Кто видел Лондон, тот представляет себе насколько ярко и оптимистично выглядел оранжевый цвет на унылом сером фоне. Но английские криэйторы привезли в Израиль не только оранжевый цвет, но и базовую маркетинговую концепцию. Orange представил сотовую связь не как услугу, не как покупку тех или иных товаров, - но как образ жизни и сразу оказался совсем на ином поле, где не было ни Селкома, ни Пелефона, продолжавших воевать в сфере стоимости и качества обслуживания.
Выражаясь языком классического PR, - orange сделал ставку на имидж.
Причем, по-началу, образная, не конкретная реклама orange в которой даже аппарат не показывали, вызвала недоумение не только у криэйторов двух ведущих брэндов, но и у маркетологов Партнер - израильской базы orange . По словам Павла Месенжника курирующего линию orange в рекламном агентстве Москва - Тель-Авив - Все говорили, что массовый потребитель понять такую рекламу не сможет, что компания выбрасывает деньги на чьи-то творческие изыски и это ничего не даёт.
Но когда постепенно выяснилось, что жить в современном прогрессивном мире, не только удобно, но и модно и что именно этот мир диктует новую стилистику взаимоотношений с потребителем, тот же Пелефон переключился на образную рекламу, запустив новый мессер: непрерывная связь может быть прервана лишь в момент истины. Это был революционный шаг, поскольку в эфире по-сути звучал призыв отключить мобильник в самый важный, самый трогательный момент вашей жизни. И это было красиво, - но поздно. По опросам населения orange обошел сегодня оба ведущих брэнда по степени престижности.
При этом талантливый имидж-криатив orange, был подкреплен серьезными финансовыми вливаниями и новыми маркетинговыми ходами. Оrange отменил абонентную плату, начал предоставлять все дополнительные услуги в базовом пакете т.е. бесплатно (у Селкома в тот момент нужно было платить за дополнительный сервис), плюс полная прозрачность счетов и возможность ездить за границу не меняя номера. Еще одно серьезное стратегическое решение, предполагало выход на израильского потребителя с учетом сегментарности рынка. Если Селком и Пелефон вначале работали с общеизраильской улицей, и лишь потом переключились на ортодоксов, арабское направление и русское, то в 18-миллионный бюджет маркетинговой компании orange было изначально заложено обращение к секторальным группам.
И вот результат. За два года клиентура orange выросла с нуля до 1,300,000 (Напомню, - у Селком 2 миллиона, у Пелефона миллион семьсот тысяч. Числорусскоязычных клиентов orange составило 48% рынка, что на много опережает показатели лидирующих брэндов, а заместитель генерального директора израильского orange по маркетингу Яаков Кедми получил премию человек года в 2000-м за достижения в области IMC (интеграционно-маркетинговые коммуникации)
По мнению ведущих израильских специалистов в области маркетинга, orange блестяще осуществил классический фланговый маневр, проведя атаку на неохваченную часть рынка как сегментарного, так и поколенческого, выдав образную, атмосферную рекламу в качестве абсолютного тактического сюрприза и организовав самое оригинальное PR-преследование нового времени, не массовую СМИ-атаку, а, шахматный турнир с Каспаровым по SMS и спонсирование всеизраильской математической Олимпиады для школьников. Но что же дальше?
Стратегический квадрат
Ситуация на рынке мобильной связи Израиля с точки зрения маркетинговых соотношений напоминает сегодня американский автомобильный расклад при котором Селком, как General Motors в США, занимает лидирующие позиции и для их укрепления прибегает к такике активной обороны, позиции Пелефона соответствуют стоящему на втором месте Ford, который ведет агрессивную наступательную политику, выискивая слабые точки противника. При этом ощутимые фланговые удары наносит orange принципиально не вступающий в битву титанов, и подобно Chrysler ведущий свою независимую политику. Но кто же замыкает на себе - это четырехугольное противостояние? В Детройте - это American Motors, - в Израиле главной компанией избравшей партизанскую тактику на рынке мобильной связи стала Amigo, - производный брэнд компании Мирс Моторола.
Презентация брэнда состоялась в марте 2001 года. До того Мирс успешно работал в области построения мобильных систем в бизнес-сфере, за три года доведя число активных пользователей до 160 000. На определенном этапе - по словам зам.директора по маркетингу компании Мирс Моторолла, Моше Бар-Цви - стало понятно, что компания может выйти за рамки бизнес-сферы за счет семей тех пользователей, которые имеют дело с системой Мирс на работе. Так возникла идея построения полей вокруг имеющихся клиентов и работы в семейном секторе.
Как известно, сегментарность - основополагающий принцип ведения партизанской маркетинг-войны. Выбирается определенный участок рынка до которого у лидеров фигурально выражаясь не доходят руки и начинается активная работа по закреплению именно на этом участке. Именно здесь предлагаются самые льготные скидки и самый оптимальный сервис. Скажем, Amigo предлагает бесплатные разговоры по любым семи номерам и 5 часов free-бесед между собственными абонентами.
Поскольку рынок мобильной связи в количественном отношении уже насыщен, т.е. практически все взрослые израильтяне, которые хотели бы приобрести мобильник - его приобрели, дальнейший прирост клиентов может осуществляться в основном за счет секторов, - русского, арабского, религиозного, детей или за счет передела рынка. Понятно, что в активную борьбу по переделу с многомиллионными затратами на рекламу и маркетинг Amigo ввязываться не будет. С другой стороны у него есть возможность гораздо более аккуратно и целенаправлено, чем лидеры отрабатывать сегментарную группу. Что в сущности и делается, поскольку использование языка JAVA, позволяет хоть каждый день обновлять игровую начинку мобильника - привет тинейджерам, и мамаши посредством сотового Уоки-Токи, без набора номера могут в любой момент осведомиться о состоянии малолетних чад.
Еще одна группа к кторой аппелирует Amigo, - это люди привязанные к интернет. Возникшая год назад возможность подключения мобильников к сети позволяет сегодня работать с информацией не включая лэп-топ. Причем в продвинутом Израиле практически все компании работают в формате HTML. Т.е. интернет-новости лишь редактируются и идут в риал-тайм режиме, в отличие от характерного для Европы формата WAP, для которого контент нужно переписывать.
Мнения скептиков в отношении бесперспективности работы с сетевой информацией посредством маленького мобильника не оправдались, за год у Пелефона появилось больше ста тысяч клиентов, которые платят абонентную плату за пользование Интернет, при этом в Amigo от абонентной платы вообще отказались и клиент платит лишь за количество перекачиваемых килобайт.
Специалисты утверждают, что именно в сфере мобильного Хай-Тека и намечаются грядущие стратегические прорывы и самым главным на рынке окажется тот у кого появится мобильник совмещенный с видео. Если учесть, что в самой технократичной стране мира Японии количество интернет-информации переданной по мобильнику равно голосовому, то в этом есть определенный смысл, пока же все четыре компании активно разрабатывают сферу сопутствующих услуг.
А Пелефон, активно заинтересовавшись сегментарным рынком, обратился к теме семьи по тому же принципу, что и Amigo - бесплатные разговоры вгутри ячейки общества. При финансовых мощностях второго брэнда страны и затратах на рекламу, Amigo наверняка придется не легко, но преимущество небольшого брэнда в мобильности, не амбициозности (по стратегическим планам компания расчитывает за пять лет увеличить количество клиентов до 500 000) и работе с потенциальным потребителем тет-а-тет. Во всяком случае, именно представители Amigo расквартировываются сегодня в поселениях и не больших городах, занимаясь сопутствующим сервисом и Pr-ом по принципу из уст-в-уста. Удастся ли руководству Пелефона сменившемуся буквально на днях оказаться столь же подвижным и предприимчивым покажет время.