Много лет назад в моде были еврейские погромы, периодически прерывавшиеся погромами цыганскими. Впрочем, это в развитых странах. В странах неразвитых домов и магазинов было маловато, поэтому и погромами их межэтнические стычки было назвать нельзя. Одно племя просто вырезало другое, в лучшем случае захватывая женщин в плен, в худшем - забирая только домашний скот. Конфликты на религиозной почве периодически поднимают большие толпы на толпы маленькие - тут уже никого не жалеют. Благодаря электронным СМИ подобные трагедии можно наблюдать и до сих пор чуть ли не в прямом эфире.
Игнорируя эпизодические погромы цветным населением полицейских участков за избиение своего собрата, в первые ряды современной моды очевиднейшим образом выплывает новый тип погрома - антиглобалисты лупят глобалистов. И в этом свете очень интересно посмотреть, кого же бьют первым?
Мне на память, конечно же, приходит первом делом Макдоналдс и Кока-кола, хотя в их почетную компанию спокойно может войти любая транснациональная компания - будь это заправочная станция, магазин или марка одежды, - булыжник пролетариата всегда найдет в кого метнуться. Об антиглобализме писали многие, и не мне дополнять что-то к их мнению, тем более, что хочется написать не об обеспеченных парнях, которые в перерыве между сессиями в Сорбонне, напялив маску на голову, крушат витрины в соседней стране Евросоюза, и не о политизированных девушках из Латинской Америки, которые еще верят в революцию и любят команданте Че. Интересно понять, почему индийский крестьянин, не читавший Маркса, идет громить ненавистную закусочную? Почему российская бабушка с удовольствием размазала бы опостылевший чизбургер по стенкам американского посольства? И, наконец, что делать самим компаниям?
Хорошо иметь сильного друга. Когда в твой дворовой компании есть крепкие ребята, даже если ты слаб - ты можешь с большим нахальством ходить по соседним территориям. Если ты одиночка - ты один на один со своими проблемами. Но совсем другое дело, если ты - болельщик "Спартака". Или если ты кавказец. Или если ты десантник. Случись что с тобой - родная команда тебе поможет, клич "наших бьют!" соберет в твои ряды большую толпу и, возможно, с тобой не случится ничего серьезного.
Хорошо быть компанией, принадлежащей к Западу. Нет, я ничего не имею против компаний японских, или вообще азиатских, но все же... все же Запад, если что, так или иначе прикроет, защитит, продвинет, надавит, отстоит. НАТО - неплохой тыл для любой транснациональной компании.
С другой стороны, наступают сложные времена. Народы, страны, континенты все больше ненавидят Америку. Слишком много лет она не слушала никого, слишком много лет единственными речами, которые она слушала, были речи проповедников из большой политики и их равноправных партнеров - голливудских киностудий. Английский - единственный язык, который многие годы понимала Америка (при условии, разумеется, что там будет американский акцент).
"Мы растим гамбургер два года"
"Мы заботимся о"
"Ваша киска выбрала бы"
"Нежная попка малыша"
"Ты этого достойна"
И все это в постоянном страхе за свою жизнь. У твоей страны нет атомной бомбы. Твоя страна не состоит в НАТО. С тревогой ты смотришь голливудские фильмы, в которых граждане твоей страны предстают только террористами, либо продажными чиновниками, сбывающими бомбы тем же террористам, твоим детям нечего есть, без знания английского у тебя нет будущего, даже сильного соседа поставили на колени, что же может случиться с твоей страной завтра?
Как в этих условиях компаниям рекламировать себя? Как можно строить имидж заботящейся о здоровье, о красоте, когда родина периодически засылает авианосцы во все части земного шара? Откройте буклет любой транснациональной компании, зайдите на любой их сайт. Что вы там увидите? Поголовная забота о здоровье, окружающей среде, о человеке, о будущих поколениях. Следует отметить, что такие - гуманитарные основы - чрезвычайно важны для жизни любого бренда. Скорее всего, живее всех живых оказываются как раз те марки, которые так или иначе пытаются отстаивать общечеловеческие ценности в своих рекламных кампаниях (даже никотиновые бренды нажимают на вполне эмоциональные струнки в душах своих потребителей). До поры до времени это срабатывало. Возможно, будет работать и еще какое-то время.
Но что будет завтра?
Смогут ли завтра компании, в разделе "Философия" провозглашающие заботу о людях, пережить очередное победное шествие очередной капиталистической армии? Не потому ли и возникает ненависть в людях к вполне конкретным витринам, что под неоновыми вывесками с улыбающимся персоналом они видят настоящее лицо своего врага, который на по большому счету совсем не ждет процветания их народа. Этим компаниям не нужны новые конкуренты. С чем они способны мириться - это с дешевой рабочей силой и низкими налогами. Все.
Итак, кого же бьют первым? Думаю, самых успешных, самых богатых, самых известных и самых наглых. Кока-кола и Макдоналдс навеки привязаны к своей родине. Будут любить Америку - будут любить и их. Будут ее ненавидеть - будут ненавидеть и их.
Где же выход?
В принципе, могла бы измениться сама Америка. Но это вряд ли. Придется искать другой вариант.
На мой взгляд единственно возможное будущее для транснациональных компаний - уход от своего западного имиджа. Знаю, что все это называется межнациональным, универсальным и т.п., но по сути дела и ежу понятно, что эти компании врываются в чужие культуры, сминая все на своем пути и рекламными бюджетами перекраивая мозги местных телезрителей. До поры до времени это проходило. Такие информационные захваты территорий годились для периода, когда не было интернета, не было цифровых камер, не было частных телеканалов, перекрывающих иногда популярность информационных гигантов. Сегодня террорист-одиночка может вещать на весь мир и его никто не остановит; фанатик-проповедник может быть услышан в обоих полушариях нашей планеты; погром закусочной будут смаковать во всех деревнях.
Разумеется, бизнес должен быть вне политики. Так по крайней мере самим бизнесом декларируется. Но кто ж ему поверит - бизнесу?
Одной рекламной кампанией невозможно изменить историю. Тяжело говорить о любви, когда рядом свистят пули. Похоже, большим компаниям пришло время на деле воплощать свои теоретические разделы философий.
Может я ошибаюсь, но кажется, что будущее как раз за политически активным бизнесом. По сути так всегда и было, ведь что является одним из символов американского образа жизни? Кока-кола. "Поддержи отечественного производителя" - это ли не политика?
Наступают интересные, хотя и тревожные времена. Уходят войны между Кока-колой и Пепси-колой. Начинаются битвы между НАТО-колой и Джихад-колой. Третий мир хочет стать первым. Глобальность по западному образцу не складывается.
Я - копирайтер. Выполняю задания в рамках брифа. Мне говорят "сделай пообщечеловечней" - я делаю. Хотят больше любви - будет больше любви. Положительных эмоций? Будут и они.
Но мне интересно заглядывать в будущее. Справятся ли с этим будущим транснациональные гиганты? Брифами ведь всего не поправишь.
В последнее время будущее слишком быстро становистся настоящим, поэтому ждать осталось не так много. Поживем - увидим... кого будут бить первым.