Как и стандартные моменты, стандартные фразы делают жизнь не менее пессимистичной. Они отягощают бытие не только соискателю на должность футбольного маркетолога, но и коммерческому директору футбольного клуба, хотя некоторые из них, по слухам, итак сироты.

Маршрут стандартных фраз выглядит немного иначе, чем стандартных моментов.

Другие стандартные фразы поступают из точки С (ничего не подозревающей провинциальный предприниматель) в точку А (сжимающий от злобы кулаки коммерческий директор футбольного клуба). К примеру: обращаясь к провинциальному предпринимателю с предложением выступить спонсором, коммерческий директор футбольного клуба получает стандартный ответ: 'Во-первых, мы не оказываем помощь деньгами. А во-вторых, в этот раз мы уже отправили продукцию в детский приют. Приходите на следующий год....'.

Из рисунка видно, что точка А находится во главе треугольника и символизирует собой соискателя на должность футбольного маркетолога.

Почему?

Соискатель на должность футбольного маркетолога находится на вершине треугольника по двум обстоятельствам.

Первое обстоятельство

Объяснение может выглядеть, например, так:

- Дело в том, господин коммерческий директор, что для наших предпринимателей спонсорство и благотворительность - тождественные понятия.

- Согласен. Все начинается с понятий...

- Поэтому перед тем как выходить на рекламный рынок города или региона, футбольному клубу необходимо позаботиться о разъяснении различий в этих терминах. Сделать это лучше всего при помощи средств массовой информации. Акция конечно очень затратная, но ничего не поделаешь, так как тождественность данных терминов укоренилась в сознании людей всерьез и надолго.

- Откуда вы это знаете, что всерьез и надолго?

- А об этом мне рассказал известный экономист Джек Траут.

- Джек Аут? Экономист с такой футбольной фамилией не может ошибаться! Продолжайте...

- Укоренение данного процесса он сваливает на 'закон восприятия', который свойственен многим людям. Не только русским. В качестве примера он приводит очень похожую историю, но с автомобилем 'Хонда'. Известно, что японский автомобиль 'Хонда' продается в Америке лучше, чем в Японии. Если вы купите 'Хонду' в Штатах, у вас поинтересуются: 'Какая модель? Аккорд? Сивик?'. Если купите 'Хонду' в Японии, у вас могут спросить: 'Ну и как новый мотик?' А все потому, что в Японии 'Хонда' отожествляется с изготовлением мотоциклов, и большинство японцев, не хотят покупать автомобиль в мотоциклетной компании.

- Ба... эко капнул. Но в сущности правильно.

- По аналогии, в определенный момент российской истории в сознании людей спонсорство отожествилось с благотворительностью. Все дело в сознании... - Что вы предлагаете?

- Предлагаю исправить исторически сложившуюся ошибку в два этапа. Во-первых, необходимо поднять эту темы из архива людской памяти. И лучше всего это сделать при помощи газет, телевидения, радио, интернета. Во-вторых, дать определение понятия спонсорства и дать определение понятия благотворительности.

Знаете, в газете такими большими буквами 'Зри в корень!'

Благотворительность - добровольная деятельность граждан и юридических лиц:

 по бескорыстной передаче гражданам или юридическим лицам имущества или денежных средств;

 по бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки.

Спонсорство - содействие, оказываемое организациям (спортивным, некоммерческим), событиям/мероприятиям или частным лицам (спортсменам) путём предоставления ресурсов в денежном или товарном выражении в обмен на право использования ассоциаций со спонсируемым объектом для достижения экономической выгоды.

- Ну, все в сущности правильно, только с затратами ты повременил. Так как клуб у нас бюджетный, то пару полос нам выделят бесплатно, а то не гожа мэра города обижать. Буга-га...

Второе обстоятельство

Конкретизировать выгоду можно на трех моделях, выбор которых зависит от ситуации.

Модель номер 1: Фланговая атака.

- Вы, значит, ищите спонсорскую помощь!?

- Спасибо за заботу, у нас все в порядке, дети тоже не болеют. У вас как?

- Барабаемся помаленьку.

- Мы почитали местный бизнес-журнал и нашли вашу компанию на 5 строчке. Наверное, хотели бы быть по выше?

- Да, кто этого не хочет!

- Согласитесь, сегодня борьба за клиента представляет собой настоящее поле битвы....

- Да уж!

- На каждый баннер, размещенный по городу, ваши соперники ответят десятью баннерами. Когда вы будете крутить ролик на телевидении две недели - конкуренты будут крутить месяц. Поэтому соперничать рублем с такими организациями крайне сложно.

- Сложно.

- Мы предлагаем вам совершить 'фланговую атаку на конкурента'.

- ...!? В каком смысле?

- Один из принципов фланговой атаки гласит: 'Хороший фланговый маневр должен быть направлен на еще не оспариваемую территорию'*.

- И эта неоспариваемая территория футбольный клуб, который вы представляете?

- И еще стадион вместимостью 20 000 зрителей.

- И как вы это видите?

- Мы предлагаем эксклюзивное соглашение по размещению рекламы на нашем стадионе во время футбольного матча.

- Что оно дает это соглашение?

- Если мы начинанием сотрудничать с вашей организацией, то в течение года конкуренты не смогут заключить с нашим футбольным клубом ни одной сделки. Следовательно, ваша турфирма сможет спокойно воздействовать на аудиторию футбольного матча различными способами рекламы.

- А листочки, там ручки с нашей эмблемой можно как-то раздавать... при входе, например?

- Конечно, можно. Можно даже крем для загара раздавать, знаете, в таких пробных тюбиках. Зато после матча весь город только и будет говорить о вашей фирме и о вашей акции на стадионе. Этому даже термин есть 'сарафанное радио', по слухам, экономит очень много денег на рекламе.

- Да, я слышал про 'сарафанное радио'. И сколько надо таких тюбиков? Какая у вас посещаемость?

- В среднем 5 000 человек.

- Где же я столько тюбиков найду?

- В косметических магазинах.

- Нет, давайте чего-нибудь другое...

- Одну секундочку, вы согласились, что 'сегодня борьба за клиента представляет собой настоящее поле битвы'. Если бы все было так просто, у нас бы все бизнесом занимались. Понимаете, снарядите экспедицию в косметические магазины по всему городу и области. В Москву сгоняйте. Подкопите этих тюбиков месяца два, а потом как - Бац!

- Когда у вас следующая игра? Я просто никогда не был на нашем футболе. Хотелось бы поближе познакомиться.

- В четверг в 18-00. Давайте встретимся за пол часа до игры и я проведу для вас не большую экскурсию по стадиону?

... договоренность о звонке и т.д.

Модель номер 2: Доверительная модель сотрудничества.

А существует категория людей, в том числе и предприниматели, которые никогда не поедут отдыхать в Турцию, потому что туда прут все, никогда не будут покупать то, что покупают все. Таких людей упоминание о лидерах только раздражают. В том числе и про Траута. Поэтому вторая модель смоделирована на основе исследований Сета Година. Его книг в провинциальных книжных магазинах нет.

Суть модели: исследования показали - человек перестает обращать пристальное внимание на рекламу. Годин видит в этом две причины. Первая, рекламная перенасыщенность. За один поход в супермаркет на нас обрушивается более 10 000 рекламных сообщений. За один телевизионный час выделяется 40-50 рекламных сообщений. Один экземпляр газеты содержит до 100 рекламных сообщений. Вторая, качество продукции. Оно выросло до такой степени, что уже не имеет особого значения, какой марки автомобиль, кофеварку или рубашку мы приобретаем. Вообщем, современное экономическое сообщество озабочено поиском эффективной рекламы.

Далее, приведу пример с менеджером хлебозавода, который выпустил пирожки со всякими начинками: картошка, курага и еще чего-то там.

- Согласитесь, современный бизнес находится в поиске эффективной рекламы, - говорю я.

- Согласна, мы вот тоже думаем, чтобы еще такое...

- Галина, смотрите, вместо того, чтобы воздействовать на потребителя стандартными рекламными инструментами, наш футбольный клуб, создает доверительные связи между рекламодателем, футбольным клубом и болельщиками. Взгляните на эту схему:

- Ну, а как мы это осуществи, ролик какой-то сделаем или что?

- Можно и ролик. А можно воспользоваться ивент-маркетингом. Поставим около стадиона палатки с вашими продавцами и пусть торгуют. У нас проходимость 7 000 человек.

- На каких условиях?

- Одна палатка - 3 000 рублей в хорошую погоду и 1 000 рублей в дождик.

- Что еще от нас требуется.... и т.д.

Модель номер 3: Эмоциональная модель.

В этом плане сотрудничество именно с футбольными командами, в некотором роде идеальный выбор, так как футбол имеет высший показатель зрелищности и популярности. Но и спортсмены из других видов спорта могут применять данную схему.

В качестве примера продиктую один из эмоциональных рецептов: для того, чтобы наружная реклама... кондиционеров приковывала к себе внимание, объедините ее с... фехтовальщицей. И к этому добавьте надпись 'На защите чистого воздуха'.

Перед этим отыщите в вашем городе чемпионку по фехтованию, не важно чего - Мира, Европы, России, возможно кандидата в олимпийскую сборную, не важно каких возрастов. Если это удастся - то вам улыбнется большая удача.

Затем на прибыль от продаж кондиционеров купите дачу у моря.

А прибыль от продаж повыситься, так как на потребителей начнет действовать очень сильный новостной фактор.

Фактор - Новостей.

Ярким представителем городского населения является, к примеру, Гоша. Возвращаясь с работы, домой к семье, он выходит на остановке и идет в сторону дома. Вдоль дороги на него смотрят огромные 18 метровые плакаты. Все вместе они уговаривают: 'Мы самые лучшие. Нет! Мы самые лучшие'. В ответ семьянин безразлично позевывает.

Выходя из арки, Гоша упирается еще в один баннер, но здесь кондиционеры рекламирует кандидат в олимпийскую сборную по фехтованию. Естественно, для него это новость, что фехтовальщица из его города или области, является кандидатом на Олимпиаду в Сочи. Повторяя несколько раз про себя, он запоминает эту фамилию. Желает ей удачи. Конечно же, заостряет внимание на защите воздуха и на кондиционерах, с которыми она ассоциируется. И обязательно расскажет об этом своей жене, родственникам и друзьям.

Итак, здесь были приведены три модели в контексте работы со спонсорами: фланговая атака, доверительная модель и эмоциональная модель. Но все они, будут очень тяжелы для реализации, покуда в умах предпринимателей не будет точности в словах спонсорство и благотворительность.

Провинциальные предприниматели-ясновидцы.

У меня была беседа со специалистом отдела маркетинга компьютерной компании. Собеседника звали Михаил. После того как я предложил рассмотреть мое коммерческое предложение на предмет размещения рекламы во время проведения футбольного соревнования, специалист отдела маркетинга ответил: 'Я заранее знаю, что это не выгодно'.

До сих пор для меня остается загадкой, каким образом человек, не рассмотревший коммерческого предложения, презентации, не посетивший спортивного объекта, не просмотрев хотя бы одного тайма футбольного матча и не пообщавшись с целевой аудиторией данного мероприятия - может утверждать что выгодно, а что нет.

Как сказал бы Николай Рысев: 'Ну просто такой типчик с гипертрофированной самооценкой'.

Но боле всего меня поразило, с какой легкостью человек объявил себя экспертом в области футбольного маркетинга.

Однажды блестящий спортивный комментатор Юрий Розанов в своей конференции написал следующее: 'У, знаете... Если мне придет в голову учить Арсена Венгера* 'играть на опережение', то я брошу свою работу и улечу в Лондон. Насовсем. И там меня посадят в сумасшедший дом'.