В основе понятия "маркетинг" лежит термин "market" - рынок, поэтому необходимо остановиться на рассмотрении рынка и его основных характеристик.
Рынок - понятие не однозначное.
Рынок определяют и как сферу обмена, и как совокупность покупателей и продавцов с их интересами, и как реальное место совершения сделок и т. д.
С маркетинговой точки зрения рынок - это совокупность лиц и организаций с их нуждами и потребностями, которые необходимо удовлетворить.
Существует следующая классификация рынков.
1. По содержанию: это рынки товаров, услуг, рабочей силы, ноу-хау, ценных бумаг, земли. В зависимости от степени географической централизации, от числа покупателей, от объемов покупок, от реализации на рекламу, от требований к сервису, от мотивов и прочее рынок товаров подразделяют на потребительский и рынок предприятий.
2. По масштабу деятельности: внутренний (национальный) и внешний (международный). Данные виды рынков также имеют существенные различия по уровню риска, степени затрат, правовому регулированию и др.
3. По степени развития конкуренции: рынок совершенной конкуренции, несовершенной (монополистической), рынок омегополии и монополии.
4. По отношению спроса и предложения: "рынок продавца" (спрос выше предложения) и "рынок покупателя" (предложение выше спроса).
Субъект товарного рынка - продавцы и покупатели. Объект товарного рынка - товар (продукция, работа, услуга).
Под границами рынка понимаются продуктовые и географические границы рынка.
Определение продуктовых границ рынка - это процедура определения товара, товаров заменителей и формирование товарной группы.
Здесь учитывается мнение покупателей о равнозначности или взаимозаменяемости товаров, которые составляют одну товарную группу.
Географические границы рынка определяются экономическими, технологическими, административными барьерами. Географические границы - это территория, на которой покупатели выделенной группы приобретают или могут приобрести товар.
Границы рынка определяются так же, как и товарная группа: по принципу признания покупателями равной доступности товаров, продаваемых в различных регионах. Так, например, если покупатели считают товар, продаваемый в одном регионе, заменителем товара, продаваемого в другом регионе, то эти регионы являются географическим риском данного товара.
Емкость рынка - это количественная характеристика товарного рынка, показывающая принципиально возможный объем сбыта товара фирмы.
Цели, которые преследует рынок.
1. Получение максимальной прибыли при минимальных затратах;
2. Удовлетворение потребностей покупателей;
3. Достижение оптимального уровня цен;
4. Экономическая свобода субъектов.
2.Внутренняя среда предприятия и ее характеристики
Внутренняя среда - совокупность характеристик организации и ее внутренних субъектов (сил, слабостей ее элементов и связей между ними), влияющих на положение и перспективы фирмы.
Компоненты внутренней среды: задачи и структура организации, миссия, стратегия, цели, распределение функций, ресурсов, интеллектуальный капитал, стиль управления, ценности, культура организации.
Анализ внутренней среды - это методическая оценка организации, предназначенная для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон, включающая пять основных элементов.
Маркетинг. При рассмотрении маркетинговой деятельности следует уделить внимание следующим основным моментам: рыночная демографическая статистика; доля рынка, занимаемая организацией; многообразие и качество ассортимента изделий; эффективный сбыт продукции; рыночные исследования и разработки; конкурентоспособность организации; предпродажное и послепродажное обслуживание покупателей; реклама и продвижение товара.
Финансы / Бухгалтерский учет. Анализ финансового состояния включает проведение финансовой ревизии фирмы, рассматривает процесс осуществления финансового контроля организации. Следует обратить внимание на то, использует организация собственные или заемные средства, какова ее балансовая прибыль, имеется ли задолженность по оплате труда работников. Подробный анализ финансового состояния помогает выявить уже имеющиеся и потенциальные внутренние слабости в организации, а также положение организации в сравнении с конкурирующими фирмами.
Операции. Необходимой составляющей для устойчивого функционирования фирмы на рынке является постоянный анализ управления операциями, происходящими в компании. Необходимо рассмотреть технологические и организационные особенности этого процесса.
Человеческие ресурсы. Персонал организации является одной из важных составляющих внутренней среды. При его анализе необходимо учитывать уровень компетенции и профессиональной квалификации как руководства, так и рядовых сотрудников, а также рассмотреть стиль руководства, присутствующий в организации. Помимо этого необходимо учитывать оценку деятельности персонала организации, а также участие его в управлении и в принятии решений. После этого необходимо выявить слабые стороны и провести соответствующие корректирующие мероприятия.
Культура и образ компании. Культура организации включает в себя обычаи, нравы, ожидания в организации, а также атмосферу, царящую в ней. Образ компании как внутри, так и вне организации является впечатлением, которое создается ею при помощи сотрудников, клиентов и общественного мнения в целом. Это впечатление побуждает клиентов к покупке продукции у компаний с положительным имиджем. Задача сотрудников состоит в том, чтобы постоянно поддерживать этот имидж. Для этого руководство компании должно донести до сотрудников миссию и цели деятельности компании и объяснить их важность и значение, а также определить набор действий для достижения поставленных перед сотрудниками задач.
ВАРИАНТ N 2
1.Понятие потребности. Классификация потребностей
"Потребность -- в самом общем значении этого слова -- существенное звено в системе отношений любого действующего субъекта, это определенная нужда субъекта в некоторой совокупности внешних условий его бытия, притязание к внешним обстоятельствам, вытекающее из его сущностных свойств, природы". В таком качестве потребность выступает как причина деятельности (шире -- как причина всякой жизнедеятельности).
В качестве носителя потребностей могут выступать:
биологический организм.
человеческий индивид;
сообщество людей (семья, род, племя, народ);
социальная группа или социальный слой (класс, нация, сословие, поколение, профессиональная группа).
Специфика социологического анализа проблемы потребностей заключается в выяснении взаимоотношений между выделенными здесь социальными субъектами. Перекрещивание потребностей этих субъектов, совпадение между ними, их объединение, сходство и конфронтация образуют сложную систему. Мера "материальности" или "духовности" потребностей, степень их обобщенности, их "приземленность" или "возвышенность" определяются не только свойствами субъекта, но и предметом потребности.
. Понятие "потребность" обобщает нужды людей, их стремления, притязания, требующие постоянного удовлетворения. Без удовлетворения этих потребностей на уровне, задаваемом культурными и историческими стандартами, невозможна жизнедеятельность общества, невозможно общественное воспроизводство. При развитии систем производства -- средств транспорта, радио, телевидения, телефона и т.д. насущными становятся потребности в общении, перемещении, образовании, информации и т.д. Общество, не заботящееся о воспроизводстве и развитии человеческих потребностей, деградирует.
А. Маслоу в своей теории мотиваций разработал иерархическую систему потребностей и объяснил, почему люди в определенный момент времени имеют разные потребности.
Систему потребностей он выстроил по принципу важности:
1) физиологические (потребность в питании, одежде, жилье);
2) самосохранение (защита, безопасность);
3) социальные (принадлежность к определенной социальной группе, потребность в любви);
4) в самоутверждении (потребность в саморазвитии, самореализации).
Человек удовлетворяет потребности по степени их важности.
Все потребности классифицируются в зависимости от критерия, положенного в основу классификации на различные группы:
материальные -- духовные;
индивидуальные -- групповые;
производственные -- непроизводственные;
рациональные -- нерациональные;
текущие -- ожидаемые;
реальные -- идеальные;
жизненно важные -- второстепенные;
традиционные -- новые;
постоянные -- временные;
возвышенные -- низменные.
Чаще всего потребности делятся по происхождению на биогенные (первичные) и социальные (вторичные).
. К числу первичных относятся потребности в самосохранении, т.е. пище, воде, отдыхе, сне, тепле, сохранении здоровья, воспроизведении потомства и др.
К вторичным потребностям относятся потребности в самоутверждении, общении, различных достижениях, дружбе, любви, знаниях, саморазвитии, творчестве, самовыражении.
Очевидно, что все категории потребностей можно разделить на две группы:
потребности существования (в пище, одежде, безопасности, причастности);
потребности достижения целей жизни (материальные, социальные, интеллектуальные, духовные).
Для потребностей существования можно выделить два уровня удовлетворения: минимальный и базовый. Минимальный уровень удовлетворения потребностей может быть представлен временем, которое тот или иной индивид затрачивает на удовлетворение потребностей в пище, одежде, жилье, безопасности (принято считать эти .затраты времени примерно равными половине времени бодрствования). У большинства людей уровень удовлетворения потребностей существования влияет на структуру интеллектуальных, социальных, духовных потребностей. После достижения базовых уровней удовлетворения потребностей существования формируются потребности достижения целей.
При этом такие потребности достижения целей жизни, как материальные, считаются нормой для каждой группы населения, если уровень их удовлетворения равен базовому. При превышении базового уровня потребности могут выступать как потребности в роскоши.
^ Социальные потребности также можно разделить на две группы:
преимущественно эгоистические (потребность в славе, власти, признании, уважении и др.);
преимущественно альтруистические (потребность в благотворительности, любви к детям, родителям, к другим людям.
^ Интеллектуальные потребности -- это потребности в знаниях, творчестве.
Духовные потребности -- потребности в духовном совершенствовании, вере, истине, правде.
2.Маркетинговая концепция товара
Товар - средство удовлетворения определенной потребности, то есть все то, что может удовлетворить нужды или потребность и предлагается на рынок с целью привлечения внимания, приобретения, использования.
В основном товары делят на группы по следующим критериям:
• сфера использования (товары потребительского спроса, или потребительские товары, и товары промышленного назначения);
• продолжительность использования (товары кратковременного использования и товары длительного использования);
• материальность (товары и услуги).
Суть концепции "совершенствование товара" заключается в том, что потребители будут приобретать только те товары, которые обладают наилучшими свойствами, лучшими качественными характеристиками. И самое главное - совершенствоваться товар должен согласно мнениям и пожеланиям клиентов.
3. Интенсификация коммерческих усилий: эта концепция заключается в том, что потребители не будут покупать товары в достаточном для организации количестве, пока последняя не предпримет соответствующих мер в сфере стимулирования спроса и сбыта. Это та ситуация, когда на рынке товар присутствует в необходимом количестве и с соответствующим качеством, но появляется такой аспект, как фактор "интенсификации коммерческих усилий", т. е. фирма должна сделать свой товар не только доступным и качественным, но и показать потребителю, что обладание данным товаром престижно, выделяет его из окружающей действительности.
4. Концепция собственно маркетинга или целевого маркетинга: она заключается не только в том, чтобы выявить нужды и потребности клиентов, но главное - обеспечение более желаемой для них удовлетворенности, чем у конкурентов.
Словами Ф. Котлера это объяснено в афоризме: "Отыщите нужды или создайте потребность клиента и удовлетворите их", т. е., чтобы увеличить спрос, необходимо придумать товару какое-то "ноу-хау", необходимо его так выделить из массы товаром, чтобы его "захотелось купить".
5. Концепция социально-этического маркетинга. Ф. Котлер считает ее наиболее современной. Главной целью данной концепции является то, что для фирмы основной задачей должно быть не выполнение всех условий, нашедших отражение в вышеперечисленных концепциях, а должно быть сохранение и укрепление общественного благополучия, а также благополучия каждого отдельного клиента (потребителя). Различие социально-этического маркетинга от предыдущих концепций в том, что любая фирма, удовлетворяя какие-либо потребности, должна действовать с учетом долговременного блага общества.
ВАРИАНТN3
1. Спрос и предложение в системе маркетинга
Предложение
Предложение как экономическая категория представляет собой массу определенного качества товаров, услуг, предназначенных для реализации.
Количественно реакцию спроса на изменение цены можно измерить с помощью коэффициента эластичности спроса по ценам
На основе анализа значений и динамики Эц можно сделать общие выводы о зависимости процесса реализации продукции от потребительского спроса и о возможных действиях предприятия и. его конкурентов в области цен.
А. Если предприятие реализует продукцию, спрос до ценам на которую эластичен (Эц > 1), то сам факт эластичности спроса позволяет сделать следующие предварительные выводы:
товар приобретают специальные (не случайные) группы покупателей, чутко реагирующие на изменение центы, так как ее фиксированное изменение ведет к большему {в процентном отношении) изменению количества реализуемой продукции (при Эц = 2 уменьшение цены продукции на 10% приведет к. увеличению продаж на 20%, при Эц = 10 аналогичное уменьшение цены вызовет увеличение продаж уже на 100%);
товар занимает значительную часть в бюджете потребителей, что определяет жесткие требования к его качеству и цене,
товар имеет заменители из данной или смежных товарных групп, производимых конкурентами. Чем выше эластичность, тем больше таких товаров-заменителей и, соответственно, выше интенсивность конкуренции. Это положение вытекает из формулы, расчета Эц -- с увеличением цены на товар происходит большее (в процентном отношении) уменьшение колиґчества продаваемой продукции за счет переключения потребителей на другие товары. Наличие высокого коэффициента эластичности спроса по ценам говорит о большом: выборе аналогичной продукции и активности данного товарного рынка
Основываясь на вышеизложенном, можно заключить, что увеличение выручки предприятия (конкурента) в условиях эластичного спроса возможно только за счет снижения цен или такой модернизации продукции, которая приведет к уменьшению эластичности спроса. Данный вывод является принципиальной основой построения ценовой политики в условиях эластичного спроса на реализуемые товары.
Б. Если заданное процентное изменение цены ведет к меньшему процентному изменению количества реализуемой продукции (Эц < 1), то предприятие реализует продукцию, спрос на которую неэластичен. С точки зрения конкуренции это означает, что:
количество предприятий, реализующих данный товар, небольшое (в противном случае потребители легко переключались бы на аналогичные товары других предприятий), что в свою очередь может быть вызвано, например, отсутствием качественных заменителей продаваемой продукции;
потребителя продукции малочувствительны к изменению цены (при Эц == 0,5 увеличение цены продукции на 10% приведет к уменьшению продаж на 10% при Эц = 0,01 аналогичное увеличение цены уменьшает спрос только на 0,3%), что позволяет предприятию манипулировать ценами в достаточно широком диапазоне;
при прочих равных условиях чем ниже эластичность спроса на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потребителя.
Перечисленные особенности заставляют предприятие увеличивать цены, так как в условиях неэластичного спроса только эта мера будет способствовать увеличению общей выручки от продаж.
В. При единичной эластичности (Эц =1) увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объем получаемой выручки от продаж:
снижение цены единицы продукции и связанное с этим уменьшение выручки будет полностью компенсировано повышением общей стоимости реализации за счет увеличения объема продаж;
при увеличении цены продукции дополнительная выручка полностью компенсируется потерями за счет уменьшения объема продаж.
Такое равновесное состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цен на товары, так как любые ценовые колебания не приведут к росту выручки от реализации. Однако такая ситуация весьма неустойчива. Малейшее изменение конъюнктуры нарушает баланс единичной эластичности.
Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям:
1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по удалению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему
Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа - изучением иностранного языка. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.
5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на операции в больницах -очереди, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.
7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту "Золотые ворота" выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский национальный парк переполнен в летнее время. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цепь демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.
8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.
2.Сущность маркетинговой товарной политики и ее значение в деятельности предприятия
ВАРИАНТ N4
1.СУЩНОСТЬ МАРКЕТЕНГА И ЕГО ОПРЕДЕЛЕНИЯ.
Маркетинг (от англ. market - "рынок") - это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.
Маркетинг - это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.
Маркетинг сравнительно молодая наука (около ста лет), но это не означает, что до признания данной науки никто не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровнем: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т. д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием "маркетинг".
. Свое развитие маркетинг начинает в 1960-1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:
1) возросший уровень жизни;
2) увеличение части располагаемого дохода;
3) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;
4) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности); 5) желание с пользой для себя проводить свое свободное время.
В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда - это ощущение человеком нехватки чего-либо.
Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос - величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.
Товар - это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи.
Обмен - это акт получения чего-либо взамен на что-либо.
Коммерческий обмен двух сторон ценностями есть сделка.
Для совершения сделки необходимо наличие некоторых условий:
1) наличие объектов сделки;
2) наличие субъектов сделки;
3) определение условий совершения сделки;
4) определение времени и места совершения сделки.
2.ПОНЯТИЕ НОВОГО ТОВАРА И КРИТЕРИИ ЕГО ОПРЕДЕЛЕНИЯ.
ВАРИАНТ N5
1.Основопологающие понятия маркетинга и их характеристика.
2.Причины неудач нового товара.
ВАРИАНТ N6
--
СУБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА И ИХ ХАРАКТЕРИСТИКА Под субъектами маркетинга понимаются производители и предприятия обслуживания, оптовые и различные торговые организации, специалисты по маркетингу, а также различные потребители. Каждые из них имеют свои основные функции. 1. Производитель или обслуживающие предприятия - фирмы, выпускающие товары или оказывающие услуги. 2. Оптовые организации - фирмы, приобретающие продукцию для перепродажи ее в розничной торговле. 3. Различные организации осуществляют продажу товаров конечным потребителям. 4. Специалисты по маркетингу выполняют определенные маркетинговые функции. 5. Потребитель приобретает продукцию для своего личного потребления. Важно отметить, что обычно один субъект не может взять на себя выполнение всех маркетинговых функций вследствие того, что не обладает достаточными финансовыми ресурсами; часто не производит соответствующей продукции; не имеет желания осуществлять маркетинговую деятельность; не позволяют размеры и многое другое. Под объектом маркетинга имеют в виду основные категории и факторы рынка: 1. Товар (услуга), т. е. все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью приобретения, потребления или использования; 2. Спрос; 3. Предложение; 4. Рынок; 5. Сбыт; 6. Потребитель; 7. Продавец; 8. Сделка; 9. Нужда, потребность. 2. Алгоритм разработки нового товара и характеристика его основных этапов Разработка нового товара Разработка нового товара включает в себя семь этапов: 1) генерация идеи; 2) оценка продукции; 3) проверка концепции; 4) экономический анализ; 5) разработка продукции; 6) пробный маркетинг; 7) коммерческая реализация. На первом этапе фирма ищет возможности создания новой продукции путем поиска новых идей и методов их создания. Источниками новых идей могут быть рынок либо лаборатория. Методы новых идей - мозговая атака, анализ существующих товаров и проведение опросов. После получения результатов, фирма отбирает ту идею о новом товаре, которая ей подходит. Проверка концентрации заключается в предоставлении потребителю предполагаемого товара с целью изучения его отношения и намерения совершить покупку. Эта проверка в основном проводится с помощью проведения различных видов опросов. Экологический анализ - это анализ прогнозов спроса, издержек, возможной конкуренции, предполагаемых инвестиций, прибыльности. На этапе разработки продукции фирма воплощает новую идею о товаре в физическую форму, определяет стратегию маркетинга, разрабатывает упаковку, торговую марку и т. п. Пробный маркетинг заключается в реализации нового товара потребителю выбранного сегмента рынка и проведении наблюдения за развитием событий. Коммерческая реализация - это этап внедрения жизненного цикла продукта, включая реализацию маркетингового плана фирмы и полномасштабного производства. Этот этап характеризуется большими затратами и быстротой принятий решений.
ВАРИАНТ N7
--
Эволюция концепций маркетинга Концепция маркетинга - это основной подход, ведущий стиль, целевая установка деятельности организации в условиях рынка. Она предполагает формирование системы управления производственно-сбытовой деятельностью организации и включает в себя набор определенных целей, принципов, методов и способов ведения хозяйства в условиях рынка. Рассмотрим эти концепции в порядке исторической последовательности появления. Концепция совершенствования производства - потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, руководству фирмы необходимо уделять постоянное внимание совершенствованию технологии, организации производства, форм и методов сбыта. При этом все внимание сосредотачивается на внутренних возможностях фирмы, что позволяет быстро насытить рынок каким-либо товаром или услугой. Концепция совершенствования производства актуальна тогда, когда спрос на товар превышает предложение или когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности позволяет ее снизить. Концепция совершенствования товара - потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности. Управление маркетингом должно быть направлено на непрерывное совершенствование своей продукции. Концепция совершенствования сбыта - потребитель отдаст предпочтение и будет активно покупать товар, производимый данной компанией, если предпринять специальные усилия по продвижению товара на рынок и организовать широкомасштабную его продажу. Концепция маркетинга - достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Концепция социально-этичного маркетинга - компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие, как клиента, так и всего общества в целом. 2. Жизненный цикл товара Типичный жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: разработка и внедрение; рост; зрелость; насыщение; упадок. После того как фирма разработала и создала свой товар, она выводит его на рынок. Принимает все возможные меры, чтобы сформировать спрос на него и пытается завоевать доверие покупателей. На данном этапе фирма несет высокие издержки. Стадия роста характеризуется восприятием рынком товара, ростом спроса на него, ростом продаж и прибыли. Стадия зрелости - это достижение фирмой максимального объема продаж и прибыли вследствие того, что товар воспринят покупателями и на него есть спрос; появляются товары-конкуренты. Насыщение и упадок- это резкое снижение объемов продаж и прибыли, товар снимают с производства и (или) заменяют его более совершенным; уход фирмы с рынка. Достаточно сложно определить, где кончается одна стадия и начинается другая, поэтому определенную стадию принято различать по ярко-выраженным показателям каждой стадии, т. е. когда, например, увеличивается либо уменьшается объем сбыта, прибыли и т. д. Жизненный цикл товара представляют в виде классической S-образной кривой. Хотя ради справедливости надо отметить, что не для всех товаров характерны вышеперечисленные стадии. Поэтому маркетинговая служба должна ясно представлять стадии жизненного цикла товара и внимательно следить за изменениями основных показателей фирмы, чтобы правильно определить границы стадий и, соответственно, внести нужные поправки в маркетинговую программу фирмы. Маркетинговая стратегия на каждом этапе ЖЦТ (жизненный цикл товара) Стратегия маркетинга предусматривает, каким должно быть поведение фирмы на рынке, чтобы она смогла достичь своей цели.Маркетинговая стратегия зависит от стадии жизненного цикла товара и бывает следующих видов: 1. Стратегия интенсивного маркетинга: на новый товар на рынке фирма сначала устанавливает высокую цену, неся высокие затраты по стимулированию сбыта. Цель - получение максимальной прибыли на единицу продукции. Задача - сформировать доверие у потребителя к новому товару. 2. Стратегия выборочного проникновения: высокая цена нового товара и низкий уровень затрат на стимулирование сбыта.Цель- максимизация прибыли. Условия применения данной стратегии: ограниченная емкость рынка, осведомленность потенциальных покупателей о товаре, отсутствие конкуренции. 3. Стратегия широкого проникновения:низкий уровень цены при больших издержках на стимулировании сбыта.Цель - быстрое проникновение на рынок, максимизации доли рынка. Условия - большая емкость рынка, плохая осведомленность потенциальных покупателей о товаре, наличие конкуренции. 4. Стратегия пассивного маркетинга: низкие цены на товар при низких затратах на сбыт. Цель - быстрое проникновение на рынок и получение высокой прибыли. Основа этой стратегии заключается в зависимости спроса от цены. Данные стратегии характерны для стадии внедрения товара на рынок. На последующих стадиях фирма совершенствует свой товар, играет на повышении качества, старается выйти на новые сегменты, осваивает новые каналы сбыта, усиливает его стимулирование и т. д. 5. Модификация товара - это увеличение объема сбыта при помощи изменения некоторых свойств товара. Формы:улучшение качества товара, модернизация товара, улучшение оформления товара. 6. Модификация рынка: действия фирмы направлены на привлечение новых покупателей с помощью поиска новых рынков или сегментов; новых способов использования покупателями имеющегося товара; привлечения к покупке товара других групп потребителей.
ВАРИАНТ N8
1. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ Создавая между людей привлекательную иллюзию нужности и дешевизны продукции, маркетинг толкает покупателей на покупку. Покупатель никогда не купит продукт, покуда не убедится в его доступности. Маркетинг дает такую возможность с помощью того, что дает знать вероятному покупателю о преимуществах определенного продукта, товара или услуги. Без маркетинга широких продаж не случится. Каждый маркетолог вынужден рекламировать свой продукт, если хочет это реализовать. Главная проблема маркетинга продаж это ни что иное как прямая популяризация и повышение привлекательности продукта для привлечения людей, то есть потребителей продукции. Управление информацией помогает распространению достоверной информации о продукте, такой как производитель товара, вес, цвет, востребованность, его цена и упаковка. Продвижение несет строит удобные предпосылки для свободного движения на рынке услуг и товаров. И выгоду общественным задачам В числе большого числа продаваемый в наше время продуктов и услуг эта продукция останется незамеченной со стороны покупателя. Поэтому реклама незнакомого товара обязана быть оригинальной и яркой. Сми, а также новостные агентства имеют свою главную прибыль только с помощью рекламных материалов. Масштабность ширины целевой публики важна для создания размаха продаж. Такой подход делает бизнес реально эффективным. Маркетинг продаж особо востребован на первоначальном ступени прогресса производства. Все просто - о новом товаре еще ни одна душа не знает и такое положение дел нужно изменить как можно скорей. Удачливый коммерсант обязан узнать о своем товаре все: изготовитель, цвет, цены, качество, размеры упаковки, популярность и т.п. Удачная реализация товара зависит от знания общих принципов маркетинга. Постарайтесь быть понятней своему потенциальному покупателю. Выясните его портрет и вы сможете без усилий уговорить его преобрести конкретно вашу услугу или продукцию. Любой предприниматель обязан как можно чаще стажироваться. Практический опыт рекламы быдет полезным для каждого коммерсанта. Развитие таких качеств как позитивный настрой, общительность, коммуникабельность, логическое мышление, работа над собой и оптимизм нужны любому маркетологу для достижения прибыли. Исследование конкурентной среды является необходимым секретом для определения преимуществ продвигаемого продукта в сравнении с продукцией других компаний. Так или иначе, каждый коммерсант обязан вести деятельную позицию в своих действиях: рассылка рекламной информации, звонки, встречи, объявления и т.д. 2. Товарный ассортимент После того как фирма определила, какой тип продукции она будет производить, ей необходимо определить номенклатуру и ассортимент данной продукции. Ассортиментная позиция - это модель, марка, которая предлагается рынку с целью продажи. Обычно фирма производит и реализует набор взаимосвязанных товаров одной ассортиментной группы. Товарный ассортимент - это совокупность ассортиментных групп, которые тесно связаны между собой. Для каждого товарного ассортимента для получения максимальной эффективности необходимо разрабатывать отдельные стратегии. Товарная единица - это целостность, характеризующаяся ценой, внешним видом и рядом других показателей. Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп, а также товарных единиц, которую продавец предлагает рынку. Номенклатура шире ассортимента. Принципы формирования ассортимента: 1) функциональный (близость выполняемых функций) - бытовая техника, мебель и т. д.; 2) потребительский (в зависимости от групп потребителей) - товары для новорожденных, для подростков, для мужчин и т. п.; 3) бытовой (по стилю продаж) - через магазины, киоски, личные продажи; 4) ценовой (по уровню цен) - дорогие товары, дешевые, уцененные, товары одной цены. Основные характеристики ассортимента: 1) широта: это количество ассортиментных групп товаров, производимых и реализуемых фирмой. Например, посуда: кастрюли, сковородки, тарелки, бокалы, рюмки. Или сервизы: чайные, кофейные, винные; 2) глубина: это различные варианты моделей каждого отдельного товара одной ассортиментной группы. Например, лыжи: для спортсменов-профессионалов, для любителей, детские; 3) насыщенность: общее количество составляющих ее отдельных товаров; 4) гармоничность: это степень относительной близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного потребления. Классический анализ ассортимента - это АВС-анализ.Он заключается в определении пропорций покрытия общих издержек и обеспечении прибыли разными группами товаров, составляющими ассортимент. Так, если ассортимент состоит из 30 наименований, где первые 5 составляют 80 % объема продаж, следующие 5 - это еще 10 % соответственно, все остальные - это еще 10 %. Такая картина довольно типична для современного бизнеса.
ВАРИАНТ N9 1. Цели и задачи маркетинга Маркетинг - это общественная наука, поэтому затрагивает великое множество людей. В силу ряда причин (образование, социальное положение, религиозные убеждения и многое другое) отношение к данной дисциплине неоднозначно, порождая противоречия. С одной стороны, маркетинг - неотъемлемая часть жизни товара, с другой стороны - несет негативное восприятие: создание ненужных потребностей, развивает в человеке алчность, "атакует" рекламой со всех сторон. Каковы же истинные цели маркетинга? Многие считают, что главной целью этой науки является сбыт и его стимулирование. П. Друккер (теоретик по проблемам управления) пишет так: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами". Из этого вовсе не следует, что усилия по сбыту и стимулированию теряют свое значение. Скорее всего они становятся частью маркетинговой деятельности предприятия по достижению главной цели - максимизации продаж и прибыли. Из вышесказанного можно сделать вывод, что маркетинг - это такой вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение человеческих нужд и потребностей с помощью обмена. Итак, основными целями маркетинга являются следующие. 1. Максимизациявозможно высокого уровня потребления - фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.). 2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга - выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно. 3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности. 4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар "совершенствуется", а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни - цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия. Задачи маркетинга: 1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей; 2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги); 3) обеспечение сервисного обслуживания; 4) маркетинговые коммуникации; 5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков; 6) исследование деятельности конкурентов; 7) сбыт товара (услуги); 8) формирование ассортиментной политики; 9) формирование и реализация ценовой политики фирмы; 10) формирование стратегии поведения фирмы. 2. Сущность конкурентоспособности продукции и ее отличия от качества Конкурентоспособность товара Товар может быть конкурентоспособным, т. е. занимать достойное место на рынке среди аналогов, только если он качествен. В простом смысле слова качество товара понимают как отсутствие у товара брака, дефектов. Но этого явно не достаточно. Товар сможет иметь успех на рынке только в том случае, если он оправдает ожидание потребителей - уровень цены, технические, эксплуатационные, эстетические свойства, престиж и т. д. Качество товара - это уровень удовлетворения нужд и потребностей покупателей. Потребительские параметры качества товара: 1) нормативные: товар по своим характеристикам не должен выходить за жестко установленные нормативы (уровень токсичности, пожароопасности и др.), что регулируется и контролируется законодательством; 2) "жесткие": параметры, измеряемые в конкретных единицах (габарит, энергопотребление, производительность и т. п.); 3) "мягкие": оцениваются экспертным путем в баллах (ремонтопригодность, уровень дизайна, престижа, простота в использовании и др.). Потребитель обычно на подсознательном уровне сравнивает эти параметры и делает выбор в пользу того или иного товара. Конкурентоспособность товара - это относительно-обобщенная характеристика товара, которая отражает его выгодные отличия от товаров-конкурентов по степени удовлетворенности потребителей. Проведенные исследования поведения покупателей свидетельствуют, что последние предпочитают такой товар, у которого отношение его полезности (Р) к затратам на его приобретение и использование (С) максимально в сравнении с аналогами. Поэтому конкурентоспособность товара (К): К = Р / С. Этапы конкурентоспособности товара: 1) исследование и анализ рынка, выявление наиболее конкурентоспособного товара-образца для дальнейшего сравнения с товарами фирмы; 2) определение комплекса сравниваемых показателей (параметров) общих товаров; 3) расчет показателя конкурентоспособности товара.
ВАРИАНТN 10
--
Функции маркетинга и их характеристика Функции маркетинга. Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д. Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих видов: 1) аналитическая - это комплексный анализ микро-и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров; 2) производственная - это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей, и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством; 3) сбытовая - это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики; 4) управленческая: поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций; 5) контрольная. 2. Показатели и методы оценки конкурентоспособности товара Этапы оценки конкурентоспособности товара: 1) определение целей оценки конкурентоспособности товара; 2) сбор и анализ данных о рынке, производителей и конкурентов; 3) формирование требований к товару-аналогу; 4) определение перечня параметров, подлежащих оценке; 5) выбор метода оценки конкурентоспособности товара; 6) подготовка заключений относительно уровня конкурентоспособности товара; 7) разработка мер по повышению конкурентоспособности товара и оценка затрат на их реализацию. Единичные показатели конкурентоспособности продукции - отдельные показатели товара. Комплексный показатель конкурентоспособности продукции (групповой) - совокупность единичных показателей (показателей качества, экономических и т.д.). Интегральный показатель конкурентоспособности продукции - общий уровень конкурентоспособности товара на основе совокупности комплексных показателей. Методы оценки конкурентоспособности товара: 1) на основе соответствия потребительским требованиям; 2) на основе показателя "рейтинг товара"; 3) на основе соответствия потребительским предпочтениям; 4) на основе интегрального показателя конкурентоспособности; 5) на основе кластерного анализа. Метод оценки конкурентоспособности товара на основе соответствия потребительским требованиям предусматривает использование для оценки только двух значений (1-если товар соответствует определенным требованиям, 0 - если не отвечает). Оценке конкурентоспособности является групповой показатель совокупности параметров (ИК), который рассчитывается по формуле. Максимальное значение показателя конкурентоспособности в данном методе равно количеству параметров, по которым осуществляется оценивание. Метод оценки конкурентоспособности товара на основе показателя "рейтинг товара". Рейтинг товара характеризует степень преимущества одного товара над другими в условиях реальной эксплуатации или использования товара потребителем. Определяется как произведение оценок относительных показателей качества товара и позволяет получить общую количественную характеристику преимуществ одного изделия над другими по формуле. Метод оценки конкурентоспособности товара на основе интегрального показателя конкурентоспособности учитывает два аспекта, которые влияют на выбор товара покупателем: 1) полезный эффект, который получает потребитель, приобретая товар, который имеет две составляющие: качество и сервис; 2) расходы, связанные с приобретением и эксплуатацией товара. Чем больше полезен эффекты и меньше затраты, то привлекательным для потребителя является товар. Цена потребления - рыночная цена плюс эксплуатационные расходы в период использования товара. Таким образом, индекс экономических параметров определяется как отношение цены потребления товара оценивается, к цене потребления базового товара, с которым ведется оценка. Если интегральный показатель конкурентоспособности товара более 1, товар конкурентоспособен, менее 1 - неконкурентоспособен, равна 1 - находится с базовым товаром на одном уровне. При выводе товара на рынок следует учитывать: если интегральный показатель конкурентоспособности товара равна от 1,6 и выше - очень перспективно; от 1,4 до 1,59 - перспективно; от 1,2 до 1,39 - малоперспективно, от 1,00 до 1,19 - не перспективно. Метод оценки конкурентоспособности товара на основе кластерного анализа позволяет упорядочить объекты в сравнительно однородные группы. В оценке конкурентоспособности товара такими объектами являются товары-конкуренты. Иерархическая кластер-процедура позволяет определить круг ближайших конкурентов, товары которых по выбранным параметрам могут быть отнесены к одному кластеру (сегмента) товара. Уровень конкурентоспособности товаров, вошедших в этот кластера, можно считать одним и тем же. Перечень оценки показателей отбирается экспертами или предприятием, которое оценивает конкурентоспособность. Чем больше площадь многоугольника, тем выше показатель конкурентоспособности товара. К основным направлениям повышения конкурентоспособности товара относятся: • повышение качества товара, высокий уровень инноваций; • низкие цены как результат снижения издержек производства; • повышение уровня сервисного обслуживания; • формирование соответствующего маркетингового окружения.
ВАРИАНТ N11
1.Понятие цены и факторы на нее влияющие
Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения
товара.
Основными ценообразующими факторами являются:
общественная цена производства (издержки производства, средняя прибыль);
состояние денежной сферы (покупательная способность денег, валютный курс);
Любой конъюнктурообразующий фактор оказывает непосредственное или опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно воздействует на спрос или предложение товара. В этом смысле все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, могут одновременно считаться и ценообразующими факторами.
--
принципы маркетинга и их практическая реализация.
Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов
производства на реальные требования и пожелания потребителей.
Из этого основополагающего принципа вытекают следующие:
- надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского
спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в
процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и
хозяйственных решений;
- максимально приспосабливать производство к требованиям рынка в
целях повышения эффективности функционирования предприятия.
Выпускать такие товары, которых ждет потребитель, т.е. производить то, что
продается;
- воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех
доступных средств в целях его формирования в необходимых для предприятия
направлениях;
- развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению
возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и
хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению
качества продукции и услуг;
- организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время
и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;
- обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки
=> производство => реализация => сервис;
- вовремя выходить на рынок с новой, особенно высокотехнологичной,
продукцией;
- разбивать рынок на относительно однородные группы (сегменты)
потребителей и ориентироваться на те из них, в отношении которых предприятие
обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с
учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным
типом покупателей и их потребности;
- завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;
добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического
уровня и качества продукции, предоставления покупателю большого объема и
лучшего качества сопутствующих услуг;
- оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их
складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывая
помощь в решении технических проблем и обучении персонала;
- ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя
конкретные задачи по завоевыванию рынка, расширению объема продаж, особенно
на перспективных секторах рынка;
- максимально использовать организацию управления по товарному
принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных
навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и
повышает ответственность руководителей за работу на отдельных рынках товаров.
ВАРИАНТN 12
1. потребитель в системе маркетинга.
Потребитель -- лицо, имеющее намерение заказать или приобрести либо заказывающее, приобретающее или использующее товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.
Для сегментации индивидуальных потребителей и домохозяйств основными
критериями (признаками) являются демографические, социально-экономические,
психографические, а также потребительские предпочтения и характер
потребительского поведения.
На многих рынках "стандартные" критерии (пол, возраст, уровень образования,
занятость, уровень благосостояния) не позволяют однозначно идентифицировать
человека как потенциального потребителя. Следовательно, возникает
необходимость в разработке комплексных (сводных) показателей, которые
позволяли бы структурировать общество по типам покупательского поведения.
Приступая к составлению портрета Потребителя необходимо, прежде всего, четко
определить круг лиц, которые непосредственно являются ими или теми, от кого
зависит принятие решения о покупке нашей продукции. Это в большей степени
относится к случаям, когда речь идёт о закупке сложных корпоративных изделий,
например, технологических линий или компьютерного оборудования для банков и
офисов компаний.
Кто принимает решение о закупке такой продукции? Конечно же, руководитель и
значит именно его портрет нам надо изучать в первую очередь. Но, в тоже
время, это решение предварительно прорабатывается конкретными техническими
специалистами, мнение которых может быть определяющим, а значит надо
составить и их портрет.
Составление портрета Потребителя, согласно общим принципам сегментирования
рынка, традиционно осуществляется по четырем основным признакам:
географическим, демографическим, психографическим (социальный слой, стиль
жизни, личные качества), поведенческим (манера приобретения продукции).
Степень детализации по каждому признаку зависит от характера продукции.
Составляя портрет Потребителя продукции массового спроса, необходимо особое
внимание уделять манерам его поведения в приобретении, в частности, к какому
психологическому типу Потребитель, может быть, условно отнесен: приверженец