Ня: другие произведения.

Котлер маркетинг

Журнал "Самиздат": [Регистрация] [Найти] [Рейтинги] [Обсуждения] [Новинки] [Обзоры] [Помощь]
Peклaмa:
Конкурс 'Мир боевых искусств.Wuxia' Переводы на Amazon
Конкурсы романов на Author.Today

Конкурс фантрассказа Блэк-Джек-20
Peклaмa
 Ваша оценка:


   Филип котлер
  
   Основы маркетинга
  
   Перевод с английского В. Б. Боброва
  
   Общая редакция и вступительная статья
   Е.М. Пеньковой
  
   Москва
  
   Издательство <Прогресс>
  
   1992
  
   В работе дается общая характеристика маркетинга как направления
   хозяйственной деятельности. В общедоступной форме излагается весь его
   комплекс его составные элементы, а также показано, как использовать
   маркетинг в той или иной конкретной рыночной ситуации. Для облегчения
   задачи усвоения автор использует ряд специальных приемов, включающих
   постановку целей в каждой главе, и применяет начальные заставки. В книге
   приводятся многочисленные схемы, таблицы, врезки, содержащие дополни-
   тельные примеры. Работа рассчитана на практических работников, хозяйст-
   венников, плановиков, экономистов.
  
   ББК65.9(7США)
  
   Фирма "Прогресс-Универс"
  
   Директор фирмы В. И. Бомкин
  
   c 1984 by Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs. NJ 07632 ISBN-0-13-557232-0
  
   c Перевод на русский язык, вступительная статья и примечания - издательство
   <Прогресс>, 1990
  
   ISBN 5-01-003642-8
   l?3----
  
   ОТКРЫТИЕ МАРКЕТИНГА
  
   Вступительная статья
  
   Это что-ирония? Отнюдь. В таком случае - авторская некомпе-
   тентность: о маркетинге известно давным-давно. Памятливые чита-
   тели могут напомнить, что еще в 1974 г. издательство <Прогресс>
   выпустило большой переводной сборник <Маркетинг>, что и потом
   выходили книги советских и зарубежных авторов, посвященные
   этой теме. Разумеется, автору известно, что и книги издавались, и
   читатели у них были. Но хочется вместо объяснений <столкнуть>
   два названия, которые разделяют шесть лет: <В паутине маркетин-
   га> (1982) и <Формула успеха: маркетинг> (1988). Вряд ли здесь
   нужны комментарии. И может быть, теперь станет понятным
   именно буквальный смысл названия этой вступительной статьи.
  
   Нам действительно предстоит заново открыть для себя содержа-
   ние давно, казалось бы, знакомого понятия, тем более понятия,
   ставшего в последнее время исключительно популярным. Эта попу-
   лярность подтверждается не только публичными сетованиями хо-
   зяйственных руководителей на нехватку знаний в области маркетин-
   га, но и появлением многочисленных курсов, школ, семинаров,
   предлагающих за короткий срок обучить желающих основам марке-
   тинговой деятельности.
  
   Надо полагать, нарастающий интерес к маркетингу проявляется
   и за рубежом, несмотря на то что теория эта насчитывает не одно
   десятилетие, что по этой проблеме имеется богатая литература,
   выходят специальные периодические издания, действует множество
   профессиональных ассоциаций. На такой вывод наталкивает сам
   факт появления книги <Основы маркетинга>, с переводом которой
   знакомит советского читателя издательство <Прогресс>.
  
   Ее автор-Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Запад-
   ного университета США, один из активных деятелей Американской
   ассоциации маркетинга. Его перу принадлежат многочисленные
   статьи в ведущих американских журналах, освещающих проблемы
   этой деятельности, целый ряд монографий . Новая работа Ф. Кот-
  
   1 Одна из этих книг - <У правление маркетингом: анализ, планирование и
   контроль> - была выпущена в нашей стране в 1980 г. издательством <Экономика>, к
   сожалению, в весьма урезанном виде.
  
   лера - это попытка рассказать о сложном социально-экономическом
   явлении предельно просто в расчете на читателя, только приступаю-
   щего к изучению этой темы. Автор поставил задачу упорядочить,
   систематизировать, выстроить в логической последовательности
   все основные сведения, касающиеся всех без исключения сторон
   маркетинговой деятельности.
  
   Обращение Ф. Котлера к написанию подобной книги не до, а
   после того, как он выпустил немало работ, посвященных тщатель-
   ному исследованию отдельных сторон маркетинга, можно расце-
   нить лишь как ответ на определенные запросы деловой жизни, как
   ответ на отсутствие в предпринимательской среде целостного пред-
   ставления о явлении. И если принципы маркетинга нуждаются в
   подробном разъяснении там, где они широко используются на
   практике, надо ли говорить о том, как важен выход книги <Основы
   маркетинга> в нашей стране, когда мы пытаемся в короткий срок
   восполнить пробелы в понимании механизма товарно-денежных
   отношений, особенностей рыночной экономики.
  
   С апреля 1985-го прошло не так уж много времени, однако
   перестроечное мышление - пожалуй, наиболее заметная перемена в
   нашей общественной жизни. Наши представления, наши мнения,
   наши требования не только год от года, но и день ото дня
   становятся реалистичнее, шире, раскрепощеннее. Перемены, про-
   исходящие в сознании, конечно, нельзя считать делом свершившим-
   ся. Становление нового мышления идет нелегко, а многочисленные
   дискуссии подчас напоминают жаркие баталии, где не обходится без
   привычной нетерпимости к иному мнению. И все же как не похожи
   мы нынешние на себя вчерашних.
  
   А как быстро меняется наш повседневный словарь! Всего не-
   сколько лет назад многие понятия, которыми мы теперь свободно
   оперируем, имели для нас не совсем ясный смысл, но зато недву-
   смысленные ярлыки <не наших>. Ситуация преображается на гла-
   зах. Возьмем хотя бы экономику. К формальному и робкому,
   половинчатому хозрасчету добавляются и пробивают себе дорогу
   в общественном сознании и в реальной действительности его
   сущностные составляющие - самоокупаемость, самофинансирование,
   экономическая самостоятельность. Возвращаются в наш словарь и
   термины, долгое время влачившие полулегальное существование
   (вроде бы они и были, а вроде бы и не,-рьмок, товар, товарно-
   денежные отношения, закон стоимости... Права гражданства
   вновь обрел интерес, без которого, по словам К. Маркса, посрам-
   ляла себя любая идея1.
  
   Правда, общественная реабилитация рынка как составной части
   социалистической экономики сопровождается неутихающими спо-
  
   См.: К. Маркс и Ф. Энгельс. Соч., т. 2, с. 89.
  
   рами, в которых одни в полемическом запале готовы считать рынок
   единственной панацеей от всех застарелых хозяйственных недугов, а
   другие с упорством, достойным лучшего применения, пугают нас
   стихийностью, неуправляемостью и неконтролируемостью рыноч-
   ных процессов. Думается, что обе спорящие стороны не имеют в
   сегодняшней хозяйственной практике достаточных аргументов как
   <за>, так и <против>. А что может быть бесплоднее умозрительных
   споров!
  
   Командно-административный стиль управления экономикой (и
   не только экономикой) сегодня никто не рискнет защищать откры-
   то. Нет, мы все уже по горло сыты приказами, распоряжениями,
   нерассуждающим исполнительством. Мы все за экономические
   рычаги. Вот только представления наши об этих самых экономиче-
   ских рычагах, о рыночных процессах, о реальном действии закона
   стоимости пока весьма расплывчаты и неконкретны. (Кстати, не эта
   ли неконкретность и позволяет до сих пор подменять экономиче-
   ские стимулы слегка загримированными под них волевыми реше-
   ниями?)
  
   Нам предстоят немалые трудности в связи с внедрением нового
   хозяйственного механизма, резким расширением границ самостоя-
   тельности объединений и предприятий, коренной перестройкой
   централизованного руководства экономикой. <В соответствии с
   научным пониманием социализма в его экономическую систему
   органически входят товарно-денежные отношения. Их умелое исполь-
   зование через цены и финансово-кредитные рычаги, планомерное
   овладение и управление рынком с учетом его законов, укрепление и
   повышение авторитета рубля способствуют созданию эффективно-
   го антизатратного механизма, укреплению социализма на деле>1.
  
   Можно, конечно, сожалеть, что разработка проблем рыночной
   экономики долгие десятилетия была отодвинута на второй план как
   якобы не соответствующая природе социализма. Но гораздо важнее
   осознать, что без преодоления негативных последствий этого поло-
   жения трудно решать задачи ускоренного социально-экономиче-
   ского развития страны, невозможно успешно выходить на внешний
   рынок или на равных партнерствовать с зарубежными предприни-
   мателями в рамках совместных предприятий.
  
   Время, в течение которого наша экономическая наука вольно
   или невольно игнорировала разработку проблем рынка, западными
   экономистами не было потеряно даром. Была сформулирована,
   апробирована и получила распространение новая концепция управ-
   ления производством и сбытом, названная маркетингом. Наше
   знакомство с этой концепцией состоялось с немалым опозданием
  
   Горбачев М. С. О задачах партии по коренной перестройке управления
   экономикой. Доклад на Пленуме ЦК КПСС 25 июня 1987 года.- Коммунист, 1987,
   Ч" 10, с. 30.
  
   тельно к внешнему рынку, по сути дела, сводилось к формальному и
   частичному перенесению тех или иных <технических> приемов на
   нашу, совсем не подготовленную почву. Отсюда, наверное, и берет
   начало довольно парадоксальная ситуация-маркетинг сегодня
   всем вроде бы знаком, о его перспективности все вроде бы наслы-
   шаны, но это ощущение <знакомости> отлично уживается с весьма
   приблизительным представлением о явлении в целом.
  
   Нынешний <взлет популярности> концепции маркетинга, при-
   нявший очертания всеобщей жажды знаний, которую пытаются
   утолить с помощью краткосрочной учебы, можно было бы только
   приветствовать, если бы не одно обстоятельство. Как и в прошлые
   годы, интерес к маркетингу прежде всего проявляют те организации
   и предприятия, которые озабочены проблемами выхода на между-
   народный рынок. В нашем общественном сознании все-таки до сих
   пор понятие <маркетинг> прочно связано с внешнеторговой дея-
   тельностью. Более того, появившиеся консультационные позразде-
   ления предлагают помощь в разработке маркетинговых программ
   для предприятий, получивших право самостоятельного осуществле-
   ния внешнеэкономических операций. Тем самым уже на уровне
   предприятия как бы происходит деление единого производственно-
   го организма на две части-ту, что ориентирована на внешний
   рынок и действует по специальной программе, и другую - выпускаю-
   щую продукцию для внутреннего рынка, для которой маркетинго-
   вые программы пока что излишняя роскошь. Представляется, что
   подобная тенденция весьма чревата нежелательными последствия-
   ми: она лишь поддерживает и укрепляет ошибочную трактовку
   концепции маркетинга как инструмента, пригодного для решения
   внешнеэкономических проблем и малоподходящего к использова-
   нию внутри страны. А ведь длительное игнорирование специфики
   товарного производства и роли рынка в условиях социализма
   привело к тому, что нынешнее поколение хозяйственных руководи-
   телей в большинстве своем не владеет необходимой теоретической
   базой и не имеет никакого практического опыта работы на принци-
   пах экономической самостоятельности предприятий. Оно не знако-
   мо с методами комплектования портфеля заказов, налаживания
   производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентирован-
   ной на запросы потребителя, весьма приблизительно представляет
   себе деятельность в условиях конкуренции с другими предприятия-
   ми. В общем, вопросов гораздо больше, чем ответов.
  
   Думается, что лучший способ ликвидировать отдельные пробе-
   лы в знаниях и избавиться от ошибочных представлений - на время
   забыть об уже известном и познакомиться с маркетингом изначаль-
   но. Открыть его для себя заново. Книга Ф. Котлера <Основы
   маркетинга> предоставляет нам эту возможность.
  
   Что же представляет собой концепция маркетинга? В ее основу
   положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциаль-
   ных потребителей. Она появилась как ответ на усложнение и
   затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объе-
   мов выпуска продукции. Кризис <перепроизводства> потребовал
   серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом этого анали-
   за стало выявление принципов действия рыночных механизмов.
   Было установлено, что главная особенность существующих рын-
   ков - приоритетное положение производителя по отношению к пот-
   ребителю. Рынок такого типа получил название <рынка продавца>.
   Если характеризовать его предельно кратко и схематично, то
   сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут
   активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта.
   При насыщенном рынке вступают в действие жесткая конкуренция,
   агрессивная реклама и изощренные формы стимулирования сбыта:
  
   идет открытая борьба за <кошелек> потребителя. Одним из наибо-
   лее опасных проявлений <рынка продавца> становится в определен-
   ных условиях диктат производителя и сопутствующие ему сужение
   круга выбора для потребителя или вообще дефицит. Поскольку
   объем платежеспособного спроса - величина относительно опреде-
   ленная, производителям приходится прибегать к самым разным
   уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально
   упрочить свои позиции на рынке.
  
   В какой-то момент <рынок продавца> становится главным
   тормозом на пути научно-технического прогресса, на пути обновле-
   ния производства и появления новых, более высококачественных
   товаров. У производителя-монополиста просто отсутствуют стиму-
   лы заниматься улучшением продукции, а для других выход на
   рынок с новым изделием становится делом, связанным с резко
   возрастающим риском и огромными затратами на рекламу. Однако
   объективные закономерности общественного развития отменить
   невозможно. Значит, надо было искать выход. Таким выходом
   стала одна из практических находок, один из приемов конкурентной
   борьбы: попытка <привязать> потребителя к товару, постаравшись
   удовлетворить его (потребителя) нужды, в определенной степени
   <подогнав> товар под имеющиеся на рынке ожидания. Вероятно,
   сначала это были отдельные, может, даже случайные шаги, но они
   были подготовлены всей историей развития производства. В конце
   концов переориентация производства, а вслед за ним и сбыта на
   удовлетворение нужд и запросов потребителя стала получать все
   большее распространение. Началось становление <рынка покупате-
   ля> - практического воплощения концепции маркетинга.
  
   С тех пор на современном рынке произошли большие измене-
  
   10
  
   промышленно развитых стран производитель и потребитель поме-
   нялись ролями, а <рынок продавца> все больше сдает свои позиции
   <рынку покупателя>. Это не смена вывесок, как мы долгие годы
   упорно убеждали себя и других, это смена подходов к делу.
  
   <Рынок покупателя> предполагает выпуск тех товаров, которые
   будет согласен приобретать потенциальный потребитель. В основу
   производства закладываются данные, полученные в результате
   изучения запросов различных рыночных сегментов - отдельных
   групп населения, предприятий, организаций и других потребителей,
   которым и будет адресована вновь создаваемая продукция. Здесь
   меняется направление усилий производителя - он, выявив с по-
   мощью исследований те или иные неудовлетворенные нужды и
   потребности, разрабатывает и начинает производить те товары,
   которые способны их удовлетворить. Производство и сбыт в
   условиях <рынка покупателя> и составляют содержание маркетин-
   говой деятельности.
  
   К сожалению, если обратиться к нашей хозяйственной практике,
   нетрудно обнаружить, что мы все еще пребываем в ситуации не
   полностью сложившегося <рынка продавца>, причем в ситуации,
   осложненной диктатом производителей, бесправностью потребите-
   лей и хроническим дефицитом. Даже на внешнем рынке мы пытаем-
   ся продавать то, чем уже располагаем, а не то, чего там может не
   хватать. Перемены нужны это бесспорно. Но на фоне споров о
   необходимости и возможности перехода к нормальным товарно-де-
   нежным отношениям, к свободному саморегулирующемуся рынку
   сразу же возникает вопрос: реально ли в нашей сегодняшей хозяйст-
   венной практике сделать решительные шаги в направлении <рынка
   покупателя>? И еще-поможет ли концепция маркетинга, когда
   повсюду мы сталкиваемся со скрытым или явным дефицитом?
  
   Думается, ответ должен быть однозначным - нам следует исполь-
   зовать готовый инструмент, имеющийся опыт рыночной экономи-
   ки, дабы избежать дорогостоящих проб и ошибок, не делать
   движение двухэтапным (сначала полностью исключить распределе-
   ние и наладить повсеместно <рынок продавца>, а затем постепенно
   переходить к <рынку покупателя>). Не забудем, что мы стоим перед
   самым невосполнимым дефицитом-дефицитом времени.
  
   Если внимательно присмотреться к реалиям сегодняшнего дня,
   то становится очевидным: наш пресловутый дефицит не что иное,
   как следствие бесхозяйственности. Повсюду нехватки, но одновре-
   менно в стране производится множество продукции, не удовлетво-
   ряющей запросов потребителя. На нее затрачиваются материаль-
   ные, энергетические, трудовые ресурсы, а потребности по-прежнему
   остаются неудовлетворенными. Примеры? Миллиардные <запасы>
   неходовых товаров в торговле; отказы колхозов и совхозов от
  
   11
  
   зяйственной техники; практически не уменьшающееся число неза-
   вершенных строек... Примеров можно приводить много-эта кар-
   тина характерна для большинства отраслей нашей экономики. За
   долгие десятилетия приоритет валовых, количественных показате-
   лей в качестве главного критерия оценки работы, гигантомания и
   ведомственный монополизм, исключающий возможность выбора,
   обернулись созданием хозяйственного механизма, страдающего
   целым <букетом> недугов. Воспроизводящая самое себя, наращи-
   вающая затраты экстенсивная экономика лишена гибкости, мобиль-
   ности и действенных стимулов, чтобы идти вровень с научно-техни-
   ческим прогрессом, сделать главным критерием качество, а ориен-
   тиром - запросы потребителей.
  
   Перестройка всего народного хозяйства, развернувшаяся в стра-
   не, по сути своей призвана переломить ситуацию, сменить приори-
   теты дальнейшего развития, включить рынок в систему экономиче-
   ских регуляторов. Даже в условиях дефицита (а может быть, именно
   в этих условиях) необходимо полностью исключить возможность
   выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребностям
   потенциальных потребителей, будь то отдельный индивид, произ-
   водственное предприятие или сельскохозяйственный кооператив.
   Переход от наращивания объемов (вал!) к производству того, что
   действительно нужно, пусть даже в меньшем количестве, сопряжен с
   необходимостью иметь достаточно полную информацию о потреб-
   ностях рынка. И тут нас поджидает следующий вопрос: в состоянии
   ли мы наладить то информационное обеспечение, без которого
   концепция маркетинга заведомо лишается всякого смысла?
  
   В нашей стране на протяжении многих лет функционируют
   достаточно разветвленные системы изучения конъюнктуры рынка и
   спроса населения на товары широкого потребления, организацион-
   но приданные Министерству торговли СССР и Центросоюзу. В
   последние лет десять аналогичные подразделения появились в
   промышленности - отраслевые и в рамках отдельных предприя-
   тий,-как правило, объединенные со службами рекламы. Однако
   изучение спроса имеет вполне конкретную направленность-оно
   касается товаров, уже выпущенных на рынок (без предварительного
   изучения запросов), и требуется для решения сбытовых проблем.
   Что же касается исследования нужд и потребностей населения, то
   подобные задачи перед имеющимися службами не ставились, да и
   трудно надеяться на интерес к организации такого рода изысканий,
   когда на рынке властвует дефицит.
  
   Еще меньше информационные <заделы> у производителей това-
   ров промышленного назначения. Этот рынок и рынком-то нельзя
   назвать всерьез, поскольку вместо отношений купли-продажи здесь
   сохраняются отношения распределения. Когда <сверху> диктуется, с
  
   12
  
   лму. 11,ц11рии i ис иуде! всгулагь в контакт (покупать сырье, мате-
   риалы, оборудование или продавать свою продукцию), то и потреб-
   ность в информации сводится к нулю. Определенный интерес к
   возможным партнерам, а значит, и к данным об их нуждах и
   запросах появляется при уменьшении объемов госзаказов. Его на
   первых порах пытаются удовлетворить с помощью рекламы, изучая
   чужие предложения и обнародуя собственные. Но здесь, как видим,
   повторяется ситуация, характерная для производителей товаров
   широкого потребления,-предметом рекламы становится уже про-
   изведенная продукция. К тому же подобные возможности сбора и
   анализа информации очень быстро себя исчерпывают, прежде всего
   из-за пассивного характера этих процессов. Для нормальной рабо-
   ты требуется и гораздо больше данных, и качественно иные данные.
   Реклама не способна быть достаточным источником разнообразных
   сведений.
  
   Таким образом, вопрос информационного обеспечения перехо-
   дит в разряд первоочередных. Представляется, что для его решения
   придется в определенной мере перестроить работу имеющихся
   научно-исследовательских учреждений и специализированных под-
   разделений, расширить сотрудничество с кооперативами, предла-
   гающими информационное обслуживание, приложить усилия к
   созданию межотраслевых банков данных и т.д. Что же касается
   направлений исследований, их методики, анализа и использования
   полученных данных, то, вероятно, здесь полезными окажутся реко-
   мендации специалистов по маркетингу.
  
   Принципы маркетинга как системы, отражающей современное
   состояние рыночной экономики, в определенной степени способны
   помочь нам не терять времени на самостоятельные разработки
   путей совершенствования механизма товарно-денежных отношений.
   Используя зарубежный опыт, мы получаем возможность не просто
   взять из него отдельные элементы, стороны тех или иных процес-
   сов, чтобы перенести их на нашу почву, а усвоить уроки системного,
   комплексного решения проблем.
  
   <Основы маркетинга> Ф. Котлера не сборник рецептов для
   делового человека. Книга задумана как учебник для начинающих.
   Ее скорее можно воспринять как введение в непростой мир хозяйст-
   венной практики, подчиняющейся достаточно стройному комплексу
   взаимообусловленных правил. Автор шаг за шагом проводит своих
   читателей по всей цепочке взаимосвязанных действий, выстраивая
   на наших глазах логическую систему, фундамент которой составля-
   ют основные рабочие понятия маркетинга: нужда, потребность,
   запрос, товар, обмен, сделка и рынок. Ф. Котлер вообще обращает
  
   13
  
   трудно ориентироваться в материале,-в конце каждой главы он
   еще раз приводит перечень терминов, впервые встретившихся в
   тексте. Вместе с вопросами для обсуждения такие мини-словари
   заметно облегчают усвоение предмета.
  
   С первых же страниц и на протяжении всей книги автор
   настоятельно подчеркивает, что принципы маркетинговой деятель-
   ности имеют отношение не только к производству и сбыту товаров
   в их материальном воплощении. В перечень объектов он включает
   практически все, что может удовлетворить самые разнообразные
   людские нужды и потребности, - услуги, места, организации, лично-
   сти, виды деятельности, идеи. <И если использование термина
   ,,товар" временами кажется неестественным,-пишет Ф. Котлер,-
   его можно заменить терминами "удовлетворитель потребности",
   "средство возмещения" или "предложение">. Такое расширитель-
   ное толкование полностью соответствует определению понятия
   <маркетинг>, предложенному автором: <Маркетинг-вид человече-
   ской деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потреб-
   ностей путем обмена>. Именно с этих позиций и написана первая
   глава книги с характерным заголовком <Социальные основы марке-
   тинга: удовлетворение людских потребностей>.
  
   В самом начале читателя ждет еще одно предостережение - не
   отождествлять маркетинг со сбытом. Котлер называет сбыт лишь
   верхушкой маркетингового айсберга, одной из многих (зачастую не
   слишком существенных) функций маркетинга. <Если деятель рынка
   хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявле-
   ние потребительских нужд, разработка подходящих товаров и
   установление на них подходящей цены, налаживание системы их
   распределения и эффективного стимулирования, такие товары на-
   верняка пойдут легко>,-утверждает он и подкрепляет это утверж-
   дение примерами товаров, оказавшихся нужными потребителям.
  
   Разумеется, все эти действия должны быть не только целена-
   правлены, но и прочно связаны между собой. Поэтому особое
   внимание в книге отводится проблемам управления маркетингом, а
   также системам маркетинговых исследований и маркетинговой
   информации. Этим вопросам, кроме отдельных страниц в первой
   главе, посвящены две следующие главы. Остановимся и мы на
   ключевых понятиях управления.
  
   Ф. Котлер предлагает достаточно развернутое определение:
  
   <Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение
   в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на
   установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с
   целевыми покупателями ради достижения определенных задач орга-
   низации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увели-
   чение доли рынка и т. п.>, а чуть ниже замечает, что <управление
  
   14
  
   этому приводятся примеры восьми возможных состояний спроса
   (от отрицательного, через полноценный, до нерационального) и
   рекомендуемых для каждой из этих рыночных ситуаций действий
   маркетинга, направленных на изменение или поддержание уровня
   спроса. Важно отметить, что любые предлагаемые решения должны
   быть результатом анализа данных предварительных исследований и
   обработки информационных материалов. Такой подход к делу
   практически не оставляет места волевым административным реше-
   ниям и, кроме того, заметно повышает ответственность конкретных
   <действующих лиц>.
  
   Немалый интерес в этой связи представляют варианты структур-
   ного построения маркетинговых служб. Особенно первый из них-
   организация по функциональному признаку. (Кстати, все остальные
   варианты практически представляют собой различные модифика-
   ции этого основного принципа, что очень хорошо видно на схемах,
   где в общей функциональной структуре одна из функций подверга-
   ется дополнительному членению). Такой подход позволяет заранее
   <проиграть> взаимные связи подразделений, определить границы
   компетентности, сформулировать требования к профессиональной
   подготовке персонала и т.п. Организация маркетинговой службы
   по функциональному признаку помогает увеличить ответственность
   каждого сотрудника за принятые им решения в рамках собственной
   функции, исключая тем самым возможность действий, за которые
   некому отвечать. На первый взгляд может показаться, что подобная
   структурная определенность, заданность должны непременно ско-
   вывать инициативу, поощрять уклонение от принятия решений.
   Однако на деле все обстоит прямо противоположным образом. К
   тому же функциональные структуры - это подразделения, открытые
   для контроля: четко заданные обязанности легко сопоставить с
   ходом работы и полученными результатами.
  
   Для того чтобы читатель легче разобрался в том, что отличает
   маркетинг от иных подходов к организации рыночной (коммерче-
   ской) деятельности, Ф. Котлер предлагает краткие характеристики
   возможных концепций, с помощью которых на рынке сопрягаются
   интересы организации (фирмы), потребителей и общества. Таких
   концепций пять: концепция совершенствования производства, кон-
   цепция совершенствования товара, концепция интенсификации
   коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социаль-
   но-этичного маркетинга. Автор рассматривает их как олицетворе-
   ние различных периодов в истории развития американской эконо-
   мики за последние полвека и выводит общую тенденцию этого
   развития-<перенос акцента с производства и товара на коммерче-
   ские усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы
   потребителя и социальной этичности> (с. 60). Предлагаемые харак-
  
   15
  
   ТерИСТИКИ Каждой кипцсицпи ii>->.>DL>J.>.. ,---_ --.__._
  
   отрицательные стороны подхода к делу на современном рынке, где
   могут одновременно встретиться (и действительно встречаются!)
   все пять вариантов.
  
   Две последние концепции-маркетинга и социально-этичного
   маркетинга-ориентируются <на создание потребительской удов-
   летворенности в качестве основы для достижения целей организа-
   ции> (с. 64). Такая ориентация выгодно отличает их в глазах
   потребителей от тех деятелей рынка, которые больше озабочены то
   развитием производства (для ликвидации дефицита и снижения
   себестоимости продукции), то улучшением товаров (для привлече-
   ния большего числа покупателей), то агрессивными методами
   сбыта (для расширения объемов продаж). И в самом деле, возьмем
   хотя бы подход к разработке новых товаров и сравним, как
   протекает эта работа в двух фирмах с различными концепциями
   (совершенствования товара и маркетинга).
  
   В первом случае в поле зрения разработчиков находятся качест-
   ва и свойства изделий, а задачу свою они видят в том, чтобы по
   возможности улучшить характеристики товара. Ф. Котлер ставит
   под сомнение такой подход к делу. <Многие производители, - пишет
   он,-верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку,
   тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет удар.
   Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с
   помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы
   может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то
   более действенное, чем мышеловка> (с. 61). Этот путь приводит к
   тому, что один из ведущих теоретиков маркетинга, Теодор Левитт,
   именует <маркетинговой близорукостью>: товар рассматривается
   отдельно от тех потребностей, которые он способен удовлетворить,
   а поиски разработчиков направляются в сторону технологии,
   дизайна и т.п.
  
   Тот же процесс создания новых товаров в концепции маркетинга
   протекает под иными лозунгами. Ф. Котлер именует их <цветисты-
   ми выражениями>, но тем не менее приводит некоторые в тексте
   книги: <Отыщите потребности и удовлетворите их>, <Производите
   то, что можете продать, вместо, того, чтобы пытаться продать то,
   что можете произвести>, <Любите клиента, а не товар> и т.д.
   Слегка иронизируя над доморощенными афоризмами, автор пол-
   ностью поддерживает высказываемые идеи. Более того, он предо-
   стерегает от формального использования концепции маркетинга,
   которое зачастую выражается в том, что в структуре фирмы
   появляются вице-президент по маркетингу, управляющие по това-
   рам, разрабатываются планы маркетинга, проводятся исследова-
   ния, но реального поворота к нуждам и потребностям потенциаль-
   ных покупателей не происходит. <Для превращения фирмы, ориен-
  
   16
  
   рение потребностей рынка, требуется не один год напряженного
   труда>, - подчеркивает автор. Думается, что к предостережениям о
   вреде формализма и о длительности сроков освоения концепции
   маркетинга следует внимательно прислушаться.
  
   Меньше всего концепция маркетинга годится на роль очередной
   палочки-выручалочки, до которой весьма охочи некоторые хозяйст-
   венные руководители и которую с легкостью выбрасывают, не
   получив быстрых и заметных результатов. Переориентация на
   нужды потребителя-это не только и не столько структурные или
   технологические перемены, анализ поступающей информации под
   иным углом зрения или провозглашение звучных лозунгов <о
   любви к ближнему>. Это прежде всего серьезнейшая психологиче-
   ская перестройка персонала фирмы-от высшего руководства до
   рядовых рабочих. Подобные изменения не происходят в одночасье,
   даже если выдвигается самый привлекательный лозунг, деклари-
   рующий новые стратегические цели организации. Время, в течение
   которого содержание программного лозунга станет внутренним
   убеждением подавляющего большинства сотрудников, может ока-
   заться очень и очень продолжительным. Пока будет длиться этот
   начальный период, вероятно, не раз и не два фирма столкнется с
   задачами, которые можно было бы легко решить привычными
   проверенными методами из арсенала иных концепций рыночной
   деятельности. Преодолеть соблазн частичного отступления нелегко,
   но, если этого не сделать, фирма в конце концов окажется перед
   необходимостью начинать все сначала, поскольку концепция марке-
   тинга приносит успех лишь тем, кому хватает последовательности,
   настойчивости и терпения. Маркетинг не панацея от неудач на
   рынке, но те <правила игры> в системе товарно-денежных отноше-
   ний, которые вооружают организацию верными ориентирами и
   выводят ее на прямую дорогу к успеху.
  
   Что же касается концепции социально-этичного маркетинга, то
   она стала дальнейшим развитием маркетинговых идей в условиях
   усложняющейся социально-экономической и экологической обста-
   новки. Приверженцы этой концепции дополнительно проверяют
   свои решения сопоставлением благ и выгод для потребителей тем
   влиянием, которое оказывает деятельность фирмы на окружающую
   среду при ситуации нехватки природных ресурсов, ухудшения эко-
   логической обстановки, нарастания инфляционных процессов и т. д.
   По мнению Ф. Котлера, <концепция чистого маркетинга обходит
   стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями
   покупателя и его долговременным благосостоянием>.
  
   Концепция социально-этичного маркетинга требует, чтобы дея-
   тели рынка добивались сбалансированности трех факторов, кото-
   рые легко могут вступать в противоречие между собой: прибыли
  
   17
  
   __ _ _ _ ____ __-.-_..- -- ..>.<.>w-vwu wJ-LLV< I LfU. t LT i>/
  
   л л / Я ./ Г -
  
   ется, для достижения желаемого баланса фирмам приходится идти
   на компромиссы, однако необходимость учета противоречивых
   требований заставляет искать наиболее приемлемые решения, мно-
   гие из которых стимулируют научно-технический прогресс. Со-
   циально-этичный маркетинг обходится дорого, но эти затраты
   оборачиваются ростом общественного авторитета фирмы, а значит,
   и повышением интереса к ее продукции со стороны потребителей, не
   говоря уже о том выигрыше, который получает общество в целом.
  
   Ф. Котлер исходит из допущения, что <маркетинг так или иначе
   затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, продавец или
   рядовой гражданин. А ведь у этих людей могут быть цели,
   противоречащие друг другу>. В подтверждение этому он на гипоте-
   тическом примере сталкивает между собой три позиции-рядового
   покупателя, управляющего по маркетингу фирмы и сенатора, инте-
   ресующегося деятельностью предпринимателей в области марке-
   тинга. Кроме того, автор приводит ряд высказываний о маркетинге
   его защитников и противников, а также факты, касающиеся регули-
   рования маркетинговой деятельности. Все это делается для того,
   чтобы подвести читателя к одному из ключевых вопросов: <Какова
   же истинная цель маркетинга?>
  
   Оставаясь приверженцем (и пропагандистом!) системы марке-
   тинга, Ф. Котлер предлагает четыре ответа на этот вопрос, причем
   подчеркивает их альтернативность. Вот эти ответы: 1) достижение
   максимально возможного высокого потребления, 2) достижение
   максимальной потребительской удовлетворенности, 3) предоставле-
   ние максимально широкого выбора и 4) максимальное повышение
   качества жизни. Давая краткую, в определенной мере критическую
   характеристику каждой из названных целей, автор подчеркивает, с
   одной стороны, расплывчатость формулировок и, с другой-от-
   сутствие сколько-нибудь достоверных <измерителей>. Да и альтер-
   нативность предлагаемых целей представляется мнимой-они дос-
   таточно близки друг другу по своей сути, а сами формулировки
   скорее похожи на декларации, чем на практические цели конкретных
   фирм. Ф. Котлер не спешит присоединить свой голос ни к одному из
   громких заявлений. Его позиция более <земная>-он за то, чтобы
   фирма занималась удовлетворением людских нужд и потребностей
   не из альтруизма, а преследовала вполне конкретные цели (извлека-
   ла прибыль, добивалась определенного объема сбыта, завоевывала
   расположение клиентов и т.д.).
  
   Авторская позиция становится особенно наглядной, когда мы
   знакомимся с разделом следующей главы, который называется
   <Оценка маркетинговых возможностей>. Здесь хочется обратить
   внимание читателя на схему, с помощью которой рекомендуется
   взвешивать открывающиеся рыночные возможности с точки зрения
  
   18
  
   -,-.-.- -. yJyw vyriivioi \ywi. уп\. о), переходя от этапа к этапу,
   специалист (управляющий по маркетингу) может сравнить все
   выгоды, которые сулит возможность заняться определенной дея-
   тельностью, с теми усилиями, которые потребуются от фирмы, если
   она примет положительное решение. Простота и наглядность схемы
   заменяют многословные объяснения и комментарии. (Вообще одно
   из достоинств книги <Основы маркетинга> - обилие таких прос-
   тых и наглядных схем. Элементарными графическими средствами
   Ф. Котлер без лишних слов разъясняет большинство новых поня-
   тий, демонстрирует взаимосвязи, иллюстрирует примеры. Навер-
   ное, и с методической точки зрения такой прием изложения
   учебного материала оправдан - графика не только облегчает ус-
   воение, но и служит своеобразным конспектом для повторения.
   Когда знакомишься с учебником, создается впечатление, что
   выстроенные по порядку схемы-это достаточно подробная па-
   мятка, которую начинающий специалист может использовать в
   практической работе.)
  
   Излагая процесс управления маркетингом (этому посвящена
   вторая глава), автор кратко, может, даже пунктирно намечает все
   основные <пункты> взаимосвязанных действий на пути к цели, дает
   общее представление и о принципах и последовательности шагов в
   отборе целевых рынков, и о разработке комплекса маркетинга, и о
   таких этапах претворения в жизнь маркетинговых мероприятий, как
   планирование, организационная структура службы маркетинга и
   система маркетингового контроля. Это, так сказать, предваритель-
   ное знакомство, которое и продолжится и углубится на следующих
   страницах книги (каждому вопросу в дальнейшем будет отведена
   специальная глава). Зато уже в самом начале Ф. Котлер снабжает
   читателя ориентирами, благодаря которым все последующие сведе-
   ния как бы нанизываются на общий стержень, занимают соответст-
   вующее место в системе маркетинга.
  
   <Почти на каждом шагу,-пишет автор,-в процессе анализа,
   планирования, осуществления и контроля действенности маркетин-
   говых мероприятий управляющим по маркетингу требуется инфор-
   мация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и
   прочих силах, действующих на рынке>. Эта на первый взгляд
   банальная истина имеет в системе маркетинга ключевое значение,
   поскольку любое решение в этой системе должно базироваться на
   желательно полном знании конкретной ситуации на рынке.
  
   Ф. Котлер вводит такое понятие, как система маркетинговой
   информации. Это <постоянно действующая (подчеркнуто мною.-
   Е. П.) система взаимосвязи людей, оборудования и методических
   приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа,
   оценки и распространения актуальной, своевременной и точной
   информации для использования ее распорядителями сферы марке-
  
   19
  
   жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий>
   (с. 114). Концепция представлена на рис. 16 в виде схемы, в которой
   обозначены основные пути и направления циркуляции многочислен-
   ных и разнохарактерных сведений, получаемых с помощью наблю-
   дений, изучения печатных источников, анализа внутренней отчетно-
   сти, специальных исследований и других приемов и методов. Веро-
   ятно, наиболее значимо в этой системе подчеркнутое выше качест-
   во - постоянный характер деятельности. Ведь хорошо известно, что
   подавляющее большинство хозяйственных решений базируется на
   определенном информационном массиве. Однако при этом далеко
   не всегда учитывается то очевидное обстоятельство, что ситуация
   меняется или может измениться в любую минуту. И если не
   налажено непрерывное поступление (обновление) информационных
   данных, фирма может вовремя не отреагировать на те или иные
   перемены, а значит, не избежать самых неприятных последствий.
   Тот, кто владеет информацией (и, разумеется, умеет ею пользовать-
   ся), действует, что называется, с открытыми глазами и способен как
   предвидеть неожиданности, так и противостоять им.
  
   Немало пищи для размышления дает и сопоставление практики
   с предлагаемыми теоретическими соображениями о важности мар-
   кетинговых исследований (см. табл. 1). Автор приводит данные
   по 798 американским фирмам, классифицируя виды исследований
   по главным направлениям маркетинговой деятельности и отмечая
   их относительную <популярность> в процентах от общего числа
   фирм. Оказывается, чаще других параметров предприниматели
   изучают проблемы рынка и сбыта-этим занимаются от 52 до 93%
   фирм. Причем наибольший интерес представляют изучение характе-
   ристик рынка и замеры его потенциальных возможностей (по 93%),
   анализ распределения долей рынка между фирмами (92%) и анализ
   сбыта (89%). Немногим более половины фирм (54%) проводят так
   называемый пробный маркетинг. Достаточно большое внимание
   уделяется всем проблемам, связанным с разработкой товаров. Здесь
   и изучение товаров конкурентов (85%), и выявление реакции на
   новый товар (84%). Немало сторонников у тестирования товаров
   (75%), а 60% фирм изучают все связанное с упаковкой. Ф. Котлер
   на основе приведенных данных вычленяет 10 первоочередных задач,
   при решении которых предприниматели стремятся опереться на
   прочную информационную базу. В этом списке, кроме уже назван-
   ных вопросов, упоминаются изучение тенденций деловой активно-
   сти, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, изучение по-
   литики цен (подобными исследованиями занимаются более 80%
   фирм).
  
   Что же касается анализа маркетинговой информации, то автор
   рекомендует использовать статистический банк и банк моделей,
  
   20
  
   _-,-._... ..>..--я. unDioain оаимиаависимости в под-
   борках данных, устанавливать степень статистической надежности
   данных и с помощью математических моделей <проигрывать>
   последствия тех или иных управленческих решений.
  
   Более подробно разобраться в том, каким образом ведутся
   маркетинговые исследования, как используется фирмой полученная
   информация, позволяет заключительный раздел третьей главы-
   <Схема маркетингового исследования>. Все этапы этой работы
   прослежены на конкретном примере из практики авиакомпании
   <Аллегени>, которая на определенном этапе своей деятельности
   стала нуждаться в том, чтобы о ее росте и конкурентоспособности
   узнало как можно больше людей. Автор как бы включает читателя
   в состав исследовательской группы, которая готовит материалы для
   обоснования новой рекламной кампании. Этот методический прием
   (кстати, автор пользуется им не единожды) представляется очень
   удачным, поскольку большая часть учебника <Основы маркетинга>
   написана сжато, местами даже конспективно. Информационная
   плотность текста велика и требует немалой сосредоточенности от
   читателя. Поэтому вводные заставки в начале каждой главы, врезки
   с реальными примерами и прием включения читателя в ситуацию
   воспринимаются как смена <ритма>, как своеобразная разрядка, как
   переключение внимания с общего на частности.
  
   Одну из глав Ф. Котлер посвящает так называемой маркетинго-
   вой среде-совокупности сил, <не поддающихся контролю> со
   стороны фирмы, но с учетом которых она должна разрабатывать
   свои комплексы маркетинга. Среда эта является <изменчивой,
   налагающей ограничения и полной неопределенности... Происходя-
   щие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни
   предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданно-
   сти и тяжелые удары> (с. 141).
  
   Автор подробно останавливается на особенностях микросреды
   фирмы, куда он включает взаимоотношения службы маркетинга со
   всеми остальными подразделениями, а также действия поставщиков,
   маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактных
   аудиторий. Управляющим по маркетингу приходится не только
   заботиться о тесном сотрудничестве внутри фирмы, но и внима-
   тельно следить за событиями, происходящими среди поставщиков,
   налаживать отношения с посредниками, помогающими в продвиже-
   нии, сбыте и распространении товаров, с кредитно-финансовыми
   учреждениями. Тщательного изучения требуют разные типы клиен-
   турных рынков: потребительский рынок, рынок производителей,
   рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учрежде-
   ний и международный рынок. Что же касается конкурентов, то для
   выявления всех возможных <соперников> на рынке Ф. Котлер
   предлагает многоступенчатое исследование, отвечающее на вопрос,
  
   21
  
   товара. В ходе такого исследования поэтапно выявляются четыре
   разновидности конкурентов: желания-конкуренты, товарно-родовые
   конкуренты, товарно-видовые конкуренты и марки-конкуренты. Не-
   смотря на то что главный интерес для управляющего по маркетингу
   будут представлять марки-конкуренты, более широкое представле-
   ние об остальных видах возможных конкурентов обеспечит боль-
   шую обоснованность решений.
  
   Немалого внимания заслуживает также то, что автор именует
   контактными аудиториями. Они могут или способствовать, или
   противодействовать усилиям фирмы, а значит, требуют определен-
   ных шагов, направленных на завоевание положительного к себе
   отношения и нейтрализации нежелательного. Семь типов контакт-
   ных аудиторий (финансовые круги, средства массовой информации,
   государственные учреждения, гражданские группы действия, мест-
   ные жители и общинные организации, широкая публика, собствен-
   ный персонал фирмы) нуждаются в специально спланированных
   действиях, рассчитанных на определенную реакцию со стороны этих
   аудиторий. Учет воздействия микросреды необходим при выборе
   оптимальных тактических решений в сфере маркетинга.
  
   Однако если фирма в состоянии изучать микросреду и пытаться
   воздействовать на нее, то в отношении своей макросреды она может
   лишь следить за <событиями> и должным образом реагировать на
   них. Макросреда-это шесть основных сил, влияние которых ска-
   зывается на предпринимательской деятельности самым непосредст-
   венным образом. Процессы, протекающие в демографической, эко-
   номической, природной, научно-технической, политической или
   культурной среде, равно как и ведущие тенденции этих процессов,
   ставят специалистов по маркетингу перед целым рядом сложных
   задач перспективного, стратегического характера.
  
   Например, изменения демографических параметров могут пов-
   лечь за собой изменения в составе клиентуры или в системе
   распределения и товародвижения. Проблема истощения природных
   ресурсов может обернуться переменой вида деятельности или необ-
   ходимостью значительно увеличить расходы на закупку сырья и
   материалов. Называя науку <наиболее драматичной силой, опреде-
   ляющей людские судьбы>, Ф. Котлер не грешит против истины -
   ведь крупные долговременные последствия научно-технических от-
   крытий не всегда удается предвидеть. Казалось бы, какая может
   быть связь между средствами контрацепции и туризмом? Оказыва-
   ется, вполне логичная, поскольку, как свидетельствует автор, <соз-
   дание противозачаточных средств привело к уменьшению размеров
   семей, росту числа работающих замужних женщин и увеличению их
   самостоятельных доходов. И как результат - увеличились затраты
   на путешествия и туризм, приобретение товаров длительного
  
   22
  
   пользования и ряда других вещей> (с. 165). Влияние НТП осо-
   бенно наглядно проявляется в постоянном ускорении темпов
   создания, внедрения и широкого распространения новых изделий,
   когда в течение жизни одного поколения заметно меняется пред-
   метная среда.
  
   Динамичный рост затрат на НИОКР, необходимость решать
   целый комплекс вопросов, связанных с безопасностью товаров,
   повышение требований государства и общественности к качеству
   продукции, ужесточение законодательства, регулирующего пред-
   принимательскую деятельность, - все это серьезные факторы, внося-
   щие существенные поправки в маркетинговую стратегию. Фирма,
   надеющаяся удержаться на рынке и преуспеть, не может замыкаться
   в собственных проблемах - она действует в мире непрерывно ме-
   няющихся ситуаций и должна строить свои прогнозы и планы с
   учетом тенденций свершающихся и предстоящих перемен.
  
   Обдумывая прочитанное, вновь и вновь возвращаешься к мыс-
   ли, что современный капиталистический рынок-это место, где
   встречаются и подвергаются конкурентной <проверке> не столько
   товары как таковые, сколько системы планирования, способность
   фирмы делать правильные выводы из всего массива информации и
   в зависимости от этого принимать тщательно взвешенные решения.
   Элементы плановости пронизывают все без исключения стороны
   работы любой организации независимо от сферы приложения сил.
   Причем план сегодня - это основа деятельности не только крупных,
   но и мелких предпринимателей. Без плана-теперь это так очевид-
   но!-контроль превращается в пустую формальность, трудно до-
   биться согласованных действий внутри фирмы, сложно поддержи-
   вать приоритетность одних направлений не в ущерб другим и т. д. и
   т. п. И речь здесь не столько о текущих планах (это - элементарное
   требование к нормальной организации работы), сколько о планиро-
   вании на перспективу. Перечитаем небольшой раздел, посвященный
   этому вопросу.
  
   <Система стратегического планирования исходит из того, что у
   любой фирмы есть несколько сфер деятельности... Каждая сфера
   деятельности представлена несколькими товарами...
  
   Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково
   привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабили-
   зировались на одном уровне, третьи приходят в упадок... Компа-
   ния должна быть уверена, что для поддержания своего роста она
   разворачивает достаточное количество новых производств (или
   предлагает товаров)... должна точно знать, как распределить свои
   ограниченные ресурсы между существующими ныне производства-
   ми... Цель системы стратегического планирования-удостоверить-
   ся, что фирма находит и развивает сильные производства и
   сокращает или вообще сворачивает слабые.
  
   23
  
   спективныи и годовой. Управляющий сначала подготовит пятилет-
   ний план с изложением основных факторов и сил, которые будут
   оказывать влияние на рынок... в течение предстоящего пятилетия,
   изложением целей на пятилетку, основных стратегических приемов
   завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намечен-
   ных прибылей, указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых
   доходов. Каждый год этот пятилетний план будут пересматривать и
   корректировать, чтобы у фирмы всегда был действующий план на
   предстоящие пять лет> (с. 97-98).
  
   Надо ли говорить, что в условиях стремительно меняющейся
   жизни подобное перманентное перспективное планирование выгля-
   дит по-настоящему реалистичным. В сочетании с постоянно дейст-
   вующей системой маркетинговой информации оно становится
   действенным фактором развития фирмы, в немалой степени обере-
   гая ее от влияния неблагоприятных процессов, происходящих в
   обществе, позволяя вовремя улавливать тенденции научно-техниче-
   ского прогресса, перемены в массовом сознании и т.д. Вероятно,
   идея ежегодной корректировки планов на предстоящее пятилетие
   скорее относится к счастливым практическим находкам, чем к
   разряду теоретических открытий, но это обстоятельство вряд ли
   умаляет ее значение.
  
   Здесь, наверное, уместно сделать один из первых выводов,
   который можно сформулировать следующим образом: успешно
   действовать в непрерывно меняющейся ситуации способен тот, кто не
   просто следит за переменами, а использует новейшую информацию
   для оперативной корректировки своей деятельности. План-перспек-
   тивный ли, текущий ли-в этом случае будет тем, чем ему и надле-
   жит быть: документом, в котором определяются порядок, последо-
   вательность, сроки и затраты на выполнение взаимосвязанных
   действий, направленных на достижение намеченного конечного
   результата. Во что бы то ни стало держаться плановых наметок при
   внешних или внутренних изменениях - дело заведомо бесперспек-
   тивное (поправки все равно придется вносить, но с опозданием) и
   убыточное (промедление съедает те средства, которые можно было
   бы направить на своевременные перемены, и отодвигает во времени
   достижение намеченной цели).
  
   Строго говоря, в первых четырех главах учебника Ф. Котлера
   сосредоточены основные сведения о том, что собой представляют
   маркетинговая деятельность и ее главные составляющие. Знаком-
   ство с этой частью книги позволяет овладеть терминологией,
   проследить последовательность действий при разработке комплек-
  
   24
  
   тактические решения. Таких знаний вполне достаточно, чтобы
   оценить систему в целом, <примерить> ее в общих чертах к
   собственным нуждам, к собственным представлениям о рынке,
   который мы хотим иметь и становление которого пока еще то
   здесь, то там наталкивается на всевозможные препоны.
  
   И тут читателю впору сделать весьма существенное открытие: а
   ведь автор не сообщил ничего принципиально нового. Он лишь
   связал воедино то, что наработано практикой и осмыслено наукой.
   Правда, это <лишь> дорогого стоит.
  
   Прежде всего Ф. Котлер сделал стержнем маркетинговой систе-
   мы логические связи и зависимости. Именно логика экономического
   расчета придает целостность всему <сооружению>, хотя строи-
   тельство его отнюдь не закончено, да и не может быть закончено.
   Благодаря той же логике система может прирастать новыми компо-
   нентами, двигаться в своем развитии в новых направлениях. Она
   (логика) определяет порядок действий, связывая последующие с
   предыдущими в прочную цепочку. Но вот что интересно: при всей
   своей стройности система оказывается достаточно гибкой, допуска-
   ет вариативное использование элементов, акцентированное внима-
   ние к некоторым из них в соответствии с ситуацией и т. д. Все эти
   <вольности> вполне возможны, как бы говорит автор, но макси-
   мальная результативность все-таки появляется как итог именно
   неукоснительного следования логике маркетинговой концепции.
  
   С этих позиций Ф. Котлер и строит дальнейшее изложение темы.
   Обрисовав в общих чертах ключевые вопросы, он предлагает
   читателю познакомиться с каждой составляющей маркетинга более
   подробным образом, причем как бы погружает человека в про-
   блемы, которые поджидают предпринимателя и которые ему пред-
   стоит решать, по возможности не ошибаясь.
  
   Если в концепции маркетинга приоритетное место отводится
   потребителю, то и начальным этапом в работе становится тща-
   тельное изучение тех, чьи нужды и потребности предполагается
   удовлетворять. Автор отводит этим вопросам две главы, в которых
   подробнейшим образом описывает два типа рынков - рынок то-
   варов широкого потребления и рынок товаров промышленного
   назначения. Причем описание это имеет совершенно четкую на-
   правленность - его предметом служит покупательское поведение
   представителей различных категорий потребителей.
  
   <Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют
   потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные
   аргументы и т.п.,-пишет Ф. Котлер,-будет иметь огромное преи-
   мущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и науч-
   ные работники тратят так много усилий на исследование зави-
   симостей между побудительными факторами маркетинга и ответ-
  
   25
  
   rav/ri paJVU.llJl 111-> 1 ии 1 JIbW// . 10.-IOJ). AlUC/AJid-l йл IVIU/СЛЬ HU~
  
   купательского поведения, он подчеркивает, что комплекс марке-
   тинга (товар, его цена, методы распространения и стимулирования)
   действует на фоне существующей экономической, научно-техни-
   ческой, политической и культурной среды. Кроме того, потребитель
   не остается пассивным объектом воздействия. На его восприятие
   непосредственное влияние оказывают его собственные характерис-
   тики культурного, социального, личного и психологического по-
   рядка. Ответная реакция покупателя, его решение о покупке пред-
   ставляет собой интегрированный результат взаимодействия всех
   внешних и внутренних факторов.
  
   Автор не только дает подробные сведения о характеристиках
   потребителей \ но и предлагает развернутую схему процесса при-
   нятия решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации,
   оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку. На этом
   последнем этапе хочется остановиться особо. Подчеркивая, что
   <удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на по-
   следующем поведении потребителя>, Ф. Котлер считает, что фирме
   следует иметь достаточно полное представление о том, как склады-
   вается <судьба> купленного товара, как пользуются им или избавля-
   ются от него. Такая информация позволяет своевременно отреаги-
   ровать на действия потребителей и принять соответствующие меры,
   направленные либо на внесение изменений в товар, либо на разра-
   ботку новой программы стимулирования, либо на поиски иного
   рыночного сегмента.
  
   Специальный раздел посвящен особенностям покупательского
   поведения по отношению к товарам-новинкам. Автор знакомит
   читателей с индивидуальными различиями людей в готовности
   принять новшество (Котлер употребляет в этой ситуации слово
   <восприятие>, толкуя его как <решение индивида стать регулярным
   пользователем товара>), деля всех потребителей на новаторов,
   ранних последователей, раннее большинство, запоздалое большин-
   ство и отстающих. Кроме того, успех новинки во многом зависит от
   таких характеристик самого товара, как сравнительное преиму-
   щество, совместимость, сложность, делимость процесса знакомства
   и коммуникативная наглядность. Думается, что подобная оценка
   нового товара может многое прояснить в поведении потенциальных
   покупателей.
  
   Значительный интерес представляет и глава, посвященная описа-
   нию рынка предприятий и особенностям поведения на нем поку-
  
   1 Страницы, посвященные этим вопросам, представляют значительный интерес
   не столько как источник фактической информации (автор описывает потребителей
   собственной страны), сколько как готовый каркас, который можно заполнить
   соответствующими данными собственных исследований и получить модель по-
   купательского поведения своих потенциальных клиентов.
  
   26
  
   пателеи, действующих от имени предприятии. Ф. Котлер наиболее
   подробно рассматривает ту часть этого рынка, которую он на-
   зывает рынком товаров промышленного назначения, определяя его
   как <совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги,
   которые используются при производстве других товаров или услуг,
   продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим по-
   требителям> (с. 223).
  
   Автор подчеркивает, что рынок товаров промышленного назна-
   чения резко отличается от рынка товаров широкого потребления, и
   приводит целый ряд таких отличий. В числе главных характеристик
   он выделяет следующие: 1) на рынке товаров промышленного
   назначения меньше покупателей, 2) эти немногочисленные поку-
   патели крупнее, 3) эти покупатели сконцентрированы географи-
   чески, 4) спрос на товары промышленного назначения определяется
   спросом на товары широкого потребления, 5) спрос на товары
   промышленного назначения неэластичен, 6) спрос на товары про-
   мышленного назначения резко меняется, 7) покупатели товаров
   промышленного назначения-профессионалы. Что же касается са-
   мих закупок, то в зависимости от конкретной ситуации они бывают
   трех видов: повторная закупка без изменений, повторная закупка с
   изменениями и закупка для решения новых задач. Думается, что
   даже такое простое перечисление помогает другими глазами взгля-
   нуть на процессы, происходящие на нашем <рынке> товаров про-
   мышленного назначения, и усомниться в том, что вышеприведен-
   ные характеристики принимаются в расчет при <привязке> пред-
   приятий друг к другу. Внимательное знакомство с этим разделом
   может подсказать обретшему самостоятельность хозяйственнику
   или кооператору, что и как следует делать, чего желательно
   избежать.
  
   К рынку предприятий Ф. Котлер относит еще и рынок про-
   межуточных продавцов (когда товары приобретаются для пере-
   продажи или сдачи их в аренду) и рынок государственных учрежде-
   ний (когда товары закупаются или арендуются для выполнения
   своих основных функций по отправлению власти). Особое внимание
   во всех трех случаях автор уделяет анализу поведения лиц, прини-
   мающих решения о закупках, факторов, оказывающих влияние на
   их действия. В числе таких факторов он выделяет четыре группы:
  
   факторы окружающей обстановки (уровень первичного спроса,
   стоимость получения займов, условия материально-технического
   снабжения, темпы научно-технического прогресса и т.д.), факторы
   особенностей организации (ее цели и политические установки, при-
   нятые методы работы, организационная структура и т. д.), факторы
   межличностных отношений (полномочия, статус, умение убеждать,
   умение поставить себя на место другого) и факторы индивидуаль-
   ных особенностей личности (возраст, уровень доходов, образова-
  
   27
  
   ние, тип личности и т.п.). Здесь, как и в отношении покупателей
   товаров широкого потребления, можно познакомиться с интересны-
   ми и полезными наблюдениями, с методикой анализа возможного
   влияния тех или иных факторов на совершение запродаж.
  
   Проблема, являющаяся сердцевиной маркетинговой деятель-
   ности, от решения которой зависит в конечном итоге успех или
   поражение фирмы на рынке, составляет содержание главы <Сегмен-
   тирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование
   товара>. Образно говоря, это <три кита>, на которых покоится
   стратегия и тактика маркетинга. Ф. Котлер рассматривает прин-
   ципы сегментирования раздельно для двух типов рынков - рынка
   потребителей и рынка предприятий. Отмечая тенденцию последних
   лет-переход от методов массового и товарно-дифференцированно-
   го маркетинга к маркетингу целевому, автор убедительно демон-
   стрирует преимущества последнего, поскольку он <помогает про-
   давцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности.
   Для каждого целевого рынка он может разработать нужный этому
   рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого
   рынка он может варьировать цены, каналы распределения, реклам-
   ные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые
   усилия (<стрельба из дробовика>), он сможет сфокусировать их на
   покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара
   (<стрельба из винтовки>)> (с. 253).
  
   В качестве основания для сегментирования рынка могут служить
   различные переменные параметры или их комбинации. Так, при
   сегментировании рынков товаров широкого потребления чаще все-
   го используют географические, демографические, психографические
   и поведенческие данные. Многие из этих переменных могут ока-
   заться полезными и для сегментирования рынка предприятий, но
   здесь фирмы нередко используют и дополнительные параметры,
   такие, как интенсивность потребления, разновидность конечных
   потребителей товара, весомость заказчика и др. Как правило,
   членение рынка ведется не по одной, а по нескольким переменным
   одновременно, что позволяет более детально изучить запросы
   потенциальных потребителей.
  
   Разумеется, картина рынка, поделенного на некоторое коли-
   чество сегментов, в немалой степени проясняет предстоящий выбор
   направления деятельности. Причем решать приходится два во-
   проса: сколько сегментов следует охватить и как определить самые
   выгодные сегменты. Ф. Котлер подробно рассказывает о плюсах и
   минусах трех вариантов охвата рынка - недифференцированном,
   дифференцированном и концентрированном маркетинге. На выбор
   стратегии охвата рынка, подчеркивает он, оказывают непосред-
   ственное влияние такие факторы, как ресурсы фирмы, степень
   однородности продукции, этап жизненного цикла товара, степень
  
   28
  
   идниридни-1 и (JbiHK.a и марке i ит иные i; 1 у a i ci им цинку йен i ив. >_-
  
   учетом всех этих данных можно определить, какие рыночные
   сегменты наиболее привлекательны для фирмы, а также решать,
   который (или которые) из них больше других соответствует ее
   сильным деловым сторонам, ее опыту.
  
   Последним в этом ряду решений стоит (по очередности, но не по
   значимости!) позиционирование товара. Этим термином обознача-
   ют определение того места, которое займет (должен занять) на
   рынке товар, предназначенный представителям избранного целево-
   го сегмента. Предварительно изучив позиции товаров возможных
   конкурентов, действующих в том же рыночном сегменте, фирма
   выбирает один из двух путей: 1) позиционирует свой товар рядом с
   конкурентным и вступает в борьбу за долю рынка или 2) находит на
   рынке <брешь>, оставленную конкурентами, и создает товар, спо-
   собный удовлетворить пока еще не удовлетворенные потребности.
   Несмотря на соблазнительность второго пути (товар, которого нет
   у конкурентов, сулит немалые выгоды, особенно на первых порах),
   решение такого рода следует принимать очень осмотрительно.
   Фирме придется тщательно взвесить свои технические и экономи-
   ческие возможности создания нового изделия, а также убедиться,
   что на целевом рынке есть достаточное количество людей, которые
   пожелают его приобрести.
  
   Заметное влияние на позиционирование товара оказывает то
   обстоятельство, что каждый потребитель имеет собственную систе-
   му сравнительных оценок-свое позиционирование тех товаров, с
   которыми он встречается на рынке. Если, по выражению автора,
   <любой товар-это набор воспринимаемых потребителем свойств>,
   то в своих решениях фирма просто не может игнорировать субъек-
   тивные мнения, которые касаются как товаров конкурентов, так и
   продукции самой фирмы. Сложное сочетание субъективных и объек-
   тивных факторов, которые необходимо учитывать в процессе по-
   зиционирования, в дальнейшем становится исходной информацион-
   ной базой для разработки рекламной аргументации, выбора прие-
   мов и методов стимулирования сбыта.
  
   Позиционирование-последний этап принятия стратегических
   решений, за которым следует непосредственная разработка того,
   что Ф. Котлер называет комплексом маркетинга,-набора поддаю-
   щихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность
   которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую от-
   ветную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс марке-
   тинга включаются четыре составляющие: сам товар, его цена,
   методы его распределения и методы стимулирования.
  
   Исходя из понятия маркетинга как деятельности по удовлетво-
   рению нужд и потребностей путем обмена, автор дает следующее
   определение товару: <Товар-все, что может удовлетворить нужду
  
   29
  
   или потребность и предлагается рынку с целью привлечения вни-
   мания, приобретения, использования или потребления. Это могут
   быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи>
   (с. 284-285). Разностороннему описанию процесса разработки то-
   варов Ф. Котлер посвящает две главы учебника. Этот материал
   представляет большой практический интерес, поскольку вводит
   читателя в круг повседневных проблем фирмы. Даже предлагаемая
   автором классификация товаров (раздельно для рынка потреби-
   телей и рынка предприятий) воспринимается не как теоретические
   выкладки, а как способ упорядочить дальнейшее изложение и
   попутно показать, каким образом на деле сказываются особенности
   товаров, входящих в разные классификационные категории.
  
   Разделы, в которых идет речь о присвоении товарам марочных
   названий, проектировании упаковки, о маркировке изделий и услу-
   гах для клиентов, раскрывают механизм будущего воздействия на
   потребителя, знакомят с элементами <конкуренции по-новому>, как
   называет один из теоретиков маркетинга, Т. Левитт, ситуацию
   конкуренции на рынке не того, <что произведено фирмами на своих
   заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою
   фабричную продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консульта-
   ций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг
   по складированию и прочих ценимых людьми вещей>.
  
   Немало полезного извлекут читатели из разделов, касающихся
   товарного ассортимента и товарной номенклатуры фирмы, прин-
   ципов их формирования. Но вероятно, не меньший интерес, чем
   вопросы товарной политики, вызовет краткий перечень законода-
   тельных актов и положений, с учетом которых фирмы дополняют
   свою номенклатуру новыми ассортиментными группами или, нао-
   борот, исключают из нее какие-то изделия, охраняют свои па-
   тентные права, обеспечивают качество и безопасность товаров,
   решают вопросы гарантий. Правовое регулирование предпринима-
   тельской деятельности, защита прав потребителей-та сфера, в
   которой мы в отличие от США и других промышленно развитых
   стран делаем только первые пробные шаги. Поэтому ознакомление
   с отдельными документами и правилами помогает определить
   главные направления этой работы, те болевые точки, где сходятся
   противоречивые интересы сторон. Ф. Котлер в своем учебнике
   неоднократно по различным поводам обращается к законодатель-
   ным актам, справедливо полагая, что специалист в области марке-
   тинга должен действовать в границах дозволенного, принимать
   решения, согласующиеся с принятыми правовыми нормами.
  
   Наверное, с особым вниманием будущие читатели погрузятся в
   проблемы, связанные с созданием товаров-новинок. <Езда в не-
   знаемое> - всегда рискованное занятие, а если при этом приходится
   выделять значительные ассигнования на НИОКР, обновлять обо-
  
   30
  
   рудованис, мсплю iv/i.n.v... - -.., -
   образом обезопасить себя от провала на рынке. К сожалению,
   разработка новых изделий - процесс с непредсказуемым результа-
   том. <По данным одного из исследований,-говорит Котлер,-на
   рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех
   предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назна-
   чения-20, а на рынке услуг-18%> (с. 326). И тем не менее,
   несмотря на отсутствие гарантированного успеха, каждая фирма,
   если она намерена укреплять свое положение на рынке, должна
   иметь собственную стратегию выпуска новых изделий. Единствен-
   ной <гарантией> служит серьезный подход к каждому этапу раз-
   работки товара-новинки. Таких этапов восемь: формирование идей,
   отбор идей, разработка замысла товара и его проверка, разработка
   стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта,
   разработка товара, испытания в рыночных условиях, развертывание
   коммерческого производства (разумеется, здесь названы лишь
   основные этапы-их общее число значительно больше).
  
   Не менее важным, думается, будет изучение раздела, посвящен-
   ного этапам жизненного цикла товара. Причем понятие жизненного
   цикла относится не только к конкретным изделиям, но и к их
   группам, например товарным классам. Идея цикличности не была
   своевременно воспринята нашими производственниками, а одним
   из крайних проявлений недавней тотальной критики действий за-
   рубежных предпринимателей стал перенос понятия цикличности на
   факты преднамеренного сокращения срока службы товаров с по-
   мощью менее прочных материалов и иных приемов. Подобные
   факты действительно наблюдаются (кстати, и в нашей стране-
   вспомним сокращение срока службы электролампочек), но они не
   имеют ничего общего с идеями жизненного цикла товара. Подроб-
   ное изложение каждого этапа с точки зрения оптимальных действий
   производителя позволит хозяйственным руководителям, которым в
   условиях рыночной экономики придется неоднократно встречаться
   со сложными ситуациями, особенно при выводе на рынок товара-
   новинки, избежать многих ошибок. Примеры тактики фирм в
   различных условиях, которые приводит Ф. Котлер, варианты реше-
   ний и обоснования их выбора-все это своеобразная школа хо-
   зяйствования, ориентированного на рентабельность, но не любой
   ценой, а благодаря своевременному удовлетворению многообраз-
   ных запросов потребителя.
  
   Один из сложнейших вопросов, от правильного решения ко-
   торого зависят результаты деятельности фирмы,-установление це-
   ны товара. Автор рассматривает вопросы ценообразования в двух
   направлениях: формулирование задач и политики фирмы в области
   цен и выбор подходов к изменению их уровня. Знакомство с этой
   наиболее подвижной рыночной категорией, с принципами ценовой
  
   31
  
   осуществляющих внешнеторговую деятельность. Проблемы опера-
   тивного управления ценами приобретают особое значение при
   возрастающем влиянии экономических стимулов на развитие нашей
   промышленности и внутреннего рынка, при появлении конкурирую-
   щей между собой продукции разных производителей.
  
   Надо ли говорить, что сегодня цены-один из главных болевых
   нервов советской экономики. Прозатратный механизм их образо-
   вания, оторванность от реальностей спроса, тенденция к наращива-
   нию цен-эти и другие пороки давно уже стали объектом критики и
   публичных дискуссий. В кривом зеркале цен отражаются резуль-
   таты <рублевого> планирования и пресловутых валовых показа-
   телей. Такие явления, как нарастающий дефицит товаров и широко-
   го потребления и промышленного назначения, вымывание дешевого
   ассортимента, снижение качества многих видов продукции, не в
   последнюю очередь зависят от неполадок в системе ценообразова-
   ния. Об этой зависимости с тревогой говорят многие ведущие
   экономисты страны, предлагающие различные пути выправления
   создавшегося положения. Варианты <лечения> выдвигаются раз-
   ные, вокруг них ведутся споры. В поисках верных решений, вероят-
   но, не зазорно обратиться к опыту, накопленному в условиях
   развитого <рынка покупателя>, где эти вопросы специалисты мар-
   кетинга также относят к разряду сложных и ответственных.
  
   В книге <Основы маркетинга> подробно излагается методика
   расчета исходной цены, включающая шесть этапов:
  
   постановка задач ценообразования - выбор зависит от принято-
   го позиционирования товара на рынке, от долговременных целей
   фирмы с учетом текущей рыночной ситуации;
  
   определение размеров потенциального спроса-эти расчеты по-
   зволяют <увидеть> верхнюю границу будущей цены, за пределами
   которой сбыт становится проблематичным;
  
   оценка издержек-по их суммарному объему рассчитывается
   минимальная цена товара, ниже которой производство становится
   убыточным;
  
   анализ цен и товаров конкурентов - исследуется та реальная
   обстановка на рынке, которая и задает диапазон действующих цен;
  
   выбор метода ценообразования-обычно используют один из
   пяти вариантов: <средние издержки плюс прибыль>, анализ безу-
   быточности и обеспечение целевой прибыли, установление цены на
   основе ощущаемой ценности товара, установление цены на основе
   уровня текущих цен, установление цены на основе закрытых тор-
   гов;
  
   установление окончательной цены-с учетом психологии ее вос-
   приятия потребителем, дистрибьюторами и дилерами, торговым
  
   32
  
   ---"..ж- . /л<1р 1 ЙСН-
  
   пмми организациями.
  
   Однако, как отмечает Ф. Котлер, на этом работа не заканчива-
   ется. <Она (фирма) создает целую систему ценообразования, охва-
   тывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассор-
   тимента и учитывающую различия в издержках по организации
   сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях
   спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы.
   Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося
   конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором
   изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы кон-
   курентов> (с. 377).
  
   Автор неоднократно напоминает, что для современного рынка
   характерна неценовая конкуренция (мы уже приводили определение
   <конкуренции по-новому> Т. Левитта). Разумеется, любые формы
   неценовой конкуренции (уникальное качество товара или, скажем,
   уровень сервиса для клиентов и т. п.) повышают общие издержки
   фирмы и тем самым сказываются на цене. Значительные расходы
   связаны с принятой системой распределения товаров, которая
   включает каналы распределения, товародвижение, складирование,
   оптовую и розничную торговлю. Всем этим вопросам в учебнике
   отводится немало места, причем, описывая возможные действия
   фирм, Ф. Котлер постоянно связывает решения конкретных задач с
   политикой в области цен. Число посредников и их характеристики,
   варианты каналов распределения и формы управления ими, сравни-
   тельные данные о различных видах транспортировки товаров,
   классификации розничных торговых предприятий по таким призна-
   кам, как число услуг, ассортимент, уровень цен и т. п., особенности
   деятельности различных оптовых торговцев - все это самым не-
   посредственным образом влияет на результативность работы фир-
   мы, поскольку прямо или косвенно отражается на ценах и при-
   были.
  
   В комплексе маркетинга завершающим элементом названы ме-
   тоды стимулирования. Это средства продвижения товаров к по-
   тенциальным потребителям. <Современный маркетинг,-пишет
   Ф. Котлер,-требует гораздо большего, чем просто создать хороший
   товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его
   доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осу-
   ществлять коммуникацию со своими заказчиками... Для большинст-
   ва фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в
   том, сколько и как именно тратить в этой сфере> (с. 481-482). Говоря
   о сложной системе (комплексе) маркетинговых коммуникаций (автор
   дает ей и второе название-комплекс стимулирования), Котлер, как и
   всегда в подобных случаях, прибегает к помощи графики-на схеме
   (см. рис. 73) мы видим направление движения информации от фирмы
  
   33
  
   ---...."...л,.д оишрии. и комплекс маркетинговых коммуникаций
   входят четыре средства воздействия: реклама, стимулирование сбы-
   та, пропаганда (паблисити) и личная продажа. Доля каждого из них в
   разных условиях различна, как различна и <способность> влиять на
   участников коммуникативного процесса.
  
   Важность деятельности фирмы в сфере маркетинговых коммуни-
   каций не подлежит сомнению. Поэтому автор посвящает этим
   вопросам три главы учебника, строя изложение по принципу от
   общего к частному. Основные средства стимулирования <обладают
   как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их
   эффективной координации требуется тщательное определение ком-
   муникационных целей фирмы> (с. 505). От стратегии коммуникаций
   и стимулирования зависит и бюджет, выделяемый на эти цели
   (автор приводит четыре метода расчета подобных затрат). Как
   правило, значительная часть работы в сфере коммуникаций вы-
   полняется силами рекламных агентств, специалистов по стимулиро-
   ванию сбыта и по организации общественного мнения. Немалые
   суммы расходуют фирмы на обучение собственного торгового
   персонала. Ф. Котлер знакомит нас с относительной значимостью
   средств воздействия на различных рынках - товаров широкого по-
   требления и промышленного назначения. Если на первом из них
   ведущая роль принадлежит рекламе, то на втором это место
   занимает личная продажа. (К сожалению, эту разницу пока еще
   улавливают далеко не все наши руководители, обращающие взоры
   на рекламу, но не предпринимающие никаких практических шагов
   для подготовки своих торговых агентов.)
  
   Рассказывая о разработке программы рекламной деятельности,
   автор разделяет цели коммуникации и цели сбыта, которых пред-
   стоит достигать с помощью рекламных обращений. Такой подход
   представляется весьма перспективным, поскольку в зависимости от
   конкретных условий эти цели могут не совпадать или формулиро-
   ваться по-разному. Различение целей позволяет гораздо точнее
   судить о результатах рекламной деятельности, сопоставляя желае-
   мое с достигнутым. Более спорным выглядит предложенное
   Ф. Котлером деление рекламы на три вида в зависимости от
   характера выполняемых задач - информативную, увещевательную и
   напоминающую. Подробный перечень этих задач вряд ли исчерпы-
   вает все варианты и скорее дает представление о широком диапа-
   зоне использования рекламы. Целесообразность или бесспорность
   отнесения тех или иных обращений к определенному виду все-таки
   вызывает сомнения. Прежде всего реклама всегда остается воз-
   действующей коммуникацией, а значит, ей изначально несвойствен-
   на нейтральность. Она действительно может и <рассказывать>, и
   <описывать>, и <объяснять>, но эти задачи, названные Ф. Котлером
  
   34
  
   информативными, реклама решает средствами, рассчитанными на
   убеждающее воздействие. Точно так же функция напоминания не
   может и не должна быть лишена убедительности, пусть это будет
   лишь апелляция к положительным эмоциям (например, к воспоми-
   наниям о том чувстве удовлетворения, которое когда-то вызвал
   данный товар). Автор пытается подкрепить свое деление соотне-
   сением задач рекламы с идеей жизненного цикла товара: инфор-
   мативная-для выведения товара на рынок, увещевательная-для
   этапа роста, напоминающая-для стадии зрелости. Вроде бы логика
   в такой привязке есть. Но только формальная. На самом деле
   реклама обязана убеждать потребителя в любой из этих ситуаций,
   поскольку увещевание и есть природа рекламного воздействия.
   Думается, Ф. Котлер неправомерно поставил в один ряд разно-
   порядковые понятия. Если <информирование> и <напоминание>
   воспринимаются как нейтральные обозначения конкретных функ-
   ций, то <увещевание> выглядит рядом с ними чужеродным в силу
   того, что имеет ярко выраженную оценочную окраску. Видимо, и
   соотносить рекламу с этапами жизненного цикла товара право-
   мернее было бы не столько по предлагаемым функциям, сколько по
   охвату рынка или по интенсивности воздействия. Кстати, примеры
   из практики и отдельные рекомендации автора гораздо ближе к
   реальности и заслуживают внимательного обдумывания.
  
   Следом за рекламой в комплексе маркетинговых коммуникаций
   идет стимулирование сбыта. Ф. Котлер определяет это понятие как
   <кратковременные побудительные меры поощрения покупки или
   продажи товара или услуги>. Таких мер множество, и направлены
   они на три группы лиц: потребителей, посредников и собственный
   торговый персонал фирмы. В нашей практике отдельные меро-
   приятия, рассчитанные на потребителей (выставки-продажи, де-
   монстрации, дегустации и т. п.), включают обычно в число реклам-
   ных средств, оговаривая, естественно, их комплексный характер. В
   последнее время практикуются презентации для деловых партнеров
   (их организацией занимаются рекламные агентства, а сами пре-
   зентации также проходят по рекламному <ведомству>). Что же
   касается стимулирования собственного торгового персонала, то
   такие цели пока еще не ставятся.
  
   Выделение средств стимулирования сбыта в отдельную группу
   представляется делом не только логичным, но и перспективным.
   Во-первых, можно тщательней определять потребность каждой из
   трех возможных аудиторий в тех или иных мероприятиях; во-вто-
   рых, пополнять их <ассортимент>, вводя новые формы стимулиро-
   вания, трансформируя традиционные приемы применительно к
   нуждам другой аудитории; в-третьих, самостоятельный бюджет на
   стимулирование сбыта позволяет точнее учитывать результаты
   этой деятельности, оперативно перераспределять средства в за-
  
   35
  
   ВИИМШ 1 1 \1 VA.Jia.U.JMDUJV.LLfJ.>. j>w.tv <<v/x w>Jb",<--. --.---, "_"----_-,
  
   и другие доводы в защиту отделения стимулирования сбыта от
   рекламы, но даже эти - основные - говорят сами за себя. Кроме
   того, не забудем, что стимулирование сбыта (точнее-его меро-
   приятия) нуждается в рекламе, побуждающей то ли прийти на
   выставку-продажу, то ли принять участие в викторине, то ли в
   течение какого-то времени соблюдать определенные условия, чтобы
   стать победителем конкурса, и т. д. Когда упомянутые мероприятия
   зачисляют в категорию рекламных средств, невольно происходит
   смешение рекламных задач - реклама товара и приглашение к
   участию в мероприятии. <Перегруженное> разноплановой информа-
   цией, рекламное сообщение в итоге теряет, а отнюдь не повышает
   свою действенность. Нам, вероятно, стоит воспользоваться го-
   товым опытом и сделать стимулирование сбыта самостоятельным
   элементом в комплексе маркетинговых коммуникаций.
  
   Следующую составляющую в этом комплексе-пропаганду-
   автор рассматривает как часть деятельности по организации об-
   щественного мнения (паблик рилейшнс). Он рекомендует шире
   использовать ее в маркетинговых программах и, более того, вклю-
   чать в состав отдела маркетинга фирмы специалиста по пропаганде,
   чтобы не выпустить из поля зрения специфические задачи той части
   пропагандистской работы, которая призвана оказывать содействие
   решению проблем товарного маркетинга. <Пропаганду,-замечает
   Ф. Котлер,-нередко называют падчерицей маркетинга, ибо поль-
   зуются ею в ограниченных масштабах и довольно редко. А ведь
   пропаганда может произвести запоминающееся воздействие на
   уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много
   раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни
   за место, ни за время в средствах распространения информации.
   Оплачивается только работа персонала и рассылка самих про-
   пагандистских материалов> (с. 539-540).
  
   Довольно подробно автор останавливается на работе торгового
   персонала фирмы - задачах, принципах работы, структуре аппарата,
   системе оплаты труда, привлечении и отборе торговых агентов, их
   обучении, контроле за их деятельностью и оценке ее эффективности.
   Все эти вопросы, составляющие содержание главы 16, по всей
   вероятности, найдут благодарных читателей среди хозяйственных
   руководителей и кооператоров. Личная продажа, которая на рынке
   предприятий выходит на первый план, отодвигая рекламу даже не
   на второе, а на третье место, требует от исполнителей высокого
   профессионализма. Торговые агенты, на которых ложится основная
   ответственность за установление, укрепление и поддержание де-
   ловых связей фирмы, должны обладать самыми разносторонними
   знаниями-от инженерных до психологических. Подготовка таких
   специалистов нам еще только предстоит, а значит, сведения, по-
  
   36
  
   подобную учебу.
  
   Проведя читателя по всей <цепочке> составляющих маркетинго-
   вой деятельности, Ф. Котлер вновь возвращается к основополагаю-
   щим вопросам стратегии, планирования и контроля (эти три слова
   вынесены в название очередной главы), о которых достаточно
   подробно говорилось на страницах, посвященных управлению мар-
   кетингом. Случаен ли такой возврат? Разумеется, нет. Теперь все,
   что касается двух видов планирования (стратегического и марке-
   тингового), воспринимается совсем по-другому: за каждым пунк-
   том плановых разработок мы как бы видим, что конкретно нужно
   будет делать потом, когда настанет время претворения планов в
   жизнь. Кроме того, и автор подчеркивает это неоднократно, за
   обилием текущих дел далеко не все фирмы обращают должное
   внимание на так называемое формальное планирование, которое в
   конечном итоге сулит немало выгод. Особенно это касается стра-
   тегического планирования, которое Ф. Котлер называет <плацдар-
   мом для любого другого планирования в рамках фирмы>.
  
   Определение долгосрочных принципиальных направлений дея-
   тельности фирмы, выбор одной из возможностей роста не просто
   составляют содержание стратегического планирования, но и ста-
   новятся основой для разработки планов маркетинга, включающих в
   себя планы производства и рыночной деятельности по каждому
   виду продукции на ближайшее время.
  
   Большое значение придает автор организации маркетингового
   контроля, с помощью которого руководство фирмы может ре-
   гулярно сопоставлять полученные результаты с намеченными це-
   лями. Мы знакомимся с тремя типами маркетингового контроля:
  
   контролем за выполнением годовых планов, контролем прибыль-
   ности и стратегическим контролем. Причем Ф. Котлер не только
   предлагает классификацию типов контроля, но и называет от-
   ветственных за эту работу, формулирует цели контроля, рассказы-
   вает о его приемах и методах.
  
   <Маркетинг,-читаем мы в заключительном разделе главы,-это
   сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стра-
   тегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоце-
   нивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом,
   известным под названием ревизии маркетинга> (с. 598). Это и есть
   то, что именуется стратегическим контролем. Любопытно, что
   автор настаивает на том, чтобы ревизору маркетинга была пре-
   доставлена полная свобода в проведении бесед с любыми лицами
   как в самой фирме, так и вне ее, в анализе любой документации и
   т.п. Ревизия маркетинга-это глубинное исследование всех сторон
   деятельности фирмы, начиная от маркетинговой среды и кончая
   функциональными составляющими маркетинга. Рекомендации, ко-
  
   37
  
   ........., w"v о,,мижми)ь увидеть сильные и
  
   слабые стороны фирмы и принять необходимые меры до того, как
   негативные тенденции отрицательно скажутся на делах и престиже
   фирмы.
  
   Глава <Международный маркетинг> представляет собой, по
   сути дела, развернутый ответ на вопрос: не предполагает ли занятие
   международным маркетингом использования каких-то новых прин-
   ципов? Ф. Котлер убедительно показывает, что принципы деятель-
   ности фирмы не меняются, когда она начинает экспортировать свои
   товары, намеревается заняться совместной предпринимательской
   деятельностью или планирует прямое инвестирование в других
   странах. Это еще одно свидетельство жизнеспособности теории
   маркетинга и возможности ее использования в различных эконо-
   мических системах. Маркетинг становится как бы общей платфор-
   мой для решения множества организационных и иных вопросов при
   создании совместных предприятий с партнерами как из социалисти-
   ческих, так и из капиталистических стран.
  
   Однако автор не устает напоминать, что для успешной работы
   за рубежом требуется тщательное изучение новой для фирмы
   макросреды, особенностей рынков, культурных и иных характе-
   ристик потребителей, государственного регулирования предприни-
   мательской деятельности. Различия между странами могут ока-
   заться столь велики, что отработанные годами, выверенные ком-
   плексы маркетинга придется частично или даже полностью при-
   спосабливать к новым условиям. Ф. Котлер достаточно подробно
   рассказывает о путях адаптации товаров, цен, методов распро-
   странения и стимулирования при выходе на зарубежные рынки, о
   структурной организации маркетинговой службы, занимающейся
   внешнеторговой деятельностью. Здесь хотелось бы обратить вни-
   мание читателей на то, что можно назвать вторым выводом: все
   стороны маркетинга фирма постигает, осваивает и развивает на
   внутреннем рынке, так сказать, повседневно. И только потом, за-
   думав расширить свою деятельность с помощью выхода на между-
   народный рынок, принимается адаптировать имеющийся маркетинго-
   вый опыт к новым условиям. Никак не наоборот! Поэтому попытки
   игнорировать это простейшее правило вряд ли перспективны. Об
   этом не мешало бы помнить тем хозяйственным руководителям,
   которые готовы поступиться логикой развития для решения сиюми-
   нутных внешнеторговых проблем.
  
   В соответствии с расширительным толкованием понятия <то-
   вар> Ф. Котлер посвящает специальную главу вопросам органи-
   зации маркетинга в сфере услуг и некоммерческой деятельности. По
   его мнению, обращение к маркетинговым программам позволяет
   добиться большей эффективности благодаря постоянной обратной
  
   38
  
   -- ---.ч. "/и-м материал
   учсоника представляется исключительно важным, поскольку в сфе-
   ре услуг и некоммерческой деятельности вопросы изучения нужд и
   потребностей клиентов до сих пор находятся вне круга забот
   организаторов. Обращение к маркетинговым программам может
   оказать значительную помощь развивающемуся кооперативному
   движению, особенно той его части, которая призвана заниматься
   бытовым обслуживанием и оказанием разного рода услуг, в том
   числе и посреднических.
  
   Заключительная глава книги знакомит нас с тем, как воспри-
   нимает маркетинговую деятельность американское общество. Гово-
   ря о критике маркетинга со стороны общественности, автор по-
   дробно анализирует содержание основных претензий к фирмам и их
   влиянию на индивидуальных потребителей, на других предприни-
   мателей и общество в целом. Ф. Котлер не склонен, что называется,
   с порога отметать упреки, однако он далек и от того, чтобы все
   недостатки социально-экономической жизни общества ставить в
   вину маркетингу как таковому. Автор рассказывает об ограни-
   чениях, действующих в США против недобросовестного использо-
   вания маркетинговых программ. Это действия граждан и государ-
   ственных органов (консюмеризм и движение в защиту окружающей
   среды), меры государственного регулирования (требование соблю-
   дения законодательных актов, принятие новых законов), а также
   действия предпринимателей, направленные на становление социаль-
   но ответственного маркетинга, включая соблюдение моральных
   принципов маркетинга.
  
   Когда знакомишься с опытом правового и общественного воз-
   действия на процессы, происходящие в рыночной экономике, и
   сопоставляешь с тем, что мы имеем в результате централизован-
   ного регулирования производственной и сбытовой деятельности,
   невольно возникает вопрос: почему <стихия> рынка на деле оказы-
   вается более рационализированной и упорядоченной, чем наша
   <плановая> система распределения? И этот вопрос, разумеется, не
   единственный. Думается, многое берет начало в уровне правовой
   культуры населения, его гражданского самосознания. И если на
   каком-то этапе государство не может гарантировать соблюдения
   интересов потребителей, то они сами объединяются для своей
   защиты, а с такими общественными институтами приходится счи-
   таться и законодателям и предпринимателям. Одновременно и
   конкурентная борьба за потребителя, за удовлетворение его по-
   требностей и поддержание в его глазах авторитета фирмы практи-
   чески становится своеобразным стимулом для повышения ответ-
   ственности в сфере бизнеса.
  
   39
  
   правными гражданами, полноправными потребителями. Даже сами
   эти слова долгое время имели <специфические> оттенки типа <граж-
   данин, пройдемте!> или выстраивались в ряд весьма негативного
   толка <потребитель-потребительство-вещизм>. Не мы, а за нас
   думали, что нам нужно, а без чего мы прекрасно обходились и
   обойдемся впредь. Причем в роли получателей запланированных
   <сверху> товаров и услуг оказывались как отдельный человек, так и
   предприятие или организация, город, село или регион. Благодаря
   нарастающим процессам демократизации и гласности мы узнаем,
   что централизованное планирование нередко обходилось без со-
   ответствующей информационной базы, что многие задания уста-
   навливались, что называется, на глазок. Примеров можно привести
   достаточно. Воспользуемся одним, поскольку он касается каждого.
   Не секрет, что одним из отстающих министерств является Мин-
   медбиопром СССР-поставщик лекарственных препаратов. Про-
   цитируем газету <Известия>: <Начальник Главного производствен-
   ного управления Минмедбиопрома СССР М. Григорьев проанали-
   зировал причины отставания отрасли. В стране уже на протяжении
   нескольких пятилеток (подчеркнуто мною.- Е. П.) не ведется учет
   потребности в медикаментах, объемов производства, поставок,
   темпов социального и демографического развития> 1. Комментарии
   здесь совершенно излишни. С результатами подобного, с позво-
   ления сказать, планирования мы сталкиваемся практически на
   каждом шагу-на работе и в быту. И нам ли, закаленным много-
   летним пребыванием в стихии безгласной плановости, бояться
   ограниченной правовыми рамками стихии рынка!
  
   Свидетельством серьезных перемен, происходящих в массовом
   сознании, стали первые шаги населения в защиту своих интересов.
   Группы, общества потребителей, наконец. Союз потребителей
   СССР расширяют сферу своей деятельности, встречая одобрение и
   поддержку населения. Однако движению требуется надежная право-
   вая база, иначе все выступления сведутся к частностям, отдельным
   фактам. Знакомство с опытом регулирования предпринимательской
   деятельности в промышленно развитых странах, надо полагать,
   подскажет главные проблемы, на которые необходимо направить
   законодательную инициативу. Активность, с которой повсеместно
   разворачивается движение потребителей, свидетельствует о том,
   что мы готовы вступить на путь формирования <рынка покупа-
   теля>.
  
   Предстоит и становление потребительского корпуса предприя-
   тий и организаций, которым так не хватает возможностей дей-
   ствовать на рынке в роли полноправных (как это предусмотрено в
  
   <Известия>, 2 мая 1989 г.
  
   40
  
   .к.>.-..- v . vJ/J.uyivnriwi 11рд11рил i nn/ yubcKiuH. 7юи категории
   потребителей тоже придется добиваться правовых гарантий хозяй-
   ственной самостоятельности: права принимать решения об ассорти-
   менте и объеме выпускаемой продукции, вступать в договорные
   отношения с партнерами, устанавливать цены и т. д. Распределение,
   прикрепление, приказ-все эти методы управления полностью себя
   дискредитировали, но за них по-прежнему упорно цепляются ми-
   нистерства и ведомства-бастионы командно-административной
   системы. С другой стороны, подлинная хозяйственная самостоя-
   тельность потребует от производственников полной ревизии прин-
   ципов своей деятельности, заставит их <учиться торговать>
   (В. И. Ленин), а значит, использовать все, что накоплено в мире
   экономической мыслью и деловой практикой.
  
   Можно надеяться, что недалеко то время, когда потребители
   всех категорий обратят более пристальное внимание и на рекламу и
   сумеют добиться правового регулирования этой деятельности. Нам
   тоже нужны нормативные акты, предписывающие производителям
   помещать на упаковке или этикетке определенный перечень сведе-
   ний, устанавливающие ответственность рекламодателя (а не ре-
   кламного агентства, как у нас нередко требуют) за достоверность
   своих рекламных утверждений и обещаний, и многие другие законы,
   касающиеся самых разных аспектов потребительских контактов с
   системой маркетинговых коммуникаций.
  
   Нам еще многое предстоит сделать, чтобы вылечить неповорот-
   ливую, несбалансированную и плохо управляемую экономику - где
   с помощью законодательных <инъекций>, подпитывающих хозяй-
   ственную самостоятельность, где посредством <хирургического
   вмешательства>, удаляющего опухолевые наросты лишних управ-
   ленческих звеньев, где путем <рентгеновского контроля> за профес-
   сиональной компетентностью руководителей всех рангов и по-
   всюду - воспитанием здорового личного интереса к результатам
   труда, интереса, рождающего личную ответственность за эти ре-
   зультаты. Экономические методы управления народным хозяй-
   ством, на которые мы хотим опереться, человечество нарабатывало
   на протяжении всей своей истории. И одним из универсальных
   средств регулирования жизни общества оказался рынок, претерпев-
   ший за века существенные изменения, но в главном оставшийся
   неизменным: здесь в непосредственном столкновении спроса и
   предложения определяются и качество, и цена, и необходимость
   произведенного товара, здесь потребитель свободно реализует пра-
   во выбора, а производитель готов бороться с другими за то, чтобы
   этот выбор был сделан в его пользу. Издревле известный процесс
   купли-продажи и сегодня все расставляет по местам, наглядно
   показывая, кто есть кто или что почем.
  
   За время нашей <безрыночной> жизни мы отстали от реалий
  
   лл
  
   uci иднишнсш ичснь HcupuciuiL> рынка. iiuubit;ipee сократить этот
   разрыв помогает книга Ф. Котлера <Основы маркетинга>. Автор
   считает концепцию маркетинга научной системой, направляющей
   <экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся
   нужд многих миллионов потребителей>. Давайте повнимательнее
   присмотримся к этой системе: в ней есть немало полезного, а
   главное-масса здравого смысла, от которого мы слегка отвыкли,
   много лет выполняя предписания <сверху>. Вряд ли мы сможем в
   один момент расстаться со многими нашими не самыми лучшими
   привычками, но развитие рыночных отношений предполагает со-
   ответствующий сдвиг в общественном сознании. И мы должны
   быть благодарны автору не за какие-то отдельные подсказки, а за
   то, что, погружаясь в чтение, то и дело ловим себя на мысли: <Как
   все просто! Как же можно не видеть этого?> Открытие маркетинга
   превратилось в серьезные уроки комплексного решения проблем.
  
   Что же касается использования полученных знаний, их осмысле-
   ния применительно к нашей меняющейся хозяйственной практике,
   то не хочется делать на этот счет какие-то однозначные прогнозы.
   Ясно одно-к книге Ф. Котлера мы будем обращаться неоднократ-
   но.
  
   Е. М. Пенькова
  
   В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в
   маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая сред-
   ства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы
   занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет
   собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы
   его запросы.
  
   Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потре-
   бителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам
   что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые
   методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более
   разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты,
   замороженной пиццы, персонального компьютера или нового авто-
   мобиля.
  
   Маркетинг-одна из основополагающих дисциплин для про-
   фессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, роз-
   ничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга,
   заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им
   нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как
   оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках
   целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными
   для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством
   цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать
   умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и
   хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар,
   чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональ-
   ный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным
   набором знаний и умений.
  
   Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по
   данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят
   по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга
   необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступаю-
   щим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о
   его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей.
   Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга
   <Основы маркетинга>.
  
   Вместе с тем <Основы маркетинга> - это не просто общий
   экскурс. Тема слишком захватывающая, чтобы ограничиться ее
   схематическим представлением. В книге приводятся случаи из
   практики, олицетворяющие собой драму современного маркетинга:
  
   неудача системы кабельного телевидения корпорации Си-би-эс;
  
   43
  
   лой>; взлет на рынке пива фирмы <Миллер> с седьмого на второе
   место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы <Эйвон> на по-
   купки, совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания
   фирмы <Коламбия рекорде> по популяризации оркестра <Мен эт
   уорк>; война цен на рынке бытовых компьютеров и т.д. Каждая
   глава начинается с заставки с описанием какого-либо существен-
   ного события или столкновения в сфере маркетинга. Приводимые
   по ходу каждой главы примеры из реальной действительности
   наполняют для читателя мир маркетинга биением жизни.
  
   При работе над книгой я руководствовался несколькими прин-
   ципами. Ее должно быть интересно читать. В ней должны быть
   освещены все главные аспекты, которые необходимо знать и дея-
   телю рынка, и рядовому гражданину. Повествование должно раз-
   виваться логически от главы к главе. Изложение должно осно-
   вываться на данных научных исследований, а не на слухах и
   домыслах и быть ориентированным на проблемы управления. Моя
   цель - подготовить читателя к принятию более квалифицированных
   решений в сфере маркетинга.
  
   Филип Котлер
  
   Средства для облегчения усвоения материала
  
   В книге использовано множество специальных приемов, при-
   званных облегчить студентам изучение маркетинга. Вот основные:
  
   Изложение целей. Для подготовки к восприятию материала
   каждой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей.
  
   Начальная заставка. Каждая глава начинается с краткого рас-
   сказа из практики маркетинга, подводящего к основному мате-
   риалу.
  
   Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о
   которых идет речь в книге, иллюстрированы.
  
   Врезки. На протяжении всей книги во вставках в рамке при-
   водятся дополнительные примеры и прочие любопытные сведения.
  
   Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением из-
   ложенных в ней основных положений и принципов.
  
   Вопросы для обсуждения. Каждая глава снабжена подборкой
   вопросов, охватывающих весь объем изложенного в ней материала.
  
   Основные понятия. В конце каждой главы дается расшифровка
   основных использованных в ней понятий.
  
   Приложения. В двух приложениях, <Арифметика маркетинга> и
   <Карьера в сфере маркетинга>, приводится дополнительный ма-
   териал, представляющий практический интерес.
  
   Социальные основы маркетинга:
  
   удовлетворение людских
   потребностей
  
   Цели
  
   Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в
   состоянии:
  
   1. Дать определение маркетинга и рассказать о его роли
   в экономике.
  
   2. Сравнить пять подходов к управлению маркетингом.
  
   3. Рассказать, чего именно ждут от системы
   маркетинга покупатели, продавцы и рядовые
   граждане.
  
   4. Пояснить, как пользуются маркетингом организации.
  
   Повседневное воздействие маркетинга
   на потребителей
  
   Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день
   нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы <Сирс> вклю-
   чаются на песне Барбры Стрейзанд, за которой следует рекламный
   ролик авиакомпании <Юнайтед эйрлайнс> об отдыхе на Гавайях. В
   ванной мы чистим зубы пастой <Колгейт>, бреемся бритвой <Жил-
   летт>, освежаем рот антисептиком <Листерин>, опрыскиваем воло-
   сы лаком <Ревлон> и пользуемся множеством других туалетных
   принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных час-
   тях света. Мы надеваем джинсы <Кальвин Клейн> и ботинки
   <Басе>. В кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока <Ми-
   нит-мейд>, насыпаем в тарелку хрустящий рис <Келлог> и заливаем
   его молоком <Борден>. Через некоторое время мы выпиваем
   чашечку кофе <Максвелл-хаус> с двумя чайными ложками сахар-
   ного песка <Домино>, одновременно жуя сдобную булочку <Сара
   Ли>. Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе,
   импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канад-
   ской древесины, а новости доходят до нас по радио аж из далекой
  
   45
  
   F\.D\ i yUJiSiXi. л. M.>v/4t->>.>> хч -7? .--- -------- -
  
   музея Метрополитен, письмо от торгового представителя страхо-
   вой компании <Пруденшиал> с предложением различных услуг и
   купоны, позволяющие экономить деньги при покупке наших лю-
   бимых марочных товаров. Мы выходим из дому и едем в торговый
   центр <Нортбрук корт> с универмагами <Нейман-Маркус>, <Лорд
   энд Тейлор>, <Сирс> и сотнями магазинчиков, забитых товарами от
   пола до потолка. Потом мы занимаемся в физкультурно-оздоро-
   вительном центре <Наутилус>, стрижемся в салоне <Видаль Сассун>
   и с помощью служащих бюро путешествий <Томас Кук> планируем
   поездку по Карибскому морю.
  
   Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, при-
   чем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила
   нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли
   только мечтать.
  
   Что такое маркетинг?
  
   Что же стоит за понятием <маркетинг>? Большинство ошибочно
   отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием.
  
   И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают теле-
   визионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления
   прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то все
   время пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться
   от смерти, налогов и коммерции.
  
   Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным эле-
   ментом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт-всего лишь
   верхушка маркетингового айсберга. Сбыт-всего лишь одна из
   многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если
   деятель рынка хорошо поработал над такими разделами марке-
   тинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходя-
   щих товаров и установление на них соответствующей цены, на-
   лаживание системы их распределения и эффективного стимулирова-
   ния, такие товары наверняка пойдут легко.
  
   Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за
   которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма <Истман
   Кодак> создала фотоаппараты типа <Инстаматик>, фирма <Ата-
   ри>- первые видеоигры, а фирма <Мазда> - спортивный автомо-
   биль <РХ-7>, они были завалены заказами, потому что предложили
   именно те товары, которые были в то время нужны. Не товары-
   подражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих
   и предлагающие потребителям новые выгоды.
  
   Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер
  
   46
  
   уулу, шоири! uu атим гак: <цель маркетинга - сделать усилия
   по сбыту ненужными. Его цель-так хорошо познать и понять
   клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и
   продавать себя сами> 1.
  
   Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулиро-
   ванию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они
   становятся частью более масштабного <комплекса маркетинга>,
   т. е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармо-
   нично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального
   воздействия на рынок.
  
   Вот наше определение маркетинга:
  
   Маркетинг-вид человеческой деятельности, направлен-
   ной на удовлетворение нужд и потребностей посредством
   обмена.
  
   Для пояснения этого определения рассмотрим следующие по-
   нятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок2.
  
   Нужды
  
   Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея
   человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом:
  
   Нужда-чувство ощущаемой человеком нехватки чего-
   либо.
  
   Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физио-
   логические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социаль-
   ные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и
   личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создают-
   ся усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющи-
   ми природы человека.
  
   Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездо-
   ленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная
   нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек
   сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного
   удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
  
   Потребности
  
   Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих
   потребностей.
  
   Потребность-нужда, принявшая специфическую форму в
   соответствии с культурным уровнем и личностью ин-
   дивида.
   Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды
  
   47
  
   манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жи-
   телю Соединенных Штатов - булочка с рубленым бифштексом,
   обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы.
   Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить
   нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного
  
   общества.
  
   По мере прогрессивного развития общества растут и потреб-
   ности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством
   объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание.
   Производители со своей стороны предпринимают целенаправлен-
   ные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они
   пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и
   нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворе-
   ния одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не
   создает нужду, она уже существует.
  
   Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производи-
   тель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его
   коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна
   скважина. При появлении другого товара, который сможет про-
   бурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая
   потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней
   (скважина).
  
   Запросы
  
   Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для
   их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те
   товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рам-
   ках его финансовых возможностей,
  
   Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной
   способностью.
  
   Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в кон-
   кретный момент времени. В конце "Ю-х годов 200 млн. американцев
   купили 67 млрд. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос,
   оплатили 133 млрд. пассажиро-мнль на внутренних авиалиниях
   страны и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского языка
   и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и
   услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн. т
   стали, 4 млрд. т хлопка и множество других товаров промышленно-
   го назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцени-
   ваемой в 1,5 трлн. долл.
  
   Общество могло бы планировать объемы производства на
   следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего.
   Именно так и планируют производство в странах с централизован-
  
   48
  
   но планируемой экономикой. Однако запросы - показатель недоста-
   точно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и
   они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может
   оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов.
   К. Ланкастер отмечает, что товары-это, по сути дела, наборы
   свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые
   обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги 3.
   Так, автомобиль <Фольксваген> воплощает в себе элементарное
   средство транспорта, невысокую покупную цену, топливную эконо-
   мичность и европейский ход, а <Кадиллак> - высокий комфорт,
   роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств
   которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную
   цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
  
   Товары
  
   Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о
   существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы опреде-
   ляем следующим образом:
  
   Товар-все, что может удовлетворить потребность или
   нужду и предлагается рынку с целью привлечения внима-
   ния, приобретения, использования или потребления.
   Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой.
   Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем
   товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя
   косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога,
   пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в
   одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут
   приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие,
   как косметические средства, одежда или новая стрижка.
  
  
  
  
  
  
  
   Потребность
   не удовлетворена
  
   Потребность
   удовлетворена
   частично
  
   Товар В
  
   Потреб-
   ность
   <.Х
  
   Потребность
   удовлетворена
   полностью
  
   РИС. 1.
  
   Три степени удовлетворения потребности
  
   49
  
   Сорт В
  
   Идеал
  
   Сорт Б
  
   Сорт А
  
   Сладость
  
   Рис. 2.
  
   Сравнение сортов мороженого по показателям жирности и
  
   сладости
  
   Можно изобразить конкретный товар и конкретную челове-
   ческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетво-
   рить эту потребность представить в виде степени их совмещения.
   На рис. 1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X,
   товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В-полностью. В этом
   случае товар В будет называться <идеальным товаром>.
  
   Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем
   большего успеха добьется производитель. Предположим, изготови-
   тель мороженого спрашивает своего потребителя, какой именно
   степени жирности и сладости мороженое тому нравится. Предполо-
   жим также, что ответ представлен на рис. 2 точкой с пометкой
   <Идеал>. После этого потребителя просят попробовать три кон-
   курирующих сорта мороженого и дать определение степени их
   жирности и сладости. Соответствующие места каждого сорта также
   представлены точками на рис. 2. Сорт Б в большей мере, чем
   другие, сочетает в себе идеальные уровни желаемых свойств. Если
   производитель предложит мороженое, стоящее к потребительскому
   идеалу ближе, чем сорт Б, новинка должна пойти на рынке лучше
   этого сорта при сопоставимости их цен, степени доступности и
   прочих условий.
  
   Мораль заключается в том, что производители должны отыски-
   вать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их
   потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетво-
   ряющий эти потребности.
  
   Понятие <товар> не ограничивается физическими объектами.
  
   50
  
   удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут иыть
   личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потре-
   битель решает, какую именно развлекательную передачу по-
   смотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким
   организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если
   использование термина <товар> временами кажется неестествен-
   ным, его можно заменить другими - <удовлетворитель потребности>,
   <средство возмещения> или <предложение>. Все эти слова имеют
   определенное ценностное значение для разных лиц.
  
   Обмен
  
   Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают
   удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
  
   Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с
   предложением чего-либо взамен.
  
   Обмен-один из четырех способов, посредством которых от-
   дельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, про-
   голодавшийся человек может раздобыть пищу следующими спо-
   собами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли
   или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем),
   выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за пре-
   доставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем,
   деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).
  
   Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими
   преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится
   посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то
   благотворительности. Не приходится им и производить самосто-
   ятельно любой предмет первой необходимости независимо от того,
   умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании
   вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом по-
   менять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате
   совокупное производство товаров в обществе возрастает.
  
   Обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины.
   Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение
   пяти условий:
  
   1. Сторон должно быть как минимум две.
  
   2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы
   представить ценность для другой стороны.
  
   3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять ком-
   муникацию и доставку своего товара.
  
   4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в при-
   нятии или отклонении предложения другой стороны.
  
   51
  
   /H.CJKI i ельник i и имс1Ь дели с друюи СТОрОНОИ.
  
   Эти пять условий создают всего лишь потенциальную воз-
   можность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения
   между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто,
   можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники
   получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку
   каждый из них был волен либо отклонить, либо принять пред-
   ложение.
  
   Сделка
  
   Если обмен-основное понятие маркетинга как научной дисци-
   плины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга яв-
   ляется сделка.
  
   Сделка-коммерческий обмен ценностями между двумя
   сторонами.
  
   Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект
   Икс и получила от нее взамен объект Игрек. Скажем, Джонс дает
   Смиту 400 долл. и получает телевизор. Это классическая денежная
   сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обменивае-
   мых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в
   обмен на телевизор Джонс даст Смиту холодильник. Вместо това-
   ров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например
   когда юрист Джонс составляет завещание врачу Смиту в обмен на
   медицинское обследование (см. врезку 1).
  
   Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по мень-
   шей мере двух ценностно значимых объектов, 2) согласованных
   условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и
   4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки
   поддерживаются и охраняются законодательством.
  
   Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче
   сторона А дает стороне Б объект Икс, ничего не получая при этом
   взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных
   акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий
   подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе
   расположение к себе, избавление от чувства вины или желание
   поставить другую сторону в положение обязанной. Профессиональ-
   ные сборщики пожертвований в разного рода фонды остро ощуща-
   ют мотивы <взаимности>, лежащие в основе поведения жертвовате-
   лей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут.
   Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им
   признательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В резуль-
   тате профессиональные деятели рынка в последнее время стали
  
   52
  
   сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и
   изучение поведения в процессе передач.
  
   При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать
   ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не
   равнозначна <покупке> или <коммерческому обмену>. Полити-
   ческий кандидат желает получить голоса избирателей, церковь
   хочет добиться роста численности прихожан, группа общественных
   действий - того, что называется <восприятием идеи>. Маркетинг
   слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой
   форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении
   какого-либо объекта, услуги или идеи.
  
   Врезка 1. Назад-к бартеру
  
   Из-за высоких цен сегодня тысячи людей в Соединенных
   Штатах возвращаются к примитивно простой практике
   бартера. Многие обнаруживают, что можно совершить
   коммерческий обмен своих товаров или услуг на нужные им
   товары или услуги других. Юристы, врачи и бухгалтеры
   обмениваются услугами, а некоторые ловкие приверженцы
   меновой торговли умудряются стричься, сдавать вещи в
   химчистку, лечить зубы и пользоваться другими услугами,
   не расплачиваясь наличными. Ряды членов постоянно расту-
   щего числа клубов натурального обмена пополняются мно-
   жеством будущих практиков товарообменных сделок.
  
   Ряд крупных фирм также прибегает к бартерной торгов-
   ле. Несколько лет назад фирма <Ксерокс> предложила
   обменять 200 своих настольных копировальных аппаратов
   стоимостью около 800 тыс. долл. на нужные ей товары,
   такие, как вилочные автопогрузчики и авиабилеты для своих
   служащих, командируемых по служебным делам. И нет
   ничего удивительного в том, что уже появились специализи-
   рованные бартерные компании, помогающие отдельным
   лицам и фирмам совершать товарообменные операции.
   Одна из таких компаний - <Бартер системе, инк.> из
   г. Оклахома-сити-располагает 62 товарообменными цент-
   рами в разных частях Соединенных Штатов. В одном из
   писем, разосланных специально отобранной группе из
   25-тысячного контингента клиентов компании, было и такое
   обращение: <Требуется: партия сухого молока или кукуруз-
   ных хлопьев общей стоимостью 300 тыс. долл. в обмен на
   самолет равнозначной стоимости>. Для поиска клиентов,
  
   53
  
   желающих совершить товароооменную сделку, гакис иар-
   терные организации используют ЭВМ, а под будущие сдел-
   ки, как и при денежных операциях, предоставляют кредиты.
   Зарплату своим служащим они обычно платят деньгами,
   однако при согласии работников предпочитают расплачи-
   ваться с ними товарами длительного пользования и услу-
   гами.
  
   Рынок
  
   Понятие <сделка> - непосредственно подводит нас к понятию
   <рынок>.
  
   Рынок-совокупность существующих и потенциальных
   покупателей товара.
  
   Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе при-
   митивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака,
   охотника, гончара и фермера. На рис. 3 представлены три разных
   способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый спо-
   соб-самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно
   добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую
   часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и
   гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить
   себя всем, что ему нужно. При том эффективность его занятий
   рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий
  
   .
   Рыбак ОхотникРыбак "---ОхотникРыбак Охотник
   ::о о\/!\ /
   Рынок
   о о/\1/ \
   Гончар ФермерГончар <-f ФермерГончар Фермер
   Самообеспечение Децентрализованный Централизованный
   обмен обмен
  
   РИС. 3.
   Становление централизованного обмена
  
   54
  
   своим основным делом у других. Второй способ - децентрализован-
   ный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве
   своих потенциальных <покупателей>, составляющих его рынок.
   Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в
   отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий
   способ-централизованный обмен, при котором на сцене появляется
   новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре
   между ними, в месте под условным названием <рыночная пло-
   щадь>. Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и
   там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для
   приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело
   с одним <рынком>, а не с тремя отдельными лицами. Появление
   купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осу-
   ществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими слова-
   ми, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную
   эффективность экономики4. (Более подробно о торгово-операцион-
   ной эффективности рассказывается в гл. 12.)
  
   По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и
   рынков. В развитом обществе рынок-это не обязательно какое-то
   физическое место, где встречаются и осуществляют сделки по-
   купатели и продавцы. При наличии современных средств связи и
   транспорта купец может вечером дать рекламу товара по те-
   левидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на
   следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический
   контакт с покупателями.
  
   Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или
   иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок
   труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу
   в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функ-
   ционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся
   различные учреждения типа контор и консультационных фирм по
   трудоустройству. Денежный рынок-еще один важный рынок,
   удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность за-
   нимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.
   Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять
   финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли
   продолжать свою деятельность.
  
   Маркетинг
  
   Понятие <рынок> приводит нас, наконец, к завершающему
   понятию цикла-<маркетингу>. Маркетинг - это человеческая дея-
   тельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Мар-
   кетинг-это работа с рынком ради осуществления обменов, цель
  
   55
  
   которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Та-
   ким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга
   как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворе-
   ние нужд и потребностей посредством обмена.
  
   Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать,
   необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектиро-
   вать соответствующие товары, продвигать их на рынок, склади-
   ровать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятель-
   ности маркетинга составляют такие занятия, как разработка то-
   вара, исследования, налаживание коммуникации, организация рас-
   пределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
  
   Хотя обычно считается, что маркетинг-удел продавцов, за-
   нимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собствен-
   ный <маркетинг>, когда занимаются поисками нужных им товаров
   по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного
   товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и
   предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца-это
   такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где
   наиболее активными <деятелями рынка> приходится быть поку-
   пателям. Рынок покупателя-это такой рынок, на котором больше
   власти имеют покупатели и где наиболее активными <деятелями
   рынка> приходится быть продавцам.
  
   В начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост
   спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами,
   пытающимися отыскать покупателей. Автор книги придерживается
   именно этой точки зрения и разбирает проблемы маркетинга,
   возникающие перед продавцами в условиях рынка покупателя.
  
   Управление маркетингом
  
   С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его
   совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший про-
   фессионализм в управлении своим маркетингом. Мы определяем
   управление маркетингом следующим образом:
  
   Управление маркетингом - это анализ, планирование,
   претворение в жизнь и контроль за проведением меро-
   приятий, рассчитанных на установление, укрепление и
   поддержание выгодных обменов с целевыми покупателя-
   ми ради достижения определенных задач организации,
   таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, уве-
   личение доли рынка и т. п.
  
   В своем наиболее популярном образе управляющий по марке-
   тингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов,
   сколько нужно для реализации всего объема продукции, производи-
  
   56
  
   мой фирмой в данный момент. Однако это-слишком узкое пред-
   ставление о круге его задач. Управляющий по маркетингу зани-
   мается не только созданием и расширением спроса, но и проблема-
   ми его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления
   маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер
   спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении
   стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетин-
   гом-это управление спросом.
  
   Организация вырабатывает представления о желательном уров-
   не спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент
   времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого,
   соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состоя-
   ниями и приходится иметь дело управлению маркетингом (см.
   врезку 2).
  
   Управляющие по маркетингу-это должностные лица фирмы,
   занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в
   жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные
   функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники
   службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специа-
   листы по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга,
   управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразо-
   вания. (Подробнее обо всех этих должностях службы маркетинга
   будет рассказано в гл. 2 и приложении Б.)
  
   Врезка 2. Состояния спроса
   и задачи маркетинга,
   соответствующие этим состояниям
  
   1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии
   отрицательного спроса, если большая его часть недолюбли-
   вает товар и согласна даже на определенные издержки,
   лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на
   прививки, стоматологические процедуры, операции по уда-
   лению семявыводящих протоков и операции на желчном
   пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос
   на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача мар-
   кетинга-проанализировать, почему рынок испытывает не-
   приязнь к товару и может ли программа маркетинга изме-
   нить негативные отношения рынка посредством переделки
   товара, снижения цен и более активного стимулирования.
  
   2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть
   не заинтересованными в товаре или безразличными к нему.
  
   57
  
   _,__-- - -" -">/-> ж ж/v/a HVJMIVA UJ Р 1 <ЛГ11~
  
   ческим приемом, а студенты колледжа-изучением ино-
   странного языка. Задача маркетинга - отыскать способы
   увязки присущих товару выгод с естественными потреб-
   ностями и интересами человека.
  
   3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испыты-
   вать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с
   помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Су-
   ществует большой скрытый спрос на безвредные сигареты,
   безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто-
   мобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциаль-
   ного рынка и создать эффективные товары и услуги, способ-
   ные удовлетворить спрос.
  
   4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация
   столкнется с падением спроса на один или несколько своих
   товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число
   желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка
   должен проанализировать причины падения конъюнктуры и
   определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем
   отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик
   товара или установления более эффективной коммуникации.
   Задача маркетинга-обратить вспять тенденцию падения
   спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к
   предложению товара.
  
   5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт
   колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой
   основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки.
   Большая часть общественного транспорта не загружена во
   время дневного затишья и не справляется с перевозками в
   часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в
   выходные дни залы переполнены. В начале недели на опера-
   ции в больницах-очередь, а к концу недели заявок меньше,
   чем нужно. Задача маркетинга-изыскать способы сгладить
   колебания в распределении спроса по времени с помощью
   гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов по-
   буждения.
  
   6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят,
   когда организация удовлетворена своим торговым оборо-
   том. Задача маркетинга-поддерживать существующий уро-
   вень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские
   предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация
   должна неукоснительно заботиться о качестве товара и
   обслуживания, постоянно замерять уровень потребитель-
   ской удовлетворенности, чтобы судить о правильности сво-
   их действий.
  
   7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса
   выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, ин-
   тенсивность движения по мосту <Золотые ворота> выше
   абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский нацио-
   нальный парк переполнен в летнее время. Задача марке-
   тинга, именуемого в данном случае <демаркетингом>,-
   изыскать способы временного или постоянного снижения
   спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмер-
   ный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен,
   ослабление усилий по стимулированию и сокращение серви-
   са. При выборочном демаркетинге стремятся сократить
   уровень спроса на тех участках рынка, которые менее
   доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель де-
   маркетинга-не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить
   его уровень.
  
   8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на
   товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных
   усилий. Проводятся кампании против распространения си-
   гарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызываю-
   щих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических
   фильмов, против создания больших семей. Задача марке-
   тинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих при-
   вычек, распространяя устрашающие сведения, резко подни-
   мая цены и ограничивая доступность товара.
  
   Концепции управления маркетингом
  
   Мы охарактеризовали управление маркетингом как выполнение
   ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных
   рынках. Но тут возникают вопросы. Какая концепция должна
   направлять эти маркетинговые усилия? Каково сравнительное зна-
   чение интересов организации, клиентов и общества? Ведь зачастую
   эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Совершенно
   очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осу-
   ществляться в рамках какой-то единой концепции.
  
   Существует пять основных подходов, на основе которых ком-
   мерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:
  
   концепция совершенствования производства, концепция совершен-
   ствования товара, концепция интенсификации коммерческих уси-
   лий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного мар-
   кетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в
   истории американской экономики и основные социальные, эко-
  
   59
  
   номические и политические перемены за последние ->и лет. хищаи
   тенденция развития - перенос акцента с производства и товара на
   коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на
   проблемы потребителя и социальной этичности.
  
   Концепция совершенствования производства
  
   Это один из самых старых подходов, которым руководствуются
   продавцы.
  
   Концепция совершенствования производства утверждает,
   что потребители будут благожелательны к товарам, ко-
   торые широко распространены и доступны по цене, а
   следовательно, руководство должно сосредоточить свои
   усилия на совершенствовании производства и повышении
   эффективности системы распределения.
  
   Применение концепции совершенствования производства подхо-
   дит в-двух ситуациях. Первая-когда спрос на товар превышает
   предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться
   на изыскании способов увеличить производство. Вторая-когда
   себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить,
   для чего требуется повышение производительности. Вся концепция
   Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели <Т>
   до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и
   сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он шутил,
   что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный.
   Сегодня этот подход исповедует корпорация <Тексас инструменте>
   (ТИ), расширяя объемы производства и сокращая издержки, чтобы
   снизить цену своих товаров. Руководствуясь этой концепцией,
   фирма сумела отвоевать себе основную долю американского рынка
   наручных калькуляторов. Однако, когда фирма применила ту же
   стратегию на рынке наручных часов с цифровой индикацией, она
   потерпела неудачу. Несмотря на низкие цены, часы <Тексас ин-
   струменте> потребителям не приглянулись5.
  
   Концепции совершенствования производства придерживаются и
   некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и сто-
   матологические учреждения организованы по принципу конвейера,
   равно как и некоторые государственные организации типа бирж
   труда и бюро по выдаче водительских удостоверений. Несмотря на
   то что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в
   их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к
   потребителям.
  
   60
  
   АУГ11-11и,1ЯЯ \\JD\yu-ltl\lWtlu.ll.zl.fl 1.ии1лу<л.
  
   Это еще один основополагающий подход, которым руковод-
   ствуются продавцы.
  
   Концепция совершенствования товара утверждает, что по-
   требители будут благосклонны к товарам, предлагаю-
   щим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные
   свойства и характеристики, а следовательно, организация
   должна сосредоточить свою энергию на постоянном со-
   вершенствовании товара.
  
   Многие производители верят, что, если им удастся усовер-
   шенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет6. Однако
   зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавле-
   ния от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной
   мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэро-
   золь, служба дератизации или что-то более действенное, чем мыше-
   ловка. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на
   рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар
   привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не
   организует товародвижение по удобным каналам распределения, не
   привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в
   превосходных качествах своего изделия.
  
   Концепция совершенствования товара приводит к <маркетинго-
   вой близорукости>. Продавец так влюбляется в собственный товар,
   что упускает из виду нужды клиентов7. Руководство железных
   дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство
   транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний,
   автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители ло-
   гарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не
   возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со
   стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что вы-
   пускники средних школ заинтересованы в получении общего гума-
   нитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в
   сторону профессиональной подготовки.
  
   Концепция интенсификации коммерческих усилий
  
   Этого подхода придерживаются многие производители.
  
   Концепция интенсификации коммерческих усилий утверж-
   дает, что потребители не будут покупать товары орга-
   низации в достаточных количествах, если она не пред-
   примет значительных усилий в сфере сбыта и стимули-
   рования.
  
   61
  
   коммерческих усилии применительно к товарам пассивного спроса,
   т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не
   думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, мо-
   гильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и
   доведены до совершенства различные приемы выявления потен-
   циальных покупателей и <жесткой продажи> им товара.
  
   Практикуют <жесткую продажу> и в отношении таких ходовых
   товаров, как автомобили.
  
   Едва клиент входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно
   начинает <психологическую обработку>. Если клиенту понравилась
   выставленная модель, ему могут сказать, что ее собирается купить
   другой, а поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не
   устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим
   и добиться особой скидки. Покупатель ждет минут десять, после
   чего продавец возвращается с сообщением, что <боссу это не
   нравится, но я уговорил его согласиться>. Цель всего этого -
   <завести клиента> и заставить его совершить покупку на месте8.
  
   Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и
   в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия уси-
   ленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще
   подходящего именно на эту выборную должность 9. А сам кандидат
   с раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным
   участкам, пожимает руки, целует младенцев, встречается с по-
   жертвователями, произносит наспех сымпровизированные зажига-
   тельные речи. Несчетное количество долларов тратится на те-
   левизионную и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по
   почте. Любые изъяны кандидата от публики скрывают, ибо глав-
   ное - запродать его, а не терзаться по поводу будущей удовлетво-
   ренности избирателей своим приобретением.
  
   Концепция маркетинга
  
   Это сравнительно новый подход в предпринимательской дея-
   тельности.
  
   Концепция маркетинга утверждает, что залогом дости-
   жения целей организации являются определение нужд и
   потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой
   удовлетворенности более эффективными и более про-
   дуктивными, чем у конкурентов, способами.
   Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых
   выражений типа <Отыщите потребности и удовлетворите их>,
   <Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться
   продать то, что можете произвести>, <Любите клиента, а не товар>,
   <Пусть будет по-вашему> (закусочные <Бергер кинг>), <Вы-наш
  
   62
  
   подход девиз магазинов фирмы <Дж. К. Пенин>: <Делать все, что в
   наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный
   клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетво-
   ренностью>.
  
   Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга
   часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следую-
   щим образом:
  
   Коммерческие усилия по сбыту это сосредоточенность на нуждах
   продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупа-
   теля. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца
   по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - забота
   об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда
   факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потребле-
   нием этого товара 10.
  
   Сравнение этих двух подходов дается на рис. 4. Объект основно-
   го внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий-
   существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта
   требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В
   концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты
   фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и
   координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение
   удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря
  
   Основной объект Средства внимания достижения цели Конечная цель >.
   ТоварыКоммерческие усилия и меры стимулированияПолучение прибыли \ за счет роста объема продаж /
   Концепция интенсификации коммерческих усилий
   Нужды потребителейКомплексные усилия маркетингаПолучение прибыли \ за счет обеспечения \ удовлетворенности / потребителей /
   Концепция маркетинга
  
   Рис. 4.
  
   Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий
  
   и концепции маркетинга
  
   63
  
   сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды и
   потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями мар-
   кетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворен-
   ности в качестве основы для достижения целей организации.
  
   Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории
   суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходи-
   мо потребителю, и получает прибыль за счет максимального
   удовлетворения его нужд.
  
   Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы.
   Известно, что среди ее верных последователей-корпорации
   <Проктер энд Гэмбл>, <ИБМ>, <Эйвон> и <Макдональдс> (см.
   врезку 3). Известно также, что эту концепцию чаще используют в
   своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем произ-
   водители товаров промышленного назначения, чаще используют
   крупные, нежели мелкие компании11. Многие фирмы заявляют, что
   исповедуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они
   ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими,
   как введение должностей вице-президента по маркетингу, управ-
   ляющих по товарам, разработка планов маркетинга, проведение
   маркетинговых исследований, но обходят его суть12. Для превра-
   щения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориенти-
   рующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не
   один год напряженного труда.
  
   Врезка 3. Использование концепции
   маркетинга корпорацией
   <Макдональдс>
  
   Корпорация <Макдональдс> (сеть предприятий обще-
   пита быстрого обслуживания, предлагающих в качестве
   основного блюда рубленые бифштексы) - искушенный дея-
   тель рынка. За 28 лет своего не столь уж долгого существо-
   вания корпорация сумела продать в США и за рубежом
   свыше 40 млрд. порций бифштексов! Имея более 5500 тор-
   говых точек (1100-за границей), она прочно удерживает
   18% рынка общепита быстрого обслуживания, намного
   опередив своих ближайших соперников-фирмы <Бергер
   кинг> (5,7%), <Кентукки фрайд чикн> (5,5) и <Вэнди> (4,1%).
   Завоевано это лидерство благодаря тщательно продуман-
   ной и неукоснительно выполняемой маркетинговой про-
  
   64
  
   3-1182
  
   приспособиться к меняющимся нуждам потребителей.
  
   До появления закусочных <Макдональдс> американец
   мог получить рубленый бифштекс в ресторане или дешевом
   ресторане-закусочной. Во многих местах бифштексы были
   невысокого качества, клиент сталкивался с медленным об-
   служиванием, непривлекательным оформлением помеще-
   ний, неприветливым обслуживающим персоналом, анти-
   санитарией и шумным окружением. В 1955 г. некий Рэй
   Крок, 52-летний продавец миксеров для приготовления
   молочных коктейлей, заинтересовался сетью из семи ресто-
   ранчиков, принадлежавших Ричарду и Морису Макдональ-
   дам. Кроку понравилась их идея предприятий быстрого
   обслуживания, и он договорился о покупке всей сети вместе
   с ее прежним названием за 2,7 млн. долл.
  
   Крок решил расширить сеть за счет продажи права на
   использование названия <Макдональдс> предприятиями
   других владельцев. За 150 тыс. долл. соискателю торговой
   привилегии выдается лицензия сроком на 20 лет.
  
   Покупатель лицензии проходит 10-дневный курс обу-
   чения в <Бифштексовом университете> фирмы <Макдо-
   нальдс> в городке Элк-Гроув-Вилидж в штате Иллинойс.
   Основная специальность выпускников этого <университе-
   та> - <бифштексоведение>, дополнительная - <приготовле-
   ние обжаренной в масле картофельной стружки>.
  
   Применяемая Кроком стратегия маркетинга выражается
   в трех словах: качество, сервис, чистота. Посетители входят
   в безукоризненно чистое помещение, подходят к приветли-
   вой распорядительнице, заказывают и не позднее чем через
   пять минут получают вкусный бифштекс, который съедают
   тут же или уносят с собой. Чтобы закусочная не превра-
   тилась в место сборищ подростков, в ней нет ни му-
   зыкальных автоматов, ни телефонов. Нет в ней также
   автоматов по продаже сигарет и газетных стоек. Закусочные
   <Макдональдс> стали местами семейного питания, причем
   их особенно любят дети.
  
   С течением времени закусочные <Макдональдс> пре-
   терпели некоторые изменения. В них увеличилось число
   сидячих мест, стало более привлекательным оформление
   залов, появился выбор блюд для завтрака и просто новые
   блюда. Открылись новые заведения в особо многолюдных
   местах.
  
   Корпорация <Макдональдс> мастерски освоила искусст-
   во маркетинга услуг на основе предоставления торговых
   привилегий. Она тщательно выбирает места для размеще-
  
   65
  
   своих лицензии из числа наиболее квалифицированных
   предпринимателей, дает фундаментальную подготовку ру-
   ководителям заведений в своем <Бифштексовом универси-
   тете>, поддерживает держателей лицензий высококачествен-
   ной общенациональной рекламой и программами стимули-
   рования сбыта, с помощью постоянно проводимых опросов
   посетителей следит за качеством блюд и сервиса и на-
   правляет большие усилия на совершенствование технологии
   приготовления бифштексов, имея в виду упрощение произ-
   водственного процесса, сокращение затрат и времени обслу-
   живания.
  
   Концепция социально-этичного маркетинга
  
   Социально-этичный маркетинг-явление самого последнего вре-
   мени.
  
   Концепция социально-этичного маркетинга утверждает,
   что задачей организации является установление нужд,
   потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение
   желаемой удовлетворенности более эффективными и бо-
   лее продуктивными (чем у конкурентов) способами с
   одновременным сохранением или укреплением благопо-
   лучия потребителя и общества в целом.
  
   Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомне-
   ниями относительно соответствия концепции чистого маркетинга
   нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды,
   нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населе-
   ния, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы со-
   циальных услуг 13. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая
   и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом
   долговременного блага потребителей и общества? Концепция чис-
   того маркетинга обходит стороной проблемы возможных кон-
   фликтов между потребностями покупателя и его долговременным
   благополучием.
  
   Возьмем для примера фирму <Кока-кола компани>. Ее считают
   высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные
   безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей.
   Однако группы защиты интересов потребителей и защитников
   окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:
  
   1. Напиток кока-кола дает потребителям малую питательную
   ценность.
  
   2. Содержащиеся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят
   вред зубам.
  
   3. Бромированное растительное масло, применяемое в напитках
   типа кола, исключено из списка продуктов, признаваемых Управ-
   лением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикамен-
   тов и косметических средств <в целом безвредными>.
  
   4. В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола
   кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные рас-
   стройства, а также возможные повреждения на клеточном уровне.
  
   5. Применение сахарина, входящего в состав диетического без-
   алкогольного напитка <Таб> фирмы <Кока-кола>, запрещено
   Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, меди-
   каментов и косметических средств.
  
   6. Индустрия безалкогольных напитков все шире использует
   необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротные бу-
   тылки-это огромные непроизводительные затраты ресурсов. Ведь
   требуется 17 необоротных бутылок, тогда как многооборотная
   бутылка могла бы совершить 17 циклов <продавец-покупатель-
   продавец> до того, как придет в негодность. Многие из необорот-
   ных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохими-
   ческому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения
   окружающей среды.
  
   Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции
   социально-этичного маркетинга 14. Концепция эта требует от дея-
   телей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов
   (см. рис. 5). Первоначально фирмы основывали свои рыночные
  
  
  
   Рис. 5.
  
   Три фактора, лежащие в основе концепции социально-этичного
  
   маркетинга
  
   66
  
   67
  
   решения главным образом на соображениях извлечения прибыли.
   Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетво-
   рения покупательских потребностей, в результате чего и появилась
   концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают
   думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного
   маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей
   фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Бла-
   годаря принятию данной концепции некоторые компании уже до-
   бились значительного роста продаж и доходов.
  
   Цели системы маркетинга
  
   Мы знаем, что маркетинг так или иначе затрагивает интересы
   каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гражданин. А
   ведь у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу.
   Рассмотрим следующий пример.
   ПОКУПАТЕЛЬ. Студент колледжа Джон Смит хочет приобрести
   стереоаппаратуру. В большом радиомагазине он видит разные
   блоки для стереокомплекта. Сразу возникает несколько вопросов:
  
   Достаточно ли широк выбор марок?
  
   Обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными мне ха-
   рактеристиками?
  
   Приемлема ли цена?
  
   Выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к
   себе и честным?
  
   Есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система
  
   послегарантийного обслуживания?
  
   Джон Смит хочет, чтобы рынок предложил ему высокока-
   чественные товары по умеренным ценам и в удобных для со-
   вершения покупки местах. Система маркетинга может многое
   сделать для удовлетворения человека, выступающего в качестве
   покупателя.
  
   ПРОДАВЕЦ. Билл Томпсон-управляющий по маркетингу фирмы,
   выпускающей стереоаппаратуру. Чтобы успешно работать, ему
   нужно разрешить несколько проблем:
  
   Каких характеристик ждут потребители от стереоаппаратуры?
  
   Какие группы потребителей и какие именно нужды фирме сле-
   дует стремиться удовлетворить?
  
   Какими должны быть дизайн и цена товара?
  
   Какую гарантию и какой сервис следует предложить?
  
   Услугами каких оптовых и розничных торговцев следует вос-
   пользоваться?
  
   Какие меры в области рекламы, личной продажи, стимули-
  
   68
  
   рования сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже
  
   товара?
  
   При подготовке к выходу на рынок со своим предложением
   продавцу предстоит принять ряд сложных решений. Рынок очень
   требователен, и для разработки предложения, привлекающего и
   удовлетворяющего клиентов, нужно мыслить категориями совре-
   менного маркетинга.
  
   ГРАЖДАНИН. Джейн Адаме, сенатор одного из штатов, конкрет-
   но интересуется деятельностью предпринимателей в сфере мар-
   кетинга. Как законодателя, представляющего интересы граждан, ее
   волнуют следующие проблемы:
  
   Безопасны ли и надежны ли предлагаемые производителями
   товары?
  
   Точно ли описывают производители свои товары в рекламных
   объявлениях и на упаковке?
  
   Существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря ко-
   торой имеется достаточный выбор товаров по уровню качества и
   ценам?
  
   Справедливо ли обходятся с потребителями розничные торговцы
   и работники сервиса?
  
   Не наносит ли деятельность, связанная с производством и
  
   упаковкой товаров, вреда окружающей среде?
  
   Джейн Адаме играет роль стража интересов потребителей и
   выступает за их просвещение, предоставление им информации и
   защиты. Система маркетинга оказывает большое влияние на ка-
   чество жизни, и законодателям хочется, чтобы она работала как
   можно лучше.
  
   Маркетинг затрагивает такое множество людей такими разно-
   образными способами, что неизбежно порождает противоречия.
   Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному
   маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бом-
   бардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потреб-
   ностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде
   других прегрешений. Подумайте над следующими высказываниями:
  
   Все последние 6000 лет маркетинг считали сферой охотников за
   легкими деньгами, мошенников, махинаторов и продавцов никчем-
   ных товаров. Большинство из нас <поддавались> нахрапистым
   уговорам, и всех нас неоднократно толкали на приобретение всякого
   рода <штучек>, которые нам, по сути дела, не нужны и которые, как
   потом выяснялось, мы и вообще-то иметь не хотели15.
   Что человеку нужно, действительно нужно? Несколько фунтов еды
   каждый день, тепло, кров, шесть футов, где прилечь, и какое-нибудь
   рабочее занятие, которое дает чувство свершения. И это все-с
   материальной стороны. И мы знаем это. Но наша экономическая
   система непрерывно промывает нам мозги до тех пор, пока мы не
   оказываемся погребенными под могильным холмом из напомина-
  
   69
  
   отвлекающих наше внимание от осознания полнейшего идиотизма
   решаемой всю жизнь шарады 16.
  
   Другие яростно защищают маркетинг. Подумайте над следую-
   щими высказываниями:
  
   Агрессивные политика и практика маркетинга как раз и ответствен-
   ны в основном за высокий материальный уровень жизни в Америке.
   Сегодня благодаря массовому, не требующему больших издержек
   маркетингу мы пользуемся товарами, которые некогда считались
   предметами роскоши и до сих пор считаются таковыми во многих
   зарубежных странах 17.
  
   Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она
   порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит
   перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим
   жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его
   усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный
   брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто
   не сошлись бы друг с другом18.
  
   Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос
   этот актуален, ибо органы власти разных уровней все шире при-
   бегают к регулированию маркетинговой деятельности фирм. В
   некоторых случаях государственное вмешательство может буквально
   доходить до крайностей.
  
   В Индии некоторые государственные чиновники хотели бы за-
   претить присвоение марочных названий сахару, мылу, чаю, рису и
   другим основным товарам повседневного спроса. Они утверждают,
   что из-за присвоения марочных названий, упаковки и рекламы
   повышаются розничные цены товаров.
   На Филиппинах некоторые государственные чиновники выступают
   за систему общественного ценообразования, а именно за сдержива-
   ние цен на основные товары повседневного спроса путем госу-
   дарственного контроля над ценами.
   В Норвегии некоторые государственные чиновники ратуют за запрет
   владения на правах личной собственности определенными <предме-
   тами роскоши>, такими, как плавательные бассейны, теннисные
   корты, самолеты и шикарные автомобили. По их мнению, ресурсы
   Норвегии слишком ограничены, чтобы тратить их на подобные
   цели. Эти чиновники выступают за <коллективное потребление>
   дорогих товаров и услуг.
  
   В начале 70-х годов Федеральная торговая комиссия приняла ряд
   мер для обеспечения <правдивости рекламы>. Положение об обосно-
   вании рекламы требует, чтобы фирмы были готовы представить
   документальные доказательства любых содержащихся в рекламном
   объявлении утверждений. Положение об исправительной рекламе
   требует, чтобы фирма, виновная в распространении лживого утверж-
   дения, затратила 25% своего рекламного бюджета на обращения,
   разъясняющие действительное положение дел. Положение о контр-
   рекламе облегчает доступ в средства массовой информации для
   высказывания своего мнения группам, выступающим против товара
   (например, группам борцов с курением).
  
   70
  
   кетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный
   вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается
   четыре альтернативных варианта ответа: достижение максимально
   возможного высокого потребления; достижение максимальной по-
   требительской удовлетворенности; представление максимально ши-
   рокого выбора; максимальное повышение качества жизни.
  
   Достижение максимально возможного
   высокого потребления
  
   Многие руководители делового мира считают, что цель мар-
   кетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потреб-
   ление, которое в свою очередь создает условия для максимального
   роста производства, занятости и богатства. Эта точка зрения
   находит отражение в типичных заголовках: <Фирма "Ригли" ищет
   пути заставить людей жевать больше резинки>, <Оптики вводят
   моду на очки, чтобы стимулировать спрос>, <Сталелитейная про-
   мышленность намечает стратегию роста продаж>, <Автомобиле-
   строители пытаются взвинтить сбыт>.
  
   За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди
   покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. <Чем
   больше-тем лучше>-так звучит этот боевой клич. Однако не-
   которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных
   благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: <чем меньше-тем
   больше> и <немного-это здорово>.
  
   Достижение максимальной
   потребительской удовлетворенности
  
   Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга-достиже-
   ние максимальной потребительской удовлетворенности, а не макси-
   мально возможного уровня потребления. Потребление большого
   количества жевательной резинки или владение более обширным
   гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в
   конечном итоге к более полной потребительской удовлетворен-
   ности.
  
   К сожалению, степень потребительской удовлетворенности
   трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист не придумал,
   как замерить полное удовлетворение конкретным товаром или
   конкретной маркетинговой деятельностью. Во-вторых, непосред-
   ственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями
  
   71
  
   от конкретных <благ>, не учитывает <зло>, такое, как aai ряпьпи
   окружающей среды и наносимый ей ущерб. В-третьих, степень
   удовлетворения, испытываемого потребителем определенных то-
   варов, таких, как изделия-символы общественного положения,
   зависит от того, у сколь малого круга других лиц эти товары есть.
   Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе по-
   казателей удовлетворенности, которую она приносит обществен-
   ности, затруднительно.
  
   Предоставление максимально широкого выбора
  
   Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы
   маркетинга-обеспечить максимально возможное разнообразие то-
   варов и предоставить потребителю максимально широкий выбор.
   Система должна дать потребителю возможность найти товары,
   которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны
   иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а
   следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.
  
   К сожалению, максимальное расширение потребительского вы-
   бора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже,
   поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их
   производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут
   за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов
   потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потре-
   бует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с
   различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа
   товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможно-
   сти реального выбора. В Соединенных Штатах существует мно-
   жество марок пива и большинство из них имеют одинаковый вкус.
   Когда в рамках товарной категории насчитывается множество
   марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга,
   ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю пре-
   доставляется мнимый выбор. И наконец, сами потребители не всегда
   приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая
   в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают
   чувство растерянности и беспокойства.
  
   Максимальное повышение качества жизни
  
   Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна
   заключаться в улучшении <качества жизни>. Это понятие скла-
   дывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и
   стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества
  
   систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею
   непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по
   воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает
   на качество физической и культурной среды. Большинство со-
   глашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества
   жизни-цель благородная, но признает, что качество это измерить
   нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу.
  
   Стремительное распространение
   системы маркетинга
  
   Многие думают, что к маркетингу прибегают только крупные
   компании в развитых капиталистических странах. На самом же деле
   его используют в рамках и за рамками сферы предпринимательства
   во всех странах.
  
   В сфере предпринимательства
  
   В сфере коммерческой деятельности разные компании воспри-
   няли маркетинг в разное время. <Дженерал электрик>, <Дженерал
   моторе>, <Сирс>, <Проктер энд Гэмбл> и <Кока-кола> осознали его
   потенциальные возможности почти сразу. Если говорить об оче-
   редности распространения маркетинга, то наиболее быстрыми тем-
   пами его осваивали фирмы-производители фасованных потреби-
   тельских товаров, фирмы-изготовители потребительских товаров
   длительного пользования и фирмы, выпускающие промышленное
   оборудование. Производители таких товаров, как сталь, химикаты
   и бумага, обратились к маркетингу позднее, и многим из них
   предстоит еще осваивать его и осваивать. За прошедшее десятиле-
   тие произошел сдвиг в оценке современного маркетинга со стороны
   фирм потребительских услуг, и особенно авиакомпаний и банков.
   Авиакомпании начали изучать отношение пассажиров к различным
   аспектам своих услуг: частоте полетов, обработке багажа, обслужи-
   ванию в полете, радушию, удобству сидений. Они отрешились от
   мысли о том, что занимаются коммерческими воздушными пере-
   возками, и осознали, что работают в сфере путешествий и туризма.
   Банкиры, которые поначалу сопротивлялись маркетингу, сейчас
   воспринимают его с восторгом. Маркетинг начинает привлекать к
   себе интерес и со стороны страховых и брокерских фирм, хотя им
   еще предстоит пройти длинный путь, прежде чем они научатся
   эффективно применять его.
  
   Последними проявили интерес к маркетингу группы предприни-
  
   73
  
   мателей свободных профессий, таких, как адвокаты, бухгалтеры-
   ревизоры, врачи и архитекторы. До недавнего времени профессио-
   нальные ассоциации запрещали своим членам заниматься ценовой
   конкуренцией, привлекать к себе клиентов, а также рекламировать
   свои услуги. Антитрестовский отдел министерства юстиции США
   недавно признал подобные ограничения незаконными. Бухгалтеры-
   ревизоры, адвокаты и прочие группы лиц свободных профессий
   получили ныне право давать рекламу и проводить агрессивную
   ценовую политику.
  
   На международной арене
  
   Маркетинг практикуется не только в США, но и в остальных
   частях света. Кстати сказать, ряд европейских и японских много-
   национальных компаний, скажем <Нестле>, <Сименс>, <Тоёта> и
   <Сони>, во многих случаях действуют успешнее своих американских
   конкурентов19. Многонациональные компании ввели и распростра-
   нили практику современного маркетинга по всему миру. И как
   результат руководители мелких фирм начали задаваться вопроса-
   ми: что такое маркетинг? Чем отличается он от обычного сбыта?
   Каким образом можно применить его в собственной фирме? Изме-
   нится ли что-то от этого?
  
   В социалистических странах маркетинг традиционно пользо-
   вался дурной славой. И тем не менее отдельные его функции, такие,
   как маркетинговые исследования, присвоение марочных названий
   товарам, реклама и стимулирование сбыта, в настоящее время
   быстро внедряются и там. В СССР на сегодняшний день насчи-
   тывается более ста государственных рекламных агентств и фирм по
   исследованию маркетинга20. В ряде польских и венгерских фирм
   есть отделы маркетинга. В социалистических странах эту дисципли-
   ну преподают в нескольких университетах.
  
   В сфере некоммерческой деятельности
  
   Ныне маркетинг привлекает к себе интерес и со стороны не-
   коммерческих организаций типа колледжей, больниц, полицейских
   управлений, музеев и симфонических оркестров. Обратите внимание
   на следующие события:
  
   Начиная с 1965 г.. из-за недобора студентов, недостатка средств или
   того и другого вместе закрылось более 170 частных колледжей.
   Обучение в лучицих частных университетах обходится в наши дни
   более чем в 8 тыс. долл. Если цены и дальше буду расти ны-
   нешними темпами, родителям сегодняшнего новорожденного при-
  
   74
  
   получить степень бакалавра в любом из ведущих частных кол-
   леджей21.
  
   Резко растут больничные расходы. В ряде крупных клиник стои-
   мость суточного пребывания в палате превышает 300 долл. Многие
   больницы ощущают нехватку пациентов, особенно в родильных и
   педиатрических отделениях. По прогнозам ряда специалистов, в
   следующем десятилетии закроется 1400-1500 больниц. В 1966г. в
   течение типичной недели церковь посещали до 55% всех взрослых
   католиков в возрасте до 35 лет. В 1976 г. эта цифра упала до 39% и
   будет, как ожидают, снижаться и дальше. Многие группы исполни-
   телей не могут привлечь достаточной аудитории. Даже такие те-
   атры, как чикагская опера <Лирик опера компани>, работающие в
   сезон с аншлагом, приходят к концу года с огромным дефицитом.
   Многие некогда процветавшие некоммерческие организации типа
   Христианского союза молодых людей, Армии спасения. Девочек-
   скаутов и Союза воздержанных христианок теряют своих членов, а
  
   заодно и финансовую поддержку.
   /
  
   Все эти организации сталкиваются с рыночными трудностями.
   Их руководители изо всех сил борются за выживание перед лицом
   меняющихся потребительских отношений и скудеющих финансовых
   ресурсов. В поисках ответов на встающие перед ними проблемы
   многие организации повернулись к маркетингу. Знаменательно, что
   больница <Эванстон госпитал> в г. Эванстон, штат Иллинойс, ввела
   у себя должность вице-президента по маркетингу, в обязанности
   которого входят вопросы расширения номенклатуры услуг боль-
   ницы и их пропаганды среди окрестного населения, а также раз-
   работка планов привлечения в больницу пациентов, врачей и сестер.
  
   Повышенный интерес к маркетингу наблюдается и со стороны
   правительственных органов США. Почтовое ведомство США и
   Управление железных дорог <Амтрак> уже разработали для своих
   организаций маркетинговые планы. Маркетинговая программа
   привлечения новобранцев есть и у армии США, одного из лидеров
   по затратам на рекламу в стране. Другие правительственные ор-
   ганы в настоящее время применяют систему маркетинга для про-
   паганды рационального использования энергетических ресурсов,
   борьбы с курением и в процессе решения прочих общественных
   проблем.
  
   Резюме
  
   Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в
   ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение
   людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень
   жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообраз-
   ных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования,
   разработку товара, организацию его распространения, установле-
  
   75
  
   коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он
   сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на
   выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд
   для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начи-
   нается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-
   продажи.
  
   Маркетинг-вид человеческой деятельности, направленной на
   удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основ-
   ными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды,
   потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
  
   Управление маркетингом-это анализ, планирование, претворе-
   ние в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных
   на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с
   целевыми покупателями ради достижения определенных целей ор-
   ганизации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь
   воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку
   существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает
   для себя фирма.
  
   Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти
   разных подходов. Концепция совершенствования производства
   утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступ-
   ным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства -
   совершенствовать экономическую эффективность производства и
   снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из
   того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого
   качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию
   сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих уси-
   лий базируется на том, что товары организации не будут покупать в
   достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому
   с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
   Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна
   выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очер-
   ченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.
   Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом
   достижения целей организации ее способность обеспечить потреби-
   тельскую удовлетворенность и долговременное благополучие и
   потребителя и общества в целом.
  
   Практическая деятельность маркетинга оказывает большое
   влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов
   и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как
   достижение максимально возможного высокого потребления, до-
   стижение максимальной потребительской удовлетворенности, пре-
   доставление потребителям максимально широкого выбора, макси-
   мальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью
  
   76
  
   ДОСТИЖСНИЯ-иримсмснис нипценции ициолопи-лтпи ivmpi,>>ri-
  
   га.
  
   Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все
   большее число организаций в сфере предпринимательства, в между-
   народной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно
   маркетинг способствует их более успешному выступлению на рын-
   ке.
  
   Вопросы для обсуждения
  
   1. Историк Арнольд Тойнби, критикуя практику маркетинга в
   Америке, сказал, что американскими потребителями манипули-
   руют, вынуждая их приобретать товары, которые, по существу,
   не нужны для удовлетворения <минимально необходимых ма-
   териальных требований жизни и подлинных потребностей>. А
   какова ваша позиция? Обоснуйте ее.
  
   2. Чем отличается маркетинг от коммерческих усилий по сбыту?
   Какую работу вы предпочли бы после окончания колледжа:
  
   специалиста по маркетингу или специалиста по сбыту?
  
   3. Вы собираетесь пойти позавтракать в кафе быстрого обслужива-
   ния, работающее по лицензии крупной фирмы. Примените к
   данной ситуации понятия <товар>, <обменная сделка>, <рынок>.
  
   4. Несмотря на то что корпорацию <Макдональдс> отмечают как
   одного из пионеров применения концепции маркетинга, ее кри-
   тикуют за узкую товарную специализацию. Чем могла быть
   вызвана эта критика?
  
   5. Успех корпорации <Проктер энд Гэмбл> нередко приписывают
   ее умению быть хорошим <слушателем>. Как соотнести это
   утверждение с концепцией маркетинга?
  
   6. Чем отличаются друг от друга два подхода к управлению
   маркетингом: концепция совершенствования товара и концепция
   совершенствования производства? Приведите примеры обоих
   подходов.
  
   7. Почему некоторые организации переходят от концепции мар-
   кетинга к концепции социально-этичного маркетинга?
  
   8. Каким образом может сказаться маркетинговая деятельность на
   каждой из трех упоминавшихся составляющих качества жизни?
   Сможете ли вы назвать какие-то дополнительные аспекты, вхо-
   дящие в понятие качества жизни? Каково возможное влияние
   маркетинга на эти аспекты?
  
   9. Почему в последние годы маркетинг стали применять многие
   некоммерческие организации? Подробно разъясните на конкрет-
   ном примере.
  
   77
  
   Запрос-потребность, подкрепленная покупательной способностью.
  
   Концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждение, что
   потребители не будут покупать товары организации в доста-
   точных количествах, если она не предпримет значительных
   усилий в сфере сбыта и стимулирования.
  
   Концепция маркетинга-утверждение, что залогом достижения целей
   организации являются определение нужд и потребностей целе-
   вых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более
   эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов,
   способами.
  
   Концепция совершенствования производства-утверждение, что по-
   требители будут благожелательны к товарам, которые широко
   распространены и доступны по цене, а следовательно, руко-
   водство должно сосредоточить свои усилия на совершенствова-
   нии производства и повышении эффективности системы рас-
   пределения.
  
   Концепция совершенствования товара - утверждение, что потребите-
   ли будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее
   качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики,
   а следовательно, организация должна сосредоточить свою энер-
   гию на постоянном совершенствовании товара.
  
   Концепция социально-этичного маркетинга - утверждение, что зада-
   чей организации является установление нужд, потребностей и
   интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетво-
   ренности более эффективными и более продуктивными, чем у
   конкурентов, способами с одновременным сохранением или
   укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
  
   Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удов-
   летворение нужд и потребностей посредством обмена.
  
   Нужда-чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
  
   Обмен-акт получения от кого-либо желаемого объекта с пред-
   ложением чего-либо взамен.
  
   Потребность-нужда, принявшая специфическую форму в соответ-
   ствии с культурным уровнем и личностью индивида.
  
   Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей
   товара.
  
   Сделка-коммерческий обмен между двумя сторонами, предпола-
   гающий как минимум наличие двух объектов ценностной зна-
   чимости и согласованных условий, времени и места его со-
   вершения.
  
   Товар-вес, что может удовлетворить потребность или нужду и
   предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобрете-
   ния, использования или потребления.
  
   78
  
   мена в заданном объеме посредством возможно меньшего числа
  
   сделок.
   Управление маркетингом - анализ, планирование, претворение в
  
   жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных
  
   на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с
  
   целевыми покупателями ради достижения целей организации.
   Управляющий по маркетингу-служащий компании, занимающийся
  
   анализом, планированием, претворением в жизнь намеченного
  
   и/или функциями контроля.
  
   Uldbd
  
   Процесс управления маркетингом
  
   Цели
  
   Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в
   состоянии:
  
   1. Рассказать о том, как предприятия изыскивают но-
   вые возможности в сфере маркетинга.
  
   2. Пояснить, зачем предприятия занимаются сегмен-
   тированием рынков.
  
   3. Дать определение комплекса маркетинга и рассказать
   о его четырех основных составляющих: товар, цена,
   методы распространения и методы стимулирования.
  
   4. Сравнить между собой пять подходов к организации
   отдела маркетинга.
  
   Взлет фирмы <Миллер бруинг компани>
  
   До 1970 г. фирма <Миллер бруинг компани> из г. Милуоки, не
   отличавшаяся инициативностью, занимала седьмое место среди
   американских пивоваров. Ее доля рынка составляла 4%, а сбыт был
   вялым, в то время как сбыт конкурентов, фирм <Анхойзер-Буш> и
   <Шлиц>, рос на 10% ежегодно, вдвое превышая темпы роста по
   отрасли в целом. Как раз тогда на пивной рынок решила выйти
   корпорация <Филип Моррис>, разбогатевшая на табачном бизнесе.
   Она купила фирму <Миллер>, подкрепила ее дряхлеющий организм
   своей маркетинговой мощью, предприняла ряд инициатив и за
   какие-нибудь пять лет вывела ее на второе место на рынке. К 1981 г.
   фирма <Миллер> уже удерживала 22% пивного рынка, немного не
   дотягивая до фирмы <Анхойзер-Буш> с ее 29% и оставив далеко
   позади занимавшую третье место фирму <Шлиц> с ее 8%-ной долей
   рынка. Как же удалось корпорации <Филип Моррис> совершить это
   маркетинговое чудо?
  
   Она, по сути дела, отказалась от традиционных подходов к
   маркетингу пива, а именно от обращения усилий на повышение
   экономической эффективности производства и стимулирования
  
   <
   80
  
  
  
   приемам потребительского маркетинга, который впервые был при-
   менен концерном <Проктер энд Гэмбл> и использовался самой
   корпорацией для отвоевания себе второго места в табачной
   промышленности и организации сбыта самой популярной в истории
   марки сигарет <Мальборо>. Подобный подход требует изучения
   нужд и потребностей покупателей, разбивки рынка на сегменты,
   выявления наиболее перспективных из них, создания в расчете на
   эти сегменты особых товаров и особой упаковки, а также крупных
   затрат на рекламу и стимулирование сбыта новых товаров. <До
   "Миллера" пивовары действовали так, будто пивной рынок был
   совершенно однородным и его можно было удовлетворить одним
   товаром в одной стандартной упаковке>,-заявил как-то Роберт
   С. Уайнберг, один из бывших руководителей фирмы <Анхойзер-
   Буш>. I
  
   Первым шагом корпорации <Филип Моррис> стало перепози-
   ционирование единственного товара фирмы <Миллер> - пива <Хай
   лайф>. Рекламировавшееся как <шампанское пивного мира>, пиво
   <Хай лайф> привлекало в основном женщин и потребителей с
   высоким уровнем доходов, которые вообще были не слишком
   активными покупателями пива. Руководство корпорации <Филип
   Моррис> заказало проведение маркетингового исследования, в
   результате которого выяснилось, что 80% потребляемого пива
   приходится на долю всего 30% его любителей. Фирма изучила
   характеристики потребителей, ежедневно покупающих 6-местную
   упаковку (их демографический и психологический профиль, круг
   предпочитаемых ими средств массовой информации), и решила
   придать пиву <Хай лайф> более <мужественный образ>. В объявле-
   ниях стали изображать бурильщиков, пьющих это пиво после
   ликвидации крупного выброса нефти, и молодых людей, гоняющих
   с этим пивом на багги для езды по песку. Основной рекламный
   мотив объявлений выражался фразой: <Если у вас есть время, у нас
   найдется подходящее пиво>. Эта кампания с успехом шла в течение
   семи лет.
  
   Затем фирма <Миллер> начала осваивать новые для себя сег-
   менты рынка. Было замечено, что, по мнению заботящихся о диете
   женщин и пожилых людей, стандартная бутылка емкостью 12 унций
   (около 0,35 л)-слишком большая разовая доза. Фирма ввела в
   оборот <бутылки-малютки> емкостью 7 унций (около 0,21 л), кото-
   рые завоевали огромную популярность.
  
   Но все это было ничто по сравнению с выпуском на рынок в
   1975 г. низкокалорийного пива <Лайт>-самой успешной пивной
   новинки в Соединенных Штатах с 1900 г. Другие марки низко-
   калорийного пива успеха на рынке не имели в основном потому, что
   рекламировались как диетические напитки для соблюдающих диету
  
   81
  
   марки приобретали образ чего-то <дамского>. <Миллер> же пози-
   ционировал <Лайт> не как низкокалорийное пиво, а как пиво, не
   дающее тяжести, как пиво для <подлинных> любителей. К рекламе
   привлекли знаменитых деятелей спорта, которые заявляли, что раз
   <Лайт> содержит на одну треть меньше калорий, они могут выпи-
   вать больше пива, не испытывая чувства тяжести. Эта рекламная
   кампания стала одной из самых популярных и успешных на теле-
   видении. Даже упаковка нового пива взывала к мужскому вкусу и
   буквально <отдавала пивом>.
  
   Затем <Миллер> предприняла атаку на <Мишлоб>, самое успеш-
   ное пиво фирмы <Анхойзер-Буш>, выпустив по договоренности с
   одной из западногерманских фирм собственное .суперпремиальное
   пиво <Ловенброй>. <Миллер> варит его в Соединенных Штатах, и
   цена этого пива выше цены <Мишлоба>. Новый сорт позициониро-
   вали как напиток для особых моментов с <хорошими друзьями>,
   когда покупатель просто должен <взять "Ловенброй">, и добились
   хороших успехов.
  
   Из-за огромных расходов на рекламу беспрецедентный рост
   доли рынка у фирмы <Миллер> не сопровождался соответствую-
   щим ростом прибылей. Но корпорация <Филип Моррис> считает,
   что она пришла на пивной рынок надолго и может поступиться
   сиюминутными доходами ради завоевания второго места, которое
   в дальнейшем позволит ей извлекать большую прибыль. Ее явная
   цель-обойти фирму <Анхойзер-Буш>, которая, не теряя времени,
   отлаживает собственный процесс управления маркетингом, чтобы
   оградить свое лидерство от посягательств <Миллера>1.
  
   Приобретя фирму <Миллер бруинг компани>, концерн <Филип
   Моррис> превратил ее из неповоротливой организации, ориенти-
   рующейся на производство, в преуспевающую компанию, ориенти-
   рующуюся на маркетинг. В этой главе дается общий обзор того, как
   именно преуспевающие приверженцы маркетинга осуществляют
   свою маркетинговую деятельность.
  
   Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой
   маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно произво-
   дить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той
   или иной группы потребителей. Посредством обмена компания
   возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолже-
   ния существования.
  
   Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассор-
   тимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка.
   Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые,
   стратегические и тактические установки. Они полагаются на марке-
  
   82
  
   и iipimimJuuJicHmi к пришлидмщим на нем переменам. iviapKcitmi -
   это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее
   всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наибо-
   лее выгодных из открывающихся рыночных возможностей. Мы
   определяем процесс управления маркетингом следующим образом:
  
   Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа
   рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков,
   3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в
   жизнь маркетинговых мероприятий.
  
   АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
   Системы маркетинговых исследований
   и маркетинговой информации (гл. 3)
   Маркетинговая среда (гл. 4)
   Рынки индивидуальных потребителей (гл. 5)
   Рынки предприятий (гл. 6)
  
   ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ
   Ззмеры объемов спроса (гл. 7)
   Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов
   и позиционирование товара на рынке (гл. 7)
  
   РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
   Разработка товаров (гл. 8,9)
   Установление цен на товары (гл. 10, 11)
   Методы распространения товаров (гл. 12, 13)
   Стимулирование сбыта товаров (гл. 14, 15, 16)
  
  
  
   РИС. 6.
  
   Процесс управления маркетингом
  
   Все эти этапы представлены на рис. 6 с указанием номеров
   соответствующих глав, в которых каждый из них рассматривается
   подробно. В данной же главе дается общий обзор.
  
   Анализ рыночных возможностей
  
   Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся ры-
   ночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на
   свои нынешние товары и рынки. Никто уже не ведет речи о конных
   экипажах, кучерских кнутах, логарифмических линейках, газовых
  
   83
  
   -- ---, wb<WL/v > fIJirlD, JIflUU
  
   сообразили заняться каким-то новым делом. Многие фирмы
   подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей
   приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет
   назад или не производили вообще, или не продавали.
  
   Компаниям может казаться, что их возможности очень ограни-
   чены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того
   дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны.
   Ведь в действительности перед любой компанией открыто мно-
   жество рыночных перспектив.
  
   Давайте проверим это утверждение на примере хорошо извест-
   ной компании-фирмы <Элен Кертис>.
  
   Фирма <Элен Кертис индастриз> находится в Чикаго и производит
   туалетные принадлежности и прочие товары. В 1981 г. товарооборот
   этой фирмы, основанной более 50 лет назад, составил 163 млн. долл.
   <Элен Кертис> имеет четыре производственных отделения, каждое
   из которых выпускает несколько видов товаров: отделение товаров
   широкого потребления (шампуни, средства для укрепления волос,
   лосьоны для ухода за кожей), отделение товаров производственного
   назначения (шампуни, различные приспособления по уходу), между-
   народное отделение и отделение защитных средств (пластыри и
   клеи).
  
   Предположим, <Элен Кертис> ищет для себя новые рыночные
   возможности. Каким образом можно было бы выявить и оценить
   их?
  
   Выявление новых рынков
  
   Организация может заниматься поисками новых возможностей
   либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают
   новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке.
   Руководители компании читают газеты, посещают специализиро-
   ванные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыноч-
   ную информацию другими путями. Немало идей можно получить,
   используя неформальные методы сбора информации.
  
   Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными прие-
   мами. Одним из полезных приемов такого рода является использо-
   вание сетки развития товара и рынка2. Такая сетка показана на
   рис. 7 и касается шампуней фирмы <Элен Кертис>.
  
   БОЛЕЕ ГЛУБОКОЕ ВНЕДРЕНИЕ НА РЫНОК. Во-первых, уп-
   равляющий производством шампуней в фирме <Элен Кертис>
   задумывается над вопросом, сможет ли его основной марочный
   шампунь <Суав> добиться более глубокого внедрения на рынок, т. е.
   роста продаж ныне существующей целевой группе покупателей без
   внесения каких-либо изменений в сам товар. Другими словами,
  
   84
  
   Существующие рынкиНовые рынкиСуществующие товары Новые товары
   1. Более глубокое проникновение на рынок3. Разработка товара
   2 Расширение границ рынка4. Диверсификация
  
  
   РИС. 7.
  
   Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара
   и рынка
  
   фирма будет продолжать работать с существующими товарами на
   существующих рынках. В этом случае можно опробовать несколько
   подходов, в том числе снижение прейскурантной цены шампуня
   <Суав>, увеличение расходов на рекламу, отработку рекламного
   обращения, распространение шампуня через большее число мага-
   зинов, обеспечение ему более заметной выкладки на магазинных
   полках и т. п. По сути дела, управляющий производством шампуня
   <Суав> хотел бы привлечь к нему потребителей шампуней других
   марок, не теряя при этом никого из своих нынешних клиентов.
  
   РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ РЫНКА. Во-вторых, управляющий
   производством шампуня <Суав>, товара уже существующего, по-
   пытается найти для него новые рынки. Он примется за изучение
   демографических рынков-рынков маленьких детей, дошкольников,
   подростков, молодежи, пожилых людей,-чтобы определить, можно
   ли какие-то из этих групп побудить переключиться на пользование
   <Суавом> и начать покупать его более активно. Потом управляю-
   щий делает обзор рынка организаций-клубов здоровья, космети-
   ческих кабинетов, больниц,-чтобы узнать, можно ли увеличить
   продажи им. А затем делается обзор географических рынков-рын-
   ков Франции, Таиланда, Индии,-дабы выяснить, можно ли шире
   освоить и их. Все это - стратегические подходы к расширению
   границ рынка.
  
   РАЗРАБОТКА ТОВАРА. В-третьих, управляющий производством
   шампуней, возможно, задумает предложить новые товары имею-
   щимся клиентам на существующих рынках. Можно предложить
   шампунь <Суав> либо в новой расфасовке, либо с новым ароматом
   или включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Все
   это-варианты возможной модификации товара. Кроме того, <Элен
   Кертис> может выпустить на рынок один-два шампуня совершенно
  
   85
  
   riVDDI/v lvtp/>, /M/w m > Mimt/.д au .. ..<". . -/. ....__ -, --___",______,
  
   Фирма может разработать и другие средства по уходу за воло-
   сами - препараты для укрепления волос и препараты для укладки
   волос,-приобретением которых могут заинтересоваться сущест-
   вующие клиенты. Все это-стратегические подходы к разработке
   товара.
  
   ДИВЕРСИФИКАЦИЯ. В-четвертых, в распоряжении фирмы <Элен
   Кертис> целый набор возможностей диверсификации за счет предло-
   жения новых товаров на новых рынках. Она может открыть у себя
   или купить производства, никак не связанные с ее нынешними
   ассортиментом и рынками. Она может подумать о том, чтобы
   включиться в такие <новомодные> сферы деятельности, как выпуск
   видеоигр (см. врезку 4), производство оборудования для обработки
   текстовой информации, персональных компьютеров или открытие
   детских садов. Некоторые фирмы стремятся выявлять самые заман-
   чивые, с их точки зрения, вновь возникающие отрасли производст-
   ва. По их мнению, половина секрета успеха - проникнуть в заманчи-
   вые сферы деятельности, а не пытаться достичь экономической
   эффективности в рамках непривлекательной отрасли.
  
   Врезка 4. Видеоигры -
   отрасль привлекательная, но не для всех
  
   Видеоигры - одна из самых быстро растущих в США сфер
   деятельности. До 1977 г. любитель активных игр мог пойти в
   зал бильярдных автоматов или купить и подключить к своему
   телевизору приставки <Одиссей> и <Магнавокс>, в программы
   которых было заложено по одной или по нескольку игр. В
   1977 г. фирма <Атари> выпустила первые видеоигры на кас-
   сетах. Теперь можно стало купить программируемый пульт-
   приставку к телевизору и выбирать игру из огромного коли-
   чества кассет с видеозаписями. Пульт-приставка стоил
   150 долл., кассеты-от 15 до 30 долл. за штуку. С 1979 г. сбыт
   новых игр начал расти невиданными темпами. К 1981 г. лидер
   отрасли, фирма <Атари>, продал уже более 5 млн. пультов-
   приставок. И хотя видеоигры приобрели всего 8,5% амери-
   канских семей, специалисты предсказывают, что во второй
   половине 80-х годов цифра эта возрастет до 50%. И кроме
   того, открываются зарубежные рынки.
  
   <Атари> доминирует на рынке игральных приставок, зани-
   мая 75%-ную долю рынка. За ней следуют <Интелливижн>,
   отделение корпорации <Маттель, инк.> (15%), фирма <Одис-
   сей> (9) и фирма <Астровижн> (1%). <Атари> доминирует и на
  
   86
  
   ров, выпускающих игровые кассеты, совместимые с пристав-
   ками <Атари> или <Интелливижн>. Наибольшего успеха среди
   производителей игровых кассет добилась фирма-новичок <Ак-
   тивижн>, образованная четырьмя специалистами по програм-
   мному обеспечению, бывшими сотрудниками <Атари>. Менее
   чем за два года оборот <Активижн> достиг 50 млн. долл., в 60
   с лишним раз превысив первоначально вложенную в дело
   сумму. На одной из недавних специализированных выставок
   потребительской электроники новые игровые кассеты предста-
   вили уже не менее дюжины фирм.
  
   Руководители <Атари> заняты разработкой стратегии мар-
   кетинга на ближайшие несколько лет. Одна из их основных
   забот - противодействие атакующей стратегии фирмы <Интел-
   ливижн>, которая собирается предложить потребителям прис-
   тавку и игры, более совершенные с точкизрения графики и
   звукового оформления, хотя цена приставки поднимается до
   250 долл. В рекламе <Интелливижн> подает свою приставку
   как товар класса <Кадиллак>, который стоит дороже, но зато
   и дает больше. <Атари> предпринимает контратаку с по-
   мощью стратегии разработки товаров, готовя к выпуску на
   рынок приставку <Супергейм> по цене 349 долл. Фирма
   надеется, что новинка превзойдет приставку <Интелливижн> и
   подорвет ее позицию как товара класса <Кадиллак>. Однако
   для отражения этой контратаки концерн <Маттель> планирует
   начать производство приставки с синтезатором голоса, что
   превратит игры <Интелливижн> в <говорящие>.
  
   <Атари> приходится учитывать и прогнозы экспертов,
   согласно которым через некоторое время из-за распростране-
   ния персональных компьютеров в личном пользовании сбыт
   приставок для видеоигр начнет падать. Персональные ком-
   пьютеры позволят играть в более сложные игры, а также
   осуществлять множество других операций. К счастью, в сос-
   таве <Атари> есть отделение по производству компьютерной
   техники. По мнению одного обозревателя, <с течением време-
   ни компьютеры вытеснят многие видеоигры, а <Атари> - един-
   ственная фирма, которая понимает это и постоянно прини-
   мает меры к совершенствованию своего компьютерного биз-
   неса>.
  
   Безусловно ясно, что <Атари> обосновалась в привлека-
   тельной отрасли. Откроет ли эта сфера деятельности заман-
   чивую возможность для других фирм, зависит от поставлен-
   ных ими целей, наличных ресурсов и тех отличительных
   преимуществ, с которыми они придут в отрасль.
  
   87
  
   оценка марке тиш иных возможное гси
  
   Одно дело - выявить возможности, и совсем другое - определить,
   какие из них подходят для фирмы. Мы определяем маркетинговую
   возможность фирмы следующим образом:
  
   Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное
   направление маркетинговых усилий, на котором конкрет-
   ная фирма может добиться конкурентного преимущества.
   Например, видеоигры - привлекательная сфера деятельности, но
   мы инстинктивно чувствуем, что для фирмы <Элен Кертис> она не
   подойдет. Почему? Ответ на этот вопрос можно найти на рис. 8.
   Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям
   и ресурсам компании. Рассмотрим эти факторы по очереди.
  
   ЦЕЛИ ФИРМЫ. Любая фирма преследует какой-то круг целей.
   Например, <Элен Кертис>, занимающаяся в основном производст-
   вом средств для ухода за волосами, преследует цели получения
   высокого уровня прибылей, высокого уровня сбыта, роста продаж и
   завоевания расположения клиентов. Фирма, вероятно, придет к
   выводу, что уже сами эти цели исключают ее занятие производст-
   вом видеоигр. Нет уверенности ни в высоком уровне сбыта, ни в
   высокой прибыли. И к тому же, если покупатели товаров <Элен
   Кертис> сочтут косметику и видеоигры несовместимыми, шаг этот
   может подорвать благорасположение клиентов к фирме.
  
   РЕСУРСЫ ФИРМЫ. Даже в том случае, если производство видео-
   игр соответствует целям <Элен Кертис>, у фирмы, вероятно, не
   окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой
   области. Каждая отрасль предъявляет свои условия к достижению
   успеха. Индустрия видеоигр требует наличия большого капитала,
   знания секретов технологии и существования эффективных каналов
   распределения. Всего этого фирме <Элен Кертис> будет явно не
   хватать. И хотя фирма могла бы приобрести одну из уже сущест-
   вующих компаний-производителей видеоигр, ее собственные ре-
   сурсы и опыт не принесли бы купленной компании никакой пользы.
  
   Отбор целевых рынков
  
   Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно
   порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача
   фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в
   выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.
  
   Предположим, что фирма <Элен Кертис> провела оценку ряда
   рыночных возможностей и обнаружила, что одна из самых притяга-
   тельных - рынок <средств от головной боли>. Руководство может
  
   88
  
   Совместима ли возможность
   открывающаяся на рынке,
   с целями фирмы?
  
   Цель - получение прибыли
  
   Совместима ли возможность
   открывающаяся на рынке,
   с ресурсами фирмы?
  
   Цель -
   достижение конкретного
   объема сбыта
  
   ЧДГ
  
   цель - рост продаж
  
   "Гдг
  
   Цель-
   завоевание расположения
   клиентов
  
   НЕТ
  
   НЕТ
  
   НЕТ
  
   НЕТ
  
   -НЕТ..
  
   располагает ли фирма
   необходимым капиталом?
  
   Можнс ли получить его
   с умеренными издержками?
  
   Да
  
   НЕТ
  
   Располагает ли фирма
   необходимым
   производственным или
   маркетинговым "ноу-хау"?
  
   Можно ли получить
   " ноу-хау"
   с умеренными издержками?
  
  
  
   Рис. 8.
   Оценка рыночной возможности с точки зрения целей и ресурсов
  
   фирмы
  
   посчитать, что введение в ассортимент средств от головной боли
   вполне соответствует и целям и ресурсам фирмы. Товар подобного
   типа хорошо впишется в рамки существующих маркетинговых
   преимуществ фирмы в виде мощного штата продавцов, разветвлен-
   ной сети распространения товаров и большого опыта в деле
   стимулирования сбыта фасованных товаров широкого потребления.
  
   Ну, а более конкретно <Элен Кертис> должна быть уверена в
   том, что успешно сработается с наиболее важными представите-
   лями рынка средств от головной боли; что сумеет установить
   хорошие отношения с поставщиками исходных химических веществ,
   необходимого оборудования и прочих материалов для нового
   производства; что имеет прочные связи с основными маркетинго-
   выми посредниками, которые будут доставлять ее препарат клиен-
  
   89
  
   там; что разраоотаег такие рсдши-> ui 1 iu.i. ">,"", "".",,"
   будет иметь привлекательные отличия от подобных препаратов,
   предлагаемых конкурентами. И наконец, фирма должна быть уве-
   рена, что ее проникновение в эту сферу деятельности не вызовет
   раздражения публики.
  
   Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки
   зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из
   четырех этапов: замеры н прогнозирование спроса, сегментирование
   рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на
   рынке.
  
   Замеры и прогнозирование спроса
  
   Обдумывая выход на рынок со средством от головной боли,
   фирма <Элен Кертис> захочет провести более точную оценку
   нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего
   размера рынка <Элен Кертис> выявит все продающиеся на нем
   товары - байер, экседрин, анацин, буфферин, тайленол и др.-и
   оценит объем продаж каждого из них.
  
   В равной мере важен и будущий размер рынка средств от
   головной боли. Ведь фирмы хотят внедряться на растущие рынки. В
   прошлом темпы роста рынка средств от головной боли были
   высокими и устойчивыми, а что сказать о будущем росте? Специа-
   листам <Элен Кертис> по маркетинговой информации предстоит
   рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие
   рынка средств от головной боли, и сделать прогнозы относительно
   его перспектив.
  
   Сегментирование рынка
  
   Предположим, что прогноз оказался обнадеживающим. Теперь
   фирме <Элен Кертис> предстоит решить вопрос о том, как именно
   она будет выходить на рынок. Рынок состоит из множества типов
   потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потре-
   бителей могут формироваться по географическим признакам (ре-
   гионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень
   доходов, уровень образования), социографическим признакам (при-
   надлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенчес-
   ким признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсив-
   ность потребления).
  
   Процесс разбивки потребителей на группы на основе
   различий в нуждах, характеристиках и/или поведении
   называется сегментированием рынка.
  
   90
  
   К A\J Uf +1L/JI/1V1->> 1. IVA-1-L J M4_f\J ии.ЛЧ:Ш jJUti
  
   Например, нет никакой необходимости проводить различие между
   мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головной
   боли, если обе эти группы потребителей одинаково реагируют на
   побудительные стимулы маркетинга.
  
   Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реа-
   гирующих на один и тот же набор побудительных сти-
   мулов маркетинга.
  
   Потребители, выбирающие самое сильнодействующее средство
   независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом
   сегменте окажутся те, кто прежде всего обращает внимание на цену.
   Вряд ли все потребители остановят свой первый выбор на одной и
   той же марке болеутоляющего. Поэтому фирмы предусмотритель-
   но концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических
   нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо соста-
   вить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе
   различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекатель-
   ность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для
   фирмы.
  
   Отбор целевых сегментов рынка
  
   Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов
   конкретного рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего
   средства можно подразделить на три участка по интенсивности
   покупательской потребности (И 1-быстрое облегчение, И2-долго-
   временное облегчение, ИЗ-постепенное облегчение) и на три груп-
   пы по признаку возраста потребителей (Г1-молодежь, Г2-люди
   среднего возраста, ГЗ-пожилые люди). Сопоставляя интенсивность
   потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять
   возможных сегментов рынка. У <Элен Кертис> есть один из пяти
   возможных путей выхода на этот рынок, представленных графи-
   чески на рис. 9 и описанных ниже.
  
   1. Концентрация на единственном сегменте. Компания может
   принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предло-
   жив, как показано в данном случае, болеутоляющее долговременного
   действия группе лиц среднего возраста (см. рис. 9а).
  
   2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может
   сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской
   потребности. В данном случае это - производство болеутоляющего
   долговременного действия для всех типов покупателей (см. рис. 96).
  
   3. Ориентация на группу потребителей. Компания может принять
   решение производить все типы болеутоляющих средств, необходи-
  
   91
  
  
  
   Г1 Г2 ГЗ
  
   А. Концентрация
   на единственном сегменте
  
   Г1 Г2 ГЗ
   Б. Ориентация
   на покупательскую
   потребность
  
   В. Ориентация на группу
   потребителей
  
  
  
   И - интенсивность
   покупательской
   потребности
   Г - возрастная
   группа
   потребителей
  
   Г1 Г2 ГЗ Г1 Г2 ГЗ
  
   Г. Выборочная Д. Полный охват рынка
   специализация
  
   Рис. 9.
   Пять способов охвата рынка
  
   мых для конкретной группы потребителей. В данном случае это
   лица среднего возраста (см. рис. 9в).
  
   4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегмен-
   тов. Компания может принять решение обслуживать несколько
   сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением
   того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную
   возможность (см. рис. 9г).
  
   5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о
   производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы
   обслуживать все сегменты рынка (см. рис. 9д).
  
   При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с
   обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успеш-
   ным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения
   сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комп-
   лексного плана. Хорошим примером тщательного планирования
   выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения
   служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойден-
   ный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет
   удовлетворенных покупателей и только потом распространяют
   свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинго-
   вой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рын-
   ка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали,
   вновь строящихся судов и прочих товаров.
  
   92
  
   Крупные компании в конечном счете стремятся к полному
   охвату рынка. Они хотят занимать в своей отрасли такое же
   положение, какое занимает в своей корпорация <Дженерал моторе>.
   А она заявляет, что выпускает автомобили <для любых кошельков,
   любых целей, любых лиц>. Ведущая компания, как правило, обра-
   щается к разным сегментам рынка с разными предложениями. В
   противном случае она рискует, что в отдельных сегментах ее
   обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворении
   потребностей именно этих сегментов.
  
   Позиционирование товара на рынке
  
   Предположим, что на рынке болеутоляющих средств <Элен
   Кертис> решила сосредоточиться на <активных потребителях пожи-
   лого возраста>. В этом случае фирме понадобится выявить все
   обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на
   конкретном сегменте. Одновременно нужно будет выяснить, чего
   именно хотят от болеутоляющих средств потребители, составляю-
   щие этот сегмент.
  
   Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются
   друг от друга по своему действию существующие марки, как их
   рекламируют, каковы их цены и т. п. Если <Элен Кертис> попы-
   тается предложить болеутоляющее точно такое же, как одно из
   имеющихся на рынке, у потребителей не будет никакого резона
   покупать его.
  
   Любой товар-это набор воспринимаемых потребителем
   свойств. Марочный аспирин - экседрин - считают, к примеру, сред-
   ством быстродействующим, но <жестким> для желудка, а тайленол -
   средством, которое действует медленнее, но зато <мягче> для
   желудка. Один из способов разобраться, почему потребители
   покупают этот товар, а не другой,-сравнить их основные свойства,
   определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в
   виде схемы позиционирования товара (см. рис. 10а)3.
  
   Глядя на нее, можно увидеть довольно много. Во-первых, из
   множества возможных свойств (например, высокая цена, рискован-
   ность использования и др.) на ней отражены всего два: мягкость и
  
   Высокая 5
   /"-Таиленол. ,. :";.
   Таиленол
   | . ;"> " " "
   оf >сБуфферин Аспирин <Аспирин УФФерин
   2Низкая ,.частной Байер марки АнацинЭкседрин<-,:./ .;/;... частной " >марки> ьаиер, . > Анацин Экседрин ( I f i
   2 } 4 S f 2 } 4 s 1 г г 4 S
   Низкая Высокая
   Эффективность Эффективность Эффективность
   ,. " Б. Схемапозиционирования товара "-"ьских В. Сводная схема р предпочтений
  
   Рис. 10.
  
   Схемы позиционирования товара и потребительских
  
   предпочтений
  
   а то, как воспринимают его покупатели. (При желании можно
   составить еще одну схему на основе объективных характеристик
   марок.)
  
   В-четвертых, чем ближе на схеме расположены друг к другу две
   марки, тем больше они выглядят в глазах потребителей как удов-
   летворяющие одну и ту же нужду. Так что вполне можно считать,
   что с байера на буфферин или наоборот будет переключаться
   больше людей, чем с экседрина на тайленол или обратно.
  
   После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки
   зрения основных свойств хотят от товара потребители. Их могут
   попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости,
   быстроты действия и прочих характеристик, которые они хотели бы
   видеть в препарате и за которые они были бы готовы платить свои
   деньги. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании
   свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о
   котором шла речь ранее. Только в этом случае она будет назы-
   ваться схемой потребительских предпочтений. На рис. 106 показан
   возможный разброс предпочтений в отношении двух исследуемых
   свойств болеутоляющих.
  
   Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования това-
   ра и потребительских предпочтений в сводную схему, представлен-
   ную на рис. Юв. Из нее становится совершенно ясно, что многие
   потребители хотели бы и готовы покупать то болеутоляющее,
   которое сочетает в себе высокую мягкость с высокой эффектив-
   ностью (правый верхний угол), хотя в настоящее время ни одну из
   марок не воспринимают как сочетающую оба эти свойства.
  
   94
  
   <лпен Кертис> может принять решение воспользоваться этой
   возможностью. Для достижения успеха нужны две вещи. Во-первых,
   компания должна быть в состоянии выпускать товар, который
   покупатели посчитают мягким и эффективным. Возможно, конку-
   ренты не выпустили мягкого и эффективного болеутоляющего
   средства только потому, что не найден способ его производства.
   Во-вторых, компания должна быть в состоянии предложить этот
   товар по цене, которую рынок готов за него платить. Если расходы
   на производство окажутся непомерно большими, товар может не
   пойти на рынке из-за его высокой продажной цены. А вот при
   соблюдении обоих вышеназванных условий компания сможет хоро-
   шо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявила
   участок неудовлетворенной покупательской потребности и попы-
   тается удовлетворить ее.
  
   Предположим, <Элен Кертис> не в состоянии воспользоваться
   открывшейся возможностью, а принимает решение угнаться за
   тайленолом. Фирма может позиционировать свою марку как товар
   класса <Кадиллак>, заявив, что его эффективность выше, чем у
   тайленола, и установив на него более высокую цену. Или же она
   может избрать в качестве основы для позиционирования своего
   товара любое из множества его свойств, которые, по мнению
   достаточно большого числа потребителей, являются важными,
   желанными и в недостаточной мере присутствуют в марках конку-
   рентов.
  
   Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызы-
   вающего сомнений, четко отличного от других, желатель-
   ного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
  
   Разработка комплекса маркетинга
  
   Приняв решение относительно позиционирования своего товара,
   фирма готова приступить к планированию деталей комплекса
   маркетинга. Комплекс маркетинга - одно из основных понятий сов-
   ременной системы маркетинга. Мы определяем его следующим
   образом:
  
   Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю пе-
   ременных факторов маркетинга, совокупность которых
   фирма использует в стремлении вызвать желаемую от-
   ветную реакцию со стороны целевого рынка.
   В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпри-
   нять для оказания воздействия на спрос своего товара. Много-
   численные возможности можно объединить в четыре основные
   группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования4.
   (Подробный разбор этих маркетинговых переменных дается в гл.
   8-16.)
  
   95
  
  
  
   Комплекс
   маркетинга
  
   Целевой рынок
  
  
  
   Цена
  
   Методы
   распространения
  
   Стимулирование
  
   РИС. 11.
  
   Четыре составляющих комплекса маркетинга
  
   Товар-это набор <изделий и услуг>, которые фирма предлагает
   целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании
   <Элен Кертис> может оказаться <товаром> в виде 50 белых табле-
   ток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут
   открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием
   <Избавление> и гарантией возврата денег в случае неудовлетворен-
   ности покупателя.
  
   Цена-денежная сумма, которую потребители должны уплатить
   для получения товара. <Элен Кертис> предлагает розничные и
   оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назна-
   ченная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой цен-
   ности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары
   конкурентов.
  
   Методы распространения-всевозможная деятельность, благо-
   даря которой товар становится доступным для целевых потреби-
   телей. Так, <Элен Кертис> подбирает оптовых и розничных тор-
   говцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и забо-
   титься о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его
   запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складиро-
   вание.
  
   Методы стимулирования-всевозможная деятельность фирмы по
   распространению сведений о достоинствах своего товара и убежде-
   нию целевых потребителей покупать его. Так, <Элен Кертис>
   оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с
   помощью разного рода специальных мероприятий, организует его
   пропаганду.
  
   96
  
   во многом зависят от принятого фирмой конкретного позициониро-
   вания товара. Предположим, что <Элен Кертис> решила выпустить
   марочное болеутоляющее средство класса <Кадиллак> в расчете HI.
   сегмент потребителей, предпочитающих высокую мягкость дейст-
   вия. Подобное позиционирование предполагает, что марочный
   препарат фирмы должен быть как минимум столь же мягким по
   своему действию, как тайленол, а то и еще мягче. Компания должна
   использовать для него высококачественную упаковку, а сам мароч-
   ный товар должен быть предложен рынку в нескольких разных
   расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у тайленола.
   Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигно-
   вания на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны
   фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший
   из имеющихся на рынке препаратов от головной боли. В отношении
   этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по
   стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из
   всего этого становится ясно, что решение о позиционировании
   товара на рынке является основой для разработки целенаправлен-
   ного комплекса маркетинга.
  
   Претворение в жизнь маркетинговых
   мероприятий
  
   Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых
   рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует
   наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В част-
   ности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации,
   планирования маркетинга, организации службы маркетинга и мар-
   кетингового контроля. Система маркетинговой информации будет
   рассмотрена в гл. 3. А сейчас мы коротко остановимся на трех
   остальных системах.
  
   Система планирования маркетинга
  
   Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать,
   куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Не следует
   пускать на самотек собственное будущее. Чтобы этого не случилось,
   фирма использует сразу две системы: систему стратегического
   планирования и систему планирования маркетинга.
  
   Система стратегического планирования исходит из того, что у
   любой компании есть несколько сфер деятельности. Для <Элен
  
   97
  
   4-1182
  
   Кертис> это - производство парфюмерно-косметических товаров,
   производство оборудования и предметов снабжения для космети-
   ческих кабинетов, производство пластырей и клеев. Каждая сфера
   деятельности представлена несколькими товарами. Так, парфю-
   мерно-косметическое производство <Элен Кертис> выпускает шам-
   пуни, средства для укрепления волос, лосьоны по уходу за кожей.
  
   Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково
   привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабили-
   зировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Так вот,
   если бы все производства <Элен Кертис> испытывали спад, она
   была бы в серьезном затруднении. Компания должна быть уверена,
   что для поддержания своего роста она разворачивает достаточное
   количество новых перспективных производств (или предлагает то-
   варов). Кроме того, <Элен Кертис> должна точно знать, как
   распределить свои ограниченные ресурсы между существующими
   ныне производствами. Было бы ошибкой использовать деньги для
   поддержки проигрышных производств и держать на голодном
   пайке более перспективные. Цель системы стратегического планиро-
   вания-удостовериться, что фирма находит и развивает сильные
   производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.
  
   Под планированием маркетинга понимается разработка планов
   для каждого отдельного производства, товара или товарной марки
   фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратеги-
   ческое решение относительно того, как поступать с каждым из
   своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально
   разработанный план маркетинга. Предположим, к примеру, что
   <Элен Кертис> приняла решение продолжать предлагать рынку
   шампунь <Суав>, поскольку у него есть большой потенциал роста
   продаж. В этом случае компания займется разработкой плана
   маркетинга, призванного обеспечить достижение желательного
   роста.
  
   Фактически компания будет разрабатывать два плана - перспек-
   тивный и годовой. Управляющий сначала подготовит пятилетний
   план с изложением основных факторов и сил, которые будут
   оказывать влияние на рынок шампуня <Суав> в течение предстоя-
   щего пятилетия, изложением целей на пятилетку, основных страте-
   гических приемов завоевания для марки намеченной доли рынка и
   получения намеченных прибылей, указанием суммы необходимых
   затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот пятилетний план
   будут пересматривать и корректировать, чтобы у фирмы всегда был
   действующий план на предстоящие пять лет.
  
   Затем разрабатывается годовой план-развернутый вариант на-
   меток пятилетнего плана на первый год его осуществления. В
   годовом плане дается изложение текущей маркетинговой ситуации,
   перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проб-
  
   98
  
   лем, стоящих перед обычным или марочным товаром, излагается
   стратегия маркетинга на год и программа действий, указываются
   суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля.
   Этот план становится основой для координации всех видов деятель-
   ности - производственной, маркетинговой, финансовой. (Более под-
   робно о стратегии и планировании маркетинга пойдет речь в гл. 17.)
  
   Система организации службы маркетинга
  
   Фирма должна разработать такую структуру службы маркетин-
   га, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу,
   включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетин-
   говые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему
   будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и
   организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и
   т. д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта,
   управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если
   фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в
   области маркетинга. Так, в штате компании <Элен Кертис> есть
   продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетин-
   га, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых
   и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работ-
   ники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетин-
   говых функций руководит отдел маркетинга.
  
   СХЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА. Сегодня
   отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах.
   Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы
   он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинго-
   вых целей.
  
   Функциональная организация. Самой распространенной схемой
   является функциональная организация службы маркетинга. В этом
   случае специалисты по маркетингу руководят разными видами
   (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-
   президенту по маркетингу, который координирует их работу. В
   схеме на рис. 12 представлены пять таких специалистов: управляю-
   щий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стиму-
   лирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий
   службой маркетинговых исследований и управляющий по новым
   товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сер-
   виса для клиентов, управляющий службой планирования маркетин-
   га и управляющий службой товародвижения.
  
   Основым достоинством функциональной организации является
   простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного
   ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше
  
   99
  
   4
  
  
  
   Рис. 12.
   Функциональная организация
  
   теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать
   особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также
   координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.
  
   Организация по географическому принципу. В компаниях, торгую-
   щих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко
   приобретает форму организации по географическому принципу. В
   схеме на рис. 13 показаны: один управляющий общенациональной
   службой сбыта, четыре управляющих региональными службами
   сбыта, 24 управляющих зональными службами сбыта, 192 район-
   ных управляющих по сбыту и 1920 торговых агентов. При организа-
   ции по географическому принципу торговые агенты могут жить в
   пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих
  
   [Управляющий!
   службой
   маркетинга
  
   Управляющий
   службой
   рекламы и
   :тимулирования
  
   сбыта
  
  
  
   Управляющий
  
   обще-
   национальной
   службой
  
   сбыта
  
   Управляющий
   службой
   [маркетинговых
   исследований
  
   1Упоавляющий
   по новым
   товарам
  
   Управляющие региональными службами сбыта (4)
   Управляющие зональными службами сбыта (24)
  
   Районные управляющие по сбыту (192)
   Торговые агенты (1920)
  
   РИС. 13.
  
   Организация по географическому принципу
  
   inn
  
   времени и средств на разъезды.
  
   Организация по товарному производству. Фирмы с широкой
   товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров
   используют организацию по товарному или товарно-марочному
   производству. Организация по товарному производству не заменяет
   функциональной организации, а является еще одним уровнем управ-
   ления. Всем товарным производством руководит управляющий по
   товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управ-
   ляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются
   управляющие по товару, ответственные каждый за производство
   своего конкретного товара (см. рис. 14). Каждый управляющий по
   товару самостоятельно разрабатывает собственные производствен-
   ные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а
   при необходимости и пересматривает эти планы.
  
   Вице-президент по маркетингу
   1 11 ---1
   Управляющий службой маркетингаУправляющий службой рекламы и стимулирования сбытаУправляющий по товарной номенклатуреУправляющий службой маркетинговых исследованийУправляющий службой сбыта
   Управляющие по группам товаров
   Управляющие по товарам
  
  
   Рис. 14.
   Организация по товарному производству
  
   Организация по товарному производству оправдывает себя в тех
   случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг
   от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при
   функциональной организации маркетинга управлять всей этой но-
   менклатурой уже не под силу.
  
   Организацию по принципу товарного производства впервые
   применила в 1927 г. фирма <Проктер энд Гэмбл>. Ее новое мыло
   <Камей> неважно шло на рынке, и одному из молодых руководи-
   гелей-Нейлу X. Макэлрою, впоследствии ставшему президентом
   компании,-поручили целиком сосредоточиться на доработке этого
   товара и стимулировании его сбыта. Работа увенчалась успехом, и
  
   101
  
   С тех пор организация по товарному производству нашла
   распространение во многих фирмах, особенно в пищевой промыш-
   ленности, производстве мыла, парфюмерно-косметических и хими-
   ческих товаров. Например, корпорация <Дженерал фудз> ввела
   организацию по товарному производству в своем отделении
   <Пост>. Теперь там существуют отдельные управляющие по груп-
   пам товаров-изделиям из дробленого зерна, кормам для животных
   и напиткам. В рамках группы изделий из дробленого зерна есть
   управляющие по производству питательных хлопьев, подслащен-
   ных хлопьев для детей, <семейных> хлопьев и разных блюд из
   хлебных злаков. Управляющий по производству питательных
   хлопьев в свою очередь руководит работой управляющих по
   товарным маркам5.
  
   У организации по товарному производству есть ряд преимуществ.
   Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс
   маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару
   может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникаю-
   щие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и
   более мелкие, второстепенные по значению марочные товары,
   поскольку производством каждого из них руководит собственный
   управляющий. В-четвертых, управление производством товара-
   прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе
   они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности
   фирмы.
  
   Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых,
   система управления по товарному производству порождает ряд
   конфликтов и разочарований6. Нередко управляющие по товарам
   не обладают достаточными правами для эффективного исполнения
   своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что
   касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся
   специалистами в функциональных областях деятельности. В-
   третьих, система управления по товарным производствам часто
   обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за воз-
   росших расходов на оплату труда большего числа работников.
  
   Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают
   товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках.
   К примеру, компания <Смит-Корона> продает свои электрические
   пишущие машинки на трех рынках - индивидуальных потребителей,
   деловых предприятий и государственных учреждений. Фирма
   <Ю. С. стил> продает свою сталь железнодорожным компаниям,
   строительной промышленности и коммунальным отраслям про-
   мышленности и услуг. Использование организации по рыночному
   принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные
   покупательские привычки или разные товарные предпочтения.
  
   102
  
   д-- -_--,-- .- /-ж-/ >/гтд 4jJ4iMJmJ anaJiui >iiici /и1смс орга-
   низации по товарному производству, представленной на рис. 14.
   Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью не-
   скольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по
   работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых
   планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности.
   Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма
   строит свою работу применительно к нуждам потребителей, состав-
   ляющих конкретные сегменты рынка.
  
   Многие фирмы уже перестраивают свою структуру по этому
   принципу. Компания <Ксерокс> отказалась от коммерческой дея-
   тельности по географическому принципу в пользу принципа продаж
   по отраслям. Компания <Хайнц> разбила свою маркетинговую
   службу на три отдела: отдел по обслуживанию бакалейно-гастроно-
   мической торговли, отдел по обслуживанию предприятий общепита
   и отдел по обслуживанию учреждений. В каждом отделе имеется
   группа собственных специалистов по рынку. Например, в отделе
   обслуживания учреждений есть специалисты по работе со школами,
   колледжами, больницами и тюрьмами.
  
   Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами,
   продающими множество разных товаров на множестве разных
   рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организа-
   ции по товарному производству, требующей от управляющих по
   товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или
   применить у себя систему организации по рыночному принципу,
   чри которой управляющие по работе с рынками обязательно
   должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретае-
   мыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя
   it управляющих по товарам, и управ.г ынкам, т.е.
   применить так называемую матричную <
  
   Врезка 5. Товарно-рыночная система
   организации на примере фирмы
   <Дюпон>
  
   В отделении текстильных волокон фирмы <Дюпон> есть как
   служба управляющих по товарам, так и служба управляю-
   щих по рынкам.
  
   Управляющие по товарам отвечают за планирование
   сбыта и прибыли от продажи волокон своих производств.
   Они сосредоточивают внимание, прежде всего, на кратко-
   срочных результатах торговой деятельности и использова-
  
   103
  
   УПРАВЛЯЮЩИЕ ПО ТОВАРАМВискозаМужская одеждаУПРАВЛЯЮЩИЕ ПО РЫНКАМЖенская Хозяйственные одежда принадлежностиРынок промышленных предприятий
  
  
   Орлон-
   Дакрон
  
  
   ния волокон. Они должны связаться с управляющими по
   рынкам и запросить у каждого из них данные об ожидаемых
   объемах продаж своего изделия на каждом отдельном
   рынке. С другой стороны, управляющие по рынкам отве-
   чают за развитие выгодных рынков для существующих и
   потенциально возможных волокон <Дюпон>. Они произво-
   дят перспективную оценку рыночных нужд и заботятся в
   первую очередь не о продвижении конкретных волокон, а о
   создании для каждого рынка соответствующих его запро-
   сам товаров. Готовя план работы на рынке, они связы-
   ваются со всеми управляющими по товарам и получают от
   каждого из них информацию о планируемых ценах и объе-
   мах выпуска различных материалов. Окончательные прог-
   нозы сбыта, сделанные управляющими по рынкам и управ-
   ляющими по товарам, должны дать при сложении один и
   тот же общий итог.
  
   Однако подобная система организации требует больших затрат
   и порождает конфликты. Вот примеры двух из множества возмож-
   ных конфликтных ситуаций.
  
   1. Какой должна быть организация штата продавцов? Следует
   ли фирме <Дюпон> (см. врезку 5) иметь отдельные штаты продав-
   цов для торговли вискозой, нейлоном и прочими волокнами? Или
   же ей следует сгруппировать продавцов по рынкам мужской одеж-
   ды, женской одежды и проч. А может быть, вообще не стоит
   специализировать свой торговый персонал?
  
   2. Кто должен устанавливать цену на конкретный товар на
   конкретном рынке? В примере с <Дюпоном> должен ли управляю-
   щий производством нейлона иметь право окончательного решения
   при установлении цен на нейлон на всех рынках? Что произойдет,
   если управляющий по работе с рынком мужской одежды почувст-
   вует, что нейлон не будет иметь успеха на этом рынке без опреде-
   ленных уступок в цене?
  
   104
  
   Большинство управляющих считают, что введение отдельных
   должностей оправданно только в случаях наиболее важных для
   фирмы товаров и рынков. А вот некоторых ничуть не смущают ни
   конфликты, ни издержки, и они уверены, что достоинства матрич-
   ной организации перевешивают связанные с нею издержки7.
  
   Система маркетингового контроля
  
   В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно,
   встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать
   проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном
   достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа марке-
   тингового контроля: контроль за исполнением годовых планов,
   контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических
   установок. Задача контроля за исполнением годовых планов-убе-
   диться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в
   годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодичес-
   ком анализе фактической прибыльности по различным товарам,
   группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме
   того, фирма может заняться исследованием эффективности марке-
   тинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность
   различных маркетинговых мероприятий. Контроль за исполнением
   стратегических установок предполагает периодическое <отступле-
   ние назад> для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.
   (Подробно о системе маркетингового контроля будет рассказано в
   гл. 17.)
  
   Краткое повторение темы
  
   На рис. 15 в сжатом виде представлен весь процесс управления
   маркетингом фирмы, а также факторы, оказывающие влияние на
   разработку стратегии маркетинга. В центре круга - целевые покупа-
   тели, на обслуживание и удовлетворение которых направлены
   основные усилия фирмы. Комплекс маркетинга фирма разрабаты-
   вает из находящихся под ее контролем четырех составляющих -
   товара, цены, методов распространения и методов стимулирования.
   Для разработки комплекса маркетинга фирма использует четыре
   системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга,
   организации службы маркетинга и маркетингового контроля.
   Системы эти взаимосвязаны, поскольку маркетинговая информация
   нужна для разработки планов маркетинга, которые в свою очередь
   претворяются в жизнь службой маркетинга, а результаты этой
   деятельности оцениваются и контролируются.
  
  
  
   Йы. охающие слияние па стратегию маркетинга фирмы
  
   ков, поставщиков, "W"708> и
   конец, она приспосабливается .ологическим и со-
   экономическим, политико-правовым техмто зиционирова-
   циально-культурным факторам. "Р"3 в
  
   S cSTeyB маркетинговой
   среде.
  
   106
  
   Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей
   маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как
   анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие це-
   левые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетин-
   га и успешно управлять претворением в жизнь маркетинго-
   вых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетин-
   гом.
  
   Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыноч-
   ных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует
   выявлять и оценивать эти возможности. Оно может найти их,
   работая с сеткой развития товара и рынка и обращая внимание на
   новые привлекательные сферы деятельности. Каждую возможность
   необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и
   наличным ресурсам фирмы.
  
   Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения
   фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубо-
   кого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном
   целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности
   открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более
   тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положитель-
   ном результате на следующем этапе производят сегментирование
   рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма
   может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит
   из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор
   побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться
   на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Приме-
   нительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно
   позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позициониро-
   вание на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки
   зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее
   важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные
   сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно
   создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще
   не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из
   уже существующих. В последнем случае фирма должна быть
   готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя
   в сознание потребителей представление об отличиях своего то-
   вара.
  
   Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разра-
   батывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс
   маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товара, цены,
   методов распространения и методов стимулирования. Фирме
   предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на
  
   107
  
   lYltp> <>-, v /---д--,_,-- .
  
   ляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих состав-
   ляющих.
  
   Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме не-
   обходимо создать четыре системы - маркетинговой информации,
   планирования маркетинга, организации службы маркетинга и мар-
   кетингового контроля. Система планирования маркетинга включает
   в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система
   стратегического планирования имеет основной целью создание
   крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько расту-
   щих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по
   нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования раз-
   рабатывают перспективные и годовые планы для каждого из
   конкретных производств обычных и марочных товаров,
   перед которыми уже поставлены задачи стратегического харак-
   тера.
  
   При создании отделов маркетинга чаще всего встречается вари-
   ант функциональной организации, при которой ответственность за
   выполнение каждой отдельной маркетинговой функции несет собст-
   венный управляющий, подчиняющийся вице-президенту по марке-
   тингу. Организация по географическому принципу позволяет торго-
   вым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном геогра-
   фическом рынке. Еще один вариант-организация по товарному
   производству, при которой производством каждого отдельного
   товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со
   специалистами остальных функциональных служб. Следующий ва-
   риант-организация по рыночному принципу, при которой основ-
   ные рынки закрепляют за управляющими по рынкам. Ряд крупных
   фирм используют организацию по товарно-рыночному прин-
   ципу.
  
   Вопросы для обсуждения
  
   1. В 1978 г. председатель правления корпорации <АТТ> выступил
   по внутреннему телевидению, объявив служащим: <Мы стано-
   вимся маркетинговой компанией>. Что, по вашему мнению, он
   хотел этим сказать и какие перемены могут понадобиться для
   осуществления этого?
  
   2. Стало известно, что ряд японских производителей звуковой
   аппаратуры сталкиваются с замедлением сбыта и ростом конку-
   ренции. На основе сетки развития товара и рынка, изображенной
   на рис. 7, порекомендуйте, в каких стратегических направлениях
   могли бы двигаться эти фирмы.
  
   3. Сто лет назад производитель парафиновых свечей на вопрос, чем
  
   108
  
   \Jn V1DV1WJ1, JH-1 VD1 Uffim >р10<ЛАУЯ D \D\J\n /ЬЛ I bJltlFUJV 11 ПЛ
  
   рынок?
  
   4. Опишите четыре основных этапа процесса управления марке-
   тингом на примере товара или услуги по своему выбору.
  
   5. Если управляющие хорошо справляются с планированием и
   контролем, они успешно справятся и с претворением в жизнь
   маркетинговых усилий в процессе маркетинга. Прокомменти-
   руйте.
  
   Основные понятия, встречающиеся в главе 2
  
   Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных
   факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует
   в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны
   целевого рынка.
  
   Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление
   маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может
   добиться конкурентного преимущества.
  
   Матричная организация-организация службы маркетинга с исполь-
   зованием как управляющих по товарам, так и управляющих по
   рынкам.
  
   Организация по географическому принципу - организация общенацио-
   нального штата продавцов компании на основе обслуживания
   определенных географических районов.
  
   Организация по рыночному принципу - одна из форм организации
   службы маркетинга, при которой основные рынки закрепляют за
   управляющими по рынкам, сотрудничающими со специалис-
   тами различных функциональных служб в разработке планов
   для своего рынка.
  
   Организация по товарному производству-одна из форм организации
   службы маркетинга, при которой производством каждого от-
   дельного товара руководит собственный управляющий, сотруд-
   ничающий со специалистами различных функциональных служб
   в разработке и осуществлении планов в отношении своего
   товара.
  
   Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызывающего
   сомнений, четко отличного от других, желательного места на
   рынке и в сознании целевых потребителей.
  
   Процесс управления маркетингом - процесс, состоящий из: 1) анализа
   рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разра-
   ботки комплекса маркетинга и 4) претворения в жизнь маркетин-
   говых мероприятий.
  
   109
  
   Сегмент рынка-совокупность потребителей, одинаково реагирую-
   щих на один и тот же набор побудительных стимулов марке-
   тинга.
  
   Сегментирование рынка- процесс разбивки потребителей на группы
   на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении.
  
   Функциональная организация-организация службы маркетинга, при
   которой разные специалисты по маркетингу руководят разными
   видами маркетинговой деятельности и подчиняются вице-прези-
   денту по маркетингу.
  
   Глава 3
  
   Системы маркетинговых
   исследований и
   маркетинговой информации
  
   Цели
  
   Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в
   состоянии:
  
   1. Рассказать о значении информации для фирмы.
  
   2. Описать основные составляющие системы
   маркетинговой информации.
  
   3. Перечислить этапы проведения маркетингового
   исследования.
  
   4. Сравнить преимущества и недостатки различных
   методов сбора информации.
  
   Маркетинговые исследования - залог успеха шампуня и
   крема-ополаскивателя <Агри>
  
   Шампунь <Агри> и крем-ополаскиватель <Агри> фирмы <Джон-
   сон вакс> оказались двумя из самых успешных новинок последнего
   времени в категории средств личной гигиены. А для специалистов
   фирмы Фреда Нордина и Нила Деклерка за успехом этих товаров
   стоит почти десятилетие напряженного труда, который называют
   еще проведением маркетинговых исследований. Работа исследова-
   телей началась в 1970 г., когда фирма <Джонсон вакс> задумала
   создать новое средство по уходу за волосами для женщин.
  
   Приступая к проекту, Нордин и Деклерк разослали большому
   числу женщин во всех уголках страны анкету с вопросами, касав-
   шимися проблем ухода за волосами. Исследователи надеялись
   получить информацию о привычках женщин, о проблемах, возни-
   кающих у них в связи с волосами, о том, какого типа новинки могли
   бы разрешить эти проблемы, и о том, какие группы потребительниц
   получили бы наибольшие выгоды от подобных новинок.
  
   111
  
   Ответы на анкету показали, что в целом основная проблема для
   женщин в связи с волосами-засаливание. Особенно волновало это
   девушек-подростков, которые, по их словам, часто из-за этого мыли
   волосы шампунем. Выяснилось также, что девушки-подростки бо-
   лее склонны к опробованию новых товаров, чем женщины более
   старшего возраста. Результаты опроса предоставили Нордину и
   Деклерку достаточный объем информации для принятия решения о
   том, что проблема, с которой должен будет справиться их новый
   товар,-засаливание волос. Одновременно они пришли к выводу,
   что целевой группой потребительниц этого товара должны стать
   девушки-подростки.
  
   Отделу исследований и разработок фирмы дали задание создать
   обезжиренный шампунь и крем-ополаскиватель, которые должны
   были появиться на рынке одновременно. Однако коллектив разра-
   ботчиков шампуня столкнулся с трудностями, и крем-ополаскива-
   тель был готов к выпуску на рынок раньше. Текстовики предложили
   простое рекламное обращение на крем-ополаскиватель для телеви-
   зионных рекламных роликов, адресованных девушкам-подросткам.
   Опробовав ролики на потенциальных пользовательницах товаров
   <Агри>, Нордин и Деклерк решили остановиться на девизе <Помо-
   гает избавиться от сальности в перерывах между мытьем
   шампунем>.
  
   К моменту готовности шампуня крем-ополаскиватель уже не-
   сколько месяцев был на рынке, и потребители знали и его название,
   и рекламный девиз. Но прежде чем шампунь встал на полки
   магазинов, исследователи провели ряд тестов, чтобы выяснить,
   насколько хорошо он пойдет на рынке. В некоторых тестах прово-
   дили сравнение вслепую шампуня <Агри> и шампуней конкури-
   рующих марок. Участницы получали шампунь <Агри> и какой-
   нибудь другой шампунь (оба без этикеток), пользовались им в
   течение двух недель, а затем сообщали о своих предпочтениях в
   ходе интервью по телефону. Кроме того, Нордин и Деклерк
   провели исследование долговременного пользования шампунем в
   городах Фресно, штат Калифорния, и Саут-Бенд, штат Индиана. В
   этих тестах шампунь <Агри> (на сей раз с этикеткой) раздавали
   женщинам, уже видевшим рекламу и заинтересованным в его
   покупке. На протяжении четырех месяцев раз в четыре недели
   женщины давали шампуню оценку по специально разработанной
   шкале с перечислением его свойств и решали, будут ли они
   продолжать пользоваться им дальше. Большинству участниц экспе-
   римента товар понравился даже при сравнении с другими марками.
  
   Перед маркетинговыми исследованиями стояла задача выяснить
   не только, сочтут ли потребители товар удовлетворительным, но и
   сможет ли фирма <Джонсон вакс> убедить их с помощью своего
   плана маркетинга покупать шампунь. Для определения эффектив-
  
   112
  
   ности оощенациональниги плана марьсшпю, рс>-....""" "
   мой, Нордин и Деклерк проверили его в миниатюре на рынках
   городов Фресно и Саут-Бенд. По местному телевидению давали ту
   же рекламу и с той же частотой, как было запланировано для
   общенациональной кампании. Рекламные объявления на шампунь
   <Агри> были размещены и в местных газетах. Одновременно в
   целях дальнейшего стимулирования сбыта фирма разослала мест-
   ным семьям по почте такое число рекламных отправлений, которое
   соответствовало масштабам рассылки по стране в целом. Для
   замера степени успеха плана маркетинга Нордин и Деклерк собрали
   статистические данные о продажах шампуня <Агри> в каждом
   отдельном магазине во Фресно и Саут-Бенде.
  
   По мнению Нордина и Деклерка, залогом сегодняшнего успеха
   двух изделий марки <Агри> явились почти десять лет маркетинго-
   вых исследований1.
  
   Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования,
   осуществления и контроля действенности маркетинговых меропри-
   ятий управляющим по маркетингу требуется информация. Им
   нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих
   силах, действующих на рынке. В этой главе рассказывается о том,
   как собирают информацию и как обрабатывают ее в полезную для
   фирмы форму.
  
   Концепция системы маркетинговой информации
  
   В XIX в. большинство фирм были мелкими и их работники
   знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинго-
   вую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая
   вопросы.
  
   В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость
   получения более обширной и более доброкачественной маркетинго-
   вой информации:
  
   1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в
   общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет террито-
   рию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов
   непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора
   маркетинговой информации.
  
   2. Переход от покупательских нужд к покупательским потреб-
   ностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все
   более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее
   предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики,
  
   113
  
   UlUUpMJICimc Й llpv-l" ufLnuu ./">-/-, - "-- - _.
  
   маркетинговым исследованиям.
  
   3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.
  
   Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга,
   такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуали-
   зация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна
   информация о том, как реагирует рынок на использование этих
   орудий.
  
   Несмотря на то что продавцам требуется все больше маркетин-
   говой информации, ее, кажется, хронически не хватает. Деятели
   рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества
   нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту
   проблему многие фирмы разрабатывают особые системы марке-
   тинговой информации (СМ И). Мы определяем систему маркетинго-
   вой информации2 следующим образом:
  
   Система маркетинговой информации-постоянно дейст-
   вующая система взаимосвязи людей, оборудования и
   методических приемов, предназначенная для сбора, клас-
   сификации, анализа, оценки и распространения актуаль-
   ной, своевременной и точной информации для использо-
   вания ее распорядителями сферы маркетинга с целью
   совершенствования планирования, претворения в жизнь и
   контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
   Концепция системы маркетинговой информации наглядно пред-
   ставлена на рис. 16. В левом прямоугольнике перечислены состав-
   ляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по мар-
   кетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию соби-
   рают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем,
   которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой
  
   Маркетинговая
   информация
  
   МАРКЕТИНГОВАЯ
   СРЕДА
  
   Целевые рынки
   Каналы маркетинга
   Конкуренты |
   Контактные аудитории)
   Фа кторы макросредь
  
   СИСТЕМА
   МАРКЕТИНГОВОЙ
  
   ИНФОРМАЦИИ
   Система ----> Система
   внутренней маркетин-
   отчетности
  
   говых
   исследований
  
   t Х ,t
  
   Система Система
   сбора <----v анализа
   текущей маркетинговой
   внешней информации
   маркетинговой
   информации
  
   Маркетинговая
   информация
  
   УПРАВЛЯЮЩИЕ
   ПО МАРКЕТИНГУ
   Анализ
  
   Планирование
   Претворение в жизнь;
  
   Контроль
   за исполнением
  
   Маркетинговые решения и коммуникации
  
   Рис. 16.
   Система маркетинговой информации
  
   114
  
   ней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых
   исследований и системы анализа маркетинговой информации. По-
   ток информации, поступающий к управляющим по маркетингу,
   помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в
   жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий.
   Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляю-
   щими решений и прочих коммуникаций.
  
   Сейчас мы с вами рассмотрим более подробно все четыре
   вспомогательные системы, составляющие систему маркетинговой
   информации.
  
   Система внутренней отчетности
  
   У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражаю-
   щая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы матери-
   альных запасов, движение денежной наличности, данные о деби-
   торской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволи-
   ло фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности,
   способные обеспечить информационное обслуживание всех своих
   подразделений. Вот примеры трех таких систем.
  
   Корпорация <Дженерал миллз>. Управляющие Отделения бака-
   лейных товаров получают данные о сбыте ежедневно. Управля-
   ющие зональными, региональными и районными службами
   сбыта начинают рабочий день с представления телексного от-
   чета о заказах и отгрузках предыдущего дня по своим тер-
   риториям. В этом отчете даются также соотношение реальных и
   плановых показателей в процентах и соответствующие процент-
   ные показатели предыдущего года.
  
   Корпорация <Шенли>. За несколько секунд управляющие могут
   получить информацию о текущем и прошлом сбыте, товарно-
   материальных запасах по любому марочному товару в любой
   расфасовке от любого из 400 дистрибьюторов. Они могут
   быстро выявить районы, где показатели сбыта отстают от
   плановых наметок.
  
   Корпорация <Мид пейпер>. В любом месте, набрав по телефону
   номер вычислительного центра корпорации, торговые агенты
   могут получить ответы на вопросы клиентов о наличии запасов
   бумаги. Компьютер укажет, есть ли такие запасы на ближайшем
   складе и когда можно будет отгрузить эту бумагу. Если на
   ближайшем складе запасов нет, компьютер проверит все осталь-
   ные, расположенные поблизости, в поисках того, где бумага
   есть. Если запасов нет ни на одном складе, компьютер укажет,
   где и когда будет изготовлена необходимая партия. Торговый
  
   115
  
   til CH1 1 p?ll Ill Ни UUJ1J llitt UJOICL JfFtVJA XX, JXVUU >u>v,
  
   имеет явное преимущество перед конкурентами.
   Собранная информация должна облегчать управляющим приня-
   тие основных решений. Например, управляющим по марочным
   товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу
   необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных о
   марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические уста-
   новки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комп-
   лексе мер по стимулированию и т.п.
  
   Система сбора внешней текущей
   маркетинговой информации
  
   Система сбора внешней текущей маркетинговой информации
   обеспечивает руководителей информацией о самых последних
   событиях.
  
   Система сбора внешней текущей маркетинговой информа-
   ции-набор источников и методических приемов, посред-
   ством которых руководители получают повседневную
   информацию о событиях, происходящих в коммерческой
   среде.
  
   Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую ин-
   формацию, читая книги, газеты и специализированные издания,
   беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими
   лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также
   обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками
   самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают допол-
   нительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество
   собираемой внешней текущей маркетинговой информации. Во-пер-
   вых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать
   происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты-
   это <глаза и уши> фирмы. Они находятся в исключительно выгод-
   ном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими
   другими методами.
  
   Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных тор-
   говцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В
   некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответст-
   венных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В
   частности, фирмы высылают на места так называемых мнимых
   покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурен-
   тах можно многое узнать: 1) приобретая их товары; 2) посещая <дни
   открытых дверей> и специализированные выставки; 3) читая публи-
   куемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;
  
   4) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих
  
   116
  
   организации, их дилерами, дистриоьюторами, поставщиками и
   агентами по фрахтовым операциям; 5) собирая их рекламу; 6) читая
   газеты <Уолл-стрит джорнэл> и <Нью-Йорк тайме> и документы
   профессиональных ассоциаций.
  
   В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков
   внешней текущей информации. Фирма <А. К. Нильсен компани>
   продает данные о доле рынка марочных товаров, розничных ценах
   и проценте магазинов, торгующих тем или иным товаром. Фирма
   <Маркет рисерч корпорейшн оф Америка> продает обзоры ежене-
   дельных изменений доли рынка, расфасовки и цен марочных това-
   ров, а также данные о сделках с этими товарами. Для получения
   подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рек-
   ламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к
   платным услугам бюро вырезок.
  
   В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и
   распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудни-
   ки этих отделов просматривают наиболее важные издания в поис-
   ках актуальных новостей и рассылают управляющим по маркетингу
   специально подготовленные информационные бюллетени. В этих
   отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Сотрудники
   отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей
   информации. Подобные службы позволяют резко повысить качест-
   во информации, поступающей к управляющим по маркетингу.
  
   Система маркетинговых исследований
  
   Определенные ситуации управляющим по маркетингу нужно
   изучать подробно. Вот несколько примеров:
  
   Фирма <Плейбой, инк.> хотела бы больше узнать об уровне
   доходов, уровне образования и образе жизни нынешних чита-
   телей своего журнала, об их читательских предпочтениях, а
   также об их отношении к ряду возможных изменений в издании.
  
   Фирма <Пасифик стерео> имеет общенациональную сеть мага-
   зинов по продаже звуковой аппаратуры. Руководство хочет
   изучить потенциал рынка некоторых городов в южных штатах с
   целью возможного размещения там новых магазинов.
  
   Колледж <Барат> в г. Лейк-Форест, штат Иллинойс, стремится
   заполучить в студентки выпускниц средней школы с успевае-
   мостью выше среднего уровня. Руководству колледжа нужно
   знать, какой процент аудитории целевого рынка слышал о
   <Барате>, что именно они знают, каким образом узнали о
   колледже и как они к нему относятся. Эта информация помогла
   бы колледжу усовершенствовать программу своих коммуника-
   ций.
  
   117
  
   В подобных ситуациях управляющие не могут ждать поступле-
   ния информации по частям. Каждая из них требует проведения
   формального исследования. А поскольку у управляющего нет, как
   правило, ни времени, ни умения для получения такой информации
   собственными силами, проведение формального маркетингового
   исследования нужно заказывать. Мы определяем маркетинговые
   исследования следующим образом:
  
   Маркетинговые исследования-систематическое определе-
   ние круга данных, необходимых в связи со стоящей перед
   фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и
   отчет о результатах.
  
   Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований
   несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с прось-
   бой спланировать и провести такое исследование к студентам или
   преподавателям местного колледжа, а может и нанять для этого
   специализированную организацию. Многие крупные компании (бо-
   лее 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований3.
   В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков
   сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований
   обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет
   функции руководителя исследований, администратора, консультан-
   та и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников от дела-раз-
   работчики планов исследований, статистики, социологи, психологи,
   специалисты по моделированию.
  
   Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей
   деятельности (см. табл. 1). Вот 10 наиболее типичных решаемых
   ими задач: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных
   возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между
   фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности,
   изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование,
   изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное
   прогнозирование, изучение политики цен.
  
   Виды маркетинговых исследований, проводимых 798 фирмами
  
   Таблица 1
  
   Сфера вид исследован
  
   Процент фирм,
   проводящих пс-
   следование
  
   Реклама
  
   Исследование потребительских мотивации
  
   Исследование рекламных текстов
  
   Изучение средств рекламы
  
   Изучение эффективности рекламных объявлений
  
   118
  
   48
  
   49
   61
   67
  
   Сфера и вид исследования
  
   Процент фирм,
   проводицих к-
   следоваиие
  
   Коммерческая деятельность ч ее экономический анализ
   Краткосрочное прогнозирование 85
  
   Долгосрочное прогнозирование 82
  
   Изучение тенденций деловой активности 86
  
   Изучение политики цен 81
   Изучение принципов расположения предприятий и складов 71
  
   Изучение товарной номенклатуры 51
  
   Изучение международных рынков 51
  
   Система информирования руководства 72
   Ответственность фирмы
  
   Изучение проблем информирования потребителей 26
  
   Изучение воздействия на окружающую среду 33
  
   Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стиму-
   лирования 51
  
   Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики 40
   Разработка товаров
  
   Изучение реакции на новый товар и его потенциала 84
  
   Изучение товаров конкурентов 85
  
   Тестирование товаров 75
  
   Изучение проблем создания упаковки 60
   Сбыт и рынки
  
   Замеры потенциальных возможностей рынка 93
  
   Анализ распределения долей рынка между фирмами 92
  
   Изучение характеристик рынка 93
  
   Анализ сбыта 89
  
   Определение квот и территорий сбыта 75
  
   Изучение каналов распределения 69
  
   Пробный маркетинг 54
  
   Изучение стратегий стимулирования сбыта 52
  
   Система анализа маркетинговой информации
  
   Система анализа маркетинговой информации - набор совершен-
   ных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетин-
   га. Эта система нашла широкое распространение в таких фирмах,
   как <Левер бразерс>, <Дженерал электрик> и <РКА>. Однако ряд
   фирм считает подобный подход либо чересчур техническим, либо
   чересчур академическим.
  
   Основу любой системы анализа маркетинговой информации
   составляют статистический банк и банк моделей (см. рис. 17).
  
   Статистический банк - совокупность современных методик статис-
   тической обработки информации, позволяющих наиболее полно
   вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить
  
   119
  
   СИСТЕМА АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИСтатистический банк Банк моделейРегрессионный Модель системы анализ ценообразования Корреляционный Модель расчета цены анализ Модель Факторный анализ методики выбора месторасположения Дискриминантныи Модель соста
   МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯОЦЕНКИ МАРКЕТИНГО ВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  
  
  
   Рис. 17.
   Система анализа маркетинговой информации
  
   степень их статистической надежности. Эти методики позволяют
   руководству получать ответы на вопросы такого типа:
  
   - Что представляют собой основные переменные, оказывающие
   влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?
  
   - Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а
   расходы на рекламу-на 20%?
  
   - Какие черты являются наиболее вероятными показателями того,
   что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а
   не товар конкурента?
  
   - По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и
   сколько его сегментов существует?
  
   Эти методики статистической обработки информации описаны
   во многих нормативных источниках4.
  
   Банк моделей-набор математических моделей, способствующих
   принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями
   рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных
   переменных, представляющих некую реально существующую систе-
   му, некий реально существующий процесс или результат. Эти
   модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа
   <а что, если?> и <что лучше?>. За последние двадцать лет ученые
   сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призван-
   ных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с
   деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов
   коммивояжерской работы5, выбору месторасположения розничных
   торговых точек6, подбору оптимального комплекса средств рек-
   ламы7 и прогнозированию сбыта товарных новинок8.
  
   могательных систем, входящих в состав системы маркетинговой
   информации, и переходим к рассмотрению схемы маркетингового
   исследования.
  
   Схема маркетингового исследования
  
   Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п.,
   ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследо-
   ваний. Управляющий по марочному товару в крупной компании
   гипа <Проктер энд Гэмбл> ежегодно заказывает проведение трех-
   четырех таких исследований. Управляющие по маркетингу в фир-
   vrax помельче делают это реже. Все большее число некоммерческих
   организаций обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые
   исследования. Больница хочет знать, положительно ли настроены к
   ней лица, живущие в зоне ее обслуживания. Колледж старается
   выяснить, какой образ имеет он в глазах школьных консультантов
   по профориентации. Политическая организация желает установить,
   что думают избиратели о ее кандидатах.
  
   Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям,
   должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы
   уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В
   противном случае они могут допустить сбор ненужной информации
   или нужной информации, но с непомерно высокими издержками
   или неправильно истолковать полученные результаты. Управляю-
   щие могут привлекать высококвалифицированных исследователей,
   ибо в их собственных интересах - получать информацию, которая
   позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы
   управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения
   маркетингового исследования и могли легко участвовать в его
   планировании и последующей интерпретации полученной информа-
   ции. В этом разделе дается описание пяти основных этапов марке-
   тингового исследования (см. рис. 18). Мы проиллюстрируем их на
   примере.
  
   Выявление проблем и-гитиддд-1--.-интмяндв";"иЖ:.,---li-----.
   формуОтборСборАнализПредставление
   лирование целейисточников информацииинформациисобранной информацииполученных результатов
   исследования
  
  
   Рис. 18.
   Схема маркетингового исследования
  
   120
  
   121
  
   компанией, обслуживающей местные линии в восточных районах
   Соединенных Штатов. Однако в конце 60-х-начале 70-х годов
   фирма сумела расширить свои маршруты. Слияние с двумя мел-
   кими авиакомпаниями и отмена государственного регулирования в
   области авиаперевозок позволили <Аллегени> проложить трассы в
   25 штатов, округ Колумбия и некоторые районы Канады. Тем не
   менее ее конкурентов, таких, как <Юнайтед эйрлайнс>, <Транс-
   уорлд эйрлайнс> и <Америкэн эйрлайнс>, публика знала лучше и
   отдавала предпочтение им. <Аллегени> нужна была новая реклам-
   ная кампания, с помощью которой люди узнали бы о росте фирмы.
   Однако для разработки наиболее эффективной кампании отделу
   маркетинга фирмы пришлось провести обширные исследования,
   чтобы как можно больше узнать о рынке линейных авиаперевозок.
  
   Выявление проблем
   и формулирование целей исследования
  
   На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь
   должны четко определить проблему и согласовать цели исследова-
   ния. Если управляющий просто скажет исследователю: <Пойдите и
   соберите данные о рынке авиалиний>,-впоследствии он, вероятно,
   будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно иссле-
   довать по сотням разных параметров. Если от данных исследований
   ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к
   проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор
   информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или не-
   правильное определение проблемы ведет к непроизводительным
   затратам. Старинное присловие гласит: <Хорошо определенная
   проблема-это уже полпути к ее решению>.
  
   В случае с фирмой <Аллегени> управляющий по маркетингу и
   исследователь сошлись на том, что проблема в недостаточном
   количестве привлекаемых ею пассажиров. Из этого вывода следуют
   две подпроблемы: 1) каким образом пассажир выбирает себе авиа-
   компанию? и 2) как можно было бы привлечь к полетам на
   самолетах <Аллегени> больше пассажиров?
  
   После этого управляющий должен сформулировать цели ис-
   следования. Цели эти могут быть поисковыми, т, е. предусматривать
   сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на
   проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они
   могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание
   определенных явлений, например выяснить численность пользую-
   щихся авиационным транспортом или численность тех, кто слышал
   о компании <Аллегени>. Бывают и экспериментальные цели, т. е.
  
   122
  
   -__-,--. - ...... <.>я v itcinuti-iu причинно-
   следственной связи, например о том, что снижение цен билетов на
   15 долл. вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере
   на 10%.
  
   Отбор источников информации
  
   На втором этапе необходимо определить вид интересующей
   заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора.
   Исследователь может собирать вторичные или первичные данные
   или те и другие одновременно.
  
   Вторичные данные - информация, которая уже где-то су-
   ществует, будучи собранной ранее для других целей.
   Первичные данные - информация, собранная впервые для
   какой-либо конкретной цели.
   )Р ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ. Исследование обычно пачи-
  
   . - . - > ч , . . . i ,i ./; 1. - i i. i Lti <
  
   предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных
   учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций)9.
  
   В случае с фирмой <Аллегени> исследователи сумели собрать о
   рынке воздушных путешествий огромное количество вторичных
   данных. К примеру, в изданиях Комитета гражданской авиации
   США приводится множество сведений о размерах, темпах роста и
   долях рынка разных авиакомпаний. Ассоциация воздушного транс-
   порта Америки проводит много исследований, имеющих целью
   изучение характеристик, отношений и поведения воздушных путе-
   шественников. Данными, которые могут пролить свет на причины
   выбора людьми авиакомпаний, располагают и разного рода бюро
   путешествий.
  
   Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они
   выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны.
   Однако нужных исследователю сведений может просто не быть
   либо существующие данные могут оказаться устаревшими, не-
   точными, неполными или ненадежными. В этом случае исследова-
   телю придется с гораздо большими затратами средств и времени
   собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более
   актуальными и более точными.
  
   А. Внутренние источники
  
   Внутренние источники информации включают в себя отчеты фирмы о прибылях и
   убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-
  
   123
  
   фактуры, учетные ведомости тиар"" """-г-.---,--- .
   щих исследованиях.
  
   Б Издания государственных учреждений
  
   <Кпяткий статистический обзор США> (Statistical Abstract of the US) содержи!
   оиныданГые о демографических. экономически__социальных и прочи,
  
   аспектах американской экономики и американского общества.
  
   <Статистический справочник по городам и округам> (Country and City Data Book
   епжиТати данные по округам, городам и прочим географические
   содержит стaтастичec_и"""едания, уровня образования, занятости, показателей об
   гГГднеГвГдодовилии хозяйства, банковских вкладов
  
   розничного товарооборота и т. п.
  
   ""..""энской промышленности> (US Industrial Outlook)-издан>
   SOHeHoZ" промышленной деятельности в разбивке п.
   сслям, а Сданные об объемах производства и сбыта, отгрузках, занятости ,
  
   г- <ит мапкетинговой информации> (Marketing Information Guide)
   Йесиздание соджашее аннотированную библиографию маркетингово,
  
   информации.
  
   В. Периодика, книги
  
   <Указатель деловой периодики> (Business Periodicals Index) содержит перечень стате
  
   о,?ловои активности,появившихся в широком круге деловых издании.
  
   <Энциклопедия ассоциаций> (Encyclopedia of Associatoins) содержит информацию об-
  
   всеГкрупных торговых.я (.oumal
  
   SetinTSретивых исследоаниои of Marketing Research
   Полезны? иаизТованные журналы - <Адвертайзинг эйдж>, <Сеилз
  
   КшТкмические журналы-<Бизнес уик>, <Форчун>. <Форбс.
   <Гарвард бизнес ревью>.
  
   Г. Коммерческая информация
  
   A if Нипксен компэяи> поставляет данные о продажах обычных i
  
   оТнываовТрознТчнь> торговых точках, об аудиториях телепрограмм
  
   тиражах журналов >_ рейшн оф Америка> поставляет данные >
  
   Фирма РРи товаров широкого потребления, о потреблены
   еженедельных покупках мья Р Р ,зино,
  
   семьями "РОД08 ш" униженных цен в разных географических районах.
   аптек-закусочных и ино пвляет ежегодные обзоры по рынка.
  
   Фирма <сяммшсм товаров, патентованных лекарственных средств!
   ГдТразби пола. УРОВНЯ ---OB. возраста,.
  
   =1== -Ф----- п
   Sce"Бюро по контролю за тиражами>. <Справочник по средствам рекламы.
  
   тарифам>, фирма <Старч>. _________
  
   Рис. 19.
   Источники вторичных денных
  
   124
  
   исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению,
   для некоторых управляющих сбор первичных данных сводится к
   придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у
   которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подоб-
   ным образом, могут оказаться бесполезными или-еще хуже-
   вводящими в заблуждение. Так что для сбора первичных данных
   лучше всего разработать специальный план. На рис. 20 приводится
   план, требующий предварительных решений относительно методов
   исследования, орудий исследования, плана составления выборки,
   способов связи с аудиторией.
  
   Методы исследования. Существует три способа сбора первичных
   данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.
  
   МЕТОДЫ
   ИССЛЕДОВАНИЯ
  
   ОРУДИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
  
   ПЛАН СОСТАВЛЕНИЯ
   ВЫБОРКИ
  
   СПОСОБЫ СВЯЗИ
   С А УДИ ТОРИ ЕЙ
  
   Наблюдение
   АН кета
  
   Эксперимент
  
   Механические
   устройства
  
   Опрос
  
   Единица выборки Объем выборки Процедура
   выборки
  
   Телефон
  
   Почта
  
   Личный
   контакт
  
   Рис. 20.
   План сбора первичных данных
  
   Наблюдение-один из возможных способов сбора первичных
   чых, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за
   1ьми и обстановкой. Исследователи фирмы <Аллегени> могут
   сноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешест-
   . слушая, что говорят люди о разных авиакомпаниях, и под-
   1ая, как агенты справляются с оформлением заказов. Они могут
   свершить полеты на самолетах <Аллегени> и самолетах конку-
   рентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете и
   I слышать комментарии пассажиров. Такие наблюдения, возможно,
   натолкнут на полезные идеи, которые <Аллегени> могла бы
   оценить.
  
   Другой способ сбора данных - эксперимент. Экспериментальные
   исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп
   субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за
   переменными составляющими и установления степени значимости
   наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть
  
   125
  
   причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых
   объяснений результатов наблюдения.
  
   Исследователи <Аллегени> могут воспользоваться эксперимен-
   том, чтобы получить ответы на такие, к примеру, вопросы:
  
   - Приведет ли создание нового образа фирмы к более позитивному
   настрою пассажиров к <Аллегени>?
  
   - Как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием в полете
   на повторных заказах на билеты?
  
   - Какой рекламный подход-свидетельства в пользу фирмы или
   зарисовки с натуры-благотворнее сказался бы на торговых
   показателях <Аллегени>?
  
   - В какой степени вырос бы оборот, если разрешить детям, путе-
   шествующим в сопровождении родителей, летать бесплатно?
  
   Давайте воспользуемся экспериментальным методом для полу-
   чения ответа на второй вопрос и выберем три схожие друг с другом
   трассы <Аллегени>, 20% пассажиров которых заявляют, что пред-
   почитают летать ее самолетами. Предположим, что на первом
   маршруте <Аллегени> (подобно прочим авиакомпаниям) будет
   кормить пассажиров стандартными горячими обедами, на втором
   маршруте ограничится холодными бутербродами, а на третьем
   предложит специально приготовленные обеды-люкс. Если от еды
   ничего на зависит, мы должны обнаружить, что на всех маршрутах
   в пользу <Аллегени> высказываются все те же 20% воздушных
   путешественников. Предположим, что к концу эксперимента на
   маршруте со стандартным горячим питанием в пользу <Аллегени>
   стали высказываться 20% пассажиров, на маршруте с холодными
   бутербродами-10%, а на маршруте с обедами-люкс-30%. Можно
   догадаться, что улучшенное горячее питание повышает заинте-
   ресованность пассажиров, а холодное понижает ее. Тем не менее
   необходимо провести проверку и убедиться в достаточной предста-
   вительности выборки и в невозможности объяснения полученных
   результатов какими-либо иными предположениями. Так, скажем,
   если на маршруте с обедом-люкс экипажи будут радушнее, именно
   их радушие может повлиять на удовлетворенность пассажиров в
   большей степени, нежели питание. Тогда, возможно, необходимость
   в улучшении питания не столь важна, как привлечение и подготовка
   более радушных служащих.
  
   При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедитель-
   ные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на
   выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение
   исключают альтернативные предположения, посредством которых
   можно было бы тоже объяснить полученные результаты10. (Еще
   один пример экспериментального исследования приводится во
   врезке 6.)
  
   Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспери-
  
  
   ментом. наолюдение лучше всего подходит для поисковых исследо-
   ваний, эксперимент-для выявления причинно-следственных связей,
   тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных
   исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить инфор-
   мацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их
   удовлетворенности и т. п., а также для замеров прочности своего
   положения в глазах аудитории. Так, исследователи <Аллегени>
   могут с помощью опроса выяснить, какое количество людей знают
   о фирме, летали ее самолетами, предпочитают ее другим авиаком-
   паниям и т.д. Мы еще остановимся на исследованиях методом
   опроса, когда пойдет речь об орудиях исследования, плане составле-
   ния выборки и способах связи с аудиторией.
  
   Врезка 6. Почему потребители
   поначалу противились покупать
   растворимый кофе?
  
   Образцово-показательное маркетинговое исследование
   было проведено фирмой <Мейсон Хэйр> с целью выяснить,
   почему хозяйки противились покупать растворимый кофе,
   когда он впервые появился на рынке. Женщины жаловались,
   что растворимый кофе отличался по вкусу от обычного.
   Однако в ходе тестов вслепую многие из них не сумели
   уловить разницы между чашкой растворимого и чашкой
   сваренного кофе. А это свидетельствовало о том, что их
   противление объяснялось в основном психологическими
   причинами. Фирма <Хэйр> составила два списка покупок,
   отличавшихся друг от друга только тем, что в одном был
   обычный кофе, а в другом-растворимый.
  
   Список N 1
  
   2 буханки хлеба <Вандер>
   Пучок моркови
   1 банка пекарского порошка
   <Рамфорд>
  
   1 банка растворимого кофе
   <Нескафе>
  
   2 банки персикового компо-
   та <Дель Монте>
   5 фунтов картошки
  
   Список N 2
  
   2 буханки хлеба <Вандер>
   Пучок моркови
   1 банка пекарского порошка
   <Рамфорд>
  
   1 фунт кофе <Максвелл-хаус>
   гранулированного помола
  
   2 банки персикового компо-
   та <Дель Монте>
   5 фунтов картошки
  
   127
  
   личные особенности женщины, список покупок которой они
   видели. Даваемые характеристики были почти одинаковы-
   ми, но с одним существенным отличием. Большой процент
   видевших список с растворимым кофе посчитали его соста-
   вительницу <женщиной ленивой, неэкономной, плохой же-
   ной, не умеющей заботиться о семье>. Описывая вымыш-
   ленную домохозяйку, эти опрошенные выразили свои собст-
   венные беспокойства, свои собственные отрицательные
   представления о растворимом кофе. В результате исследо-
   вания фирма-производитель растворимого кофе узнала
   подоплеку сопротивления и разработала рекламную кампа-
   нию, призванную изменить образ домохозяек, подающих
   растворимый кофе.
  
   Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследова-
   телей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследова-
   ния, которыми являются анкеты и механические устройства.
  
   Анкета-самое распространенное орудие исследования при сборе
   первичных данных. В широком смысле анкета-это ряд вопросов, на
   которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета-инструмент
   очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множест-
   вом разных способов. Анкета требует тщательной разработки,
   опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее
   широкого использования. В небрежно подготовленной анкете
   можно всегда найти целый ряд ошибок (см. врезку 7).
  
   В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво
   отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму
   этих вопросов, их формулировки и последовательность.
  
   Самые обычные ошибки-постановка вопросов, на которые
   невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не
   требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы
   обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с
   точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов
   исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный
   интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и
   действуют опрашиваемым на нервы.
  
   форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи марке-
   тинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закры-
   тый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и
   опрашиваемый просто выбирает один из них. На рис. 21 представ-
   лен ряд наиболее типичных закрытых вопросов.
  
   128
  
   своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных фор-
   мах. Основные формы открытых вопросов также представлены на
   рис. 21. Вообще говоря, открытые вопросы часто дают больше,
   поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Осо-
   бенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследова-
   ния, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя,
   какое количество из них думают тем или иным определенным
   образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы,
   которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.
  
   Формулирование вопросов также требует осторожности. Иссле-
   дователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными сло-
   вами, которые не влияют на направление ответа. До начала широ-
   кого использования вопросы следует предварительно опробовать.
  
   Особого внимания требует и установление последовательности
   вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у
   опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует
   задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели зам-
   кнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последо-
   вательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на груп-
  
   Закрытые вопросы
  
   Название
   1риема
  
   Описание сути приема
  
   Пример
  
   Альтернатив - Вопрос, предлагающий
   ный вопрос выбор из двух ответов
  
   "Задумав поездку, вы лично позвони
   в авиакомпанию "Аллегени"?"
   Да D Нет U
  
   Вопрос с
  
   Вопрос, предлагающий "Схем вы летите на этот раз?"
  
   выборочным три или более вариантов Ни с кем Q Только с детьми
  
   П
  
   ответом ответа на выбор г жснпй/п i С-деловыми партнерами ,-,
   ] " женой; и /друзьями/родственниками -
   мужем g составе организованной D
   С женой/D группы
   мужем и детьми
  
   Вопрос Вопрос с предложением "Небольшие авиакомпании обычно обслуживают
  
   со шкалой указать степень согласия пассажиров лучше, чем крупные"
   Лайкерта >п\л несогласия с сутью
  
   сделанного заявления , Q 2 Q з П < О s П
  
   Решительно и гпгпасвн не """У ппгпагвн Решительно
   ч. пгпаоан -е согпасен сказать Согласен согласен
  
   Авиакомпания "Аллегени"
  
   Небольшая
   Неопытная
  
   Со вре - [
  
   менная
  
   Старомодная
  
   (Семантический Шкала разрядов между
   [дифференциал двумя биполярными Крупная
  
   понятиями, в которой оп"ан
   опрашиваемый выбирает
   точку, соответствующую
   направленности
   и интенсивности
   его чувств
  
   Шкала с ранжированием
  
   любой характеристики
  
   по степени важности: Исключительно
  
   от "совсем неважной
  
   до "исключительно
  
   важной"
  
   Шкала с ранжированием "На самолетах "Аллегени" питание:"
  
   любого признака:
  
   от "неудовлетворительного
   до "ртличного
  
   кала
   чности
  
   ночная
   зла
  
   "Питание в полете для меня:"
  
   г з 4 s
   тельно Довольно важно Совсем не важно
   важно Очень важно Не очень важно
  
   Отличное-Очень-Хорошее Сносное-Неудовле-
   хорошее творительное
  
   5-1182
  
   129
  
   Открытые вопросы
  
   Название
   приема
  
   Описание сути приема
  
   Пример
  
   Вопрос без
  
   заданной
  
   структуры
  
   Подбор
  
   словесных
  
   ассоциаций
  
   Завершение
   предложений
  
   Завершение
   рассказа
  
   Завершение
   рисунка
  
   Тематический
   апперцеп-
   ционный
   тест (ТАТ)
  
   "Какого вы мнения о фирме
   "Аллегени эйрлайнс"?"
  
   Вопрос, на который
   опрашиваемый
   может ответить
   практически
   бесчисленным
   количеством способов
  
   Опрашиваемому "Какое первое слово приходит вам на ум,
   называют по одному когда вы слышите следующее?"""
  
   слов " Авиалиния--.-- Путешествие-_-_
   назвать в ответ
  
   первое пришедшее "Аллегени"--__-
  
   на ум слово
  
   Пппашиваемому "Когда я выбираю авиакомпанию,.
  
   пЯгаТтпо одному Я"" "я самое главное
  
   незаконченные "
  
   предложения
  
   и просят завершить их ------------------7-----Т.
  
   На днях я летел самолетом Аллегени .
   Опрашиваемому Поесть мне дали холодный бутерброд.
   предлагают , ц вот какие мысли и чувства у меня это вызвало
   незаконченный - i Закончите
   рассказ и предлагают / \ /ЯВ.ату-> /уя / рассказ.
   завершить его i Ну вотУ-Ягд) < > fciyy \
  
   На рисунке два персонажал. и еда/Д-тК)АгЗууг\ )
   один из которых yif I i\ / W< I ~s
   высказывает мысль. / (H Я I llw>l Lo --
   Опрашиваемого просят / /\ЛlllnL-ir/впишитвcвolи
   представить себя на месте ЬТсЕгцЙУсД- ответ
   второго персонажа - \----> в пустой овал
   и вписать свой ответ от его п - - -
  
   имени в пустой овал ГчУов""30-10"-
   Опрашиваемому показывают-- "т ~
   картинку и просят В у-Т)
  
   придумать рассказ о том, <к,>, r (..<S-f
   что, по его мнению, f" esww--а
   на ней происходит или может произойти
  
  
  
   Рис. 21.
   Типы вопросов
  
   пы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более
   личный характер и менее интересны для отвечающих.
  
   Хотя анкета является самым распространенным орудием иссле-
   дования, в маркетинговых изысканиях находят применение и раз-
   ного рода механические устройства. Для замеров интенсивности
   интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным
   рекламным объявлением или изображением используют гальвано-
   метры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, кото-
   рыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под
   названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное
   объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую
   секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашивае-
   мый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.
   Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с
   помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в
   первую очередь, как долго задерживается он на определенных
   участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр,
  
   130
  
   UU,U,J\..llrV>-llA</lvlv/v/ xv > v.x/ж./ - ,---.-" -_
  
   сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он
   настроен11.
  
   Врезка 7. Анкета, вызывающая вопросы
  
   Предположим, что директор летнего лагеря подготовил
   следующую анкету для опроса родителей возможных отды-
   хающих. Что вы думаете по поводу каждого из постав-
   ленных вопросов?
  
   1. Каковы ваши доходы с точностью до сотни долларов?
   Люди либо не всегда знают размеры собствен-
   ных доходов с точностью до сотни долларов,
   либо не хотят раскрывать их с такой точ-
   ностью. Кроме того, анкету нельзя начинать с
   подобных вопросов личного характера.
  
   2. Являетесь ли вы активным или пассивным сторонником
   пребывания своих детей в летнем лагере?
  
   Что стоит за словами <активный> и <пассив-
   ный>?
  
   3. Хорошо ли ведут себя ваши дети в летнем лагере?
  
   Да ( ) Нет ( ).
  
   <Вести себя> - понятие относительное. Кроме
   того, захотят ли опрашиваемые отвечать на
   этот вопрос? Разве <да> или <нет>-лучшие
   варианты ответа? И вообще, зачем задавать
   подобный вопрос?
  
   4. Сколько лагерей прислали вам свои рекламные подборки
   в апреле прошлого года? В апреле этого года?
   Кто упомнит это?
  
   5. Какими самыми выдающимися и самыми определяю-
   щими особенностями обладают, на ваш взгляд, летние
  
   лагеря?
  
   Что такое <выдающиеся> и <самые определяю-
   щие особенности>? Не прибегайте к громким
   словам.
  
   6. Правильно ли, по вашему мнению, лишать своего ре-
   бенка возможности взрослеть, набираясь жизненного
  
   опыта в летнем лагере?
  
   Вопрос с ответом в себе. Как же можно отве-
   тить <да> при такой его постановке?
  
   131
  
   .UV litKJICnn U.X--ВМ uurvu-J>---, ____--Д--
  
   ванный олицетворять собой население в целом. Исследователь
   маркетинга должен разработать такой план составления выборки,
   благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы зада-
   чам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять
   три решения.
  
   Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда
   очевиден. Следует ли в рамках опроса для фирмы <Аллегени>
   включать в выборку только бизнесменов, или руководящих работ-
   ников, или отпускников, а может быть, она будет составлена из их
   сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информа-
   ция ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает.
  
   Второе: какое количество людей необходимо опросить? Боль-
   шие выборки надежнее небольших, но для получения точных отве-
   тов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1%
   населения.
  
   Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для
   этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно
   отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе
   или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в
   определенном районе. Или же отбор может основываться на интуи-
   ции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут
   быть хорошими источниками информации.
  
   Способы связи с аудиторией. Как вступить в контакт с членами
   выборки? По телефону, по почте или посредством личного
   интервью.
  
   Интервью по телефону-лучший метод скорейшего сбора инфор-
   мации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить
   непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка
   телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть
   телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить
   слишком личного характера.
  
   Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством
   вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на
   личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние
   интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко
   сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата
   таких анкет обычно низки.
  
   Личное интервью - самый универсальный из трех методов прове-
   дения опроса. Интервьюер может не только задать больше воп-
   росов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблю-
   дениями. Личное интервью-самый дорогой из трех методов и
   требует более тщательного административного планирования и
   контроля.
  
   132
  
   групповые.
  
   Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому
   или по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер
   должен заручиться их сотрудничеством, а сама беседа может
   длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в
   качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вру-
   чают небольшую денежную сумму или небольшой подарок.
  
   Групповое интервью заключается в приглашении 6-10 человек на
   несколько часов для беседы со специально подготовленным интер-
   вьюером о товаре, услуге, организации или какой-то иной марке-
   тинговой проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалифика-
   цией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о
   которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике динамики
   группового и потребительского поведения. В противном случае
   результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в
   заблуждение. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачи-
   вают небольшое денежное вознаграждение. Беседа, как правило,
   проходит в приятной обстановке (например, в квартире), а для того,
   чтобы етпе больше подчеркнут!, ее псппипу-леппость пппгтнпеп..
  
   >на и затем изучают, пытаясь
   .in принимают решения о покупке. Груп-
   ся одним из основных исследовательских
   зволяющих глубже понять мысли и чувства
  
   ,,)азу
   г не
  
   ними в
   i.|ковать
  
   133
  
   наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам
   ведущий.
  
   При проведении эксприментов исследователям нужно внима-
   тельно следить за соотвествием друг другу экспериментальных и
   контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим
   присутствием, давать инструкции совершенно единообразным спо-
   собом и следить за соблпдением всех прочих условии.
  
   Анализ собранной шформации
  
   Следующий этап маретингового исследования - извлечение из
   совокупности полученны данных наиболее важных сведений и
   результатов. Исследовать сводит полученные данные в таблицы.
   На основе этих таблиц ыводят или рассчитывают такие показа-
   тели, как распределение частотности, средние уровни и степень
   рассеяния. Затем исследоатель в надежде получить дополнитель-
   ные сведения обрабатывгт полученные данные с помощью совре-
   менных статистических летодик и моделей принятия решений,
   применяемых в системе .нализа маркетинговой информации.
  
   Представление Полуниных результатов
  
   Исследователь не долкен ошеломлять управляющих по марке-
   тингу количеством и изоцренностью использованных им статисти-
   ческих методик. Это то.ько запутает управляющих. Надо пред-
   ставить основные резултаты, нужные руководству фирмы для
   принятия главных, насунных маркетинговых решений. Исследова-
   ние полезно, когда оно сщействует уменьшению неопределенности,
   с которой столкнулись (тециалисты маркетинга. Вот, кстати, что
   произошло в случае с ффмой <Аллегени>.
  
   Исследователи обнаржили, что большинство людей продол-
   жают считать эту авиакомпанию очень мелкой фирмой, несмотря
   на то что в масштабах страны она вышла на шестое место среди
   крупнейших авиаперевозшков. Худшее заключалось в том, что ,
   пассажиры предпочитал! крупные авиакомпании мелким, будучи
   уверенными, что летать амолетами крупных компаний безопаснее,
   что у них более опытные пилоты и что вообще крупные компании
   надежнее. Основываясь на полученных результатах, <Аллегенн>
   приняла ответные меры в виде рекламной кампании, призванной)
   убедить людей, что перд ними такая же <большая> фирма, ка1
   <Пан Америкэн>, <Трансорлд эйрлайнс> и <Америкэн эйрлайнс>. I
   рекламе по телевидению,в газетах и журналах появились утвержде-1
   ния такого, например, Tina:
  
   134
  
   - ---./<, д > vim /R/t \Jrl\J ll/Ut--
  
   возить на миллион с лишним больше пассажиров, чем <Пан
   Америкэн>.
  
   Авиакомпания должна быть большой, чтобы совершать еже-
   суточно больше рейсов, чем <Трансуорлд эйрлайнс>.
  
   Авиакомпания должна быть большой, чтобы обслуживать боль-
   ше американских городов, чем <Америкэн эйрлайнс>.
   Исследователи выяснили и тот факт, что часть проблем фирмы
   чязана с ее названием. В бытность свою компанией местных линий
   \ллегени> получила прозвище <авиалиний страданий> за то, что ее
   ч.пенькие самолеты летали сквозь непогоду, а не над ней, как
   -ie лайнеры. В результате в полете пассажиры
  
   информации, поставляющая piwDt-i.u.riiJi/nvi 14>.>-. .-> -._"--_
   ную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
   Хорошо обученный штат продавцов, специальные сотрудники, от-
   вечающие за сбор информации, покупка сведений у централизован-
   ных поставщиков данных и учреждение специального подразделе-
   ния по сбору информации - все это может способствовать повыше-
   нию качества внешней текущей маркетинговой информации, посту-
   пающей в распоряжение руководства фирмы. Третья-система мар-
   кетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации,
   актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной
   маркетинговой проблемы. Отделами маркетинговых исследований
   располагают три четверти всех крупных компаний. Четвертая-
   система анализа маркетинговой информации, использующая совре-
   менные методики статистической обработки данных и модели,
   облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных мар-
   кетинговых решений. Постоянно растет число компаний, имеющих
   статистические банки и банки моделей.
  
   Маркетинговое исследование-процесс, состоящий из пяти эта-
   пов. На первом происходит четкое определение проблемы и поста-
   новка целей исследования. Второй этап-разработка плана сбора
   информации с использованием первичных и вторичных данных.
   Сбор первичных данных требует выбора методов исследования
   (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования
   (анкеты, механические устройства), составления плана выборки
   (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора
   способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).
   Третий этап-сбор информации с помощью внекабинетных или
   лабораторных изысканий. Четвертый этап-анализ собранной ин-
   формации для вывода из совокупности полученных данных показа-
   телей среднего уровня, переменных составляющих и выявления
   разного рода взаимосвязей. Пятый этап-представление основных
   результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возмож-
   ность принимать более взвешенные решения.
  
   Вопросы для обсуждения
  
   1. Какие цели могут стоять перед исследованиями, призванными
   облегчить принятие решений в следующих сферах деятельности:
  
   организация распределения товара, организация производства
   товара, реклама, личная продажа, назначение цены товара?
  
   2. В ряде жилых районов Соединенных Штатов, ставших исследо-
   вательским полигоном, существуют возможности регистриро-
   вать все потребительские покупки в расчетных узлах продо-
   вольственных магазинов; одновременно транслировать разные,
  
   136
  
   лики в разные зоны одной и той же сети кабельного телевидения
   и затем устанавливать, переключились ли потребители с покупок
   марочного товара <А> на покупки марочного товара <Б> после
   просмотра телерекламы. Потребители участвуют в этих тестах
   добровольно. <Американский союз гражданских свобод> утверж-
   дает, что подобная практика представляет собой вторжение в
   личную жизнь граждан. Деятели рынка уверены, что она произ-
   ведет революционный переворот всей системы маркетинговых
   исследований. А каково ваше мнение?
  
   . Какая разница между системой маркетинговой информации
   и системой сбора внешней текущей маркетинговой информации?
  
   4. Какую основную цель преследует в своих маркетинговых иссле-
   дованиях фирма <Прентис-Холл>, издатель этой книги?
  
   ;). Опишите вкратце сущность системы анализа маркетинговой
   информации. Будет ли, по вашему мнению, пользоваться этой
   системой небольшой магазин мужской одежды в небольшом
   городе? Почему?
  
   6. Сформулировав цели исследования и основную проблему, реше-
   нию которой оно должно способствовать, исследователь готов
   приступить к формальному опросу аудитории. Прокомменти-
   руйте данное утверждение.
  
   7. Какой тип исследования и почему был бы наиболее уместен
   в следующих ситуациях:
  
   а) Фирма, выпускающая сладкие изюмные хлопья, хочет выяс-
   нить степень влияния детей на фактический объем покупок
   своих товаров.
  
   б) Книжный магазин вашего колледжа хочет собрать предвари-
   тельную информацию об отношении студентов к предлагае-
   мым им товарам и услугам.
  
   в) Корпорация <Макдональдс> обдумывает возможность раз-
   мещения нового кафе в быстрорастущем пригороде.
  
   г) Фирма <Жиллетт> хочет выяснить сравнительную эффектив-
   ность влияния двух новых рекламных идей на сбыт своего
   сухого дезодоранта <Райт гард> с ароматом лайма в двух
   крупных городах.
  
   8- Президент одной из студенческих организаций, членом которой
   вы являетесь, обратился к вам с просьбой провести маркетинго-
   вое исследование, чтобы выяснить причины сокращения числа ее
   членов. Расскажите, как бы вы воспользовались всеми этапами
   процесса маркетингового исследования в ходе своей работы.
   9. Назовите ряд внутрифирменных факторов и факторов внешней
   среды, которые потребовали бы проведения фирмой дополни-
   тельных маркетинговых исследований.
  
   137
  
   СНиВНЫС liurin 1 пя, DtJ\ АЧ.!.,>- " -.-"__ _
  
   i
  
   Вторичные данные-информация, которая уже где-то существует,
   будучи собранной ранее для других целей.
  
   Выборка-сегмент населения, призванный олицетворять собой насе-
   ление в целом.
  
   Маркетинговое исследование-систематическое определение круга
   данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой марке-
   тинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
  
   Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-
   либо конкретной цели.
  
   Система маркетинговой информации-постоянно действующая систе-
   ма взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов,
   предназначенная для сбора классификации, анализа, оценки и
   распространения актуальной, своевременной и точной инфор-
   мации для использования ее распорядителями сферы маркетинга
   с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь
   и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
  
   Система сбора внешней маркетинговой информации - набор источни-
   ков и методических приемов, посредством которых руководи-
   тели получают повседневную информацию о событиях, происхо-
   дящих в коммерческой среде.
  
   |J 1СШС1 "-fr
  
   Маркетинговая среда
  
   Цели
  
   Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в
   состоянии:
  
   1. Перечислить основные факторы микро- и макросреды,
   в которой функционирует фирма.
  
   2. Пояснить, почему деятели рынка реагируют на
   демографические перемены.
  
   3. Назвать основные документы, регулирующие
   деятельность в сфере маркетинга.
  
   4. Рассказать о том, каким образом культурное
  
   окружение влияет на покупательские привычки людей.
  
   Неудача программы кабельного телевидения Си-би-эс
   и маркетинговая среда, обусловившая эту неудачу
  
   <Кабельный канал> телевидения корпорации Си-би-эс предна-
   значал свои программы для зрителей, которые предпочтут смот-
   реть не развлекательную серию <Ладья любви>, а <Макбета> в
   исполнении Королевского шекспировского театра. Руководители
   канала считали, что подборка высококачественных пьес, концертов,
   опер, танцевальных и прочих художественных передач привлечет
   скромную, но верную группу зрителей, ищущих альтернативу при-
   вычным программам телесетей. Руководство Си-би-эс рассчиты-
   вало, что, несмотря на свою малочисленность, аудитория эта будет
   формироваться из людей состоятельных, а значит, и привлечет
   рекламодателей.
  
   Среди программ <Кабельного канала> были и передачи с учас-
   тием знаменитых музыкантов, и драматические постановки с учас-
   тием прославленных актеров, и интервью с выдающимися деяте-
   лями литературы и искусства. <Изюминкой> канала были танце-
   вальные программы в постановке видных хореографов современ-
   ности. Критика горячо хвалила программы Си-би-эс. С энтузиаз-
   мом принял открытие канала и мир искусства, деятели которого
   приветствовали возможность лишний раз появиться на телеэкране и
   увеличить число своих зрителей. Однако через год после открытия
   <Кабельного канала> корпорация Си-би-эс объявила о прекращении
  
   139
  
   передач. 11{->.д,11р>г1д i ri. >-.<.J ...>,- Y-----
  
   подведении итогов оказалось, что убытки составили более 30 млн.
   долл.
  
   Причины провала <Кабельного канала> Си-би-эс никоим обра-
   зом не были связаны с качеством программ. Зрители, как правило,
   восхищались на редкость прекрасными постановками. Банкротство
   объяснялось рядом факторов, неподвластных контролю со стороны
   руководства канала. Главная причина заключалась в том, что
   ожидаемой мощной финансовой поддержки со стороны рекламода-
   телей не последовало. Ведь канал начал работать в период спада,
   когда ассигнования на рекламу у многих фирм оказались ограни-
   ченными и фирмы тратили деньги очень осторожно. Насторожен-
   ность рекламодателей усугублялась еще и тем обстоятельством, что
   в системе кабельного телевидения не существовало зрительских
   опросов, аналогичных тем, на основе которых фирма <А. К. Ниль-
   сен> выводила свои оценочные коэффициенты программ сетевого
   телевидения. А финансировать программы с неизвестным числом
   зрителей рекламодатели сочли чересчур большим риском.
  
   Еще одна серьезная для Си-би-эс проблема заключалась в
   существовании конкурирующих кабельных каналов с аналогичной
   программной направленностью на ту же самую ограниченную
   зрительскую аудиторию. Одним из таких конкурентов был канал
   <Искусство> корпорации Эй-би-си, другим - телецентр под назва-
   нием <Браво>, третьим - <Развлекательный канал>. Два последних
   не принимали рекламу и существовали за счет абонентской платы,
   которую подписчики вносили в дополнение к обычному ежемесяч-
   ному взносу за пользование кабельной системой. А вот канал
   <Искусство> - подобно Си-би-эс-рассчитывал на поддержку рекла-
   модателей. Одно время руководство <Кабельного канала> Си-би-эс
   подумывало о введении абонементной платы. Однако большинство
   семейств, подключенных к кабельным системам, уже являлись
   подписчиками как минимум одного телецентра, причем либо канала
   передач по искусству, либо киноканала. Аналитики <Кабельного
   канала> Си-би-эс пришли к заключению, что в связи с периодом
   спада найдется очень немного зрителей, готовых вносить дополни-
   тельную плату за дополнительную подписку. Создалось положение,
   когда малочисленная аудитория и немногочисленные рекламода-
   тели оказались раздробленными между чересчур большим числом
   каналов.
  
   Конкуренция с другими каналами вызвала рост издержек. По-
   скольку за желанными драматическими постановками, балетами и
   прочими программами охотилось сразу несколько каналов, вы-
   росла стоимость приобретения авторских прав. Растущие издержки
   вынудили Си-би-эс развернуть собственное производство про-
   грамм, а это начинание тоже потребовало больших расходов.
  
   140
  
   слировавшиеся им программы, о гли чалить вьииьим ья-ишм ri
   роскошью. Однако зачастую у телезрителей был выбор из несколь-
   ких заманчивых возможностей, причем не всегда только в рамках
   телевидения. К примеру, однажды канал показал свой оригиналь-
   ный вариант стоившей больших денег постановки <Пиратов Пен-
   занса> как раз перед выходом на широкий экран киноверсии этого
   произведения. Так что, несмотря на свое высокое качество и
   высокую стоимость, самостоятельные постановки <Кабельного ка-
   нала> Си-би-эс не принесли ему поддержки ни со стороны рекламо-
   дателей, ни со стороны аудитории.
  
   Представляется, что неудача <Кабельного канала> Си-би-эс
   была предрешена внешними силами. Аудитория, на которую были
   рассчитаны его программы по искусству, оказалась восприимчивой,
   но на судьбе канала гораздо сильнее сказались прочие факторы
   маркетинговой среды, такие, как состояние экономики и наличие
   большого числа конкурентов. Предпринимателям рынка кабель-
   ного телевидения приходится внимательно следить не только за
   собственными программами, но и за множеством факторов марке-
   тинговой среды, от которых может зависеть само существование
   предприятия .
  
   Совершенно очевидно, что благополучие индустрии кабельного
   телевидения зависит не только от противоборства комплексов
   маркетинга, применяемых разными фирмами, но и от тенденций и
   событий, имеющих место в маркетинговой среде. Маркетинговая
   среда представляет собой совокупность <не поддающихся конт-
   ролю> сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои
   комплексы маркетинга.
  
   Мы определяем маркетинговую среду следующим образом:
  
   Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных
   субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и
   влияющих на возможности руководства службой марке-
   тинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиен-
   тами отношения успешного сотрудничества.
   Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопре-
   деленности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь
   фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни
   медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести круп-
   ные неожиданности и тяжелые удары. Какая из нефтяных компаний
   могла, скажем, в 1971 г. предсказать конец эры дешевых энергоре-
   сурсов уже в ближайшие годы? Многие ли управляющие корпора-
   ции <Гербер фудз> предвидели конец <детского бума>? Какие
  
   141
  
   рое будут оказывать на их деловые решения Ральф Нэйдер и
   потребители? Так что фирма должна внимательно следить за всеми
   изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследо-
   вания, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней
   текущей маркетинговой информации.
  
   Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.
   Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное
   отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию
   клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками,
   клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макро-
   среда представлена силами более широкого социального плана,
   которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы
   демографического, экономического, природного, технического,
   политического и культурного характера. Давайте сначала погово-
   рим о микросреде фирмы, а потом приступим к рассмотрению
   макросреды.
  
   Основные факторы микросреды
   функционирования фирмы
  
   Основная цель любой фирмы - получение прибылей. Основная
   задача системы управления маркетингом - обеспечить производство
   товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако
   успех руководства маркетингом зависит и от деятельности осталь-
   ных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурен-
   тов и различных контактных аудиторий. Силы, действующие в
  
   ПоставщикиФирмаМаркетинговые посредникиКлиентура
  
  
  
   Конкуренты
   Контактные аудитории фирмы
  
  
   Рис. 22.
   Основные силы, действующие в микросреде фирмы
  
   142
  
  
  
   Рис. 23.
   Микросреда фирмы
  
   рамках микросреды фирмы, представлены на рис. 22. Управляющие
   по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого
   рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.
   Разберемся с этими силами, проиллюстрировав их роль и влияние
   на примере чикагской фирмы <Швинн байсикл компани>, одного из
   крупных производителей велосипедов в США.
  
   Фирма
  
   При разработке маркетинговых планов руководители службы
   маркетинга фирмы <Швинн> должны учитывать интересы прочих
   групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финан-
   совая служба, служба НИОКР, служба материально-технического
   снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков марке-
   тинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду
   фирмы (см. рис. 23).
  
   143
  
   ныи управляющий отделения по производству велосипедов, члены
   исполнительного комитета, директор-распорядитель, председатель
   и члены совета директоров. Этот высший эшелон руководства
   определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и
   текущую политику. Управляющие по маркетингу должны прини-
   мать решения, не противоречащие планам высшего руководства.
   Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению
   высшим руководством.
  
   Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотруд-
   ничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую
   службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необ-
   ходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба
   НИОКР занимается техническими проблемами конструирования
   безопасных и красивых велосипедов и разработкой эффективных
   методов их производства. Служба материально-технического снаб-
   жения заботится о наличии достаточного количества деталей и
   узлов для производства велосипедов. Производство несет ответст-
   венность за выпуск нужного количества велосипедов. Бухгалтерская
   служба следит за доходами и расходами, помогая службе марке-
   тинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение
   намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений так
   или иначе сказывается и на планах, и на действиях службы марке-
   тинга.
  
   Поставщики
  
   Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечи-
   вающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами,
   необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.
   Чтобы выпускать велосипеды, фирма <Швинн>, например, должна
   закупать сталь, алюминий, шины, шестерни, сиденья и прочие
   материалы. Кроме того, она должна закупать рабочую силу,
   оборудование, топливо, электроэнергию, компьютеры и прочие
   вещи, которые нужны для продолжения ее функционирования.
  
   События в <среде поставщиков> могут серьезно повлиять на
   маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу
   должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения,
   поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить
   поднять цены и на велосипеды. Нехватка тех или иных материалов,
   забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поста-
   вок и график отгрузки велосипедов заказчикам. В краткосрочном
   плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подо-
   рвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.
  
   Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании
   в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиен-
   туры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты
   по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетин-
   говых услуг и кредитно-финансовые учреждения.
  
   ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ. Торговые посредники - это дело-
   вые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или
   непосредственно продавать им ее товары. Зачем нужны торговые
   посредники фирме <Швинн>? Ответ заключается в том, что торго-
   вые посредники могут обеспечить удобства места, времени и про-
   цедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками,
   чем смогла бы это сделать фирма <Швинн>. Удобство места
   создается торговыми посредниками путем накопления запасов
   велосипедов в местах нахождения самих клиентов. Удобство вре-
   мени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия
   велосипедов в периоды, когда потребители хотят покупать их.
   Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с
   одновременной передачей права владения им. Если бы фирма
   <Швинн> захотела самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые
   удобства, ей пришлось бы финансировать, организовывать и обес-
   печивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей
   страны. Поэтому фирма считает более разумным поддержание
   сотрудничества с системой независимых торговых посредников.
  
   Однако выбор торговых посредников и организация работы с
   ними-задача непростая. Сегодня производитель уже имеет дело
   не с множеством независимых мелких посредников, а с крупными и
   постоянно растущими посредническими организациями. Все боль-
   шее число велосипедов продается через торговые предприятия
   крупных фирменных сетей (таких, как <Сирс> и <К-Март>), через
   крупных оптовиков, розничных торговцев и заведения держателей
   торговых привилегий. Все эти объединения обладают большой
   мощью и могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать
   проникновения производителя на некоторые рынки большой ем-
   кости. Чтобы завоевать своему товару <место на магазинной
   полке>, производителям приходится прилагать немало усилий. И
   кроме того, к выбору торговых посредников нужно подходить
   очень осмотрительно в том смысле, что, задействовав одни каналы
   товародвижения, можно лишиться возможности пользоваться
   другими.
  
   ФИРМЫ-СПЕЦИАЛИСТЫ ПО ОРГАНИЗАЦИИ ТОВАРО-
   ДВИЖЕНИЯ. Фирмы-специалисты по организации товародвиже-
   ния помогают компании создавать запасы своих изделий и продви-
   гать их от места производства до места назначения. Склады-это
  
   144
  
   145
  
   на iiyin к ил очередному месту назначения, в число транспортных
   фирм входят железные дороги, организации автотранспортных
   перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузо-
   обработчики, перемещающие товары из одного места в другое.
   Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сба-
   лансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поста-
   вок, а также сохранность грузов.
  
   АГЕНТСТВА ПО ОКАЗАНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ.
   Агентства по оказанию маркетинговых услуг-фирмы маркетинго-
   вых исследований, рекламные агентства, организации средств
   рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают
   компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие
   для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользо-
   ваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые
   работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться плат-
   ными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщи-
   ков услуг, ибо специализированные фирмы отличаются друг от
   друга и своими творческими возможностями, и качеством выполне-
   ния работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками. Необхо-
   димо периодически проводить оценку деятельности этих фирм,
   продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлет-
   воряет компанию.
  
   КРЕДИТНО-ФИНАНСОВЫЕ УЧРЕЖДЕНИЯ. К числу кре-
   дитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные компа-
   нии, страховые компании и прочие организации, помогающие
   фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в
   связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и
   клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых
   учреждений при финансировании своих сделок. Серьезное влияние
   на эффективность маркетинговой деятельности компании могут
   оказать повышение стоимости кредита и/или сокращение возмож-
   ностей кредитования. С учетом этого компании необходимо нала-
   дить прочные связи с наиболее важными для нее кредитно-финансо-
   выми учреждениями.
  
   Клиентура
  
   Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она
   может выступать на пяти типах клиентурных рынков. Все они
   представлены на рис. 24, а ниже даются их краткие определения.
  
   1. Потребительский рынок-отдельные лица и домохозяйства, при-
   обретающие товары и услуги для личного потребления.
  
   2. Рынок производителей-организации, приобретающие товары и
   услуги для использования их в процессе производства.
  
  
  
   5.
  
   Рис. 24.
   Основные типы клиентурных рынков
  
   3. Рынок промежуточных продавцов-организации, приобретающие
   товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью
   для себя.
  
   4. Рынок государственных учреждений - государственные организа-
   ции, приобретающие товары и услуги либо для последующего их
   использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи
   этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
   Международный рынок-покупатели за рубежами страны,
   включая зарубежных потребителей, производителей, промежу-
   точных продавцов и государственные учреждения.
   Фирма <Швинн> продает свои велосипеды на всех этих рынках.
   Часть велосипедов продают потребителям прямо с завода или через
   розничные торговые точки. Продает она свои велосипеды и произ-
   водителям, которые пользуются ими для доставки товаров или для
   поездок на территориях предприятий. Фирма также продает вело-
   сипеды оптовым и розничным торговцам, которые перепродают их
   на потребительских рынках и рынках производителей. Она могла
   бы продавать свои велосипеды и государственным учреждениям. И
   конечно же, она продает их зарубежным потребителям, производи-
   телям, промежуточным продавцам и государственным органам.
   Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые
   продавцу необходимо внимательно изучать (см. гл. 5 и 6).
  
   146
  
   147
  
   Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных кон-
   курентов. Предположим, вице-президент по маркетингу захочет
   выявить всех конкурентов фирмы <Швинн>. Лучший способ сделать
   это-провести исследование, каким образом люди принимают
   решение о покупке велосипеда. Исследователь может взять интер-
   вью у студента первого курса колледжа Джона Адамса, который
   как раз собирается истратить определенную сумму денег (см.
   рис. 25). Джон обдумывает несколько вариантов действий, в том
   числе покупку транспортного средства, покупку стереосистемы или
   поездку в Европу. Это желания-конкуренты, т. е. желания, которые
   потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, что
   Джон Адаме решит, что он больше всего нуждается в улучшении
   своих транспортных возможностей. Перед ним несколько вариан-
   тов: покупка автомашины, покупка мотоцикла или покупка велоси-
   педа. Это товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные спо-
   собы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наи-
   более привлекательной альтернативой окажется приобретение
   велосипеда, Джон будет думать, какой тип велосипеда купить.
   Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов, т.е. прочих
   разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкрет-
   ное желание покупателя. В данном случае, разновидностями товара
   будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Джон, возмож-
   но, остановится на десятискоростном велосипеде, после чего ему
   наверняка захочется познакомиться с несколькими марками-конку-
   рентами. Это разные марки одного и того же товара, способные
   удовлетворить его желание. В данном случае это <Швинн>, <Рали>,
   <Сирс>, <Азуки> и <Гитан>.
  
   рентами. Это разные марки одного и того же товара, способные
   удовлетворить его желание. В данном случае это <Швинн>, <Рали>,
   <Сирс>, <Азуки> и <Гитан>.
   Какое желаниеЧтоя хочу купить, чтобы улучшить своиКакой тип велосипедаКакую марку велосипеда
   я хочутранспортныея хочуя хочу
   удовлетворить?возможности?купить?купить?
   1ТОВАРО-ТПР ДРОА
   ЖЕЛАНИЯ-РОДОВЫЕ1UDMrU-ВИДОВЫЕМАРКИ -
   КОНКУРЕНТЫКОНКУРЕНТЫКОНКУРЕН1ЫКОНКУРЕНТЫ
   КупитьКупитьТрех"Швинн"
   транспортное средство Купить стереосистемуСъездитьавтомобиль Купить мотоцикл Купитьскоростной Пяти -скоростной Десяти -"Рали" "Сирс""Азуки""Гитан"
   в Европувелосипедскоростной
   Рис.25.
  
   Четыре основных типа конкурентов
   148
  
   может облегчить вице-президенту по маркетингу выявление всех
   конкурентов, мешающих фирме <Швинн> продавать больше своих
   велосипедов. Управляющему захочется присмотреться ко всем
   четырем разновидностям конкурентов, обращая особое внимание
   на марки-конкуренты, поскольку именно они активно отбивают
   сбыт у фирмы <Швинн>.
  
   Контактные аудитории
  
   В состав маркетинговой среды входят и различные контактные
   аудитории фирмы. Мы определяем контактную аудиторию следую-
   щим образом:
  
   Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет
   реальный или потенциальный интерес к организации или
   оказывает влияние на ее способность достигать постав-
   ленных целей.
  
   Контактная аудитория может либо способствовать, либо проти-
   водействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благот-
   ворная аудитория-группа, интерес которой к фирме носит очень
   благотворный характер (например, жертвователи). Искомая ауди-
   тория-та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда
   находит (например, средства массовой информации). Нежелатель-
   ная аудитория-группа, интереса которой фирма старается не при-
   влекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется
   (например, потребительские группы бойкота).
  
   Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих
   основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных
   рынков. Предположим, фирма хочет добиться от какой-то конкрет-
   ной контактной аудитории ответной реакции в виде благорасполо-
   жения, одобрительных отзывов или пожертвований времени или
   денег. Для этого фирме нужно будет спроектировать товар, привле-
   кательный именно для данной контактной аудитории.
  
   Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий
   семи типов (см. рис. 26).
  
   1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы
   обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудито-
   риями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компа-
   нии, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Фирма
   <Швинн> добивается благорасположения этих аудиторий, публикуя
   годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финан-
   совой деятельности, и представляя финансовому сообществу дока-
   зательства своей финансовой устойчивости.
  
   2. Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств
  
   149
  
  
  
   Рис. 26.
   Разновидности контактных аудиторий фирмы
  
   информации-организации, распространяющие новости, статьи и
   редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, жур-
   налы, радиостанции и телецентры. Фирма <Швинн> заинтересована
   в том, чтобы средства информации больше и лучше освещали ее
   деятельность, возможно посредством статей о хорошей зарядке,
   которую представляет собой езда на велосипеде, или статей о
   благотворительной деятельности компании.
  
   3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство
   должно обязательно учитывать все, что происходит в государ-
   ственной сфере. Деятели рынка фирмы <Швинн> должны откли-
   каться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе, прав
   дилеров и т. п. Фирме <Швинн> следует подумать о вступлении в
   контакт с другими производителями велосипедов, чтобы совместно
   добиваться более благожелательных законов.
  
   4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, приня-
   тые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций
   потребителей, групп защитников окружающей среды, представи-
   телей национальных меньшинств и т. п. Родители, к примеру,
   добиваются повышения безопасности велосипедов. Фирма <Швинн>
   имеет возможность стать лидером в конструировании самых без-
   опасных велосипедов. Отдел организации общественного мнения
   фирмы может содействовать поддержанию постоянного контакта
   фирмы со всеми потребительскими группами (еще один пример
   приводится во врезке 8).
  
   5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с
   местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жи-
  
   150
  
   --"-"-... /-лл ya\Juit,i v местным населением
   крупные фирмы обычно назначают специального ответственного
   за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов
   общины, отвечает на вопросы, вносит вклад в разрешение насущных
   проблем.
  
   6. Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за
   отношением широкой публики к своим товарам и своей деятель-
   ности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к
   фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики
   сказывается на ее коммерческой деятельности. Для создания себе
   прочного образа <гражданственности> фирма <Швинн> будет выде-
   лять своих представителей для участия в кампаниях по сбору
   средств в пользу общины, делать существенные пожертвования на
   благотворительные цели и разрабатывать порядок рассмотрения
   претензий потребителей.
  
   7. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным
   аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие,
   добровольные помощники, управляющие, члены совета директо-
   ров. С целью информирования и мотивирования членов своих
   внутренних контактных аудиторий крупные фирмы издают инфор-
   мационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуника-
   ции. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к
   собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и
   на другие контактные аудитории.
  
   Врезка 8. Гражданская группа действия
   призывает к бойкоту продуктов
   фирмы <Нестле>
  
   Даже самая уважаемая на рынке фирма может в один
   прекрасный день вызвать нападки со стороны гражданских
   групп действия на какой-либо из своих товаров, если, по
   мнению этих групп, фирма поступает безответственно.
   Кстати, скорее всего недовольная группа станет призывать
   к бойкоту всех товаров фирмы, даже если под огонь
   критики попал всего один. Общественная огласка в связи с
   подобным бойкотом может нанести ущерб доброму имени
   фирмы, на становление которого ушли долгие годы.
  
   В 1978 г. мишенью для подобных нападок стала компа-
   ния <Нестле>. Эта фирма со штаб-квартирой в Швейцарии
   выпускает такие хорошо известные товары, как шоколадные
   батончики, кофе, целый ассортимент замороженных продук-
  
   Группа, выступившая с обвинениями в адрес фирмы,
   известна под названием <Инфакт>, или <Коалиция действий
   против распространения смесей для детского питания>. По
   утверждению группы, фирма <Нестле> агрессивно навя-
   зывает свою смесь матерям в странах <третьего мира>,
   которые не умеют правильно пользоваться ею. Смесь часто
   разводят грязной водой, хранят в плохо промытых бутыл-
   ках и не всегда имеют возможность держать ее в холодиль-
   нике. В результате дети заболевают. Отмечались и смер-
   тельные случаи.
  
   Группа <Инфакт> призвала к всемирному бойкоту всех
   продуктов <Нестле>. Организованная ею кампания прямой
   почтовой рекламы содержала призыв <Об этом должно
   знать как можно больше людей> и просьбу о финансовой
   помощи для организации более широкого распространения
   обращения группы. В письмах группы <Инфакт> были
   перечислены все марочные товары <Нестле>, которые
   потребителям следовало бойкотировать.
  
   Фирма со своей стороны утверждала, что подходит к
   маркетингу смеси ответственно и что зачастую смесь эта
   при определенных условиях оказывается лучшим питанием
   для младенцев. И тем не менее негативная огласка была для
   фирмы очень неприятной. В марте 1982 г. <Нестле> со-
   гласилась придерживаться положений <Кодекса здоровья>,
   разработанного Организацией Объединенных Наций и при-
   званного поощрять кормление детей грудью. <Кодекс>
   запрещает рекламу смесей для детского питания, распрост-
   ранение их бесплатных образцов и выплату комиссионного
   вознаграждения продавцам.
  
   Основные факторы макросреды
   функционирования фирмы
  
   Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура,
   конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках
   более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые
   возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы
   представляют собой те самые <не поддающиеся контролю> фак-
   торы, за которыми фирма должна внимательно следить и на
   которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести
   основных сил, представленных на рис. 27. В оставшихся разделах
   главы мы подробно поговорим об этих силах и покажем, каким
   образом сказывается их действие на маркетинговых планах фирмы.
  
   152
  
  
  
   Рис. 27.
   Основные факторы макросреды функционирования фирмы
  
   Демографическая среда
  
   Демография-наука, изучающая население с точки зрения его
   численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом
   демографическая среда представляет большой интерес, поскольку
   рынки состоят из людей. Мы остановимся на наиболее существен-
   ных демографических тенденциях.
  
   МИРОВОЙ ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ВЗРЫВ. Народонаселение
   растет <взрывными> темпами. В 1981 г. его численность составляла
   4,5 млрд. человек. С тех пор оно увеличивается на 2% ежегодно.
   При таких темпах роста через 33 года население мира удвоится2.
  
   Демографический взрыв вызывает беспокойство у многих прави-
   тельств и различных общественных групп во всем мире. Во-первых,
   ресурсов планеты может просто не хватить для поддержания жизни
   такого количества людей, особенно с учетом того, что большинство
   стремится обеспечить себе высокий уровень жизни. Во-вторых, рост
   численности населения идет наиболее высокими темпами в странах,
   которые меньше всего могут себе это позволить.
  
   Рост численности населения сопровождается и ростом человече-
   ских нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это
   означает рост рынков при наличии достаточной покупательной
   способности. Однако, если покупательная способность окажется
   недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков.
   СНИЖЕНИЕ РОЖДАЕМОСТИ В США. <Детский бум> сменился
   в США <дефицитом рождений>. По состоянию на 1 июля 1983 г.
  
   153
  
   листов, к 2000 г. оно возрастет до 260 млн. человек. Однако
   несмотря на рост общей численности, темпы прироста начиная с
   50-х годов существенно замедлились. Рекордное число рождений -
   4,3 млн.-было зарегистрировано в 1957г. К середине 70-х годов
   этот показатель упал до 3,2 млн. в год. В последние годы отмечен
   незначительный подъем-до 3,6 млн. рождений в год. В 80-х годах
   прирост населения - менее 1% в год. Сокращению размеров семьи
   способствовали следующие обстоятельства: 1) желание повысить
   собственный уровень жизни; 2) растущее стремление женщин к
   работе вне дома; 3) более эффективное использование методов
   регулирования рождаемости.
  
   Падение рождаемости - угроза для одних сфер деятельности и
   благо-для других. Оно лишило сна руководителей предприятий,
   изготовляющих детские игрушки, одежду, мебель и продукты для
   детского питания. Многие годы фирма <Гербер компани> пользова-
   лась девизом <Дети-наша забота, наша единственная забота>. Но
   несколько лет назад этот девиз тихо исчез из ее рекламы. В наши
   дни <Гербер> продает страховки людям старшего поколения, а
   основной темой рекламы стал девиз <Сегодня <Гербер> по-роди-
   тельски заботится о тех, кому за 50>. Фирма <Джонсон энд
   Джонсон> отреагировала попытками убедить взрослых пользо-
   ваться ее детскими присыпками, маслами и шампунями. Одновре-
   менно такие предприятия, как отели, авиалинии и рестораны полу-
   чили выгоды от того, что у молодых пар стало больше свободного
   времени и выросли доходы.
  
   СТАРЕНИЕ НАСЕЛЕНИЯ США. Снижение смертности говорит о
   том, что люди нынешнего поколения живут дольше. Средняя
   продолжительность жизни достигла 73 лет, увеличившись на целых
   24 года по сравнению с 1900 г. Средняя продолжительность жизни
   мужчин-69 лет, женщин-77 лет. Увеличение продолжительности
   жизни и снижение рождаемости ведут к старению населения. Сейчас
   средний возраст жителей США-30 лет, а к 2000 г. он достигнет,
   вероятно, 35 лет.
  
   Численность разных возрастных групп населения меняется раз-
   ными темпами (см. рис. 28). За 1980-1990 гг. численность подрост-
   ков сократится на 17%, или 4,6 млн. человек. А это в свою очередь
   предполагает замедление сбыта мотоциклов, бейсбольного и фут-
   больного инвентаря, одежды из хлопчатобумажных тканей, грам-
   пластинок, сокращение числа желающих получить высшее образо-
   вание.
  
   За это же десятилетие в возрастной группе лиц от 20 до 34 лег
   рост численности будет скромным - всего 3%. А раз число пользо-
   вателей возрастет очень незначительно, деятелям рынка, обслужи-
   вающим эту группу,-производителям мебели, организаторам ог-
  
   154
  
   28%
  
   20%
  
   1-17%|
  
   лица Лица Лица
  
   Совершеннолетняя среднего предпенсионного пенсионного
   Подростки молодежь возраста возраста возраста
   (13 - 19 лет) (20 - 34 года) (35 - 54 года) (55 - 64 года) (65 лет и старше)
  
   Рис. 28.
  
   Расчетные изменения в возрастных группах населения в
  
   1980-1990 гг.
  
   дыха и путешествий, страховым компаниям, производителям тен-
   нисного и лыжного снаряжения - придется изыскивать и предлагать
   членам этой группы новые варианты применения своих товаров.
  
   Самый большой рост численности - на целых 28%-будет отме-
   чаться в возрастной группе лиц от 35 до 54 лет. В нее входят люди с
   прочным профессиональным положением, составляющие крупный
   рынок покупателей больших домов и квартир, новых автомобилей
   и одежды.
  
   Численность группы лиц в возрасте от 55 до 64 лет сократится за
   это десятилетие на 2%. У этих обитателей <пустых гнезд>, чьи дети
   уже покинули родительский кров, окажется больше, чем раньше,
   свободного времени и больше свободных денег. Лица этой группы
   составляют основной рынок питающихся вне дома, путешествую-
   щих, покупающих дорогую одежду, занимающихся гольфом и
   другими видами активного отдыха и развлечений.
  
   Второй по показателям роста численности - на 20%-будет
   группа лиц в возрасте от 65 лет и старше. У них постоянно растет
   спрос на интернаты или поселки для престарелых, жилые автофур-
   гоны, более спокойные формы отдыха (гольф, рыбная ловля),
   продукты питания в расфасовке на одну порцию и медицинские
   товары и услуги (лекарства, очки, трости, слуховые аппараты, дома
   отдыха для выздоравливающих). По сравнению с предшествую-
   щими поколениями лица этой возрастной группы в большей сте-
   пени сосредоточиваются на своих интересах, становятся более
  
   155
  
   приятного времяпрепровождения. Они склонны больше тратиться
   на себя, не заботясь о сохранении денег для детей.
  
   Фирмы, ориентировавшиеся в основном на молодежный рынок,
   отреагировали на поседение страны изменением позиционирования
   старых и выпуском новых товаров. Так, фирма <Ригли> выпустила
   на рынок неприлипающую жевательную резинку <Фридент> для
   тех, кто носит вставные челюсти. А фирма <Елена Рубинштейн>
   предлагает широкий ассортимент препаратов по уходу за кожей для
   женщин старше 50 лет.
  
   ПЕРЕМЕНЫ В АМЕРИКАНСКОЙ СЕМЬЕ. Ореол идеальной
   американской семьи с двумя детьми, двумя автомобилями и домом
   в пригороде слегка потускнел. Под влиянием ряда факторов амери-
   канская семья претерпевает изменения. Во-первых, браки стали
   более поздними. Средний возраст вступающих в брак неуклонно
   растет уже на протяжении многих лет и в настоящее время состав-
   ляет 23,4 года для мужчин и 21,6 года для женщин. Ожидают, что
   тенденция эта сохранится до конца 80-х годов. А отсюда замедлится
   сбыт обручальных и свадебных колец, уборов для невест, полисов
   страхования жизни.
  
   Во-вторых, в семьях становится меньше детей. И при этом
   молодожены откладывают рождение детей на более поздние сроки.
   А это означает сокращение спроса на детское питание, игрушки,
   детскую одежду и прочие товары и услуги для детей.
  
   В-третьих, около 50% браков в Соединенных Штатах заканчи-
   ваются разводами. Уже появилось более миллиона семей с одним
   родителем, и выросла нужда в дополнительных жилых единицах,
   мебели, бытовых приборах и прочих товарах для дома.
  
   В-четвертых, 51% всех замужних женщин ныне работают по
   найму. Работающие женщины составляют рынок покупателей хоро-
   шей одежды, услуг детских садов, услуг по уборке квартир и
   готовых замороженных обедов. Одновременно сокращается зри-
   тельская аудитория телевизионных <мыльных опер> и круг чита-
   тельниц женских журналов по домоводству. Доходы работающих
   женщин составляют 40% общих доходов домохозяйства и влияют
   на приобретение товаров и услуг более высокого качества. И в
   довершение всего меняются традиционные роли мужей и жен-на
   мужей возлагается все больше и больше домашних обязанностей,
   таких, как совершение покупок и присмотр за детьми. В результате
   мужья все больше превращаются в целевой рынок для производите-
   лей и розничных торговцев, предлагающих продукты питания и
   бытовые приборы3.
  
   В-пятых, многие совершеннолетние молодые люди рано поки-
   дают родительский дом. Отдельно живут и многие разведенные и
   овдовевшие супруги. В Соединенных Штатах насчитывается более
  
   156
  
   - " - ." "/> uwiuA<J3>wiB). лои группе лиц
   нужны квартиры поменьше, недорогие бытовые приборы меньшей
   мощности, более скромная мебель и домашние принадлежности,
   пищевые продукты в мелкой расфасовке. Кроме того, одиночки-
   это рынок для сбыта различных услуг, способствующих общению,
   таких, как бары, туристические поездки и круизы для одиноких.
   МИГРАЦИЯ НАСЕЛЕНИЯ. Американцы - народ легкий на
   подъем. Ежегодно каждый пятый-а в масштабах страны это
   42 млн. человек-меняет место своего жительства. Многие переез-
   жают из северо-восточных штатов в штаты Солнечного пояса. На
   рис. 29 ясно видно, в каких штатах численность населения растет
   быстрее всего. Переселение в штаты Солнечного пояса сокращает
   спрос на теплую одежду и оборудование для обогрева жилищ и
   одновременно расширяет спрос на аппараты для кондиционирова-
   ния воздуха.
  
   Многие из переселенцев переехали из сельских районов в города,
   где стремительнее ритм жизни, больше всевозможных поездок,
   выше доходы, более широкий выбор товаров и услуг. На долю
   крупнейших городов, таких, как Нью-Йорк, Чикаго и Сан-Фран-
  
  
  
   Рис. 29.
  
   Миграция насе. юни.ч за период с 1970 по 1980 гг. (изменение
  
   численности населения в процентах)
  
   157
  
   чемоданов и произведений искусства. В этих городах существуют
   опера, балет и другие виды высокой культуры. Однако в последнее
   время вновь наметился некоторый отток населения в небольшие
   городки и сельскую местность.
  
   Не все обосновываются в городах. Города оказались в окруже-
   нии пригородов, а те в свою очередь в окружении дачных поселков.
   Бюро переписи США разработало специальную классификацию
   расползающихся городских агломераций, которые получили назва-
   ние <стандартных метрополитенских ареалов> (СМА)4. Около 75%
   населения страны проживают в 323 СМА, которые как раз и
   представляют собой главные объекты приложения рыночных уси-
   лий фирм. В табл. 2 приводится перечень 20 крупнейших СМА (см.
   также рис. 29).
  
   Около 60% всего населения страны, или 39% населения метропо-
   литенских ареалов, проживает в пригородах. Для пригородов харак-
   терны более свободный образ жизни, проведение времени на све-
   жем воздухе, более тесные взаимоотношения с соседями, более высо-
   кий уровень доходов жителей, преобладание молодых семей. Жите-
   ли пригородов покупают многоместные полугрузовые автомобили,
  
   Таблица 2
  
   Рынки 20 крупнейших СМА Соединенных Штатов
   лие"0 ве" Стандартный метрополитенеT ареал .с""0"" нareлe"ия
   1Нью-Йорк, штат Нью-Йорк9120000
   2Лос-Анджелес-Лонг-Бич, штат Калифорния7478000
   3Чикаго, штат Иллинойс7104000
   4Филадельфия, штат Пенсильвания4717000
   5Детройт, штат Мичиган4353000
   6Сан-Франциско-Окленд, штат Калифорния3251000
   7Вашингтон, округ Колумбия3061000
   8Даллас-Форт-У орт, штат Техас2 975 000
   9Хьюстон, штат Техас2905000
   10Бостон, штат Массачусетс2 763 000
   11Нассау - Саффолк, штат Нью-Йорк2606000
   12Сент-Луис, штат Миссури2356000
   13Питтсбург, штат Пенсильвания2264000
   14Балтимор, штат Мэриленд2174000
   15Миннеаполис-Сент-Пол, штат Миннесота2114000
   16Атланта, штат Джорджия2030000
   17Ньюарк, штат Нью-Джерси1966000
   18Анахейм - Санта-Ана - Гарден гроув, штат Калифорния1933000
   19Кливленд, штат Огайо1899000
   20Сан-Диего, штат Калифорния1 862 000
  
   158
  
   - -р --..., .uziypJ мсисль, садо-
   во-огородный инвентарь, оборудование для приготовления пищи на
   улице. Розничные торговцы уже открывают в пригородах отделения
   универмагов и торговые центры.
  
   ПОВЫШЕНИЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УРОВНЯ И РОСТ
   ЧИСЛА СЛУЖАЩИХ. По состоянию на 1985 г. почти 44 млн.
   американцев (или 19% населения) либо посещали, либо уже закон-
   чили колледж. Рост числа образованных людей повышает спрос на
   высококачественные товары, книги, журналы и туристические
   поездки. Потребители с высшим образованием смотрят меньше
   телевизионных программ, чем остальное население.
  
   В 1982 г. в стране работали 112 млн. человек. С 1961 по 1980 г.
   численность служащих возросла с 43 до 51% всей рабочей силы,
   численность рабочих уменьшилась с 36 до 33%, число занятых в
   сфере обслуживания осталось стабильным - на уровне 13%, а чис-
   ленность сельскохозяйственных рабочих упала с 8 до 3%. По
   прогнозам Бюро трудовой статистики США, в течение 80-х годов
   наибольший рост числа занятых будет наблюдаться в следующих
   областях профессиональной деятельности: инженерное дело, наука,
   медицина, компьютерная техника, общественные науки, торговля,
   делопроизводство, строительство, холодильная техника, здраво-
   охранение, оказание личных услуг, охрана (описание еще одной
   тенденции занятости дается во врезке 9).
  
   В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмечен-
   ные демографические тенденции являются исключительно надеж-
   ными факторами развития. Фирма может взять перечень основных
   демографических тенденций и точно определить, какое значение
   будет иметь для нее каждая из них. Результаты подобной работы
   применительно к трем отраслям деятельности представлены в
   табл. 3. Например, для авиакомпаний все перечисленные демогра-
   фические тенденции должны положительно сказаться на уровне
   продаж и доходов.
  
   Таблица 3
   Влияние перемен в составе населения на конъюнктуру в трех сферах деятельности
  
   Тенденция
  
   Авиакомпания
  
   Одежда
  
   Поколение времен
   <детского бума>
   "ходит в средний
   возраст
  
   Бытовая электроника
  
   С годами у мно-
   гих будет появлять-
  
   fO WF РГ\ТЧ ITIQ rtf->
  
   ся все больше сво-
   бодных денег для
   оплаты путешест-
   вий + + +
  
   С годами будут
   больше тратить
  
   на одежду, перехо-
   дя от покупки де-
   шевой поседневной
   одежды к более
   высококачествен-
   ной + + +
  
   Растущие доходы
   обеспечат средст-
   ва для приобрете-
   ния стереосистем,
   телевизоров и дру-
   гой аппаратуры
   более высокого ка-
   чества + +
  
   159
  
   Растет число пожи-
   лых людей
  
   Растет число рабо-
   тающих женщин
  
   Измельчение семен-
   ных ячеек
  
   У них есть время
   на путешествия, но
   инфляция может
   лишить их необхо-
   димых для этого
   средств +
  
   Второй источник
   доходов позво-
   ляет большему чи-
   слу женщин совер-
   шать поездки;рас-
   тет число одино-
   ких женщин, рас-
   полагающих день-
   гами + + +
  
   Располагают боль-
   шей суммой дохо-
   дов после уплаты
   налогов в расчете
   на каждого члена
   семьи; считают воз-
   душный транспорт
   экономически вы-
   годнее наземного
   ++
  
   Пожилые меньше
   тратятся на одеж-
  
   ДУ
  
   Деловым женщи-
   нам нужно боль-
   ше одежды, и они
   располагают день-
   гами для ее по-
   купки + + +
  
   Тенденция к при-
   обретению высо-
   кокачественных то-
   варов, обеспечи-
   вающих более вы-
   сокие прибыли роз-
   ничной торговле
   ++
  
   Спрос небольшой,
   часто вынуждены
   обходиться уста-
   ревшей аппарату-
   рой
  
   Способны поку-
   пать товаров боль-
   ше и более высо-
   кого качества + +
  
   Большая сумма
   доходов в расчете
   на человека; элек-
   тронные развлече-
   ния вытесняют про-
   чие виды семей-
   ных занятий + +
  
   Прим еча ние.
   гельное влияние.
  
   весьма положительное влияние, + + - положительное влияние, + - слабое положи-
  
   Врезка 9. Ночные горизонты -
   новая возможность для деятелей рынка
  
   Профессор Марри Мелбин выдвинул тезис о том, что
   новые горизонты открываются для Америки не в космиче-
   ском пространстве, а во времени земных суток. Все большее
   число людей, особенно в городах, бодрствуют всю ночь.
   Мелбин подтверждает свой тезис статистическими данны-
   ми. В 1977 г. примерно 13,5 млн. человек-18% всей рабочей
   силы - полностью или частично трудились в ночную смену.
   В 1929 г. ни одна бостонская радиостанция не работала
   ночью. В 1974 г. 57% радиостанций города вели круглосу-
   точное вещание. Доля американских домохозяйств, прини-
   мающих телевизионные передачи в интервале с часу ночи до
   семи утра, возросла с 4,4% в 1973 г. до 5,8% в 1977 г.
  
   Бодрствующие по ночам создают новые рынки. Допозд-
   на остаются открытыми предприятия общепита. Магазины
  
   160
  
   ---.. .обедненного спроса работавшие раньше по li
   часов в сутки, сейчас во многих случаях перешли нг
   круглосуточный режим работы, и 20% их общего обороте
   приходится на время от полуночи до семи часов утра. За
   период с 1973 по 1977 г. число ночных деловых переговоров
   по телефонным сетям фирмы <Белл систем> выросло более
   чем на 50%. В Балтиморе успешно проводятся послеполу-
   ночные экскурсионные поездки по городу, получившие
   название <Турне для полуночников>. Колледж <Тритон
   комьюнити> в г. Элк-Гроув, штат Иллинойс, предлагает
   занятия в ночную смену, и главная трудность-поиски
   преподавателей, а не студентов. В скором времени, по мере
   увеличения числа бодрствующих по ночам, у нас, возможно,
   появятся круглосуточно работающие универмаги и модные
   магазинчики.
  
   Экономическая среда
  
   Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупатель-
   ная способность. Общий уровень покупательной способности зави-
   сит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности
   кредита. На покупательной способности сказываются экономиче-
   ские спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость
   получения кредитов.
  
   Ответной реакцией многих американцев на сегодняшнюю
   экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к
   совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, они стали поку-
   пать больше товаров <магазинных марок> и меньше товаров
   <общенациональных марок>. Многие фирмы стали выпускать <эко-
   номичные> варианты своих товаров, а в рекламных обращениях
   делать упор на привлекательность цен. Некоторые потребители
   отложили покупки товаров длительного пользования, другие-на-
   оборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены
   поднимутся на 10%. Многие семьи почувствовали, что большой
   дом, две машины, путешествия за границу и получение высшего
   образования в частных учебных заведениях им уже не по карману. В
   то же время, как видно из табл. 4, произошло перераспределение
   процентных долей затрат по ряду товарных категорий, например
   затрат на продукты питания и одежду.
  
   Деятели рынка должны обращать внимание и на характер
   распределения доходов. А распределение доходов в Соединенных
   Штатах до сих пор носит крайне неравномерный характер. Лиди-
   руют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере
  
   Распределение расходов на потребление, %
  
   Цель затратI960 г.1970 г.1980 г.
   Продукты питания, напитки, табак27,123,821,9
   Жилье14,815,216,3
   Операции по уходу за жильем14,214,213,7
   Транспорт13,112,514,5
   Медицинское обслуживание7,28,19,9
   Одежда, аксессуары, драгоценности8,99,07,4
   Отдых и развлечения5,56,66,4
   Расходы на личные нужды4,35,15,3
   Расходы на личную гигиену1,61,81,4
   Прочие нужды3,33,73,2
  
   затрат которых никоим образом не сказались последние события в
   экономике и которые остаются основным рынком сбыта предметов
   роскоши (таких, как автомобили <Роллс-ройс> стоимостью от
   100 тыс. долл. и выше) и дорогостоящих услуг (таких, как круго-
   светные морские путешествия стоимостью от 10 тыс. долл. и выше).
  
   Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничи-
   вающие себя в расходах, но все равно чувствующие себя вполне
   уютно и способные приобретать дорогую одежду, антикварные
   изделия, второй катер или второй дом. Рабочий класс практически
   не должен выходить за рамки приобретения самого необходимого
   из пищи, одежды и крова и должен всеми силами стараться что-то
   сэкономить. И наконец, представители низших слоев общества
   (люди, живущие на пособия по социальному обеспечению), а также
   многие пенсионеры вынуждены считать каждый цент при соверше-
   нии даже самых необходимых покупок.
  
   Деятели рынка должны учитывать и географические различия в
   структуре распределения доходов. (Скажем, город Хьюстон стре-
   мительно растет, в то время как Детройт хиреет.) Они должны
   сосредоточивать свои усилия на районах, открывающих самые
   перспективные возможности.
  
   Природная среда
  
   В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности
   по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в
   развитых государствах окружающую природную среду. В своей
   книге <Безмолвная весна> Рейчел Карсон5 рассказала об ущербе.
   наносимом воде, почве и воздуху определенными отраслями про-
   мышленной деятельности. Возникли группы бдительности, такие,
  
   162
  
   - - . .f,J ". <-ivumw, а изаооченные законодатели
   стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды.
   Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые
   фирмы производят и предлагают рынку.
  
   ДЕФИЦИТ НЕКОТОРЫХ ВИДОВ СЫРЬЯ. Вода и воздух могут
   показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но неко-
   торые группы защитников окружающей среды видят в перспективе
   угрозу и для них. Эти группы выступают за запрещение продажи
   некоторых препаратов в аэрозольной упаковке, поскольку они
   могут нанести потенциальный вред слою озона в атмосфере. А с
   водой в ряде районов мира проблемы возникли уже сегодня.
  
   Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и про-
   довольствие, требует внимания. Чтобы сберечь почву и обеспечить
   достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса
   в будущем, фирмы, занимающиеся лесоразработками, должны
   восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Снабжение
   продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку раз-
   меры сельскохозяйственных угодий ограничены и все больше
   земель отводится под жилищное строительство и для коммер-
   ческого использования.
  
   Серьезная проблема возникает в связи с истощением таких
   невозобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие
   полезные ископаемые.
  
   Сегодня, кажется, уже ощущается нехватка платины, золота, цинка и
   свинца... К концу столетия даже при росте цен дефицитными могут
   стать серебро, олово и уран. При сохранении нынешних уровней
   потребления к 2050 г. могут истощиться запасы и ряда других
   полезных ископаемых 6.
  
   Даже при наличии исходного сырья деятельность фирм, исполь-
   зующих дефицитные полезные ископаемые, может осложниться и
   потребовать гораздо больших расходов. А переложить эти издерж-
   ки на плечи потребителя будет, вероятно, нелегко. Фирмы, зани-
   мающиеся научно-исследовательскими и изыскательскими работа-
   ми, могут частично снять остроту проблемы, открыв новые ценные
   источники сырья и создав новые материалы.
  
   ВЗДОРОЖАНИЕ ЭНЕРГИИ. Самая серьезная проблема обеспече-
   ния экономического развития в будущем возникла в связи с одним
   из невозобновляемых видов природных ресурсов-нефтью. Эконо-
   мика ведущих промышленно развитых стран мира во многом
   зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены
   экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть
   будет продолжать играть доминирующую роль в мировой политике
   и экономике. Высокая стоимость нефти (подскочившая с 2,23 долл.
   за баррель в 1970 г. до 34,00 долл. за баррель в 1982 г.) породила
   лихорадочные поиски альтернативных энергоносителей. Снова стал
  
   практических путей использования солнечной, ядерной, ветровой и
   прочих видов энергии. Только в области использования солнечной
   энергии сотни фирм предлагают оборудование для обогрева жилых
   помещении и прочих целей7.
  
   РОСТ ЗАГРЯЗНЕНИЯ СРЕДЫ. Промышленная деятельность
   почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Подумайте
   об удалении отходов химических и ядерных производств, об опас-
   ном уровне содержания ртути в водах морей и океанов, о содержа-
   нии ДДТ и других химических загрязнителей в почве и продуктах
   питания, а также о засорении среды бутылками, изделиями из
   пластмасс и прочими упаковочными материалами, не поддающи-
   мися биохимическому разложению.
  
   Озабоченность общественности открывает перед чутко реаги-
   рующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую воз-
   можность. Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязне-
   нием, таких, как скрубберы и агрегаты, работающие по техно-
   логии рециркуляции исходных материалов. Начинаются поиски
   альтернативных способов производства и упаковки товаров без
   нанесения вреда окружающей среде 8.
  
   РЕШИТЕЛЬНОЕ ВМЕШАТЕЛЬСТВО ГОСУДАРСТВА В ПРО-
   ЦЕСС РАЦИОНАЛЬНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ И ВОСПРОИЗ-
   ВОДСТВА ПРИРОДНЫХ РЕСУРСОВ. Руководство службой мар-
   кетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы
   иметь возможность получать необходимые для деятельности
   фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей
   среде. В этом смысле предпринимательская деятельность наверняка
   окажется под сильным контролем как со стороны государственных
   органов, так и со стороны влиятельных групп общественности.
   Вместо того чтобы противиться всем формам регулирования, биз-
   нес должен участвовать в поисках приемлемых решений стоящих
   перед страной проблем снабжения материальными ресурсами и
   энергией.
  
   Научно-техническая среда
  
   Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы,
   оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический
   комплекс породил такие чудеса, как пенициллин, операции на
   открытом сердце, противозачаточные пилюли. Он же одарил мир и
   такими ужасами, как водородная бомба, нервно-паралитический
   газ, автомат. Породил он и такие противоречивые блага, как
   автомобиль, телевидение и белый хлеб. Отношение к научно-
   техническому комплексу зависит от того, восхищается ли человек
  
   164
  
   ",.---..-. ,..,>. лрсс поражается его грубыми промахами.
   Любая новая техника появляется на месте старой. Транзисторь
   нанесли ущерб производству вакуумных ламп, фотокопировальньк
   аппараты - производству копировальной бумаги, автомобили-же-
   лезным дорогам, телевидение-кинопрокату. Вместо того чтобы
   превращаться в новые производства, старые отрасли либо боролись
   против новшеств, либо игнорировали их, теряя при этом масштабы
   своей деятельности.
  
   Любое научно-техническое новшество чревато крупными долго-
   временными последствиями, которые не всегда удается предвидеть.
   Так, например, создание противозачаточных средств привело к
   уменьшению размеров семей, росту числа работающих замужних
   женщин и увеличению их самостоятельных доходов. И как резуль-
   тат - увеличились затраты на путешествия и туризм, приобретение
   товаров длительного пользования и ряда других вещей.
  
   Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тен-
   денциями в рамках научно-технического комплекса.
  
   УСКОРЕНИЕ НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКОГО ПРОГРЕССА. Мно-
   гих из привычных сегодня товаров какие-нибудь сто лет назад еще
   не существовало вообще. Авраам Линкольн не знал, что такое
   автомобиль, самолет, патефон, радио, электрическое освещение.
   Вудро Вильсон не знал, что такое телевизор, аэрозоль, домашний
   морозильник, посудомойка-автомат, комнатный кондиционер,
   антибиотики, электронные вычислительные машины. Франклин
   Делано Рузвельт не знал, что такое фотокопировальный аппарат,
   синтетические моющие средства, магнитофон, противозачаточная
   пилюля, искусственный спутник Земли. А Джон Кеннеди не знал,
   что такое персональный компьютер, электронные часы с цифровой
   индикацией, видеомагнитофон, текстовой процессор.
  
   Элвин Тоффлер в своей книге <Шок будущего> предвидит
   ускорение темпов создания, внедрения и широкого распространения
   научно-технических новинок 9. Разрабатывается больше новых идей;
  
   временной разрыв между появлением идеи и успешным воплоще-
   нием ее в практику быстро сокращается. Значительно сокращается и
   время от внедрения идеи до достижения на ее основе максимально
   возможного уровня производства. Девяносто пропсчгпч .\
   .,,,..,., ,,,?- .: -. ..
  
   средства для лечения рака,
  
   химические средства борьбы с психическими заболеваниями,
   средства борьбы с болезнями легких и печени,
   оборудование для опреснения морской воды,
   космическая техника многоразового использования для коммер-
   ческих целей,
  
   домашние роботы, умеющие готовить пищу и убирать в квартире,
   вкусные питательные пищевые продукты, не вызывающие ожи-
   рения,
  
   <пилюли счастья>,
   электромобили,
  
   - электронные приборы для обезболивания,
  
   - совершенно безопасные и эффективные противозачаточные средства.
  
   Наряду с этим ученые прикидывают возможности создания
   таких фантастических новшеств, как небольшие летающие автомо-
   били, ракетные пояса индивидуального пользования, поселения в
   космосе, человекоподобные существа. И в каждом случае основные
   трудности носят не только технический, но и коммерческий харак-
   тер. Ведь надо создать товар и практичный и доступный по цене.
  
   РОСТ АССИГНОВАНИЙ НА НИОКР. Соединенные Штаты дер-
   жат первое место в мире по затратам на НИОКР. В 1981 г. расходы
   на эти цели превысили 68 млрд. долл., и с тех пор, по расчетам
   специалистов, до конца 80-х годов они будут ежегодно увеличи-
   ваться в среднем на 3%.
  
   Больше всех тратят на НИОКР следующие пять отраслей:
  
   авиационная и ракетно-космическая промышленность; электротех-
   ническая промышленность и промышленность средств связи; хими-
   ческая промышленность; машиностроение; автомобильно-транс-
   портная промышленность. Меньше всех тратят на НИОКР отрасли,
   производящие лесо- и пиломатериалы, мебель, текстиль, одежду,
   бумагу и изделия из нее. Отрасли верхнего эшелона ассигнуют на
   эти цели 5-10% суммы продаж, а отрасли нижнего эшелона - менее
   1%. Средняя фирма тратит на НИОКР около 2% суммы своего
   товарооборота.
  
   ПОВЫШЕНИЕ ВНИМАНИЯ К ВНЕДРЕНИЮ НЕБОЛЬШИХ
   УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЙ В УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩИЕ ТОВАРЫ.
  
   Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, мно-
   гие компании занимаются незначительными усовершенствованиями
   уже существующих товаров. Осторожно ведут себя в этом смысле
   даже такие фирмы, занимающиеся в основном проблемными иссле-
   дованиями, как <Дюпон>, <Белл лэбораториз> и <Пфайзер>. Боль-
   шинство довольствуется ассигнованиями на копирование товаров
   конкурентов и внедрение незначительных усовершенствований в их
  
   166
  
   --".-. .. vywuittiic. польшая часть исследовательских
   работ носит скорее оборонительный, чем наступательный характер.
  
   УЖЕСТОЧЕНИЕ ГОСУДАРСТВЕННОГО КОНТРОЛЯ ЗА
   ДОБРОКАЧЕСТВЕННОСТЬЮ И БЕЗОПАСНОСТЬЮ ТОВАРОВ.
  
   Общественности нужно знать, что предлагаемые новинки безо-
   пасны. Государственные учреждения изучают товары и запрещают
   те из них, которые могут оказаться потенциально опасными.
   Федеральное управление по контролю за качеством пищевых
   продуктов, медикаментов и косметических средств выпустило
   детально разработанные инструкции о проверке вновь создаваемых
   медикаментов, что существенно увеличило затраты на проведение
   промышленных исследований и удлинило интервал между возник-
   новением идеи и выпуском препарата на рынок почти вдвое (с пяти
   до девяти лет). Ужесточились требования к безопасности и безвред-
   ности товаров в таких отраслях, как пищевая и автомобильная
   промышленность, производство одежды и электробытовых прибо-
   ров, строительство. Деятели рынка должны быть осведомлены обо
   всех этих требованиях.
  
   Научно-технический прогресс сталкивается с оппозицией со сто-
   роны тех, кто видит в нем угрозу природе, угрозу вторжения в
   личную жизнь, угрозу всему естественному и даже самой челове-
   ческой природе. Различные группы выступают против строитель-
   ства атомных электростанций, высотных зданий, аттракционов и
   развлечений в национальных парках.
  
   Деятелям рынка необходимо разбираться в изменениях, проис-
   ходящих в научно-технической среде, и в том, как новая техника и
   технология могут быть поставлены на службу удовлетворения
   человеческих нужд. Им нужно работать в тесном контакте со
   специалистами сферы НИОКР и стимулировать их на проведение
   исследований, в большей мере нацеленных на рынок. Они должны
   чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новой
   идеи, которые могут обернуться ущербом для пользователей и
   вызвать их недоверие и противодействие.
  
   Политическая среда
  
   На маркетинговых решениях сильно сказываются события, про-
   исходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых
   уложений, государственных учреждений и влиятельных групп обще-
   ственности, которые оказывают влияние на различные организации
   и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках
   общества.
  
   ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО ПО РЕГУЛИРОВАНИЮ ПРЕДПРИНИ-
   МАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. С течением времени растет
  
   скую деятельность. Появились они в силу самых разных причин.
   Первая причина-необходимость защитить фирмы друг от друга.
   Предприниматели в один голос превозносят конкуренцию, но,
   когда затрагивают их собственные интересы, пытаются нейтрализо-
   вать ее. Если им что-то угрожает, они тотчас показывают зубы.
  
   До 1970 г. дочерняя компания корпорации <Борден>, фирма
   <Реал-Лемон фудз>, удерживала около 90% рынка порошкового
   лимонного сока. Опасаясь преследования на основании антитрестов-
   ских законов, фирма не препятствовала проникновению на рынки
   Западного побережья и района Чикаго других компаний. Однако
   когда в 1972 г. один из ее чикагских конкурентов, корпорация
   <Голден краун цитрус>, захватила чересчур большую, по мнению
   <Реал-Лемон фудз>, долю рынка, фирма перешла в решительное
   наступление, и в 1974 г. Федеральная торговая комиссия возбудила
   иск, обвиняя <Реал-Лемон> в установлении хищнических цен и
   применении хищнической тактики сбыта с целью разорения конку-
   рента".
  
   Следовательно, законы принимают, чтобы дать определение
   понятию <недобросовестная конкуренция> и предотвратить ее про-
   явления. За соблюдением этих законов следят Федеральная торго-
   вая комиссия и Антитрестовский отдел министерства юстиции.
  
   Вторая причина государственного регулирования - необходи-
   мость защиты потребителей от недобросовестной деловой прак-
   тики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать
   выпускать плохие товары, лгать в рекламе, вводить в заблуждение
   посредством упаковки и уровня цен. С недобросовестной практикой
   по отношению к потребителям борются, используя соответствую-
   щие законы, различные государственные учреждения. Многие
   управляющие приходят в ярость при появлении любого нового
   закона, защищающего права потребителей, и тем не менее среди
   них есть и такие, которые заявляют, что <.. .появление консюме-
   ризма было, пожалуй, лучшим из всего происшедшего... за послед-
   ние 20 лет> (более подробно о консюмеризме см. в гл. 20)12.
  
   Третья причина введения государственного регулирования - не-
   обходимость защиты высших интересов общества от разнуздан-
   ности предпринимателей. Ведь предпринимательская деятельность
   не всегда обеспечивает нам лучшее качество жизни. По мере
   ухудшения состояния окружающей среды будут вводиться новые
   законы или ужесточаться положения старых. Руководителям биз-
   неса приходится внимательно следить за всем, что происходит в
   сфере законодательства, при планировании товаров и разработке
   маркетинговых программ.
  
   Руководитель маркетинга должен хорошо знать федеральные
   законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы по-
   требителей и высшие интересы общества, а также законы штатов и
  
   168
  
   ---_., .- дж-юис которых подпадает его маркетинго-
   вая деятельность в том или ином районе. Перечень наиболее
   важных федеральных законов приводится в табл. 5.
  
   Таблица 5
   Основные законы США, регулирующие деятельность в сфере маркетинга
  
   Закон
  
   Антитрестовский закон
   Шермана (1890 г.)
  
   Закон о доброкачест-
   венности пищевых
   продуктов и меди-
   цинских препаратов
   (1906г.)
  
   Закон о контроле ка-
   чества мясных про-
   дуктов (1906 г.)
  
   Закон об учреждении
   Федеральной торго-
   вой комиссии (1914 г.)
  
   Закон Клейтона (1914 г.)
  
   Закон Робинсона-Пат-
   мана (1936 г.)
  
   Основные положения закона
  
   Запрещение (а) <монополий или попыток монополизации>,
   а также (б) <договоров, разного рода объединений и
   сговоров, направленных на ограничение торговли> меж-
   ду штатами или внешней торговли.
  
   Запрещение производства, продажи или транспортировки
   фальсифицированных или неправильно маркированных
   продуктов или лекарств в рамках межштатной торговли.
   В 1938 г. заменен Федеральным законом о пищевых
   продуктах, медикаментах и косметических средствах. В
   1958 г. в него включена Поправка о добавках к пищевым
   продуктам, а в 1962 г.-Поправка Кефаувера-Харриса,
   предусматривающая проведение предварительных испы-
   таний безопасности и эффективности медицинских пре-
   паратов и обязательное указание родовых названий
   медикаментов на ярлыках и этикетках.
   Усиление контроля за соблюдением санитарных норм в
   мясоперерабатывающей промышленности и установле-
   ние системы контроля качества мясных продуктов всех
   компаний, участвующих в торговле между штатами.
  
   Учреждение комиссии-специализированного органа с ши-
   рокими полномочиями по расследованию и пресечению
   действий, подпадающих под юрисдикцию статьи 5, ко-
   торая провозглашает, что <недобросовестные методы
   конкуренции в торговле являются незаконными>.
  
   Дополнение к Закону Шермана, запрещающее отдельные
   виды практической деятельности (определенные разно-
   видности ценовой дискриминации, включение в соглаше-
   ния пунктов, ограничивающих действия партнера, ис-
   пользование ограничительной практики сбыта, владение
   акциями других корпораций и установление совместных
   директоратов) <в тех случаях, когда результатом такой
   деятельности может явиться существенное ослабление
   конкуренции или тенденция к установлению монополии
   в какой-либо сфере торговли>. Предусматривает воз-
   можность привлечения к ответственности в индиви-
   дуальном порядке должностных лиц корпораций-нару-
   шителей, однако не распространяется на деятельность
   трудовых и сельскохозяйственных организаций.
   Поправки к Закону Шермана: добавлены слова <на под-
   рыв, устранение или недопущение конкуренции>. Уста-
   новил противозаконность ценовой дискриминации (за
   исключением отдельных ситуаций), наделил Федераль-
   ную торговую комиссию правом ограничения скидок за
   количество, запрещения скидок за брокерство, за исклю-
   чением скидок независимым брокерам, а также запре-
   щения скидок на проведение мероприятий по стимули-
   рованию сбыта или предоставления для этих целей
   услуг или оборудования, за исключением случаев, когда
   они предоставляются всем продавцам <на пропорцио-
   нально равных условиях>.
  
   Закон Миллера-Тай-
   дингса (1937 г.)
  
   Закон Уилера-Ли
   (1938 г.)
  
   Закон о запрещении
   слияния компаний
   (1950 г.)
  
   Закон об обнародова-
   нии информации об
   автомобилях (1958 г.)
  
   Закон о национальной
   политике в области
   безопасности дорож-
   ного движения и ав-
   томобильного тран-
   спорта (1966 г.)
  
   Закон об отражении
   истины на упаковке
   и в маркировке то-
   варов (1966 г.)
  
   Закон об обеспечении
   безопасности детей
   (1966 г.)
  
   Федеральный закон о
   маркировке и рекла-
   ме сигарет (1967 г.)
  
   Закон об отражении
   истины в предложе-
   ниях о предоставле-
   нии займов (1968 г.)
  
   Закон о национальной
   политике в области
   окружающей среды
   (1969 г.)
  
   Закон о беспристраст-
   ной кредитной отчет-
   ности (1970 г.)
  
   170
  
   Поправка к Закону Шермана об освобождении от пресле-
   дования в рамках антитрестовского законодательства
   межштатной торговли на условиях взаимной выгоды
   (установление и поддержание цен). (Закон Макгвайра от
   1952 г. восстановил законность оговорки о стороне, не
   подписавшей договор.)
  
   Запрещение недобросовестных и обманных действий и
   приемов независимо от того, наносится ли при этом
   ущерб конкуренции; учреждение юрисдикции Федераль-
   ной торговой комиссии над рекламой пищевых продук-
   тов и медикаментов.
  
   Поправка к статье 7 Закона Клейтона, расширяющая
   права по предотвращению приобретения корпораций,
   если подобные приобретения могут оказать значитель-
   ное неблагоприятное влияние на конкуренцию.
  
   Запрещение автоторговцам вздувать отпускные заводские
   цены на новые автомобили.
  
   Введение обязательных стандартов безопасности на авто-
   мобили и шины.
  
   Введение правил на упаковку и маркировку товаров широ-
   кого потребления. Обязал производителей указывать
   точное содержание упаковки, имя изготовителя этого
   содержимого и точное количество содержимого. Разре-
   шил введение добровольных стандартов на единообраз-
   ную упаковку в рамках отраслей деятельности.
  
   Запрещение продажи потенциально опасных игрушек и
   прочих изделий. Поправки 1969 г. распространили его
   действие на изделия, представляющие потенциальную
   опасность электрического, механического или термиче-
   ского воздействия.
  
   Требование об обязательном присутствии на упаковке
   сигарет следующей фразы: <Предостережение: Управле-
   ние медицинской службы установило, что курение сига-
   рет опасно для Вашего здоровья>.
  
   Обязание кредиторов указывать истинную стоимость кре-
   дитных сделок, объявление незаконным использования
   насилия или угрозы насилия при востребовании плате-
   жей по ранее выданной ссуде, ограничение возможно-
   стей наложения ареста на деньги должника, находящие-
   ся у третьего лица. Учредил Национальную комиссию
   по проблемам финансирования потребителей.
  
   Установление норм национальной политики в области
   охраны окружающей среды и учреждение Совета по
   проблемам качества среды, преобразованного в 1970 г. в
   Управление по охране окружающей среды.
  
   Гарантирование, что в отчетах об операциях с потреби-
   тельским кредитом содержатся только точные, относя-
   щиеся к делу и свежие данные и что данные эти остаются
   конфиденциальными и предоставляются для ознакомле-
   ния только в надлежащих случаях надлежащей стороне.
  
   Закон о безопасности
   потребительских то-
   варов (1972 г.)
  
   Закон об установлении
   цен на потребитель-
   ские товары (1975 г.)
  
   Закон Магнусона-Мос-
   са о совершенство-
   вании гарантий и ра-
   боты Федеральной
   торговой комиссии
   (1975 г.)
  
   Закон о равных воз-
   можностях получения
   кредитов (1975 г.)
  
   Закон о добросовестной
   практике взимания
   долгов (1978 г.)
  
   Основные положения закона
  
   Учреждение Комиссии по проблемам безопасности потре-
   бительских товаров и наделение ее правом введения
   стандартов безопасности на товары широкого потреб-
   ления и санкций за несоблюдение этих стандартов.
  
   Запрещение использования соглашений о поддержании цен
   между производителями и промежуточными продавца-
   ми в рамках межштатной торговли.
  
   Наделение Федеральной торговой комиссии правом вво-
   дить правила, касающиеся гарантий для потребителей, и
   порядок использования потребителями мер по возме-
   щению ущерба, таких, как возбуждение <групповых
   исков>, с одновременным расширением распорядитель-
   ных прав комиссии в области пресечения недобросовест-
   ных или обманных действий и методов.
  
   Запрещение дискриминации в области кредитных сделок
   по признакам пола, семейного положения, расы, на-
   ционального происхождения, религиозных верований,
   возраста или факта получения общественной помощи.
  
   Объявление незаконными докучливого преследования или
   жестокого обращения с людьми, распространения лжи-
   вых заявлений или использования недобросовестных
   методов при сборе долгов.
  
   ПОВЫШЕНИЕ ТРЕБОВАНИЙ СО СТОРОНЫ ГОСУДАРСТ-
   ВЕННЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ, СЛЕДЯЩИХ ЗА СОБЛЮДЕНИЕМ
   ЗАКОНОВ. Для контроля за соблюдением законов конгресс учре-
   дил ряд федеральных органов регулирования, среди которых-Фе-
   деральная торговая комиссия, Управление по контролю за качест-
   вом пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств,
   Комиссия по межштатному транспорту и торговле, Федеральная
   комиссия связи. Федеральная энергетическая комиссия, Управление
   гражданской авиации, Комиссия по проблемам безопасности
   товаров широкого потребления. Управление по охране окружаю-
   щей среды и Управление по делам потребителей. Деятельность всех
   этих учреждений может оказать решающее влияние на эффектив-
   ность маркетинговых мероприятий фирмы. Следя за исполнением
   законов, государственные учреждения обычно проявляют благора-
   зумие. Но время от времени их действия оказываются не в меру
   рьяными и непредсказуемыми. В этих учреждениях работают в
   основном юристы и экономисты, нередко слабо понимающие прак-
   тику функционирования бизнеса и маркетинга. Чтобы лучше разби-
   раться в сложных проблемах, в последние годы Федеральная
   торговая комиссия ввела в свой штат экспертов по маркетингу. В
   годы администрации президента Рейгана суровость принудитель-
   ных мер со стороны этих учреждений смягчается, заметна сильная
   тенденция к отказу от регулирования13.
  
   171
  
   t\J l ~1Г1ЛП. 1 1 J m.1 n ..i ч-ч, . - "- - _- _ _ _ _
  
   НОСТИ. За последние два десятилетия выросли численность и
   влияние групп по защите интересов общественности. Наибольших
   успехов добилась Гражданская группа общественных действий
   Ральфа Нэйдера, ревностно защищающая интересы потребителей.
   Нэйдер превратил консюмеризм в мощную общественную силу,
   начав с успешного наступления против небезопасных автомобилей
   (результатом чего явилось принятие в 1966 г. Закона о националь-
   ной политике в области безопасности дорожного движения и
   автомобильного транспорта), а затем занимаясь расследованиями
   деятельности мясоперерабатывающей промышленности, потреби-
   тельского кредита, организации ремонта автомобилей, страхования
   и безопасности рентгеновского оборудования. Сотни прочих групп
   по защите интересов потребителей, как самодеятельных, так и под
   эгидой государственных органов, действуют и в общенациональном
   масштабе, и на уровне штатов, и на местном уровне.
  
   Культурная среда
  
   Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их
   основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осозна-
   вая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их
   отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На
   принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие осо-
   бенности культурного уклада.
  
   СТОЙКАЯ ПРИВЕРЖЕННОСТЬ ОСНОВНЫМ ТРАДИЦИОН-
   НЫМ КУЛЬТУРНЫМ ЦЕННОСТЯМ. В рамках конкретного
   общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей.
   Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень
   устойчивости. Например, большинство американцев верят в необ-
   ходимость работать, вступать в брак, совершать благотворитель-
   ные пожертвования, быть честным. Эти верования формируют
   более специфические отношения и более специфическое поведение и
   влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Основ-
   ные традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к
   детям и подкрепляются деятельностью основных институтов об-
   щества-законами, церковью, системой предпринимательства и
   государственной властью. Второстепенные верования и ценности
   подвержены изменчивости в большей степени. Вера в институ!
   брака первична, а вот уверенность в необходимости раннего вступ
   ления в брак вторична. Сторонники теории планирования семьи
   могут добиться большего успеха, проповедуя идею более позднего
   вступления в брак, чем идею отказа от брака вообще. У занимаю-
   щихся маркетингом есть некоторые шансы добиться изменения
  
   172
  
   АН.
  
   роста в обществе, члены которого ищут самоудовлетворения.
  
   Взаимоотношения людей друг с другом. По степени общитель-
   ности люди бывают разные-от затворников, избегающих всякого
   общения, до ярых коллективистов, чувствующих себя счастливыми
   и жизнерадостными только в окружении других. Результаты одного
   из недавних опросов, проведенных агентством <Дойль Дейн Берн-
   бах>, выявили повсеместную озабоченность взрослых людей про-
   блемами социальной изоляции и сильное стремление к установле-
   нию межличностных контактов14. А это предполагает светлое
   будущее для товаров и услуг <общественного характера>, таких, как
   клубы здоровья, организации отдыха, игры. Одновременно это
   предполагает и рост рынка <общественных суррогатов>, т. е. вещей,
   позволяющих одинокому человеку не чувствовать себя таковым,
   таких, как видеоигры и компьютеры,
  
   Отношение людей к общественным институтам. Люди отли-
   чаются друг от друга своим отношением к корпорациям, государст-
   венным органам, университетам и прочим институтам. Большин-
   ство приемлет эти институты, хотя некоторые относятся к ряду из
   них весьма критически. В целом люди готовы потрудиться на благо
   основных институтов и ждут, что те в свою очередь выполнят свои
   общественные обязанности. И тем не менее отмечается спад привер-
   женности общественным институтам. Им отдают меньше усилий,
   меньше верят в них. Расшатываются устои трудовой этики.
  
   Отсюда следует несколько выводов для системы маркетинга.
   Фирмам нужно изыскивать новые пути завоевания доверия потре-
   бителей. Им нужно пересматривать свои рекламные коммуникации,
   удостоверяясь в честности своих обращений. Им нужно пересматри-
   вать разные аспекты своей деятельности, убеждаясь, что они пред-
   стают перед общественностью как <добропорядочные организации,
   преисполненные гражданской ответственности>.
  
   Отношение людей к обществу. По отношению к обществу, в
   котором они живут, люди занимают разные позиции-от патрио-
   тов, выступающих в его защиту, до реформаторов, желающих
   изменить его, и недовольных, желающих его покинуть. Отмечается
   тенденция ослабления патриотизма и усиления критики курса
   страны. Отношение людей к своему обществу сказывается и на
   структуре потребления, и на объеме сбережений, и на взглядах на
   рынок.
  
   Отношение людей к природе. Различаются люди по своему
   отношению к миру природы. Некоторые чувствуют себя во власти
   природы, другие-в гармонии с ней, третьи стремятся подчинить ее
   себе. Отмечается долговременная тенденция подчинения природы
   человеком с помощью науки и техники и его вера в изобилие
   природных ресурсов. Однако в последнее время люди стали осозна-
  
   174
  
   - _-"->/./ w JUVUB, игали
   осознавать, что человеческая деятельность может погубить природу
   или нанести ей вред.
  
   Любовь к природе ведет к росту популярности путешествий в
   жилых фургонах, пешего туризма, водных прогулок и рыбной
   ловли. Бизнес ответил на это выпуском туристского снаряжения,
   палаток и прочих принадлежностей для любителей отдыха на
   природе. Организаторы поездок предлагают все больше маршрутов
   по местам, которых еще не коснулась человеческая деятельность.
   Производители продуктов питания столкнулись с расширением
   рынков <натуральных> продуктов, таких, как натуральные изделия
   из хлебных злаков, натуральное мороженое, продукты для лечеб-
   ного питания. Реклама пищевых продуктов дается на естественном
   для них природном фоне.
  
   Отношение людей к мирозданию. Люди отличаются друг от
   друга своими верованиями относительно происхождения миро-
   здания и своего места в нем. Большинство американцев моно-
   теисты, хотя крепость их религиозных убеждений и приверженность
   религии с течением лет постоянно ослабевают. Падает посещае-
   мость церквей, за исключением церквей отдельных евангелических
   течений, стремящихся вернуть людей в лоно организованной рели-
   гии. Определенная доля религиозных устремлений не исчезла, а
   нашла выход в растущем интересе к религиям Востока, мистицизму,
   оккультизму.
  
   По мере утраты религиозности люди стремятся сполна насла-
   диться своей земной жизнью. Они ищут товары и услуги, которые
   несут с собой развлечения и удовольствия. А тем временем рели-
   гиозные институты начинают обращаться к деятелям маркетинга за
   помощью в переработке привлекательных постулатов религии та-
   ким образом, чтобы они могли составить конкуренцию светским
   соблазнам современного общества.
  
   Долговременные тенденции развития в области культурных
   ценностей в сжатом виде представлены в табл. 6.
  
   Долговременные тенденции развития
   в области культурных ценностей
  
   Таблица 6
  
   Забота о других
   Отсрочка удовлетворения
   желании __________
  
   Напряженный труд
  
   Формальные отношения
   Религиозная ориентация
  
   . Самоудовлетворение
  
   Немедленное удовлетво-
   рение желании
   Легкая жизнь
   Неформальные отношения
   Светская ориентация
  
   175
  
   Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна
   искать для себя новые возможности и следить за возникновением
   потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказываю-
   щиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать кон-
   такты с целевым рынком. Маркетинговая среда фирмы слагается из
   микро- и макросреды.
  
   Первой силой, действующей в микросреде, является сама
   фирма-ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие
   влияние на принятие решений руководством службы маркетинга.
   Вторая сила-фирмы и отдельные лица, производящие необходи-
   мые компании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики.
   Третья сила-маркетинговые посредники (торговые посредники,
   фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по
   оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учрежде-
   ния). Четвертая сила-пять типов клиентурных рынков: потреби-
   тельский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных
   продавцов, рынок государственных учреждений, международный
   рынок. Пятая сила-разнообразные конкуренты, с которыми стал-
   кивается фирма: желания-конкуренты, товарно-родовые конкурен-
   ты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Шестая
   сила-любые контактные аудитории, проявляющие реальный или
   потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние
   на ее способность достигать поставленных целей: финансовые
   круги, контактные аудитории средств информации, контактные
   аудитории государственных учреждений, гражданские группы дей-
   ствия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутрен-
   ние контактные аудитории.
  
   Макросреда включает в себя основные силы, приходящие в
   столкновение с интересами фирмы: демографические, экономиче-
   ские, природные, научно-технические, политические факторы и фак-
   торы культурного окружения.
  
   Для демографической среды характерны: мировой демографи-
   ческий взрыв, снижение рождаемости в США, старение населения
   США, перемены в американской семье, миграция населения, повы-
   шение образовательного уровня и рост числа служащих. Для
   экономической среды-в связи с такими явлениями, как спад дело-
   вой активности, высокий уровень безработицы и высокие ставки
   учетного процента,-характерен более осторожный подход амери-
   канцев к совершению покупок. Для природной среды характерны:
  
   дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии, рост
   загрязнения окружающей среды и усиление вмешательства госу-
   дарства в процесс рационального использования и воспроизводства
   природных ресурсов. Для научно-технической среды характерны:
  
   176
  
   _ - -, -_ -,----->/>>x<v v/x/>t L/M.n.m Г11>1Л
  
   возможностей, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания
   к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие
   товары и ужесточение государственного контроля за доброкачест-
   венностью и безопасностью товаров. Для политической среды
   характерны: законодательное регулирование предпринимательской
   деятельности, повышение требований со стороны государственных
   учреждений, следящих за соблюдением законов, и рост числа групп
   по защите интересов общественности. Для культурной среды харак-
   терны: долговременные тенденции к обеспечению самоудовлетворе-
   ния, немедленному удовлетворению желаний, легкой жизни, нефор-
   мальным отношениям и светской ориентации.
  
   Вопросы для обсуждения
  
   1. Вы - вице-президент фирмы <Уолт Дисней продакшнс> по мар-
   кетингу. С учетом изменений, происходящих в демографической,
   экономической, научно-технической и культурной средах, какие
   планы вы предполагаете разработать, чтобы обеспечить успех
   деятельности фирмы на предстоящее десятилетие?
  
   2. Крупный продавец алкогольных напитков намеревается вы-
   пустить на рынок безалкогольный напиток <для взрослых>,
   который был бы общественно приемлемой заменой алкоголя.
   Какие факторы культурного уклада могут сказаться на принятии
   решения о выходе на рынок и структуре комплекса маркетинга?
  
   3. Проведенные в 1975-1979 гг. исследования образа жизни вы-
   явили положительную тенденцию в укреплении убеждения, что
   <приготовление пищи должно занимать как можно меньше
   времени>. Каким образом скажется подобное отношение на
   сбыте замороженных овощей?
  
   4. По каким оптовым и розничным каналам концерн <Проктер энд
   Гэмбл> мог бы организовать товародвижение новой марки
   своего стирального порошка?
  
   5. На примере торговли автомобилями сравните между собой
   потребительский рынок, рынок товаров промышленного назна-
   чения и рынок промежуточных продавцов и расскажите о разли-
   чиях между ними.
  
   6. Расскажите о четырех типах конкурентов, в которых должен
   разбираться предприниматель, задумавший открыть новую пиц-
   церию по соседству с вашим студенческим городком.
  
   7. В чем разница между контактными аудиториями и потребите-
   лями? Поясните на конкретном примере.
  
   8. Наступил 2000 год. Бензин стоит 4 долл. за галлон, рубленые
   бифштексы-6 долл. за фунт, дом средних размеров-200 тыс.
  
   177
  
   На основе этой экономической информации прикиньте возмож-
   ные размеры или потенциал рынка предметов роскоши.
  
   Основные понятия, встречающиеся в главе 4
  
   Демография-наука, изучающая население с точки зрения таких
   характеристик, как численность и плотность.
  
   Контактная аудитория-любая группа, которая проявляет реальный
   или потенциальный интерес к организации или оказывает влия-
   ние на ее способность достигать поставленных целей.
  
   Макросреда-силы более широкого социального плана, оказываю-
   щие влияние на микросреду, такие, как факторы демографи-
   ческого, экономического, природного, научно-технического, по-
   литического и культурного характера.
  
   Маркетинговая среда фирмы-совокупность активных субъектов и
   сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возмож-
   ности руководства службой маркетинга устанавливать и поддер-
   живать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудни-
   чества.
  
   Маркетинговые посредники-фирмы, помогающие компании в про-
   движении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.
   К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по
   организации товародвижения, агентства по оказанию маркетин-
   говых услуг и кредитно-финансовые учреждения.
  
   Микросреда-силы, имеющие непосредственное отношение к самой
   фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е.
   сама фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиен-
   ты, конкуренты и контактные аудитории.
  
   Поставщики-деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие
   компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необхо-
   димыми для производства конкретных товаров и услуг.
  
   Удобство времени - экспонирование и обеспечение наличия товара в
   то время, когда потребители хотят купить его.
  
   Удобство места-размещение товара в местах, доступных для
   клиентов.
  
   Удобство процедуры приобретения товара - обеспечение доступности
   товаров для потребителей, когда у них появляется желание
   воспользоваться этими товарами.
  
   J 1С.>
  
   Потребительские рынки
  
   и покупательское поведение
  
   потребителей
  
   Цели
  
   Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в
   состоянии:
  
   1. Рассказать о взаимоотношениях между
  
   побудительными приемами маркетинга и ответной
   реакцией потребителей.
  
   2. Назвать четыре основных фактора, влияющих на
   покупательское поведение потребителей.
  
   3. .Перечислить этапы процесса принятия потребителем
   решения о покупке.
  
   4. Описать процесс восприятия потребителем
   товаров-новинок.
  
   <Корфам> фирмы <Дюпон> -
   дорогостоящая товарная неудача
  
   Гигантская корпорация <Дюпон> со штаб-квартирой в г. Уил-
   мингтон, штат Делавэр, была уверена, что ее новая искусственная
   кожа <корфам> для мужской и женской обуви будет пользоваться
   успехом. <Дюпон> начал поиски заменителя еще в 30-х годах,
   сознавая, что в один прекрасный день натуральная кожа станет
   дефицитной. В 1955 г. ученые фирмы успешно синтезировали мате-
   риал, получивший название <корфам> и обладавший необходи-
   мыми свойствами кожевенного сырья: проницаемостью, проч-
   ностью, эластичностью и долговечностью. В 1958 г. для произ-
   водства этого материала с целью оценки его потребителями был
   построен специальный опытный завод. Новинка встретила востор-
   женный прием со стороны потребителей, и в 1959 г. <Дюпон>
   построил более мощный завод, который начал выпуск <корфама> в
   1961 г. Всего корпорация вложила в проект 25 млн. долл.
  
   Было отобрано 17 ведущих предприятий женской обуви и 15
  
   179
  
   пать у <Дюпона> новый материал и использовать его при изготов-
   лении обуви элегантных фасонов. Сознавая, что <корфам> обладает
   определенными преимуществами перед натуральной кожей, такими,
   как более высокая долговечность и простота ухода, <Дюпон>
   установил на новинку высокую цену. Материал должен был исполь-
   зоваться при изготовлении дорогой обуви, чтобы потребители
   обрели уверенность в его высоком качестве. На рынок недорогой
   обуви <Дюпон> намеревался выйти с <корфамом> позднее.
  
   Изделия из <корфама> были впервые представлены на На-
   циональной обувной ярмарке 1963 г., и многие розничные торговцы
   обувью выдали на них заказы. <Дюпон> сформировал специальную
   бригаду помощи торговле. Члены бригады должны были посещать
   крупные обувные магазины и учить продавцов торговать обувью из
   <корфама>. Одновременно фирма создала материалы для рекламы
   в местах продажи, оформление витрин и провела общенациональ-
   ную рекламу <корфама>, что обошлось на начальном этапе в 2 млн.
   долл.
  
   <Дюпон> был очень доволен полученными результатами. В
  
   1964 г. потребители приобрели 1 млн. пар обуви из <корфама>, в
  
   1965 г.-5 млн., а в 1966 г.-15 млн. пар. Но в 1967 г. сбыт обуви из
   <корфама> начал падать. Что произошло?
  
   Уровень повторных покупок был тревожно низким. <Дюпон>
   недостаточно глубоко проанализировал потребительский рынок
   обуви и поведение лиц, приобретающих обувь, и своевременно не
   учел ряд нюансов. К примеру:
  
   1. Обувь из <корфама> рекламировали как изделия очень долговеч-
   ные и не требующие особого ухода. Но для покупателей дорогой
   обуви оба эти фактора вовсе не являются первичными мотивами
   при выборе ботинок или туфель.
  
   2. <Корфам> рекламировали как материал, который - подобно на-
   туральной коже-<дышит>. Но многие из купивших обувь из
   <корфама> сочли ее необычно теплой.
  
   3. <Корфам> рекламировали как материал, который не растяги-
   вается, а значит, обувь из него будет всегда сидеть на ноге так же,
   как она сидела при первой примерке. Однако многие потребители
   все-таки покупали слегка жмущую обувь в надежде, что она
   разносится.
  
   4. Потребители выбирали прежде всего фасон, а не материал. У них
   так никогда и не пробудился интерес к <корфаму>, достаточно
   острый для того чтобы обратиться к продавцу с просьбой
   показать туфли, сшитые из этого материала.
  
   5. <Корфам>, возможно, добился бы гораздо большего успеха, если
   бы его использовали для изготовления дешевой домашней обуви.
   Покупатели высококачественной обуви все больше склонялись к
  
   180
  
   ванных из Италии и ряда других стран.
  
   В 1971 г. <Дюпон> признал ситуацию безнадежной и принял
   решение прекратить производство обувного материала <корфам>
   Эта одна из самых дорогих в истории товарных неудач принесла
   <Дюпону> убытки в 100 млн. долл.1
  
   История дюпоновского <корфама> наводит на мысль о сущест-
   вовании множества факторов, оказывающих влияние на принятие
   людьми решений относительно того, что именно покупать Покупа-
   тельское поведение никогда не бывает простым. И тем не менее
   разобраться в нем-исключительно важная задача для руководства
   службой маркетинга в рамках концепции маркетинга.
  
   В этой главе будет подробно рассмотрена динамика потре-
   оительского рынка.
  
   Потребительский рынок-отдельные лица и домохозяйст-
   ва, покупающие или приобретающие иным способом
   товары и услуги для личного потребления.
   ;. американский потребительский рынок включал в себя
   -ювек, ежегодно потреблявших товаров и услуг на
   около 1,8 трлн. долл., т.е. на 7826 долл. в расчете на
  
   11 Ujii
  
   станции в диапазоне уки. некоторые фирмы разрабатывают для
   этих потребителей особые маркетинговые программы. Они дают
   рекламу в журналах <Эбони> и <Джет>, привлекают к участию в
   рекламных роликах исполнителей-негров, создают четко отличные
   товары (например, черную косметику), упаковку, разрабатывают
   особую аргументацию. В то же время эти фирмы признают наличие
   в рамках негритянского рынка нескольких субсегментов, каждый из
   которых может потребовать разработки отдельного маркетинго-
   вого подхода3.
  
   Совершеннолетние молодые потребители. В состав этого рынка
   входят 30 млн. человек в возрасте от 18 до 24 лет. Рынок совершен-
   нолетних молодых потребителей делится на три подгруппы: сту-
   денты колледжей, молодые одиночки, молодожены. Совершенно-
   летние молодые потребители тратят непропорционально много на
   книги, грампластинки, стереоаппаратуру, фотокамеры, модную
   одежду, сушилки для волос, средства личной гигиены и туалетные
   принадлежности. Для них характерны слабая степень привержен-
   ности к маркам и повышенный интерес к новым товарам. Совер
   шеннолетние молодые люди представляют собой привлекательный
   рынок в силу нескольких причин: 1) они восприимчивы к идее
   опробования новых товаров; 2) в большей мере настроены тратить,
   нежели откладывать деньги; 3) будут дольше выступать в роли
  
   покупателей 4.
  
   Аналогичным образом можно исследовать и другие субрынки -
   пожилых людей5, женщин6, американцев испанского происхож-
   дения7,-чтобы выяснить, будет ли иметь смысл (с точки зрения
   конкурентной борьбы) разработка целенаправленных маркетинго-
   вых программ для каждого из них.
  
   Модель покупательского поведения
  
   В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребите-
   лей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако
   рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей
   маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами.
   Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию
   потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на
   изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как
   именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и
  
   почему именно покупает.
  
   Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные
   побудительные приемы маркетинга, которые фирма может приме-
   нить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют
  
   182
  
   Побудительные факторы маркетинга и прочив раздражителиЧерный ящик" сознания покупателяОтветные реакциипокупателя
   ---------0.---->
  
  
   Рис. 30.
   Простая модель покупательского поведения
  
   потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные
   аргументы и т. п., будет иметь огромное преимущество перед
   конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники
   тратят так много усилий на исследование зависимостей между
   побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией по-
   требителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая
   модель, представленная на рис. 30. На нем показано, что побуди-
   тельные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в
   <черный ящик> сознания покупателя и вызывают определенные
   отклики.
  
   На рис. 31 эта же модель представлена в более развернутом
   виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух ти-
   пов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре
   элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирова-
   ния. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из
   окружения покупателя; экономической, научно-технической, поли-
  
   и-Ннг
   ПОБУДИ -ТЕЛЬНЫЕПРОЧИЕ"ЧЕРНЫЙ ЯЩИК"ОТВЕТНЫЕ
   ФАКТОРЫРАЗДРАСОЗНАНИЯРЕАКЦИИ
   МАРКЕТИНГАЖИТЕЛИПОКУПАТЕЛЯПОКУПАТЕЛЯ
   Товар Цена Методы распростра -нения Стимулиро-Экономические Научно-технические Политические КультурныеХарактеристики покупателяПроцесс принятия решения покупателемВыбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта
   сбытапокупки
  
  
   Рис. 31.
   Развернутая модель покупательского поведения
  
   183
  
   ния покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся
   наблюдению покупательских реакций, представленных в правом
   прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор
   времени покупки, выбор объема покупки.
  
   Задача деятеля рынка - понять, что происходит в <черном
   ящике> сознания потребителя между поступлением раздражителей
   и проявлением откликов на них. Сам <черный ящик> состоит из
   двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие
   основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и
   реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского
   решения, от которого зависит результат. В этой главе мы рассмот-
   рим обе эти части, чтобы разобраться в покупательском поведении.
  
   Характеристики покупателя
  
   Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совер-
   шаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы куль-
   турного, социального, личного и психологического порядка (см.
   рис. 32). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся
   контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует
   принимать в расчет. Давайте разберемся, какое влияние оказывает
   каждый из них на поведение покупателя, на примере гипотетической
   потребительницы Бетти Смит.
  
   Бетти Смит-выпускница колледжа, замужем, заведует производст-
   вом марочного товара в одной из ведущих фирм, изготовляющих
   фасованные товары широкого потребления. В данный момент она
   занята поисками нового занятия в свободное время, занятия, кото-
   рое контрастировало бы с привычной рабочей атмосферой. Эта
   нужда натолкнула Бетти на мысль купить камеру, чтобы заняться
   фотографией. Как она будет искать камеру и как будет выбирать
   конкретную марку фотоаппарата, зависит от множества факторов.
  
   Факторы культурного уровня
  
   Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя
   оказывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль
   играют культура, субкультура и социальное положение покупателя.
   КУЛЬТУРА. Культура-основная первопричина, определяющая
   потребности и поведение человека. Человеческое поведение - вещь в
   основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор
   ценностей, восприятии, предпочтений, манер и поступков, характер-
   ный для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок,
   растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими
   ценностными представлениями: свершение и успех, активность,
  
   184
  
   ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОГОСОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ
   ПОРЯДКА
   КультураРеферентные группы
   СубкультураСемья
   Социальное положениеРоли и статусы
   ПОКУПАТЕЛЬ
   ~~~~~
   ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ Возраст и этапПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
   жизненного цикла семьи Род занятийМотивация
   Экономическое положениеВосприятие
   Образ жизниУсвоение
   Тип личности
   и представлениеУбеждения и отношения
   о самом себе
  
  
   Рис. 32.
   Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
  
   , движение вперед, материаль-
   ола. внешний комфорт. 4>ч1ан-
  
   и I И, lk.
  
   страстия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфи-
   ческими предпочтениями и запретами представляют собой рели-
   гиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресви-
   териан, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями
   и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и
   уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со
   своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае
   имеют и географические районы, такие, как штаты крайнего Юга,
   Калифорния, штаты Новой Англии. Во врезке 10 приводится
   несколько примеров влияния географического местоположения на
   характер выбора товаров.
  
   На интересе Бетти Смит к разным товарам, безусловно, ска-
   жутся ее национальная и расовая принадлежность, вероисповедание
   и географическое окружение. Эти факторы будут влиять на ее выбор
   продуктов питания, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры.
   Субкультура, к которой она принадлежит, скажется и на ее интересе
   к фотокамерам. В разных субкультурах придается разное значение
   занятиям фотографией, и это тоже может оказать влияние на
   интерес Бетти.
  
   СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Почти в каждом обществе сущест-
   вуют различные общественные классы, которые мы определяем
   следующим образом:
  
   Общественные классы - сравнительно стабильные группы
   в рамках общества, располагающиеся в иерархическом
   порядке и характеризующиеся наличием у их членов
   схожих ценностных представлений, интересов и пове-
   дения.
  
   Социологи выделяют в Соединенных Штатах шесть обществен-
   ных классов, представленных в табл. 7.
  
   Общественным классам присуще несколько характеристик:
  
   1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести
   себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому
   или иному классу люди занимают более высокое или более низкое
   положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на
   основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов,
   богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных
   характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут
   переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних
   классов.
  
   Для общественных классов характерны явные предпочтения
   товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях,
   проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели
   рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном
   классе. Целевой общественный класс предполагает определенный
  
   186
  
   Характеристики шести основных общественных классов США
  
   1тлица 7
  
   Общественны класс
  
   Характержтнп класса
  
   Высший высший класс
   (менее 1% населения)
  
   Низший высший класс
   (около 2%)
  
   Высший средний класс
   (12%)
  
   Низший средний класс
   (30%)
  
   Высший низший класс
   (35%)
  
   Низший низший класс
   (20%)
  
   Элита общества, происходящая из именитых семей и
   живущая на наследуемое богатство. Жертвуют деньги
   на благотворительные цели, владеют более чем одним
   домом, посылают детей в частные школы, не привыкли
   выставлять свое богатство напоказ.
   Служат референтной группой для остальных классов.
   Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по
   организации отдыха и путешествий.
  
   Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие
   высокие доходы в силу своих исключительных способ-
   ностей.
  
   Активны в общественных и гражданских делах, жаждут
   признания своего социального положения и демонстра-
   тивно тратят.
  
   Стремятся перейти в высший высший класс. Рынок
   дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомо-
   билей.
  
   Делающие карьеру лица свободных профессий, управ-
   ляющие, бизнесмены.
  
   Проявляют заботу об образовании, духовной жизни,
   культуре и гражданских делах.
   Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых
   приборов.
  
   Служащие, мелкие предприниматели, <рабочая аристо-
   кратия> (водопроводчики, средний инженерно-техниче-
   ский состав заводов).
  
   Озабочены соблюдением норм и правил культуры, со-
   зданием себе ореола респектабельности.
   Рынок товаров типа <сделай сам>, хозяйственных при-
   надлежностей, одежды строгого стиля.
  
   Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифи-
   цированные рабочие.
  
   Озабочены проблемами четкого разделения ролей по-
   лов, укреплением своего положения в обществе.
   Рынок спортивных товаров, пива, товаров для домаш-
   него хозяйства.
  
   Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на по-
   собия.
  
   Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных
   автомобилей.
  
   тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор опреде-
   ленных средств распространения информации для его рекламы и
   определенного типа рекламных обращений.
  
   Бетти Смит, возможно, является выходцем из одного из высших
   классов. В таком случае в ее семье, вероятно, была дорогая
   фотокамера, а члены семьи баловались фотографией. Тот факт, что
  
   соответствует взглядам лиц ее круга, принадлежащих, как и она, к
   одному из высших классов.
  
   Врезка 10. Покупательские, привычки
   зависят от места жительства
  
   Если вы живете в Нью-Йорке, то вам наверняка гораздо
   больше нравится вермут, чем жителям Сент-Луиса. К та-
   кому выводу пришла фирма маркетинговых исследований
   <Медиамарк> по результатам обширного опроса по выявле-
   нию региональных различий в покупательских привычках
   жителей 10 крупных американских городов - Нью-Йорка,
   Лос-Анджелеса, Чикаго, Филадельфии, Сан-Франциско,
   Бостона, Детройта, Вашингтона, Кливленда и Сент-Луиса.
  
   Целью исследования был сбор информации о региональ-
   ных особенностях поведения потребителей для вещательных
   сетей, живущих за счет поступлений от рекламы. В этих 10
   городах, выбранных объектами исследования, проживает
   одна треть населения страны, а крупные вещательные сети
   имеют в них собственные телецентры. Исследование фирмы
   <Медиамарк> выявило наличие региональных предпочтений
   потребителей даже в отношении товаров, расчетная интен-
   сивность покупки которых единообразна в масштабах всей
   страны. Одним из неожиданных результатов исследования
   было установление региональных предпочтений в потребле-
   нии различных спиртных напитков, другим - установление
   факта, что жители разных городов предпочитают разные
   формы капиталовложений.
  
   Удивительным открытием явилось и то обстоятельство,
   что в разных частях страны люди предпочитают разные
   лекарства, отпускаемые без рецептов. Если принять уро-
   вень потребления снотворных таблеток в общенациональ-
   ном масштабе за 100, оказывается, что в Вашингтоне этот
   показатель равен 122, а в Кливленде - 64. Потребление
   слабительных средств в Сент-Луисе несколько выше сред-
   него уровня и равно 112, а в Бостоне этот показатель едва
   достигает 60. В категории спиртных напитков жители
   Лос-Анджелеса предпочитают мексиканскую текилью, о
   чем говорит индекс 274, в то время как покупательские
   привычки жителей Нью-Йорка свидетельствуют о гораздо
   меньшей любви к этому напитку, индекс которого равен
   всего 49.
  
   188
  
   , - - --_----., д. шч.л.нипгил диЛИЧИИ-
  
   частные инвестиции, причем особо специфический подход
   наблюдается у жителей Вашингтона. В то время как, по
   данным исследования, жители Лос-Анджелеса в подавляю-
   щем большинстве своем предпочитают вкладывать деньги в
   налоговые сертификаты Казначейства (индекс 338), жители
   Вашингтона не настроены на это (индекс 13). В то время как
   жители Детройта предпочитают вкладывать деньги в обыч-
   ные акции (индекс 204), вашингтонцы к этому не располо-
   жены (индекс 50). Жители Вашингтона, кажется, гораздо
   чаще склонны вкладывать свои деньги в золото, драгоцен-
   ные металлы или камни (индекс 280), чем жители Чикаго
   или Сент-Луиса, прибегающие к подобной форме инвести-
   ций гораздо реже (индекс 40).
  
   Исследование, проведенное фирмой <Медиамарк>, сви-
   детельствует о том, что на потребительском поведении
   нередко сказывается региональная специфика. Иногда при-
   чины географических различий ясны: не следует, скажем,
   ожидать, что жители Детройта, которые скорее всего так
   или иначе лично связаны с американской автомобильной
   промышленностью, будут покупать большое количество
   японских автомашин <Датцун>. Кстати, так оно и есть:
  
   индекс приобретения машин <Датцун> в Детройте, как и
   следовало ожидать, низок-всего 25. Ряд других региональ-
   ных различий объяснить не так просто.
  
   Факторы социального порядка
  
   Поведение потребителя определяется также и факторами со-
   циального порядка, такими, как референтные группы, семья, со-
   циальные роли и статусы.
  
   РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ. Особенно сильное влияние на поведе-
   ние человека оказывают многочисленные референтные группы.
  
   Референтные группы-группы, оказывающие прямое
   (т. е. при личном контакте) или косвенное влияние на
   отношения или поведение человека.
  
   Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют
   членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принад-
   лежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих
   коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит
   довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги
   по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформаль-
   ными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллек-
   тивов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с
  
   189
  
   общественные организации типа религиозных объединений, профес-
   сиональные ассоциации и профсоюзы.
  
   Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не
   принадлежит. Желательный коллектив - это группа, к которой чело-
   век хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист
   может надеяться в один прекрасный день играть за команду высшей
   лиги и отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредствен-
   ный контакт отсутствует. Нежелательный коллектив-группа, цен-
   ностные представления и поведение которой индивид не приемлет.
   Тот же самый подросток, возможно, стремится избежать какой бы
   то ни было связи с группой приверженцев одного из индийских
   культов.
  
   Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы
   конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Рефе-
   рентные группы оказывают на людей влияние по крайней мере
   тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него
   проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа
   воздействует на отношения индивида и его представление о самом
   себе, поскольку он, как правило, стремится <вписаться> в коллек-
   тив. И в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности,
   что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок (см.
   врезку 11).
  
   Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар
   является реальностью для тех, кого покупатель уважает. На реше-
   ние Бетти Смит купить камеру и выбор конкретной марки фотоап-
   парата могут оказать сильное влияние члены ее референтных групп.
   Под влиянием друзей, являющихся членами клуба фотолюбителей,
   она может принять решение о покупке хорошей камеры. Чем
   сплоченнее коллектив, чем эффективнее налажен в нем процесс
   коммуникации, чем выше индивид ставит этот коллектив, тем
   большим будет его влияние на формирование представлений инди-
   вида о достоинствах товаров и марок.
  
   СЕМЬЯ. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказы-
   вать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей
   индивида. От них человек получает наставления о религии, поли-
   тике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том
   случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими
   родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все
   еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и
   дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть
   определяющим.
  
   Более непосредственное влияние на повседневное покупатель-
   ское поведение оказывает порожденная семья индивида, т. е. его
   супруг и дети. Семья-самая важная в рамках общества организа-
  
   ЮП
  
   _.,, "---,.- - ..lurui nci. nJputiHCMy изуче-
   нию 9. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то
   влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообраз-
   ных товаров и услуг.
  
   Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких
   пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно
   выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов
   питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды.
   Однако с увеличением числа работающих жен и возросшей готов-
   ностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется.
   Так что продавцы основных товаров совершат ошибку, продолжая
   думать о женщинах как об основных и единственных покупателях
   своих изделий.
  
   В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена
   обычно принимают совместное решение. Деятелю рынка необ-
   ходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда
   речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги. Вот
   как чаще всего распределяется влияние каждого применительно к
   ряду товаров и услуг:
  
   Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение.
  
   Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключе-
   нием мебели для гостиной, кухонные принадлежности.
  
   Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор
  
   жилья, развлечения вне дома.
  
   В случае с Бетти Смит при покупке камеры основным влиятель-
   ным советчиком будет ее муж. Возможно, у него окажется собствен-
   ное мнение об этой покупке вообще и конкретном типе фотоаппа-
   рата в частности. В то же время основным распорядителем, покупа-
   телем и пользователем будет сама Бетти.
  
   РОЛИ И СТАТУСЫ Индивид является членом множества
   социальных групп. Его положение в каждой из них можно охаракте-
   ризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, Бетти по отноше-
   нию к своим родителям играет роль дочери, в собственной семье-
   роль жены, в рамках фирмы-роль заведующей производством
   марочного товара. Роль представляет собой набор действий, кото-
   рых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей,
   исполняемых Бетти, будет так или иначе влиять на ее покупатель-
   ское поведение.
  
   Каждой роли присущ определенный статус, отражающий сте-
   пень положительной оценки ее со стороны общества. Роль заведую-
   щей производством марочного товара имеет в глазах данного
   общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери. В
   качестве заведующей производством марочного товара Бетти будет
   приобретать одежду, которая отражает именно эту ее роль и ее
   статус.
  
   о его статусе в обществе. Так, президенты фирм ездят на автомо-
   билях <Мерседес> или <Кадиллак>, носят дорогие, прекрасно сши-
   тые костюмы и пьют виски <Катти Сарк>. Деятели рынка осознают
   потенциальные возможности превращения товаров в символы ста-
   туса. Однако подобные символы оказываются различными не
   только для разных общественных классов, но и для разных геогра-
   фических районов. В Нью-Йорке символами статуса являются бег
   трусцой на работу, рыбалка, охота и косметические операции для
   мужчин; в Чикаго-покупка товаров по каталогам, рогалики, тако
   (мексиканская разновидность чебурека), телефон в автомобиле; в
   Хьюстоне - светские вечера, икра и внешний вид выпускника част-
   ного учебного заведения; в Сан-Франциско-затяжные прыжки с
   парашютом, свежесделанные спагетти и сорочки фирмы <Изод> 10.
  
   Врезка 11. Идея продажи на дому
   опирается на понятие референтной группы
  
   Все более популярной формой внемагазинной продажи
   становится устройство <торговых встреч> на дому с демон-
   страцией предлагаемого товара специально приглашенным
   для этой цели друзьям и знакомым. Мастерами этой формы
   торговли являются фирмы <Мэри Кей> - продавец косме-
   тики, и <Таппервэр хоум партис> - продавец пластиковой
   посуды, добившиеся больших успехов в росте своего сбыта
   и прибылей. Вот как работает система продажи в ходе
   <торговых встреч> на дому.
  
   Консультант по косметике (а их у фирмы <Мэри Кей>
   46 тыс. человек) обращается к нескольким окрестным жи-
   тельницам с просьбой устроить у них дома небольшие
   демонстрации косметики. Хозяйка приглашает на такую
   встречу своих подруг, угощает их прохладительными напит-
   ками, и они общаются в непринужденной, неформальной
   обстановке. В этой благоприятной атмосфере консультант
   фирмы <Мэри Кей> в течение двух часов рассказывает о
   применении косметики и дает присутствующим бесплатные
   уроки макияжа в расчете на то, что большинство гостей
   приобретут некоторые из только что продемонстрирован-
   ных косметических средств. Хозяйке выплачивают комис-
   сионные в размере 15% суммы продаж и предоставляют
   скидку с цены лично купленной ею косметики. Около 60%
   гостей обязательно что-то купят, отчасти из-за стремления
   хорошо выглядеть в глазах других женщин.
  
   192
  
   "--.-., .....г-.Jivi wi> продажи
  
   косметики, кухонных принадлежностей, хозяйственных
   товаров, платьев, туфель, белья. Фирма <Таппервэр хоум
   партис>, существующая уже 32 года, продает таким обра-
   зом 140 разных товаров с помощью 80 тыс. независимых
   продавцов и имеет годовой оборот порядка 200 млн. долл.
   (данные 1981 г.). Косметическая фирма <Мэри Кей>, дейст-
   вующая 22 года, использует глубоко продуманный мотива-
   ционный подход к поощрению продавщиц за привлечение
   новых консультантов. Лучших из них чествуют на ежегод-
   ном общем собрании, присваивая им звание <Королевы
   личной продажи> и предоставляя в распоряжение каждой на
   целый год автомобиль <Кадиллак> розового цвета. Пред-
   приятие фирмы <Мэри Кей> покоится на понимании психо-
   логии женщин Средне-Атлантических штатов, на их взаим-
   ном влиянии друг на друга при покупках.
  
   Факторы личного порядка
  
   На решениях покупателя сказываются и его внешние харак-
   теристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла
   семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и
   представление о самом себе.
  
   ВОЗРАСТ И ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ. С воз-
   растом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре
   приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку
   нужны продукты для детского питания. В годы взросления и
   зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в
   пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами
   меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и
   развлечений.
  
   Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла
   семьи. В табл. 8 перечислены девять этапов с указанием финансо-
   вого положения и типичных товарных предпочтений семьи на
   каждом из них. Деятели рынка нередко определяют свои целевые
   рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие инте-
   ресам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинго-
   вые планы.
  
   В некоторых работах последнего времени классификацию прово-
   дят по психологическим этапам жизненного цикла семьи. Взрослый
   человек переживает в своей жизни определенные переходные пе-
   риоды, периоды трансформации ] l. Так, Бетти Смит может превра-
   титься из удовлетворенного заведующего производством мароч-
  
   193
  
   Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи
  
   Этап иииввого цвела Особенности поведен- покупательски; приычек
  
   . Этап холостой жиз-
   ни; молодые одиноч-
   ки, живущие отдель-
   но от родителей
  
   . Юные молодожены
   без детей
  
   3. <Полное гнездо>,
   1-я стадия: младше-
   му ребенку менее 6
   лет
  
   4. <Полное гнездо>,
   2-я стадия: младше-
   му ребенку 6 или бо-
   лее лет
  
   . <Полное гнездо>,
   3-я стадия: пожилые
   супруги с детьми,
   находящимися на их
   попечении
  
   6. <Пустое гнездо>, 1-я
   стадия: пожилые суп-
   руги, дети которых
   уже живут отдельно,
   глава семьи работает
  
   7. <Пустое гнездо>, 2-я
   стадия: пожилые суп-
   руги, дети которых
   живут отдельно, гла-
   ва семьи на пенсии
  
   8. Вдовствующее лицо,
   работает
  
   9. Вдовствующее лицо,
   на пенсии
  
   Финансовых обременении немного. Лидеры мнений в об-
   ласти моды. Настроены на активный отдых. Покупатели
   основного кухонного оборудования, основной мебели,
   автомобилей, принадлежностей для брачных игр, пу-
   тевок на отдых.
  
   Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком
   будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивыс-
   шие средние показатели закупок товаров длительного
   пользования. Покупатели автомобилей, холодильников,
   кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели
   длительного пользования, путевок на отдых.
  
   Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик. Недо-
   вольство своим финансовым положением и суммой
   сэкономленных денег. Заинтересованность в новых то-
   варах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели
   стиральных и моечных машин, сушилок, телевизоров,
   детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол,
   колясок, санок, коньков.
  
   Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены ра-
   ботают. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают
   товары в более крупной расфасовке, заключают сделки
   на приобретение сразу многих товарных единиц. Поку-
   патели разнообразных продуктов питания, чистящих
   материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пиа-
   нино.
  
   Финансовое положение стало еще лучше. Работает боль-
   шее число жен. Некоторые дети устраиваются на работу.
   Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая сред-
   няя интенсивность покупок товаров длительного поль-
   зования. Покупатели новой, более изящной мебели,
   участники автомобильных путешествий, покупатели
   приборов, не являющихся совершенно необходимыми;
  
   лодок, зубоврачебных услуг, журналов.
  
   Наибольшее количество владельцев собственных жилищ.
   Большинство довольны своим финансовым положением
   и объемом сбережений. Интересуются путешествиями,
   активным отдыхом, самообразованием. Делают подар-
   ки и благотворительные вклады. Не интересуются но-
   выми товарами. Покупатели путевок на отдых, предме-
   тов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома.
  
   Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жи-
   лища. Покупатели медицинских приборов, медицинских
   товаров, способствующих укреплению здоровья, сна и
   пищеварения.
  
   Доход еще довольно высок, но дом уже склонны продать.
  
   Нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, что
   и у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение дохо-
   дов. Острая нужда во внимании, привязанности и благо-
   получии.
  
   _ -. ---~> unuJiDtiun жены в неудовлетворенного человека,
   ищущего новый способ проявления и развития своих способностей.
   Возможно, именно это обстоятельство и стимулировало ее повы-
   шенный интерес к фотографии. Деятели рынка должны учитывать
   меняющиеся потребительские интересы, которые могут оказаться
   связанными с переходными периодами в жизни взрослого человека.
  
   РОД ЗАНЯТИЙ. Определенное влияние на характер приобретае-
   мых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий
   может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для
   завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы
   может покупать себе дорогие синие костюмы из сержа, путешество-
   вать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных
   клубов, купить себе большую парусную шлюпку. Деятель рынка
   стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых
   проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма
   может даже специализироваться на производстве товаров, нужных
   какой-то конкретной профессиональной группе.
  
   ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Экономическое положение
   индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе.
   Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами
   сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на рас-
   ходование средств в противовес их накоплению. Так, если Бетти
   Смит располагает достаточно большой расходной частью своих
   доходов и сбережениями, кредитоспособна и предпочитает тратить,
   а не заниматься накоплением, она может задуматься о приобрете-
   нии дорогостоящего фотоаппарата <Никон>. Деятели рынка, пред-
   лагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов по-
   требителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен
   в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента.
   Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка
   должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования
   и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные
   запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с
   финансовой стороны.
  
   ОБРАЗ ЖИЗНИ. Лица, принадлежащие к одной и той же субкуль-
   туре, одному и тому же общественному классу и даже одному и
   тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ
   жизни. Бетти Смит, к примеру, может предпочесть жизнь умелой
   хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она
   играет несколько ролей, а то, как она совмещает их, и есть внешняя
   сторона ее образа жизни. Если она станет профессиональным
   фотографом, это дополнительно скажется на ее образе жизни.
  
   Образ жизни-устоявшиеся формы бытия человека в
   мире, находящие свое выражение в его деятельности,
   интересах и убеждениях.
  
   195
  
   взаимодействии с окружающей средой. В нем проявляется больше,
   нежели факт принадлежности к определенному общественному
   классу или тип личности. Зная о принадлежности человека к тому
   или иному общественному классу, мы готовы сделать определенные
   выводы о его предполагаемом поведении, но не сможем представить
   его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем
   сделать определенные выводы о его отличительных психологиче-
   ских характеристиках, но вряд ли узнаем многое о его деятельности,
   интересах и убеждениях. И только образ жизни нарисует нам
   исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодейст-
   вии с окружающим миром.
  
   При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка
   будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или мароч-
   ным товаром и определенным образом жизни. Производитель
   йогурта может обнаружить, что среди активных потребителей его
   напитка много преуспевающих мужчин свободных профессий. Вы-
   яснив это, он сможет более четко нацелить свой марочный товар
   именно на этих людей.
  
   ТИП ЛИЧНОСТИ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О САМОМ СЕБЕ.
   Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказы-
   вающий влияние на его покупательское поведение.
  
   Тип личности - совокупность отличительных психологи-
   ческих характеристик человека, обеспечивающих относи-
   тельные последовательность и постоянство его ответных
   реакций на окружающую среду.
  
   Тип личности обычно описывают на основании таких присущих
   индивиду черт, как:
  
   уверенность в себе, настороженность,
   влиятельность, привязанность,
   независимость, агрессивность,
   непостоянство, выдержанность,
   почтительность, стремление к успеху,
   властолюбие, любовь к порядку,
   общительность, приспособляемость12.
  
   Знание типа личности может оказаться полезным при анализе
   потребительского поведения, когда существует определенная связь
   между типами личностей и выбором товаров или марок. Например,
   пивная компания может установить, что многие активные потреби-
   тели пива отличаются повышенной общительностью и агрессив-
   ностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее
   пива и типажах персонажей для использования в рекламе.
  
   Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятель-
   ности из представления, имеющего непосредственное отношение к
  
   196
  
   .--_-..., ..д. аолспии человека о самом себе (именуемого также
   образом собственного <я>). У всех нас существует сложный мыс-
   ленный образ самих себя. Например, Бетти Смит может казаться
   себе экстраверткой, человеком творческим и активным. Исходя из
   этого, она предпочтет остановить свой выбор на камере, в которой
   сфокусированы те же качества. И если <Никон> рекламируют как
   фотоаппарат для ориентированных на внешний мир, творческих и
   активных людей, образ марки совпадает с образом собственного
   <я> Бетти. Деятелям рынка следует стремиться создавать образ
   марки, соответствующий образам собственного <я> членов целе-
   вого рынка13.
  
   Факторы психологического порядка
  
   На покупательском выборе индивида сказываются также четыре
   основных фактора психологического порядка: мотивация, восприя-
   тие, усвоение, убеждения и отношения.
  
   МОТИВАЦИЯ. Нам известно, что Бетти Смит заинтересовалась
   покупкой фотокамеры. Но почему? Что она в действительности
   ищет? Какую нужду пытается удовлетворить?
  
   В любой данный момент времени человек испытывает мно-
   жество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную
   природу, т. е. являются следствиями таких состояний внутренней
   физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт.
   Другие психогенны, т. е. являются результатами таких состояний
   внутренней психологической напряженности, как нужда в при-
   знании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд
   оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать
   человека на совершение действия в любой данный момент времени.
   Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности,
   становится мотивом.
  
   Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоя-
   ."льной, что заставляет человека искать пути и способы
   удовлетворения
  
   кает испытываемую индивидом
   ni
  
   i ряд теорий человеческой мотивации.
   11 х-теория Зигмунда Фрейда и теория
   Маслоу предлагают совершенно разные выводы для
   ости по исследованию потребителей и маркетингу.
   я мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном
   -|ют тех реальных психологических сил, которые форми-
   поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе
   п влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают
  
   сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых со-
   стояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое
   <эго> оказывается не в состоянии сбалансировать мощные им-
   пульсы собственного <ид> с гнетом <супер-эго>.
  
   Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках
   собственной мотивации. Если Бетти Смит захочется купить доро-
   гую фотокамеру, она может описать свой мотив в виде желания
   удовлетворить свое хобби или потребности карьеры. Если загля-
   нуть поглубже, может оказаться, что покупкой такой камеры она
   хочет произвести впечатление на окружающих своими творческими
   способностями. А если заглянуть еще глубже, она, возможно,
   покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодой и
   независимой.
  
   При изучении камеры Бетти будет реагировать не только на ее
   эксплуатационные свойства, но и на прочие мелкие раздражители.
   Форма камеры, ее размеры, вес, материал, из которого она сделана,
   цвет, футляр-все это вызывает определенные эмоции. Камера,
   производящая впечатление прочности и надежности, может возбу-
   дить у Бетти желание быть независимой, с которым она либо
   справится, либо постарается избежать его. При разработке кон-
   струкции камеры производитель должен представлять себе влияние
   ее внешнего вида и фактуры на возбуждение у потребителя эмоций,
   которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать
   совершению покупки.
  
   Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и
   странных заключений относительно того, что может влиять на
   сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок.
   Так, они считают, что:
  
   Потребители противятся покупке чернослива, потому что он
   сморщенный и по своему виду напоминает стариков.
  
   Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы
   сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, под-
   черкивающим их мужское начало.
  
   Женщины предпочитают растительный комбижир животным
   жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми
   животными.
  
   Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов,
   потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процес-
  
   В психической структуре личности 3. Фрейд выделял три компонента: бес-
   сознательное <ид> (Оно)-область влечений, слепых инстинктов; сознательное <эго>
   (Я)-воспринимающее информацию об окружающем мире и состоянии организма,
   сдерживающее импульсы <ид>, регулирующее действия индивида; <супер-эго>
   (Сверх-Я) - область социальных норм и нравственных установок.- Прим. ред.
  
   198
  
   -_- - д/--ж><>л WIVIV>! Win
  
   кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.
   Теория мотивации Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяс-
   нить, почему в разное время людьми движут разные потребности 14.
   Почему один человек тратит массу времени и энергии на само-
   сохранение, а другой-на завоевание уважения окружающих? Уче-
   ный считает, что человеческие потребности располагаются в по-
   рядке иерархической значимости от наиболее до наименее на-
   стоятельных. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис.
   33. По степени значимости потребности располагаются в следую-
   щем порядке: физиологические потребности, потребности самосох-
   ранения, социальные потребности, потребности в уважении и пот-
   ребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлет-
   ворить в первую очередь самые важные потребности. Как только
   ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на
   время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появля-
   ется побуждение к удовлетворению следующей по важности пот-
   ребности.
  
   Например, голодающего человека (потребность N 1) не интере-
   суют ни события, происходящие в мире искусств (потребность
   N 5), ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают
   окружающие (потребности N 3 и N 4), ни то, чистым ли воздухом
  
  
  
   Потребности в уважении
   (самоуважение, признание, статус) \
  
   Социальные потребности
   (чувство духовной близости, любовь)
  
   \
  
   Потребности самосохранения
   (безопасность, защищенность)
  
   \
  
   Физиологические потребности (голод, жажда)
  
   Рис. 33.
   Иерархия потребностей по Маслоу
  
   199
  
   нои наиоолее важной потреЬности на первый план выходит сле-
   дующая за ней.
  
   Какой свет проливает теория Маслоу на заинтересованность
   Бетти Смит в приобретении фотокамеры? Можно догадаться, что
   Бетти уже удовлетворила свои физиологические потребности,
   потребности самосохранения и социальные потребности, которые
   не мотивируют ее интереса к камерам. А заинтересованность в
   фотокамере может проистекать либо из сильной потребности в
   уважении со стороны других, либо из потребности в самоутвержде-
   нии. Бетти хочется реализовать свой творческий потенциал и
   выразить себя через занятия фотографией.
  
   ВОСПРИЯТИЕ. Мотивированный человек готов к действию. Ха-
   рактер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает
   ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивирован-
   ными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать
   по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию.
   Бетти Смит может воспринять словоохотливого продавца фотоап-
   паратов как человека агрессивного и неискреннего. А какому-то
   другому покупателю этот же продавец может показаться умным и
   услужливым.
  
   Почему же люди по-разному воспринимают одну и ту же
   ситуацию? Все мы познаем раздражитель через ощущения, т. е.
   благодаря потоку информации, воздействующей на пять наших
   чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует
   и интерпретирует эту чувственную информацию каждый из нас
   по-своему.
  
   Восприятие можно определить как <процесс, посредством
   которого индивид отбирает, организует и интерпретирует
   поступающую информацию для создания значимой кар-
   тины окружающего мира>15.
  
   Восприятие зависит не только от характера физических раздра-
   жителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей
   среде и индивиду.
  
   Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же
   раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного
   искажения и избирательного запоминания.
  
   Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с
   огромным количеством раздражителей. Так, средний человек может
   в течение дня так или иначе вступить в контакт более чем с 1500
   рекламными объявлениями. Индивид просто не в состоянии реаги-
   ровать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает.
   Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие
   именно раздражители окажутся замеченными.
  
   200
  
   .. -..м vvJicc склонны замечать раздражители, связанные с имею-
   щимися у них в данный момент потребностями. Бетти Смит
   будет замечать всевозможные объявления о фотоаппаратах,
   потому что она заинтересована в покупке фотокамеры. А вот
   рекламные объявления на стереоаппаратуру она, вероятно, заме-
   чать не будет.
  
   2. Люди более склонны замечать раздражители, которых ожидают.
   В магазине фототоваров Бетти Смит скорее обратит внимание на
   фотоаппараты, чем на стоящие рядом радиоприемники, посколь-
   ] она не ожидала, что в этом магазине продают еще и
  
   1 (TOT " tl-i
  
   3.
  
   nn тажители, резко отличаю-
   обычных. И Бетти Смит
  
   ,... < inii.iin/. .поди скотины ишерирети-
   |ким образом, чтобы она поддерживала, а не
   циеся идеи и суждения.
   минание. Многое из того, что он узнает,
   IT. Он склонен запоминать лишь информа-
   его отношения и убеждения. В силу избира-
   >рее всего запомнит благоприят-
   ,-;.,.,, ,,,,i,, , ,,. гзывы о конку-
  
   <ы потому, что
   1 iiitiap.i i.i.
  
   201
  
   искажения и запоминания - означает, что деятелям рынка необхо-
   димо приложить немало усилий для доведения своего обращения до
   адресатов. Этим как раз и объясняется, почему фирмы столь
   широко прибегают к драматизации и повторам при отправке своих
   обращений рынкам.
  
   УСВОЕНИЕ. Человек усваивает знания в процессе деятельности.
   Усвоение-это определенные перемены, происходящие в
   поведении индивида под влиянием накопленного им
   опыта.
  
   Человеческое поведение является в основном благоприобретен-
   ным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом
   взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей,
   ответных реакций и подкрепления.
  
   Нам известно, что у Бетти Смит сильно выражено побуждение к
   самоутверждению. Под побуждением имеют в виду сильный внут-
   ренний раздражитель, подталкивающий к совершению действия.
   Будучи направленным на конкретный объект-раздражитель, спо-
   собный снять эмоциональную напряженность (в нашем случае это
   фотоаппарат) побуждение превращается в мотив. Ответная реакция
   Бетти на идею покупки камеры обусловливается наличием ряда
   сопутствующих мелких раздражителей. Они определяют, когда, где
   и как проявляется ответная реакция индивида. Вид фотокамер в
   витрине магазина, слух о льготной распродажной цене, поощрение
   со стороны мужа-все это мелкие раздражители, которые оказы-
   вают влияние на ответную реакцию Бетти на импульс к покупке
   камеры.
  
   Предположим, что Бетти купила камеру. Если опыт использова-
   ния вознаграждает ее ожидания, вероятно, она будет пользоваться
   своим фотоаппаратом все интенсивнее и интенсивнее. Ее реакция на
   камеру получит подкрепление.
  
   Позднее Бетти, возможно, захочет купить бинокль. В поле ее
   зрения оказываются несколько марок, в том числе и бинокль
   <Никон>. Поскольку Бетти знает, что <Никон> делает хорошие
   фотоаппараты, то приходит к выводу, что фирма делает и хорошие
   бинокли. Она делает обобщение, распространяя свою предыдущую
   ответную реакцию на новый комплект аналогичных раздражителей.
  
   Противоположным процессу обобщения является процесс уста-
   новления различий. Познакомившись с биноклем фирмы <Олим-
   пус>, Бетти выясняет, что он легче и компактнее биноклей <Никон>.
   Установление различий означает, что она научилась распознавать
   различия в наборах раздражителей и может вносить соответствую-
   щие изменения в свою ответную реакцию.
  
   УБЕЖДЕНИЯ И ОТНОШЕНИЯ. Посредством действий и усвое-
   202
  
   ,---" лишения. А ОНИ В СВОЮ
  
   очередь влияют на его покупательское поведение.
  
   Убеждение-мысленная характеристика индивидом чего-
   либо.
  
   Бетти Смит может быть убеждена, что фотоаппарат <Никон>
   позволяет получать прекрасные снимки, хорошо переносит эксплуа-
   тацию в тяжелых условиях и стоит 550 долл. Эти убеждения могут
   основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Они
   могут сопровождаться или не сопровождаться эмоциональным
   зарядом. Так, например, убеждение Бетти Смит в том, что камера
   <Никон> тяжелая, может повлиять, а может и не повлиять на ее
   решение о покупке.
  
   Производителей, естественно, очень интересуют убеждения лю-
   дей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений
   складываются образы товаров и марок. На основании этих убежде-
   ний люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и
   препятствуют совершению покупки, производителю необходимо
   будет провести соответствующую кампанию по их исправлению.
  
   Почти ко всему на свете-к религии, политике, одежде, музыке,
   еде и т.п.- человек имеет собственное отношение.
  
   Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний
   устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка
   индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые
  
   " "17
  
   к ним чувства и направленность возможных действии .
  
   Отношения вызывают у людей готовность любить или не
   любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от
   него. Так, у Бетти могут сформироваться отношения типа <Покупать
   только лучшее>, <Японцы производят лучшие в мире товары> и <К
   самому важному, что есть в жизни, относятся творческое начало и
   самовыражение>. Поэтому-то фотоаппарат <Никон> и является для
   нее важным. Ведь он хорошо вписывается в рамки ее ранее
   существовавших отношений. Фирма может извлечь крупную выго-
   ду, проведя исследование различных отношений, так или иначе
   сказывающихся на сбыте ее товара.
  
   Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести
   себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не
   приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реаги-
   ровать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и
   умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются
   изменению. Различные отношения индивида образуют логически
   связную структуру, в которой изменение одного элемента может
   потребовать сложной перестройки ряда других.
  
   Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже
   существующих отношений, чем пытаться их изменить. Существуют,
  
   203
  
   изменению отношении могут окупиться етирицеи.
  
   При выходе фирмы <Хонда> на американский рынок мотоциклов
   ей предстояло принять серьезное решение. Она могла либо
   продавать свои мотоциклы небольшому кругу уже существовав-
   ших любителей, либо попытаться увеличить их число. Последний
   путь был сопряжен с большими расходами, ибо многие испыты-
   вали к мотоциклам отрицательное отношение. В сознании этих
   людей мотоциклы ассоциировались с черными кожаными курт-
   ками, пружинными ножами и преступлениями. И все же фирма
   <Хонда> пошла по второму пути, развернув мощную кампанию
   под девизом <На мотоциклах <Хонда> ездят самые прекрасные
   люди>. Кампания сработала, и многие изменили свое отношение
   к мотоциклам.
  
   Теперь мы уже в состоянии дать оценку тем многочисленным
   силам, которые оказывают влияние на поведение потребителей.
   Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия
   факторов культурного, социального, личного и психологического
   характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со
   стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для
   выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в
   товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны дея-
   теля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар,
   наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы
   вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.
  
   Процесс принятия решения о покупке
  
   Теперь мы с вами готовы рассмотреть этапы, которые покупа-
   тель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее
   совершению. На рис. 34 представлено пять этапов, через которые
   проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации,
   оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой
   модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совер-
   шения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение
  
   Осознание проблемыПоиск информацииОценка вариантовРешение о покупке->Реакции на покупку
  
  
   Рис. 34.
   Процесс принятия решения о покупке
  
   204
  
   .-_-" -.>.,. i.,iuw..Jit> нацеливав
   деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этап)
   принятия решения18.
  
   Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при
   любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он
   пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.
   Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной
   пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о
   покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов.
   Однако мы с вами все же будем оперировать полной моделью,
   представленной на рис. 34, поскольку в ней отражены все сообра-
   жения, возникающие, когда потребитель сталкивается с новой для
   себя ситуацией, особенно если при этом предстоит решить немало
   проблем.
  
   Мы проследим за действиями Бетти Смит и попытаемся уяснить,
   каким образом она заинтересовалась покупкой дорогой фотокаме-
   ры и через какие этапы прошла до момента окончательного выбора.
  
   Осознание проблемы
  
   Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает
   | облему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным
   | ,-iir-<- " а может быть возбуждена внутрен-
  
   i ! 0<">Т.|ЧПЫУ ПР-ШЧП,"!- .
  
   v осознанию пробле-
  
   апе деятелю рынка необходимо выявить обстоятель-
   .obi обычно подталкивают человека к осознанию пробле-
   и.;дует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или
   1Ы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким
   1 вывели они человека на конкретный товар.
   it Смит может ответить, что она почувствовала нужду в
   хобби. Случилось это в период <затишья> на работе, а
   о камере она начала после того, как одна из подруг
   .шла ей о фотографии. Собирая подобную информацию,
   .ib рынка получает возможность выявлять раздражители, ко-
  
   этого можно разраоотать маркетинговые планы с использованием
   выявленных раздражителей.
  
   Поиск информации
  
   Возбужденный потребитель может заняться, а может и не
   заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение
   оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, лег-
   кодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет,
   то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом
   потребитель может либо прекратить поиски информации, либо
   поискать еще немного, либо заняться активными поисками.
  
   При слабо выраженной активности потребитель может просто
   усилить внимание. Бетти Смит станет в этом случае просто более
   восприимчивой к информации о фотокамерах. Она будет обращать
   внимание на рекламу фотоаппаратов, на фотоаппараты друзей, на
   разговоры о фотоаппаратах.
  
   Пли же Бетти может заняться активным информационным поис-
   ком, для чего будет выискивать печатные материалы, звонить
   друзьям и собирать сведения о товаре какими-то другими спо-
   собами. С каким размахом будет она вести поиск, зависит от
   интенсивности побуждения, объема имеющейся у нее исходной
   информации, легкости сбора дополнительных сведений, ценностной
   значимости, которую она придает дополнительным сведениям, и
   удовлетворения, которое она получает от процесса поиска.
  
   В поисках информации потребитель может обратиться к сле-
   дующим источникам:
  
   Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).
  
   Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка,
   выставки).
  
   Общедоступные источники (средства массовой информации, ор-
   ганизации, занимающиеся изучением и классификацией потре-
   бителей).
  
   Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использо-
   вание товара).
  
   Относительное влияние этих источников информации варьирует-
   ся в зависимости от товарной категории и характеристик покупа-
   теля. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем
   информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источни-
   ков, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот
   самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид
   источников может по-разному сказываться на принятии решения о
   покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные -
   узаконивают информацию и/или дают ей оценку. Например, врачи
  
   206
  
   . -_ ">-".>> .>ял iwiu-imiKUB, НО ДЛЯ
  
   оценки полученной информации обращаются к своим коллегам.
  
   В результате сбора информации повышается осведомленность
   потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. До
   начала сбора информации Бетти знала только несколько марок
   фотокамер из полного комплекта доступных потребителю фотоап-
   паратов (см. крайний левый прямоугольник на рис. 35). Знакомые ей
   марки камер составляли ее комплект осведомленности. Вновь посту-
   пающая информация расширила рамки этого комплекта, а допол-
   нительная информация помогла отсеять ряд марок из числа рас-
   сматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечали ее покупа-
   тельским критериям, составили комплект выбора. Из этого комп-
   лекта Бетти и сделает свой окончательный выбор19.
  
   В практическом смысле фирма должна разработать такой ком-
   плекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект
   осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марке не
   удастся проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность
   продажи своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие
   еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих
   конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.
  
   Что касается источников информации, которыми пользуются
   потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем
   определить их сравнительную информационную ценность. У пот-
  
  
   полныйКОМПЛЕКТ Никон Ролле и Лейка МинскеМинольта Канон ОлимпусПентаксКОМПЛЕКТ ОСВЕДОМЛЕННОСТИНикон Лейка Минольта Канон Олимпус ПентаксКОМПЛЕКТ ВЫБОРАНикон Лейка МинольтаКанонРЕШЕНИЕ ?
   >
  
  
  
  
   207
  
   услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое
   значение придают каждому из использованных источников инфор-
   мации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при
   разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.
  
   Оценка вариантов
  
   Мы уже знаем, что потребитель использует информацию для
   того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого
   производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как
   именно совершается выбор среди нескольких альтернативных ма-
   рок, каким образом потребитель оценивает информацию.
  
   Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько
   основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах
   товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой
   данный товар как определенный набор свойств. Вот некоторые
   свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных
   классов:
  
   Фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон
   выдержек, размеры, цена.
  
   Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.
  
   Зубной элексир: цвет, эффективность действия, цена, вкус и
   аромат.
  
   Бюстгальтеры: удобство, посадка на фигуре, долговечность,
   цена, фасон.
  
   Губная помада: цвет, вид упаковки, жирность, престижность,
   вкус и аромат.
  
   Шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды,
   цена.
  
   Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные
   потребители считают актуальными для себя разные свойства. Чело-
   век обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют
   отношение к его нужде.
  
   Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые по-
   казатели значимости свойствам, которые он считает актуальными
   для себя. Можно провести различие между важностью того или
   иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью 20. Харак-
   терные свойства - это те, что в первую очередь приходят на ум
   потребителю, когда его просят подумать о качествах товара.
   Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти
   свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из
   них могут оказаться характерными потому, что потребитель только
   что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их
  
   908
  
   WH НО товар может обладать и более BaxcT СВОЙСТ"
  
   У>, но потребитель просто забывает упомянуть о них
   В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений
   чарках, когда каждая отдельная марка характеризуетсястео
  
   TBMB неи каждог0 тделъног0 CBOHCTBa.UoFубежТенЙ
   яз марки. Убежде-
   нных свойств по
   атом избира-
  
   ._>/к
   мую
   ice дорогой
   i> изменения
  
   ИС11СИВИОСГИ негативного отношения
   льному варианту потребителя и 2)
   ринять пожелания другого лица23. Чем
   >зитивный настрой другого лица и чем
   |гелю, тем решительнее пересмотрит он
   п. покупку в ту или другую сторону.
  
  
  
   Отношения
   других людей
  
   Непредвиденные
   факторы
   обстановки
  
  
  
   Рис. 36.
  
   Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить
  
   покупку в решение о ней
  
   Намерение совершить покупку оказывается также под воздейст-
   вием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формирует-
   ся на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены
   товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные
   факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить наме-
   рение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель
   был уже готов к действию. Бетти Смит может потерять работу,
   может появиться настоятельная необходимость в какой-то другой
   покупке, кто-то из ее друзей может поделиться своим разочарова-
   нием в выбранном ею фотоаппарате.
  
   Реакция на покупку
  
   Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не-
   удовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку,
   которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа зани-
   мающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продол-
   жается и в послепродажный период.
   УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОКУПКОЙ. Что определяет степень удов-
   летворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной
   покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потре-
   бителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами това-
   ра 24. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлет-
   ворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если
   не соответствует им - потребитель неудовлетворен.
  
   Ожидания потребителя формируются на основе информации.
   получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если
  
   210
  
   -_ --_,у--", . >-г. fif\fl I tJDO-UCl,
  
   у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в
   результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между
   ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем
   острее неудовлетворенность потребителя.
  
   Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими
   утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы
   его вероятные эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы
   могут даже в какой-то мере занизить эти свойства, чтобы потреби-
   тель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.
  
   ДЕЙСТВИЯ ПОСЛЕ ПОКУПКИ. Удовлетворение или неудовлет-
   ворение товаром отразится на последующем поведении потреби-
   теля. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при
   следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель
   склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими
   людьми. Пользуясь словами деятелей рынка: <Наша лучшая рекла-
   ма-довольный клиент>.
  
   Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может
   отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или
   попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предме-
   те покупки. В случае с Бетти Смит она может либо вернуть камеру,
   либо попытается отыскать информацию, которая возвысит куплен-
   ный фотоаппарат в ее глазах.
  
   У недовольных потребителей есть выбор действий или бездейст-
   вия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или
   к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь
   покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может
   просто перестать приобретать данный товар в будущем, и/или
   зысказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и
   ,фочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевшей
   удовлетворить клиента, что-то теряет.
  
   КОНЕЧНАЯ СУДЬБА КУПЛЕННОГО ТОВАРА. В поведении
   покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще
   >дин шаг, а именно: что потребитель в конце концов сделает с его
   оваром? Основные направления возможных действий представле-
   ны на рис. 37. Если потребитель приспособит товар для исполь-
   1ния в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересовать-
   оскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потреби-
   кладывают товар про запас, почти не пользуются им или
   ются от него, это означает, что товар не очень удовлетво-
   и.\ и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком
   иной. В равной мере интересно и то, как в конце концов
   ) I ребитель избавится от товара. Если он продаст его или совер-
   и i с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых
  
   211
  
   Отдают (для использования или перепродажи)Меняют на другой товар (для использования или перепродажи)ТДВЯЫЁ!:1Продают (потребителю, через посредников, посредникам)
   Избавляются от товара на время (сдают в аренду или одалживают)
  
   ТОВАРОт товара избавляются навсегда
  
  
   Оставляют товар у себя (используют, как предполагалось, используютПО-НОВОМУ,хранят про запас)
  
   Выбрасывают
  
  
  
   Рис. 37.
  
   Как потребители пользуются товаром или избавляются от не-
   го
  
   товаров. Учитывая все это, продавцу нужно изучать, как именно
   пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти
   ответы на вероятные проблемы и возможности.
  
   Понимание нужд потребителя и процесса покупки является
   основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потреби-
   тели преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информа-
   ции, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их
   реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений
   о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разоб-
   равшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что
   оказывает основное влияние на их покупательское поведение,
   деятель рынка сможет разработать эффективную программу мар-
   кетинга в поддержку своего привлекательного предложения, об-
   ращенного к целевому рынку.
  
   212
  
   врезка 12. Что обеспечивает
   успех ресторану?
  
   Открывая ресторан, вы наверняка захотите привлечь в
   него как можно больше посетителей. Наряду с разработкой
   меню вашими главными заботами неизбежно станут
   проблемы месторасположения заведения и уровня цен.
   Можно предположить, что наилучшим местом будет макси-
   мально приближенное к потенциальным клиентам, а наибо-
   лее низкие цены привлекут наибольшее число посетителей.
   Один из психологов недавно провел исследование, имевшее
   целью выяснить, как люди выбирают рестораны.
  
   Вопреки возможным ожиданиям люди, обедающие вне
   дома, склонны останавливаться на ресторанах, до которых
   надо все-таки добираться. Так, жители северо-западной
   части Нью-Йорка уверены, что лучшие рестораны находят-
   ся в центральной части города, в Гринвич-вилидж. Многие
   жители Гринвич-вилидж считают, что лучшую еду подают в
   ресторанах северо-восточной части города. А жители
   северо-восточной части нередко предпочитают обедать в
   ресторанах северо-западной части города. Жители городов
   в разных частях страны, таких, как Майами, Даллас и
   Лос-Анджелес, единодушно заявляют, что лучшие ресто-
   раны не в их городах, а где-то в других местах.
  
   Месторасположение оказывается важным и с другой
   точки зрения. Как только ресторан становится популярным,
   люди начинают верить, что и прочие заведения по соседству
   с ним тоже должны быть хорошими. Так что расположен-
   ные поблизости друг от друга рестораны извлекают выгоды
   из успехов своих соседей.
  
   Исследование затронуло и вопрос о том, как выбирают
   рестораны люди, направляющиеся куда-то по совсем иным
   делам. В частности, особое внимание было сосредоточено
   на посетителях театров, нередко обедающих вне дома перед
   спектаклем. В подобных ситуациях наиболее важным фак-
   тором, определяющим выбор ресторана, оказалась цена.
   Вопреки общепринятым взглядам, самыми привлекатель-
   ными для театралов оказались рестораны не с высокими
   или низкими, а с умеренными ценами среднего уровня. Эта
   категория посетителей предпочитает избегать ресторанов с
   высокими ценами из-за опасений, что застолье будет
   слишком сложным или обед будет слишком обильным, а в
   результате они могут опоздать в театр или заснуть в ходе
  
   213
  
   iaipJiuri, м.жл-1 я,11и>1И1й им tici> i риснис на весь вечер. ю
  
   вот для того, чтобы быть экономными после покупки
   дорогих билетов, хорошо поесть, не переев при этом, и
   остаться в приподнятом настроении, они отправляются в
   ресторан с умеренными ценами. Важно для театралов и
   месторасположение ресторана. Поскольку они все время
   волнуются, как бы не опоздать к началу представления,
   близость к театру делает ресторан более предпочтительным
   при выборе.
  
   Влияние месторасположения ресторана и уровня его цен
   не всегда сказывается впрямую. Некоторая отдаленность
   может даже сыграть на руку ресторану в тех случаях, когда
   обед должен быть основным событием вечера или, наобо-
   рот, сыграть против ресторана, когда еда просто предваряет
   какое-то иное занятие. Низкие цены могут оказаться нега-
   тивным фактором и в том случае, когда они как бы
   принижают радостную приподнятость события. В зависи-
   мости от обстоятельств люди руководствуются различными
   соображениями, решая, стать или не стать постоянными
   посетителями того или иного ресторана.
  
   Различные варианты принятия решения
   о покупке товара-новинки
  
   А сейчас мы рассмотрим, как покупатели подходят к приобре-
   тению товаров-новинок. Под <новинкой> мы имеем в виду товар,
   услугу или идею, которые часть потенциальных клиентов воспри-
   нимают как нечто новое. Товар-новинка, возможно, уже находится
   на рынке некоторое время, но нас с вами интересует, как потреби-
   тели впервые узнают о нем и решают, стоит ли его воспринимать.
   В данном случае мы понимаем под восприятием <мыслительный
   процесс, через который проходит индивид от момента, когда он
   впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного приня-
   тия>25. Мы определяем восприятие как решение индивида стать
   регулярным пользователем товара.
  
   Этапы процесса восприятия
  
   Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:
  
   1. Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет
   о ней достаточной информации.
  
   214
  
  
  
   _. -_.",.- "">>-VMIJI?> симулирован на поиски информации
   о новинке.
  
   3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать
   новинку.
  
   4. Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масшта-
   бах, чтобы составить более полное представление о ее ценности.
  
   5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объе-
   ме пользоваться новинкой.
  
   Из всего этого следует, что предлагающий новинку должен
   думать о том, как вести людей от этапа к этапу. Производитель
   электрических посудомоек может установить, что многие потреби-
   тели пребывают на этапе интереса, не переходя к следующему из-за
   сомнений и высокой стоимости агрегата. Однако те же самые
   потребители будут готовы взять машину на пробу за небольшую
   плату. Производителю стоит предусмотреть план опробования
   машины с последующей возможностью ее покупки по желанию
   потребителя.
  
   Индивидуальные различия людей
   в готовности восприятия новшеств
  
   Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью
   к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому-это
   <степень сравнительного опережения индивидом остальных членов
   своей общественной системы в восприятии новых идей>. В каждой
   товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последо-
   ватели. Некоторые женщины первыми приемлют новую моду
   в одежде или новые бытовые приборы, такие, как микроволновые
   печи. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые
   лекарства26, некоторые фермеры первыми воспринимают новые
   агротехнические приемы 27.
  
   Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это
   позволило классифицировать людей по степени их восприимчиво-
   сти (см. рис. 38). После замедленного начала новинку начинает
   воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает
   пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере
   уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами счи-
   тают первые 2,5% покупателей, к ранним последователям относят
   следующие 13,5% и т.д.
  
   Роджерс усматривает различия между лицами, составляющими
   эти пять групп. Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки,
   немного рискуя. Ранние последователи-лидеры мнений в своей
   среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осто-
   рожностью. Раннее большинство-люди осмотрительные. Они вос-
  
   215
  
  
  
   Время восприятия новинки
  
   Рис. 38.
   Категории потребителей по времени восприятия ими новинок
  
   принимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бы-
   вают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти
   люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробо-
   вало большинство. И наконец, отстающие-это люди, связанные
   традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются
   с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку
   только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.
  
   Роль личного влияния
  
   Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное
   влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который
   производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на
   отношения другого человека или на вероятность совершения им
   покупки. Кац и Лазарфельд пишут:
  
   Около половины женщин в нашей выборке сообщили, что недавно
   частично переключились с привычного для них обычного или ма-
   рочного товара на использование чего-то нового. Тот факт, что одна
   треть этих перемен была связана с оказанием личного влияния,
   свидетельствует о том, что маркетинговые советы-дело довольно
   распространенное. Женщины интересуются мнением друг друга
   о новых товарах, о качестве разных марок, об экономии при
   совершении покупок и т. д. 28
  
   Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает
   особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей.
  
   71 ft
  
   ----> .и.шп<1\1я наиоолее значи-
   мым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит
   большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных
   с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях
   безопасных.
  
   Влияние характеристик товара
   на темпы его восприятия
  
   Характер новшества сказывается на темпах его восприятия.
   Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один
   день (например, летающие диски <Фрисбис>), другим требуется для
   этого долгое время (например, легковые автомобили с дизельным
   двигателем). На темпах восприятия новинки особенно сказываются
   пять ее характеристик. Рассмотрим их на примере персональных
   компьютеров для использования в быту.
  
   Первая характеристика новинки - сравнительное преимущество,
   т.е. степень ее кажущегося превосходства над существующими
   товарами. Чем выше воспринимаемые преимущества использова-
   ния персональных компьютеров, скажем, при расчете суммы подо-
   ходного налога или ведении финансового учета, тем скорее эти
   компьютеры будут восприняты.
  
   Вторая характеристика новинки - совместимость, т. е. степень
   соответствия принятым потребительским ценностям и опыту по-
   требителей. Персональные компьютеры, например, отлично совме-
   стимы с образом жизни семей высшего среднего класса.
  
   Третья характеристика новинки - сложность, т. е. степень относи-
   тельной трудности понимания ее сути и использования. Персональ-
   ные компьютеры сложны, и поэтому для проникновения на внут-
   ренний рынок США им понадобится довольно много времени.
  
   Четвертая характеристика новинки-делимость процесса знаком-
   ства с ней, т. е. возможность опробования ее в ограниченных
   масштабах. Если у людей будет возможность брать персональные
   компьютеры в аренду с последующим правом покупки по своему
   выбору, темпы восприятия возрастут.
  
   Пятая характеристика новинки - коммуникационная наглядность,
   т.е. степень наглядности или возможности описания другим ре-
   зультатов ее использования. Поскольку персональные компьютеры
   поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их
   более быстрому распространению в обществе.
  
   Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на
   темпы ее восприятия,-начальная цена, текущие издержки, доля
   риска и неопределенности, научная достоверность и одобрение со
   стороны общества. Продавец товара-новинки должен изучить все
  
   разработки как самого нового товара, так и программы его мар-
   кетинга.
  
   Резюме
  
   Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо
   разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают това-
   ры и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из
   множества субрынков, таких, как субрынок потребителей-негров,
   субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок по-
   жилых людей.
  
   На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные
   группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкуль-
   тура и социальное положение), факторы социального порядка
   (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного
   порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий,
   экономическое положение, образ жизни, тип личности и представ-
   ление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотива-
   ция, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают
   представление о том, как эффективнее охватить и обслужить по-
   купателя.
  
   До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо
   выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у
   них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих
   этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов,
   решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля
   рынка - понять различных участников процесса покупки и разо-
   браться в основных факторах влияния на покупательское поведение.
   Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего
   целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.
  
   Вопросы для обсуждения
  
   1. На примере рекламных объявлений на автомобили покажите,
   каким образом реклама заостряет внимание на одном или не-
   скольких основных факторах, сказывающихся на поведении по-
   требителей.
  
   2. Расскажите о влиянии факторов культурного уровня (культура,
   субкультура и социальное положение) на выбор потребителем
   универмагов для совершения покупок.
  
   3. Расскажите об уровнях потребностей в иерархии Маслоу, на
   удовлетворение которых рассчитаны следующие товары: а) инди-
   каторы дыма, б) автоматическая междугородная телефонная
   связь, в) страхование и г) аутогенная тренировка.
  
   218
  
   .. .-"-."".w.,, имияалщии универсам длд повседневных покупок,
   находится на этапе оценки вариантов. Какие факторы будут, по
   вашему мнению, особенно важными для большинства потребите-
   лей при выборе универсама (назовите три фактора в порядке их
   убывающей значимости)?
  
   5. Получив задание разработать модель потребительского поведе-
   ния, какие переменные и/или отношения включили бы вы в нее,
   помимо тех, о которых шла речь в данной главе?
  
   6. Соотнесите этапы процесса принятия решения о покупке с вашей
   недавней покупкой пары ботинок.
  
   7. С какой целью в модель процесса покупки включен этап реакции
   на покупку?
  
   Основные понятия, встречающиеся в главе 5
  
   Восприятие-процесс, посредством которого индивид отбирает, ор-
   ганизует и интерпретирует поступающую информацию для со-
   здания значимой картины окружающего мира.
   Мотив-нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет чело-
   века искать пути и способы ее удовлетворения.
   Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находя-
   щие выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.
   Общественные классы-сравнительно стабильные группы в рамках
   общества, располагающиеся в иерархическом порядке и харак-
   теризующиеся наличием у их членов схожих ценностных пред-
   ставлений, интересов и поведения.
  
   Отношение-сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая
   благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом како-
   го-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и
   направленность возможных действий.
  
   Потребительский рынок-отдельные лица или домохозяйства, поку-
   пающие или приобретающие иным способом товары и услуги
   для личного потребления.
  
   Референтная группа-группа, оказывающая прямое (т. е. при личном
   контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение
   человека.
  
   Тип личности-совокупность отличительных психологических ха-
   рактеристик человека, обеспечивающих относительные после-
   довательность и постоянство его ответных реакций на окру-
   жающую среду.
  
   Убеждение-мысленная характеристика индивидом чего-либо.
   Усвоение-определенные перемены, происходящие в поведении ин-
   дивида под влиянием накопленного им опыта.
  
   Глава b
  
   Рынок предприятий и поведение
   покупателей от имени предприятий
  
   Цели
  
   Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в
   состоянии:
  
   1. Рассказать, чем отличается маркетинг на рынке
   предприятий от потребительского маркетинга.
  
   2. Охарактеризовать основные факторы, оказывающие
   влияние на покупателей от имени предприятий.
  
   3. Перечислить основные этапы процесса принятия реше-
   ния о покупке для нужд производства.
  
   4. Пояснить, как принимают решения покупатели госу-
   дарственного сектора.
  
   Фирмы общепита конкурируют
   за студенческий рынок
  
   Колледжи должны не только учить своих студентов, но и
   кормить их. Для этого есть два пути. Колледж может организовать
   собственную службу общепита, наняв обслуживающий персонал,
   ежедневно закупая продукты и обеспечивая поддержание чистоты. С
   другой стороны, он может заключить контракт на привлечение
   услуг коммерческой фирмы общепита. Сегодня ко второму вариан-
   ту прибегают более 31 тыс. факультетов и колледжей по всей
   стране. Они пользуются услугами 150 коммерческих фирм обще-
   пита, которые готовы заниматься и разработкой меню, и приготов-
   лением пищи, и поддержанием чистоты.
  
   Выбрать подходящую фирму общепита могут сотрудники от-
   дела материально-технического снабжения колледжа, представи-
   тели студентов, коммерческий управляющий и даже сам ректор.
   Они стремятся заключить контракт, который обеспечивал бы сту-
   дентам разнообразный набор блюд, возможность получения
   вторых и третьих порций и разумное соотношение между мясом,
  
   -_.-- - ...., ..х.,". и.ц.учами ни цене, не превышающей опре-
   деленную сумму в расчете на одного студента. Перед тем как
   сделать выбор, репутацию каждой из основных коммерческих фирм
   общепита оценивают с точки зрения качества пищи, сервиса и
   надежности. С другой стороны, коммерческие фирмы общепита,
   желающие заключить контракты, становятся более требователь-
   ными. Они отходят от контрактов с фиксированными гонорарами в
   пользу контрактов с оговоркой о скользящих ценах. Иногда фирма
   делает предложение о более низких, чем у других соискателей,
   ценах, а затем-под давлением резко растущих издержек - начинает
   повышать цены или снижать качество, количество еды или услуг.
  
   Наиболее прогрессивные коммерческие фирмы общепита посто-
   янно ищут пути снижения издержек, чтобы иметь возможность в
   ходе борьбы за контракт предложить низкие цены. Крупнейшая
   фирма общепита <АРА фуд сервисиз компани> разработала систему
   закупки продуктов, приготовления блюд и сервиса на основе ЭВМ,
   которая, в частности, осуществляет контроль за размерами порций
   и прогнозирует, что скорее всего будут выбирать студенты из
   многопозиционного меню. Фирма <Сага корпорейшн> ведет воспи-
   тательную кампанию по борьбе с отходами, нацеленную на студен-
   тов, которые оставляют на тарелках много недоеденной пищи. Обе
   фирмы пытаются помочь своим покупателям-колледжам-сокра-
   тить издержки, чтобы им было и в будущем выгодно пользоваться
   услугами именно таких поставщиков 1.
  
   Фирмы, продающие что-то другим организациям, таким, как
   производители, оптовики, розничные торговцы и государственные
   учреждения, должны приложить максимум усилий, чтобы разо-
   браться в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических
   установках и процедурах совершения закупок. Следует также обяза-
   тельно учесть ряд соображений, обычно не встречающихся в прак-
   тике потребительского маркетинга.
  
   1. Организации приобретают товары и услуги с целью извлече-
   ния прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей
   внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или
   правовых обязательств.
  
   2. В процессе принятия решения о закупках для нужд организа-
   ции формально принимает участие большее число лиц, чем когда
   речь идет о потребительских покупках. Как правило, участники
   принятия решения выполняют разные обязанности в рамках орга-
   низации и подходят к решению о закупке с различными критериями.
  
   3. Агенты по закупкам должны следовать официальным уста-
   новкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций.
  
   4. Еще одной особенностью, не встречающейся обычно в про-
  
   оферт, предложений, составления договоров купли - продажи и т. п.
   Предприятия - это огромный рынок сырья, комплектующих из-
   делий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снаб-
   жения и деловых услуг. Из табл. 9 видно, что закупками товаров и
   услуг занимаются более 16 млн. организаций.
  
   Таблица 9
  
   Численность и разновидности покупателей
   от имени предприятий
  
   Разновидности покупателей от i
   предприятия
  
   Чясло покупателей
  
   Услуги 4495000
   Сельское, лесное и рыбное хо-
   зяйство 3471000
   Розничные торговцы 2664000
   Строительство 1 423 000
   Оптовые торговцы 613000
   Производители 503 000
   Государственные учреждения 82668
   Прочие 2796000
  
   Итого 16047688
  
   Закупки для нужд предприятия-это <процесс принятия
   решения, посредством которого официальная организа-
   ция констатирует наличие нужды в закупаемых со сто-
   роны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и
   отбирает конкретные марки товаров и конкретных по-
   ставщиков из числа имеющихся на рынке> 2.
   В данной главе мы рассмотрим три разновидности рынка
   предприятий: рынок товаров промышленного назначения, рынок
   промежуточных продавцов и рынок государственных учреждений.
   При знакомстве с каждым из них мы будем рассматривать следую-
   щие вопросы:
  
   1. Кто выступает на данном рынке?
  
   2. Какие решения о закупках принимают покупатели?
  
   3. Кто участвует в принятии решения о закупках?
  
   4. Что оказывает основное влияние на покупателей?
  
   5. Как именно покупатели принимают решения о закупках?
  
   222
  
   vivxr>iJibiiHuiu назначения
  
   Кто выступает на рынке товаров
   промышленного назначения?
  
   Первой разновидностью рынка предприятий является рынок
   товаров промышленного назначения, который мы определяем сле-
   дующим образом:
  
   Рынок товаров промышленного назначения - совокупность
   лиц и организаций, закупающих товары и услуги, кото-
   рые используются при производстве других товаров или
   услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляе-
   мых другим потребителям.
  
   Основными отраслями деятельности, составляющими рынок
   товаров промышленного назначения, являются: 1) сельское, лес-
   ное и рыбное хозяйство, 2) горнодобывающая промышленность,
   3) обрабатывающая промышленность, 4) строительство, 5) транс-
   порт, 6) связь, 7) коммунальное хозяйство, 8) банковское, финан-
   совое и страховое дело, 9) сфера услуг.
  
   По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота
   рынок товаров промышленного назначения превосходит соответст-
   вующие показатели рынка товаров широкого потребления. Чтобы
   изготовить и продать обыкновенную пару туфель, нужно, чтобы
   торговец шкурами продал эти шкуры кожевникам, которые продали
   бы выдубленную и отделанную кожу обувщикам, которые продали
   бы готовые туфли оптовым торговцам, а те в свою очередь
   розничным торговцам, которые, наконец, продали бы их широкому
   потребителю. Помимо этого, каждому участнику производствен-
   но-распределительной цепочки приходится закупать и множество
   других товаров и услуг. На рис. 39 наглядно показано, какое
   значительное количество сделок включает в себя процесс изготовле-
   ния и продажи пары туфель.
  
   Рынок товаров промышленного назначения обладает определен-
   ными характеристиками, которые резко отличают его от рынков
   товаров широкого потребления. Вот эти характеристики.
   НА НЕМ МЕНЬШЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Продавец товаров про-
   мышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо мень-
   шим числом покупателей, чем его коллега, предлагающий товары
   широкого потребления. Например, фирма <Гудийр тайр компани>
   продает шины и промышленности, и широкому потребителю. На
   рынке товаров для нужд промышленности ее судьба всецело зави-
   сит от получения заказа от одной из трех крупнейших автомобиле-
   строительных корпораций. А вот при продаже запасных шин
   Широкому потребителю перед фирмой <Гудийр> оказывается по-
  
   223
  
   1 U)J1 UDCUшкурами КожевникОбувщикторговец торговец1 ютреоитель
   ЗАКУПАЕТ:ЗАКУПАЕТ.ЗАКУПАЕТ:ЗАКУПАЕТЗАКУПАЕТ.ЗАКУПАЕТ
   ШкурыКожевенноеВыдубленнуюГотовыеГотовыеГотовые
   животныхсырьеи отделаннуютуфлиТуфлитуфли
   ХимикатыХимикатыкожу КаблукиПлощадиПлощади
   ОборудованиеОборудованиеШкуркиОборудованиеТорговое
   Рабочую сипуРабочую сипуОборудованиеРабочую силуоборудование
   ЭнергиюЭнергиюРабочую силуЭнергиюРабочую силу
   ЭнергиюЭнергию
   ПРОДАЕТ:ПРОДАЕТ:ПРОДАЕТ:ПРОДАЕТ:ПРОДАЕТ:
   КожевенноеВыдубленную и отделаннуюГотовыеГотовыеГотовые
   сырьекожутуфлитуфлитуфли
   . Ж .>.,Жй
  
   Рис. 39.
  
   Сделки, заключаемые в процессе изготовления и продажи пары
  
   туфель
  
   тенциальный рынок владельцев 105 млн. используемых ныне амери-
   канских автомобилей.
  
   ЭТИ НЕМНОГОЧИСЛЕННЫЕ ПОКУПАТЕЛИ КРУПНЕЕ. Даже
   в отраслях со множеством производителей основная часть закупок
   приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных поку-
   пателей. В таких отраслях, как производство автомобилей, телефон-
   ного и телеграфного оборудования, сигарет, авиационных двигате-
   лей и деталей к ним, а также в промышленности органических
   волокон более 70% общего объема производства приходится на
   долю всего четырех изготовителей. Следовательно, именно они и
   будут закупать основную массу предметов снабжения, предназна-
   ченных для отрасли в целом.
  
   ЭТИ ПОКУПАТЕЛИ СКОНЦЕНТРИРОВАНЫ ГЕОГРАФИЧЕС-
   КИ. Более половины всех покупателей товаров промышленного
   назначения в стране сконцентрированы в семи штатах: Нью-Йорк,
   Калифорния, Пенсильвания, Иллинойс, Огайо, Нью-Джерси и Ми-
   чиган. В таких отраслях, как нефтяная, резиновая и сталелитейная
   промышленность, географическая концентрация выражена еще ярче.
   Большая часть сельскохозяйственной продукции поступает всего из
   нескольких штатов. Географическая концентрация производителей
   способствует снижению издержек. Продавцам товаров промышлен-
   ного назначения необходимо следить за тенденциями усиления или
   ослабления географической концентрации.
  
   СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
   ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ СПРОСОМ НА ТОВАРЫ ШИРОКОГО ПО-
   ТРЕБЛЕНИЯ. Спрос на товары промышленного назначения в
   конечном счете проистекает из спроса на товары широкого по-
   требления. Ведь шкуры животных закупают потому, что потреби-
  
   224
  
   <i i>i iii
   | < закуп!
   дусмотр
   ер закуп! ... ,,.."
   ч,|стия в процессе
   ни) роением наиболее
  
   225
  
   комиссии, в состав которых входят технические эксперты и пред-
   ставители высшего руководства. Это означает, что для работы с
   хорошо подготовленными покупателями фирмы, предлагающие
   товары промышленного назначения, должны привлекать хорошо
   подготовленных коммивояжеров. Несмотря на то что в комплексе
   мер по продвижению на рынок товаров промышленного назначения
   большую роль играют и реклама, и стимулирование сбыта, и
   пропаганда, основным орудием сбыта остается техника личной
   продажи.
  
   Какие решения о закупках принимают
   покупатели товаров промышленного назначения?
  
   В процессе закупки покупатель товаров промышленного назна-
   чения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда реше-
   нии. Количество решений зависит от вида ситуации совершения
   закупки.
  
   ОСНОВНЫЕ ВИДЫ СИТУАЦИЙ СОВЕРШЕНИЯ ЗАКУПОК.
  
   Существует три основных вида ситуаций совершения закупок3. С
   одной стороны, это повторная закупка без изменений, для соверше-
   ния которой требуется довольно стандартное обыденное решение. С
   другой стороны, это закупка для решения новых задач, решение о
   которой может потребовать проведения глубокого исследования.
   Промежуточное положение между ними занимает повторная закуп-
   ка с изменениями, решение о которой требует определенной пред-
   варительной проработки. Примеры этих ситуаций представлены на
   рис. 40.
  
   Повторная закупка без измененийЭлектро -энергия. Канцелярские вода, газ товарыСтандартное, | )Повторная закупка с изменениямиНовые легковые Услуги и грузовые консуль-автомобили тантовЗакупка для решения новых задач Жилое или админи -стративиое здание С
   решение J 1Жевательная Сыпучие резинка, химикаты сигаретыТЭлектро -технические детали Оконечные устройства ЭВМ Л переговоровУстановки Системы, оружия, (машины, космические механизмы, летательныеЭВМ) аппараты
  
   Рис. 40.
  
   Три типа ситуаций совершения закупок для нужд
  
   промышленности
  
   226
  
   11 ак I с возможно
   ияние на принятие
   информацию и оказывает содей-
   , -шения новых задач связана со
   ьммерческими переговорами, для их ведения многие
   >рмируют из своих лучших продавцов так называемые
   орювые бригады.
  
   UCHUBHblK ФАКШГЫ, yyilblDAElVlDIC, С lirU.E.E lirri-
  
   НЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ЗАКУПКАХ. Наименьшее число решений
   приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку
   без изменений, наибольшее - в ситуациях закупок для решения
   новых задач. При совершении закупок для решения новых задач по-
   купателю предстоит определить для себя: 1 технические характерис-
   тики товара, 2) пределы цен, 3) время и условия поставки, 4) ус-
   ловия технического обслуживания, 5) условия платежа, 6) размер
   заказа, 7) приемлемых поставщиков и 8) <избранного> поставщика.
   На каждое решение оказывают влияние разные задействованные в
   этом процессе лица, а последовательность принятия решений меня-
   ется от случая к случаю.
  
   РОЛЬ КОМПЛЕКТНЫХ ЗАКУПОК И КОМПЛЕКТНЫХ ПРО-
   ДАЖ. Многие покупатели предпочитают решать свою проблему
   комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений.
   Такой подход называется комплектной закупкой. Впервые им вос-
   пользовалось правительство при закупках основных видов вооруже-
   ний и систем связи. Вместо того чтобы закупать составляющие по
   отдельности, а затем сводить их воедино, оно стало запрашивать
   предложения на контракты от генеральных подрядчиков, которые
   должны были сами составить необходимый комплект или не-
   обходимую систему. Генеральный подрядчик, получивший кон-
   тракт, несет ответственность за запрос предложений на постав-
   ку отдельных составляющих и комплектацию их в единое це-
   лое.
  
   Продавцы все больше осознают стремление покупателей именно
   к таким закупкам и со своей стороны освоили в качестве одного из
   орудий маркетинга практику комплектных продаж. Комплектная
   продажа имеет две формы. Первая-когда поставщик продает
   группу взаимосвязанных товаров. Например, продается не только
   клей, но и приспособления для его нанесения и сушки. Вторая-ког-
   да поставщик продает систему производства, управления запасами,
   систему распределения и прочие службы для удовлетворения нужды
   покупателя в обеспечении бесперебойного функционирования его
   дела. Комплектная продажа-основной элемент стратегии про-
   мышленного маркетинга, рассчитанной на привлечение и удержание
   клиентуры. Об успешном использовании одной из таких систем
   рассказывается во врезке 13.
  
   Врезка 13. Успех фирмы
   <Стандард реджистер> в сбыте
   бланков документации
  
   Фирма <Стандард реджистер> не является лидером среди
   изготовителей бланков деловой документации по заказам
   других компаний, она находится где-то в промежутке между
   вторым и третьим местами. Однако высокие показатели
   сбыта фирмы настолько стабильны, что многие считают ее
   лидером во многих сферах маркетинга бланков деловой
   документации.
  
   Клиентура компании состоит из 26 тыс. фирм все-
   возможных типов и размеров. Самые мелкие заказчики
   покупают только один бланк, причем в скромных количе-
   ствах, а сто крупнейших - ежегодно тратят на покупку пред-
   лагаемых фирмой <Стандард реджистер> бланков более
   100 млн. долл. Фирма продает этим клиентам бланки
   практически любых имеющих отношение к товарам доку-
   ментов: складские свидетельства о принятии товара на
   хранение, бланки свидетельств о покупке и счетов-фактур,
   бланки для ЭВМ, пишущих машинок и фактурных машин,
   одинарные бланки и бланки с несколькими копиями (с
   копировальной бумагой и без нее), самоклеящиеся этикетки.
   Залогом успеха фирмы служит ее способность приспосаб-
   ливать свои товары и услуги к нуждам клиентов.
  
   Один из приемов деятельности фирмы <Стандард ред-
   жистер>, привлекательных для клиентов,-метод бригадно-
   го обслуживания, когда делами крупного заказчика занима-
   ются два торговых агента - старший и младший. Бригадное
   обслуживание гарантирует, что в случае, если один торго-
   вый агент заболел или ушел с работы, всегда есть другой,
   столь же досконально знающий дела клиента. Еще одно
   преимущество-возможность более частых контактов ме-
   жду торговыми агентами фирмы и заказчиком. Фирма
   <Стандард реджистер> установила, что при бригадном
   обслуживании объем продаж, как правило, увеличивается, а
   потребитель получает дополнительные услуги. По сообще-
   нию одного из клиентов, организации <Америкэн хэритидж
   лайф>, коммивояжер фирмы бывает у него два раза в
   неделю. Другой клиент сообщает, что его посещают не
   менее трех раз в неделю. И оба считают, что уделяемое им
   внимание - одна из сильных привлекательных черт фирмы
   <Стандард реджистер>.
  
   Среди обслуживаемых ею организаций фирма <Стан-
   дард реджистер> известна и своей эффективной системой ;
  
   приспособления бланков для индивидуальных нужд заказ-
   чиков. Система эта нацелена на экономию средств заказ-
   чика, обеспечение его всеми необходимыми бланками и
   гарантирует наличие нужных бланков в любой момент. Для
   сокращения расходов фирма <Стандард реджистер> во всех
   случаях, когда это возможно, старается не разрабатывать
   совершенно новые бланки, а приспосабливать уже суще-
   ствующие. Кроме того, фирма ведет постоянный текущий
   учет всех бланков, как уже имеющихся на складе, так и
   вновь заказанных и находящихся в работе, в разбивке по
   каждому отдельному клиенту. Для удовлетворения запро-
   сов заказчиков <Стандард реджистер> разрабатывает при-
   менительно к специфике деятельности каждого из них наи- |
   более эффективные и экономичные индивидуализированные |
   системы выдачи заказов. Стремясь охватить представителей j
   возможно большего числа отраслей деятельности, фирма
   <Стандард реджистер> недавно поместила рекламу своей |
   системы приспособления бланков для индивидуальных |
   нужд заказчиков не в отраслевом издании, а в популярном 1
   общенациональном журнале <Бизнес уик>. :
  
   Значительные маркетинговые усилия сосредоточила
   фирма также на больничной сфере, поскольку больницы
   тратят особенно много средств на приобретение бланков.
   Для привлечения организаций здравоохранения в число
   своих клиентов <Стандард реджистер> дает рекламу в изда-
   ниях больничного профиля. В объявлениях подчеркивается,
   что фирма может содействовать повышению экономической
   эффективности больницы за счет сокращения бумажной
   канцелярской работы. Специально подготовленные бригады
   коммивояжеров изучают медицинскую терминологию,
   структуру управления больничным хозяйством и способы
   сокращения бумагооборота. По утверждению <Стандард
   реджистер>, она уже охватила своими услугами от 15% до
   20% рынка здравоохранения, в то время как на рынке
   бланков деловой документации в целом ее доля составляет
   всего 7%.
  
   Кто участвует в принятии решений
   о закупках товаров промышленного назначения?
  
   Кто же осуществляет закупки на рынке товаров и услуг про-
   мышленного назначения на суммы в сотни миллиардов долларов?
   Этим делом может заниматься либо единственный снабженец, либо
   несколько агентов по закупкам, либо крупный отдел материально-
   технического снабжения, возглавляемый вице-президентом по за-
   купкам. В ряде случаев специалисты по материально-техническому
   снабжению сами принимают решение относительно технических
   характеристик товара и выбора поставщиков. Иногда им поручает-
   ся только выбор поставщика, а иногда-только оформление заказа.
   Как правило, они принимают самостоятельные решения по не-
   значительным вопросам, а по крупным проблемам-лишь выпол-
   няют пожелания других.
  
   Вебстер и Уинд называют распорядительное подразделение
   закупочной организации <закупочным центром>, определяя его как
   <совокупность участвующих в процессе принятия решений о закуп-
   ках лиц или групп лиц, имеющих ряд общих целей и совместно
   разделяющих риск в связи с принятыми ими решениями>4.
  
   В состав закупочного центра входят все члены организации,
   играющие какую-либо роль в процессе принятия решений о
   закупках5. Среди них действительные пользователи товара, все те,
   кто оказывает влияние на принятие решения о его закупке, снаб-
   женцы, распорядители, принимающие решение, и лица, контролиру-
   ющие информацию о закупке.
  
   В любой организации состав и размеры закупочного центра
   будут варьироваться в зависимости от класса закупаемых товаров.
   В принятии решения о закупке компьютера будет задействовано
   больше участников, чем в принятии решения о закупке канцеляр-
   ских скрепок. Продавец товаров промышленного назначения дол-
   жен обязательно выяснить: 1) из кого состоит основная группа
   принимающих решения; 2) на принятие каких решений оказывают
   влияние эти лица; 3) какова степень их относительного влияния; 4)
   какими критериями оценки пользуется каждый из участвующих в
   принятии решения. Рассмотрим следующий пример.
  
   Фирма <Америкэн хоспитал сэпплаи корпореишн> продает больни-
   цам нетканые хирургические халаты разового пользования. Она пы-
   тается выявить всех сотрудников больниц, участвующих в приня-
   тии решении о закупке этих халатов. Оказывается, что в принятии
   решений участвуют: 1) вице-президент по закупкам, 2) заведующий
   операционным отделением и 3) хирурги. Каждый участник играет в
   этом процессе свою специфическую роль. Вице-президент по закуп-
   кам проводит анализ, какие халаты следует закупать - разового или
   многократного пользования. Если результаты анализа склоняются в
  
   231
  
   пользу халатов разового пользования, заведующий операционным
   отделением проводит сравнение различных конкурирующих изделий
   и их цен и делает выбор. Он учитывает гигроскопичность халатов, их
   антисептические качества, покрой и цену и, как правило, закупает
   марку, удовлетворяющую функциональным требованиям с мини-
   мальными издержками. И наконец, на решение задним числом
   оказывают влияние и сами хирурги, сообщая о своей удовлетворен-
   ности или неудовлетворенности халатами конкретной марки.
  
   Что оказывает основное влияние
   на покупателей товаров промышленного назначения?
  
   В процессе принятия решения покупатель товаров промышлен-
   ного назначения подвержен множеству влияний. Некоторые деятели
   рынка считают, что основными оказываются влияния экономиче-
   ского порядка. По их мнению, покупатели благоволят к поставщику,
   запрашивающему минимальную цену или предлагающему лучший
   товар или наиболее комплексное обслуживание. Согласно этой
   точке зрения, продавцы товаров промышленного назначения долж-
   ны концентрировать усилия на предложении покупателям явных
   экономических выгод.
  
   По мнению других продавцов, агенты по закупкам живо реа-
   гируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания
   или возможностей снижения степени риска. Вот выводы исследова-
   ния поведения агентов по закупкам 10 крупных фирм.
  
   Даже войдя в служебный кабинет, распорядитель остается челове-
   ком. Он отзывается на <образ>, производит закупки у компаний,
   которые считает <близкими>, благоволит к поставщикам, проявля-
   ющим к нему уважение и считающимся с его личными взглядами; к
   поставщикам, которые делают что-то сверх обычного <именно для
   него>. Распорядитель <чрезвычайно остро реагирует> на действи-
   тельные или кажущиеся проявления неуважения и склонен отказы-
   ваться от услуг компаний, не отвечающих на запросы о предложении
   оферт или задерживающих эти ответы6.
  
   Согласно этой точке зрения, продавцы товаров промышленного
   назначения должны в основном концентрировать внимание на
   человеческих и социальных факторах ситуации совершения покупки.
  
   Агенты по закупкам обычно реагируют и на экономические
   факторы, и на факторы личного порядка. При значительном сход-
   стве предложений поставщиков у снабженцев нет достаточных
   оснований для рационального выбора. Поскольку удовлетворения
   целей организации можно добиться с помощью любого поставщи-
   ка, в дело могут вступить факторы личного порядка. С другой
   стороны, если конкурирующие товары значительно отличаются
   друг от друга, агенты по закупкам в большей мере ответственны за
  
   свой выбор и обращают больше внимания на экономические фак-
   торы.
  
   Различные обстоятельства, оказывающие влияние на агентов по
   закупкам, такие, как факторы окружающей обстановки, особен-
   ностей организации, межличностных отношений и индивидуальных
   особенностей личности, перечислены на рис. 41 и описаны ниже7.
  
   ФАКТОРЫ ОКРУЖАЮЩЕЙ ОБСТАНОВКИ. Покупатели това-
   ров промышленного назначения находятся под сильным влиянием
   таких факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки,
   как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стои-
   мость получения займов. По мере роста уровня экономической
   неопределенности покупатели товаров промышленного назначения
   перестают делать капиталовложения в приобретение машин и
   оборудования и стремятся сократить наличные товарно-материаль-
   ные запасы. Все большую значимость приобретает такой фактор
  
  
  
   ели организации
   олитические установки
  
   ринятые методы работы
  
   ФАКТОРЫ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ
  
   ОСОБЕННОСТЕЙ ЛИЧНОСТИ
   Возраст
  
   Уровень доходов
   Образование
   Служебное положение
   Тип личности
  
   Готовность пойти на риск
  
   1-ис. 41.
  
   Основные факторы, оказывающие влияние на поведение
  
   покупателей товаров промышленного назначения
  
   233
  
   окружающей обстановки, как неминуемый дефицит основных ис-
   ходных материалов. Фирмы проявляют все большую готовность к
   закупкам и поддержанию больших запасов дефицитных материа-
   лов. Влияют на покупателей товаров промышленного назначения и
   такие факторы окружающей обстановки, как темпы научно-техни-
   ческого прогресса, политические события и деятельность конкурен-
   тов. Продавцу товаров промышленного назначения необходимо
   также внимательно следить за всеми этими факторами, определять
   характер их влияния на покупателя и стремиться превращать
   возникающие проблемы в новые возможности.
  
   ФАКТОРЫ ОСОБЕННОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ. У любой заку-
   почной организации есть свои собственные цели, политические
   установки, собственные методы работы, своя организационная
   структура и свои внутриорганизационные системы, которые про-
   давец товаров промышленного назначения должен изучить. В связи
   с этим возникает ряд вопросов. Сколько лиц участвуют в принятии
   решения о закупках? Кто эти лица? Какими оценочными критерия-
   ми они руководствуются? Каковы политические установки фирмы в
   отношении деятельности своих агентов по закупкам и какие огра-
   ничения накладывает она на эту деятельность?
  
   ФАКТОРЫ МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЙ. В состав за-
   купочного центра обычно входят несколько человек разного ста-
   туса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на
   место другого, разным умением убеждать. Продавцам товаров
   промышленного назначения вряд ли доведется узнать о динамике
   их группового поведения в процессе принятия решения о закупках,
   хотя любая информация, которую удастся получить о членах
   закупочного центра и межличностных отношениях этих людей,
   будет полезной.
  
   ФАКТОРЫ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ЛИЧНО-
   СТИ. Каждый участник принятия решения о закупке привносит в
   процесс свои личные мотивации, восприятия и предпочтения. Все
   это зависит от возраста конкретного лица, уровня его доходов,
   образования, служебного положения, типа его личности и готов-
   ности пойти на риск. Агенты по закупкам придерживаются явно
   разных подходов к организации своей работы. Некоторые из
   молодых высокообразованных снабженцев <помешаны> на ком-
   пьютерах и перед выбором поставщика проводят скрупулезный
   машинный анализ всех конкурентных предложений. Другие-<желез-
   ные парни> старой школы - добиваются своего, сталкивая постав-
   щиков друг с другом. Продавцы товаров промышленного назначе-
   ния должны знать своих покупателей и приспосабливать свою
   тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особен-
  
   ..~... . i..ir.iu,>>ii, ivn-.m.iimnuirioiA и i пишснии и индивидуальных
   особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение
   покупки.
  
   Как именно покупатели
  
   товаров промышленного назначения
  
   принимают решения о закупках?
  
   Давайте разберемся, как именно покупатели товаров промыш-
   ленного назначения принимают решения о закупках. Процесс этот
   аналогичен процессу принятия решения о покупке широким потре-
   бителем, о чем шла речь в гл. 5. Но в данном случае покупатель
   преодолевает большее число этапов 8.
  
   1. Осознание проблемы
  
   2. Обобщенное описание нужды
  
   3. Оценка характеристик товара
  
   4. Поиски поставщиков
  
   5. Запрашивание предложений
  
   6. Выбор поставщика
  
   7. Разработка процедуры вы-
   дачи заказа
  
   8. Оценка работы поставщика
  
   ОСОЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ. Процесс закупки начинается с момен-
   та осознания кем-то из работников фирмы проблемы или нужды,
   удовлетворить которую можно с помощью приобретения на сторо-
   не товара или услуги. Осознание проблемы может быть следствием
   влияния как внешних, так и внутренних стимулов. Внутри фирмы к
   осознанию проблемы чаще всего подводят следующие события:
  
   -Фирма решает начать выпуск нового товара и нуждается в новом
   оборудовании и материалах для его производства.
  
   - Происходит поломка машины, и требуется ее замена или приобре-
   тение новых узлов и деталей.
  
   -Некоторые из закупленных материалов оказались неудовлетво-
   рительными по качеству, и фирма ищет другого поставщика.
  
   -Агент по закупкам чувствует, что существует возможность до-
   биться более благоприятных цен или получения товара более
  
   высокого качества.
  
   Внешними стимулами могут стать какие-то новые мысли агента
   по закупкам от посещения им специализированной выставки, встре-
   чи с какой-то рекламой или коммивояжером, который предложит
   товар лучшего качества или по более низкой цене.
  
   ОБОБЩЕННОЕ ОПИСАНИЕ НУЖДЫ. Осознав нужду, агент по
   закупкам приступает к определению общих характеристик необходи-
   мого товара и его потребного количества. В отношении обычных
   стандартных товаров никаких серьезных затруднений не существу-
  
   235
  
   характеристик снабженец должен поработать совместно с другими
   членами закупочного центра - инженерами, непосредственными
   пользователями и т. п. Им нужно будет провести ранжирование
   значимости показателей надежности, долговечности, стоимости и
   прочих желательных свойств искомого товара.
  
   На этом этапе продавец товаров промышленного назначения
   может оказать фирме-покупателю большое содействие. Ведь за-
   частую агент по закупкам не осведомлен о ценностной значимости
   различных характеристик товара, и предусмотрительный продавец
   в состоянии помочь снабженцу точнее определить нужды своей
   фирмы.
  
   ОЦЕНКА ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРА. На следующем этапе
   организация-покупатель приступает к составлению свода необходи-
   мых технических характеристик товара. Над этой проблемой будет
   работать инженерная бригада специалистов по функционально-
   стоимостному анализу. Функционально-стоимостной анализ, впервые
   примененный в конце 40-х годов корпорацией <Дженерал элек-
   трик>,-это подход к снижению издержек производства, предполага-
   ющий тщательное изучение комплектующих деталей с целью опре-
   деления возможностей их конструктивной переделки, стандартиза-
   ции или изготовления с использованием более дешевых технологи-
   ческих приемов. Бригада займется тщательным изучением наиболее
   дорогих компонентов товара. Кроме того, она выявит детали и
   узлы с излишним запасом, т. е. со сроком службы, превышающим
   срок службы товара в целом. Определив оптимальные характери-
   стики товара, специалисты составят соответствующие технические
   требования на него. В ходе проведения функционально-стоимостно-
   го анализа обычно изучают следующие основные вопросы 9:
  
   1. Привносит ли использование товара какую-то дополнитель-
   ную ценность?
  
   2. Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью?
  
   3. Необходимо ли присутствие в товаре всех свойств, которыми
   он обладает?
  
   4. Существует ли товар, более полно отвечающий требованиям
   предполагаемого использования?
  
   5. Можно ли изготовить искомую деталь с меньшими из-
   держками?
  
   6. Можно ли подобрать для использования уже существующий
   стандартный товар?
  
   7. Соответствует ли своему назначению технологическая оснаст-
   ка производства с точки зрения объемов потребности в товаре?
  
   8. Входят ли в его себестоимость издержки на материалы,
   рабочую силу, накладные расходы и отчисления на прибыль?
  
   236
  
   надежного поставщика?
  
   10. Покупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле?
   Продавцы также могут использовать функционально-стоимост-
   ной анализ в качестве орудия сбыта. Продемонстрировав более
   рациональный способ изготовления товара, посторонний продавец
   может превратить ситуацию повторной закупки без изменений в
   ситуацию закупки для решения новых задач, в результате чего у его
   компании может появиться шанс закрепления деловых связей.
  
   ПОИСКИ ПОСТАВЩИКОВ. После этого агент по закупкам пыта-
   ется выявить наиболее подходящих поставщиков. Для этого он
   может заняться изучением торговых справочников, организовать
   поиск информации с помощью ЭВМ или запросить по телефону
   рекомендации от других фирм. Ряд поставщиков будут исключены
   из числа возможных кандидатов, поскольку их мощности не со-
   ответствуют количественной потребности в товаре или у них плохая
   репутация в смысле обеспечения поставок и обслуживания. В конце
   концов у агента по закупкам останется небольшой список квали-
   фицированных поставщиков. Чем новее задача, стоящая перед
   закупкой, и чем сложнее и дороже товар, тем больше времени
   занимает поиск квалифицированных поставщиков.
  
   ЗАПРАШИВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЙ. Теперь торговый агент нач-
   нет запрашивать предложения от квалифицированных поставщи-
   ков. Некоторые из них просто пришлют в ответ свой каталог или
   коммивояжера. Если товар сложный и дорогой, снабженцу по-
   требуются подробные письменные предложения от каждого потен-
   циального поставщика. Остальных поставщиков агент по закупкам
   будет оценивать после проведения ими официальных презентаций.
  
   ВЫБОР ПОСТАВЩИКА. На этом этапе члены закупочного центра
   изучают предложения и переходят к выбору поставщика. Они
   оценивают не только техническую компетентность различных кан-
   дидатов, но и их способность обеспечить своевременную поставку
   товара и предоставление необходимых услуг. Нередко члены заку-
   почного центра составляют перечень желательных характеристик
   поставщика с ранжированием их по степени относительной значи-
   мости. Так, например, при выборе поставщика химикатов один из
   закупочных центров составил следующую иерархию характеристик
   в порядке уменьшения их значимости.
  
   1. Наличие службы техничес-
   кой помощи
  
   2. Оперативность поставок
  
   3. Быстрота реакции на нужды
   клиентов
  
   4. Качество товара
  
   237
  
   J. felly i аипл n\J- я WL..-M,"
  
   6. Цена товара
  
   7. Полнота товарного ассор-
   тимента
  
   8. Уровень квалификации ком-
   мивояжеров
  
   ния кредита
  
   10. Личные отношения
  
   11. Наличие товарной литера-
   туры, руководств и справоч-
   ников
  
   Перед тем как сделать окончательный выбор, агент по закупкам
   может попытаться провести переговоры с предпочтительными по-
   ставщиками в расчете на получение более благоприятных цен и
   условий поставок. В конце концов будет выбран какой-то один
   поставщик или несколько. Многие агенты по закупкам предпо-
   читают иметь ряд источников снабжения. В этом случае у них есть
   возможность не зависеть целиком и полностью от одного постав-
   щика при каких-то неувязках, а также возможность сравнивать цены
   и эффективность работы разных поставщиков.
  
   РАЗРАБОТКА ПРОЦЕДУРЫ ВЫДАЧИ ЗАКАЗА. Покончив с
   выбором, агент по закупкам приступает к составлению окончатель-
   ного заказа на закупку от избранного поставщика или поставщиков.
   В окончательном заказе он указывает технические характеристики
   товара, его потребное количество, расчетное время поставки, усло-
   вия возврата, гарантии и т. п. В отношении изделий, необходимых
   для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации оборудо-
   вания, агенты по закупкам все больше отходят от практики перио-
   дических заказов на поставку и склоняются к заключению все-
   объемлющих контрактов. Ведь оформление нового заказа на по-
   ставку при истощении запасов товара обходится недешево. Не
   заинтересован агент по закупкам и в оформлении меньшего числа,
   но более крупных по объему заказов, ибо это означает необходи-
   мость поддержания значительных товарно-материальных запасов.
   В рамках же всеобъемлющего контракта устанавливается долго-
   временное сотрудничество, при котором поставщик обязуется осу-
   ществлять повторные поставки по мере необходимости и по согла-
   сованным ценам в течение всего оговоренного периода времени. В
   данном случае запас товара находится у продавца, и подобная
   практика получила название <плана закупок без накопления запа-
   сов>. При возникновении необходимости в товаре компьютер фир-
   мы выдает напрямую или телексом соответствующий заказ продав-
   цу. Практика заключения всеобъемлющих контрактов ведет к тому,
   что закупки все больше производятся из одного источника, причем
   объем закупаемых у этого источника товаров растет. Поставщик
   оказывается связанным с фирмой-покупателем более тесными узами,
   и другим поставщикам трудно нарушить эти связи, за исключением
   случаев, когда покупателя перестают удовлетворять цены или
   сервис поставщика10.
  
   238
  
   vu,inv-i rovmi 1и-1АвщикА. На этом этапе агент по
   закупкам дает оценку работе конкретного поставщика или постав-
   щиков. Для этого он может связаться с пользователями и попросить
   их оценить степень своей удовлетворенности. По результатам
   проведенной оценки агент по закупкам может продолжить сотруд-
   ничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррективы
   или отказаться от его услуг. Задача поставщика - постоянно следить
   за тем, чтобы покупатель получал удовлетворение, на которое
   рассчитывал.
  
   Мы с вами рассмотрели этапы, которые необходимо преодолеть
   в ситуации производства закупок для решения новых задач. В
   ситуациях повторных закупок с изменениями или повторных заку-
   пок без изменений некоторые из этих этапов можно сократить или
   обойти вообще. В других ситуациях может потребоваться включе-
   ние в процесс каких-то дополнительных этапов. Продавец товаров
   промышленного назначения должен подходить к рассмотрению
   каждой отдельной ситуации конкретно.
  
   Таким образом, мы убедились, что промышленный маркетинг-
   сфера испытания способностей продавца. Самое главное в ней-зна-
   ние нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения
   ими закупок. Располагая этими знаниями, продавец товаров про-
   мышленного назначения сможет разработать эффективный марке-
   тинговый план продаж и оказания услуг своей клиентуре.
  
   Рынок промежуточных продавцов
   Кто выступает на рынке промежуточных продавцов?
  
   Второй разновидностью рынка предприятий является рынок
   промежуточных продавцов, который мы определяем следующим
   образом:
  
   PtaHOK промежуточных продавцов-совокупность лиц и
   организаций, приобретающих товары для перепродажи
   или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой
   для себя.
  
   Рынок промежуточных продавцов включает в себя более 383 тыс.
   фирм оптовой торговли с общим штатом 3775 тыс. человек и
   1567 тыс. фирм розничной торговли, в которых заняты 15 898 тыс.
   человек. Сейчас мы остановимся лишь на некоторых характеристи-
   ках фирм оптовой и розничной торговли. Более подробно об этих
   организациях будет рассказано в гл. 12 и 13.
  
   Промежуточные продавцы закупают как товары для перепро-
   дажи, так и товары и услуги, необходимые для бесперебойного
  
   239
  
   функционирования их собственных предприятии, дакупки лл >-
   осуществляются промежуточными продавцами в их роли произ-
   водителей. В данном случае мы ограничимся рассмотрением только
   закупок товаров для перепродажи.
  
   Промежуточные продавцы имеют дело с огромным разнообра-
   зием товаров для перепродажи, за исключением нескольких разно-
   видностей, продаваемых производителями непосредственно конеч-
   ным потребителям. Среди товаров, не попадающих в руки про-
   межуточных продавцов, изделия тяжелого машиностроения, слож-
   ное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальным зака-
   зам, а также товары, продаваемые по системе прямой почтовой
   рассылки или по принципу торговли вразнос. Не считая подобных
   исключений, основную часть товаров сначала продают промежу-
   точным продавцам, а те уже организуют их сбыт конечным по-
   требителям.
  
   Какие решения о закупках принимают
   промежуточные продавцы?
  
   Подобно прочим организациям, промежуточный продавец дол-
   жен сделать выбор, у каких поставщиков, по каким ценам и на каких
   условиях следует закупить товар. Помимо этого, ему предстоит
   принять решение о том, каким именно товарным ассортиментом он
   будет заниматься. Это-самое важное решение, ибо оно определяет
   положение промежуточного продавца на рынке.
  
   Промежуточный продавец может иметь дело с замкнутым ассор-
   тиментом, т. е. с товарами только одного производителя. Он может
   торговать насыщенным ассортиментом, т.е. множеством аналогич-
   ных товаров многих производителей, или широким ассортиментом,
   т. е. несколькими видами связанных между собой товаров. И на-
   конец, он может заниматься смешанным ассортиментом, т.е. торго-
   вать разнообразными, не связанными между собой товарами. Так,
   магазин фототоваров может предлагать только камеры <Кодак>
   (замкнутый ассортимент), камеры разных марок (насыщенный ас-
   сортимент), камеры, магнитофоны, радиоприемники и стереоаппа-
   ратуру (широкий ассортимент) или все это, вместе взятое, плюс
   кухонные плиты и холодильники (смешанный ассортимент). От
   ассортимента товаров, выбранного промежуточным продавцом,
   будут зависеть и состав его клиентуры, и структура комплекса
   маркетинга, и круг поставщиков.
  
   240
  
   о закупках товаров для перепродажи?
  
   Кто осуществляет закупки от имени организаций оптовой и
   розничной торговли? В мелких семейных фирмах отбором и закуп-
   кой товаров обычно занимается сам владелец. В крупных фирмах
   осуществление закупок - функция, выполняемая особыми работни-
   ками, занятыми на ней полный рабочий день. Универмаги, универ-
   самы, оптовые продавцы лекарств и прочие заведения осуществля-
   ют закупки по-разному. Разницу в процедуре закупок можно обна-
   ружить даже в заведениях одного и того же профиля. Возьмем
   универсамы. В штаб-квартире сети универсамов специалисты по
   закупкам разрабатывают ассортимент марочных товаров и оце-
   нивают презентации коммивояжеров, представляющих их вниманию
   товары новых марок. Однако управляющий каким-то конкретным
   магазином в рамках сети может отвергнуть один из выбранных ими
   товаров и отказаться продавать его. Вместо этого управляющий
   может решить предложить своим покупателям какие-то другие
   новинки по своему выбору.
  
   Как именно промежуточные продавцы
   принимают решения о закупках?
  
   На промежуточных продавцов оказывают влияние те же факто-
   ры, что представлены на рис. 41: окружающая обстановка, особен-
   ности организации, межличностные отношения и индивидуальные
   особенности личности. В отношении новых товаров промежуточные
   продавцы придерживаются в целом того же процесса закупки, что и
   покупатели товаров промышленного назначения. Что касается
   стандартных товаров, то по мере истощения запаса на них просто
   выдают очередной повторный заказ. Заказы выдаются одним и тем
   же поставщикам, до тех пор пока промежуточного продавца удов-
   летворяют их условия, товары и услуги.
  
   Рынок государственных учреждений
  
   Кто выступает на рынке
   государственных учреждений?
  
   Третьей разновидностью рынка предприятий является рынок
   государственных учреждений, который мы определяем слудующим
   образом:
  
   241
  
   Г MHUIV 1 WJA4<<yl ubBu<<.. ----_,,__
  
   ции федерального правительства, правительств штатов и
   местные органы, закупающие или арендующие товары,
   необходимые им для выполнения своих основных функ-
   ций по отправлению власти.
  
   В 1979 г. правительственные учреждения закупили товаров и
   услуг на 476 млрд. долл., что составило 20% стоимости валового
   национального продукта. Правительство оказалось самым круп-
   ным потребителем в масштабах страны в целом. При этом около
   35% общей суммы средств, расходуемых государственными учреж-
   дениями, приходится на долю федерального правительства.
  
   Какие решения о закупках принимают покупатели
   от имени государственных учреждений?
  
   Закупки от имени государственных учреждений включают в себя
   самые разнообразные товары и услуги, которые, по мнению избира-
   телей, необходимы для достижения стоящих перед страной целей.
   Закупают бомбардировщики, произведения скульптуры, классные
   доски, мебель, туалетные принадлежности, одежду, погрузо-разгру-
   зочное оборудование, пожарные автомобили, передвижное обору-
   дование, горючее. В 1980 г. органы федерального правительства,
   правительств штатов и местные учреждения израсходовали около
   143 млрд. долл. на цели образования, 149 млрд.- на оборону, 64
   млрд.-на поддержание общественного благосостояния, 44 млрд.-
   на здравоохранение и больничное хозяйство, 33 млрд. -на дорожное
   строительство, 35 млрд. долл.-на освоение природных ресурсов и
   более мелкие суммы-на почтовую службу, космические исследова-
   ния, жилищное строительство и реконструкцию городов. Поэтому
   неудивительно, что государство представляет собой огромный
   рынок для любого производителя или промежуточного продавца.
  
   В отношении любого закупаемого государственными учрежде-
   ниями товара должны быть приняты дополнительные решения: как
   много, где и по какой цене его приобрести и какие услуги следует
   запросить вместе с ним. При этом учитывается максимально
   возможное сокращение расходов налогоплательщиков. Обычно го-
   сударственные закупщики отдают предпочтение продавцам, кото-
   рые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным
   требованиям, по самым низким ценам.
  
   242
  
   от имени государственных учреждений?
  
   Кто осуществляет закупки товаров и услуг на все эти 476 млрд.
   долл.? Существуют государственные закупочные органы федераль-
   ного правительства, правительств штатов и <на местном уровне.
   Самыми крупными являются закупочные организации федераль-
   ного правительства, приобретающие товары как для гражданских,
   так и для военных целей. Гражданскими закупками от имени
   федерального правительства занимаются семь разных видов орга-
   низаций: министерства (министерство торговли), управления (Управ-
   ление служб общего назначения), агентства (Федеральное авиацион-
   ное агентство), советы (Совет по обновлению подвижного состава
   железных дорог), комиссии (Федеральная комиссия связи), исполни-
   тельные органы (Бюджетное бюро) и прочие учреждения (Админи-
   страция долины реки Теннесси). Однако <ни одно учреждение
   федерального правительства не осуществляет всех закупок для нужд
   правительства, и ни один закупщик в рамках ни одного учреждения
   не осуществляет закупок всего объема потребного этому учрежде-
   нию количества того или иного товара, оборудования или услуг> 1 .
   Многие учреждения самостоятельно распоряжаются основной мас-
   сой своих закупок, особенно если это касается товаров промышлен-
   ного назначения и специализированного оборудования. В то же
   время Управление служб общего назначения играет большую роль
   в процессе централизации закупок товаров, наиболее часто исполь-
   зуемых в гражданском секторе (конторская мебель, конторское
   оборудование, транспортные средства, горючее и т. п.), и в разра-
   ботке стандартизированных процедур совершения закупок для дру-
   гих учреждений.
  
   Военные закупки федерального правительства осуществляются
   министерством обороны в основном через Управление военного
   снабжения и соответствующие организации армии, ВМС и ВВС.
   Управление военного снабжения было учреждено в 1961 г. для
   закупок и распределения предметов снабжения, необходимых всем
   военным службам, с целью устранения расточительного дублирова-
   ния. Оно руководит работой шести центров снабжения, специализи-
   рующихся в области строительства, электроники, ГСМ, снаряжения
   для личного состава, товаров промышленного назначения и общих
   видов материальных средств. Наметилась тенденция к сосредоточе-
   нию закупок товаров основных видов в руках специализированных
   <единых закупщиков>.
  
   Среди закупочных организаций на уровне штатов и местном
   уровне - районные управления образования, управления шоссейных
   дорог, больницы, жилищные агентства и многие другие. Каждая из
  
   243
  
   ния закупок, которые поставщику неооходимо изучить.
  
   Что оказывает основное влияние на закупщиков
   государственных учреждений?
  
   На закупщиках государственных учреждений сказывается влия-
   ние факторов окружающей обстановки, особенностей организации,
   межличностных отношений и индивидуальных особенностей лично-
   сти. Отличительной особенностью закупок от имени государствен-
   ных учреждений является то, что за ними внимательно следят
   различные группы общественности. Один из бдительных наблюда-
   телей - конгресс, ряд членов которого сделали себе карьеру, разоб-
   лачая факты излишеств и расточительства, допускаемых правитель-
   ством. Еще один страж-Бюджетное бюро, которое контролирует
   расходы правительства и стремится отыскать пути повышения
   экономической эффективности затрат. Множество частных групп по
   наблюдению и контролю также внимательно следят за тем, как
   государственные учреждения тратят средства общественности.
  
   Поскольку решения о затратах подвергаются контролю со
   стороны общественности, правительственным органам приходится
   много времени уделять канцелярской бумажной работе. Перед
   одобрением закупок необходимо заполнить и подписать множество
   громоздких документов. Уровень бюрократии высок, и деятелям
   рынка приходится изыскивать пути наиболее быстрого преодоления
   административной волокиты.
  
   Все более возрастающее значение приобретают в сфере пра-
   вительственных закупок факторы неэкономического характера. В
   ряде случаев государственным закупщикам приходится учитывать
   просьбы поддержать предприятия представителей национальных
   меньшинств или мелкие фирмы и фирмы, не допускающие дис-
   криминации по признакам расы, пола и возраста. При решении
   вопроса о целесообразности попыток борьбы за правительственные
   контракты поставщик должен учесть и эти факторы.
  
   Как именно государственные учреждения
   принимают решения о закупках?
  
   Процедуры правительственных закупок часто кажутся постав-
   щикам сложными и обескураживающими. В ходе одного из недавно
   проведенных опросов поставщики высказали целый ряд жалоб по
   этому вопросу. Они жаловались на чрезмерные объемы бумажной
   работы, бюрократию, неоправданное регулирование, стремление к
  
   244
  
   решений, частую смену чиновников, ответственных за закупки, и
   бесконечную смену политических установок12. И тем не менее
   особенности продажи правительственным органам можно освоить
   за короткое время. Государственные учреждения обычно помогают
   поставщикам тем, что распространяют информацию о своих нуж-
   дах и особенностях процедуры закупок. Правительственные органы
   столь же часто заинтересованы в привлечении новых поставщиков,
   как и поставщики в подыскании клиентов. Например, Управление
   по защите интересов мелких предпринимателей издает буклет под
   названием <Справочник по закупкам правительства США, техничес-
   ким условиям и порядку поставок>. В нем перечислены тысячи
   товаров, которые чаще всего закупают государственные организа-
   ции, и даются перекрестные ссылки на учреждения, обычно закупа-
   ющие те или иные товары. Правительственная типография США
   издает бюллетень <Коммерс бизнес дейли>, в котором дается
   информация обо всех военных поставках на сумму свыше 10 тыс.
   долл. и о гражданских поставках на сумму свыше 5 тыс. долл., а
   также приводятся сведения о только что заключенных контрактах,
   позволяющие судить о рынках субподрядных работ. Управление
   служб общего назначения имеет в ряде крупных городов страны
   центры деловых услуг, работники которых обучают предпринима-
   телей всем особенностям процедуры закупок, осуществляемых пра-
   вительственными учреждениями, и тем мерам, которые необходимо
   предпринимать самим поставщикам. Различные специализирован-
   ные издания и профессиональные ассоциации дают информацию о
   том, как вступить в контакт со школами, больницами, управле-
   ниями шоссейных дорог и другими правительственными учрежде-
   ниями.
  
   Государственные закупки осуществляются двумя основными
   путями: методом открытых торгов или методом контрактов, за-
   ключаемых по результатам переговоров. При использовании мето-
   да открытых торгов государственная закупочная организация за-
   прашивает от квалифицированных поставщиков предложения на
   поставку тщательно описанных товаров и- обычно присуждает
   контракт тому из них, кто предлагает самую низкую цену. Постав-
   щик должен продумать, сможет ли он удовлетворить выдвигаемые
   технические требования и приемлемы ли для него остальные усло-
   вия поставок. Применительно к товарам широкого потребления и
   стандартным изделиям типа горючего или школьного оборудова-
   ния технические требования не являются каким-то сложным пре-
   пятствием. Однако для изделий нестандартного характера техничес-
   кие условия могут представить собой серьезное препятствие. Госу-
   дарственная закупочная организация обычно обязана предоставить
   контракт участнику торгов, запросившему самую низкую цену, по
  
   245
  
   ucpyi в расчет высокие качество товара поставщика или его репута-
   цию.
  
   При использовании метода контрактов по результатам пере-
   говоров государственная организация работает с одной или не-
   сколькими фирмами и ведет прямые переговоры по заключению с
   одной из них контракта на взаимно согласуемых условиях. Этот
   метод используют в первую очередь при работе над сложными
   проектами, часто предполагающими значительные расходы на
   НИОКР и значительную долю риска, и/или в случаях отсутствия
   достаточно действенной конкуренции. За исполнением такого кон-
   тракта осуществляется постоянный контроль, а в случае получения
   поставщиком чрезмерных прибылей контракт может быть пере-
   смотрен.
  
   Многие фирмы, осуществляющие поставки правительственным
   организациям, по ряду причин не пользуются в своей деятельности
   принципами маркетинга. Общий объем государственных затрат
   определяется выборными чиновниками. Закупочная политика госу-
   дарственных органов концентрирует внимание на проблеме цены,
   что заставляет поставщиков прилагать максимум усилий в сфере
   технологии с целью снижения издержек производства. Раз харак-
   теристики товара подробно описаны в технических требованиях на
   него, значит, дифференциация товара не является фактором марке-
   тинга. А для открытых торгов не имеют особого значения ни
   реклама, ни методы личной продажи.
  
   Все большее число фирм начали учреждать у себя специальные
   отделы маркетинга, отвечающие за работу по поставкам для
   правительственных организаций. В качестве примеров можно со-
   слаться на корпорации <Дж. И. Кейс>, <Истман Кодак> и <Гудийр>.
   Эти фирмы хотят координировать работу над своими предложения-
   ми, готовить их на более научной основе, не просто откликаться на
   инициативу государственных организаций, а самим предлагать
   проекты для них, собирать конкурентную информацию и разраба-
   тывать более действенную программу коммуникаций для распро-
   странения знаний о компетентности поставщика.
  
   Резюме
  
   Рынок предприятий-это совокупность лиц и организаций, за-
   купающих товары для использования их в дальнейшем производ-
   стве, для перепродажи или перераспределения. Предприятия - это
   рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогатель-
   ного оборудования, предметов снабжения и услуг.
  
   Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и
  
   246
  
   сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо
   общественных или правовых требований. По сравнению с рынком
   товаров широкого потребления на рынке товаров промышленного
   назначения меньше покупателей, эти немногочисленные покупатели
   крупнее и более тесно сконцентрированы географически. Спрос на
   товары промышленного назначения определяется спросом на това-
   ры широкого потребления, неэластичен и резко меняется. Закупки
   на рынке товаров промышленного назначения осуществляются
   профессионалами, а решения, принимаемые закупщиками для нужд
   промышленности, варьируются в зависимости от ситуации. Суще-
   ствует три основных вида ситуаций совершения закупок: повторная
   закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и закупка
   для решения новых задач. В состав распорядительного подразделе-
   ния закупочной организации (так называемого закупочного центра)
   входят все, кто играет ту или иную роль в процессе принятия
   решения о закупках. Среди них действительные пользователи това-
   ра, все, кто оказывает влияние на принятие решения, снабженцы,
   распорядители, принимающие решение, и лица, контролирующие
   информацию о закупке. Продавцу товаров промышленного назна-
   чения необходимо знать, кто основные участники принятия реше-
   ния, на принятии каких решений сказывается их влияние, какова
   относительная степень значимости этого влияния, какими оценоч-
   ными критериями пользуется каждый из участников процесса при-
   нятия решения. Кроме того, продавец товаров промышленного
   назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на
   принятие решения о закупке, как факторы окружающей обстановки,
   особенностей организации, межличностных отношений и индиви-
   дуальных особенностей личности. Сам процесс закупки слагается из
   восьми этапов: осознание проблемы, общее описание нужды, оценка
   характеристик товара, поиски поставщиков, запрашивание пред-
   ложений, выбор поставщика, разработка процедуры выдачи заказа
   и оценка работы поставщика. Покупатели товаров для нужд про-
   мышленности становятся более искушенными, и продавцы этих
   товаров должны совершенствовать свои маркетинговые возмож-
   ности.
  
   Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций,
   приобретающих и продающих товары, произведенные другими.
   Промежуточным продавцам необходимо принимать решения от-
   носительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ас-
   сортимента. В небольших оптовых или розничных организациях
   закупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в
   крупных организациях - специальным отделом закупок. При работе
   с новыми товарами промежуточные продавцы придерживаются
   того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышлен-
  
   247
  
   ного назначения. В случаях со стандартными товарами процесс
   закупки состоит из обыденной процедуры выдачи повторного зака-
   за и пересмотра условий контракта.
  
   Рынок государственных учреждений имеет огромную емкость.
   Его участники ежегодно тратят более 476 млрд. долл. на приобрете-
   ние товаров и услуг для целей обороны, образования, поддержания
   общественного благосостояния и других социальных нужд. Практи-
   ка государственных закупок характеризуется ярко выраженной спе-
   цификой и наличием четких технических требований. При этом
   большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов
   или методом заключения контрактов по результатам переговоров.
   За деятельностью правительственных закупщиков внимательно сле-
   дят конгресс, Бюджетное бюро и ряд частных групп по наблюдению
   и контролю. Поэтому при осуществлении государственных закупок
   обычно требуется оформление большого числа документов, больше
   подписей, затягивается процесс выдачи заказа.
  
   Вопросы для обсуждения
  
   1. Расскажите, к каким основным типам ситуаций совершения
   закупок вы отнесете следующие действия: 1) покупку нового
   авиалайнера авиакомпанией <Юнайтед эйрлайнс>, 2) покупку
   фирмой <Катерпиллер> узлов для дизельных двигателей, 3)
   закупку электрокомпанией <Пасифик пауэр энд электрик> пане-
   лей с солнечными элементами.
  
   2. Какая разница между участниками процесса принятия решения о
   закупках на небольшом станкостроительном заводе и в стале-
   литейной корпорации <Ю. С. стил>?
  
   3. Расскажите об основных факторах окружающей обстановки,
   которые могут повлиять на закупку транспортной фирмой
   новых автобусов для междугородных линий.
  
   4. Примените процесс принятия решения о закупках товаров про-
   мышленного назначения к действиям фермера, собирающегося
   приобрести мощный трактор.
  
   5. Какая разница между промежуточными продавцами двух основ-
   ных типов с точки зрения принятия ими решений о закуп-
   ках?
  
   6. Для большинства товаров рынок государственных учреждений не
   играет существенной роли. Прокомментируйте это заявление.
  
   7. В чем разница между факторами, оказывающими влияние на
   принятие решения о закупках покупателем от имени государ-
   ственного учреждения, с одной стороны, и покупателем товаров
   промышленного назначения и промежуточным продавцом-с
   другой?
  
   248
  
   8. ЧИрМЬ! JclJtiaiDl liurivitiniv.ii v,..,.." ..,-__"__.
  
   Какими способностями должен обладать современный снабже-
   нец?
  
   Основные понятия, встречающиеся в главе 6
  
   Агеиты по закупкам - профессионально подготовленные покупатели
   товаров промышленного назначения.
  
   Закупки для нужд предприятий - процесс принятия решения, посред-
   ством которого официальная организация констатирует наличие
   нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также
   выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и
   конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.
  
   Рынок государственных учреждении-организации федерального
   правительства, правительств штатов и местные органы, заку-
   пающие или арендующие товары, необходимые им для выполне-
   ния своих основных функций по отправлению власти.
  
   Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций,
   приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду
   другим потребителям с выгодой для себя.
  
   Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и
   организаций, закупающих товары и услуги, которые исполь-
   зуются при производстве других товаров или услуг, продава-
   емых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потре-
   бителям.
  
   Сегментирование рынка,
   выбор целевых сегментов
   и позиционирование товара
  
   Цели
  
   Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в
   состоянии:
  
   1. Дать определение понятиям <сегментирование рынка>,
   <выбор целевых сегментов рынка> и <позиционирование
   товара на рынке>.
  
   2. Перечислить основные принципы сегментирования по-
   требительских рынков и рынков товаров промышлен-
   ного назначения.
  
   3. Пояснить, каким образом фирмы выбирают страте-
   гию охвата рынка.
  
   4. Рассказать, каким образом фирма позиционирует
   товар-новинку на рынке.
  
   <Кока-кола> и <Пепсико> в борьбе за рынок
  
   безалкогольных напитков,
  
   не содержащих кофеина и сахара
  
   Кажется, что в наши дни у производителей безалкогольных
   напитков найдется напиток для кого угодно. Существуют стандарт -
   ные напитки типа кола, напитки кола без сахара, с сахаром, но без
   кофеина, без сахара и без кофеина, не говоря уже о напитках, не
   относящихся к типу кола, которые тоже могут быть с сахаром и без
   него, а иногда и с кофеином или без него. Фирмы <Кока-кола
   компани>, <Пепсико> и другие производители безалкогольных на-
   питков придерживаются ныне политики сегментирования рынка,
   разрабатывая новые товары специально для удовлетворения по-
   желаний конкретных групп потребителей.
  
   Первым среди напитков без сахара добился успеха напиток кола
  
   250
  
   tiic.icH нес uon.iiic (рсвожила мысл1.
   езалкогольных напитках оказывает о i
   |аиизм. Для этой группы потребители
  
   выпустила в 1980 г. первую бескофеинную колу. Эту идею подхвати-
   ла и фирма <Филип Моррис>, перепозиционировав свои самый
   популярный напиток <Севен-ап> в расчете на рынок бескофеиновой
   колы. Кроме того, фирма <Филип Моррис> разработала совершен-
   но новую бескофеиновую колу под названием <Лайк>. Не желая
   упустить растущий рынок, фирма <Пепсико> выпустила в 1982 г.
   сразу две новые колы: <Пепси-фри>, в которой не было кофеина, и
   <Шугар-фри, Пепси-фри>, в которой не было ни кофеина, ни сахара.
   Собственные бескофеиновые напитки стали предлагать и другие
   фирмы, скажем <Доктор Пеппер>. И сегодня таких напитков на
   рынке уже около двадцати.
  
   Фирма <Кока-кола> появилась на рынке бескофеиновых напит-
   ков одной из последних. Нежелание сделать это раньше объясня-
   лось тем, что основной успех в прошлом ей принесли кофеино-
   содержащие напитки и фирма не хотела предлагать новинки,
   которые могли нанести ущерб ее устоявшимся товарам. Однако
   успех других производителей на рынке бескофеиновых напитков
   убедил <Кока-колу>, и в 1983 г. фирма выпустила бескофеиновые
   варианты всех трех своих напитков кола-кока-колы, <Таба> и
   <Райет кока-колы>.
  
   Как руководство <Кока-колы>, так и руководство <Пепсико>
   намерены продолжать политику сегментирования рынка при созда-
   нии новых товаров. Брайан Дайсон, президент компании <Кока-
   кола США> говорит, что его фирма, вероятно, будет нацеливаться
   на более мелкие, чем раньше, сегменты рынка, возможно, предло-
   жит напитки на основе соков или негазированные напитки, а может
   быть, займется и выпуском питательных напитков. Роджер Энрико
   из фирмы <Пепсико> подчеркивает значение демографических тен-
   денций в качестве отправной точки при создании новых товаров,
   <ибо по мере старения населения будут меняться и его нужды, и его
   потребности, а это даст ключи к дальнейшему сегментированию> 1.
  
   Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу
   всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко
   разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и при-
   вычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на
   обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая
   компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты
   рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.
  
   Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды
   прошли через три этапа:
  
   МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец
   занимается массовым производством, массовым распределением и
  
   массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для
   всех покупателей сразу. В свое время фирма <Кока-кола> выпускала
   всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по
   вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга за-
   ключается в том, что при подобном подходе должны максимально
   снизиться издержки производства и цены и сформироваться макси-
   мально большой потенциальный рынок.
  
   ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом
   случае продавец производит два или несколько товаров с разными
   свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной
   расфасовке и т. п. Сегодня фирма <Кока-кола> выпускает несколько
   безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти
   товары призваны не столько понравиться различным сегментам
   рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
  
   ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит
   разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или
   несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в
   расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма
   <Кока-кола> создала свой напиток <Таб> для удовлетворения нужд
   потребителей, заботящихся о диете.
  
   Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и
   товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого мар-
   кетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся
   маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка прода-
   вец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспече-
   ния эффективного охвата каждого такого рынка он может варьиро-
   вать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того
   чтобы распылять свои маркетинговые усилия (<стрельба из дробо-
   вика>), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее
   заинтересованных в приобретении товара (<стрельба из винтовки>).
  
   Целевой маркетинг требует проведения трех основных меро-
   приятий (см. рис. 42).
  
   СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ВЫБрР ЦЕЛЕВЫХ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЫНКА СЕГМЕНТОВ РЫНКА ТОВАРА НА РЫНКЕ
   1. Определение принципов сегментирования рынка2. Составление профилей полученных сегментов3. Оценка степени при влекател ьности полученных сегментов4 Выбор одного или нескольких сегментовi.fysssswRSBwfySBSeS>.5. Решение о позиционировании товара в
  
   Рис. 42.
   Мероприятия целевого маркетинга
  
   Первое - сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие груп-
   пы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться
   отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяе1
   разные способы сегментирования рынка, составляет профили полу-
   ченных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого
   из них.
  
   Второе - выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного
   или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими
   товарами.
  
   Третье-позиционирование товара на рынке-обеспечение товару
   конкурентного положения на рынке и разработка детального ком-
   плекса маркетинга.
  
   В данной главе мы рассмотрим основные принципы сегменти-
   рования рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования
   товара.
  
   А. Отсутствие сегментирования Б. Полное сегментирование
  
   Сегментирование рынка
  
   Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от
   друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потреб-
   ности, ресурсы, географическое положение, покупательские отноше-
   ния и привычки. И любой из этих переменных можно восполь-
   зоваться в качестве основы для сегментирования рынка.
  
   Общий подход к сегментированию рынка
  
   На рис. 43а представлен рынок шести покупателей. Поскольку
   нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый
   может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка.
   В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать
   отдельную маркетинговую программу. Например, у производи-
   телей самолетных корпусов, таких, как <Боинг> и <Макдоннелл-
   Дуглас>, совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждо-
   му из них как к отдельному рынку. Предельная степень сегмен-
   тирования рынка представлена на рис. 436.
  
   Многие производители не видят смысла в приспособлении своих
   товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупа-
   теля. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупа-
   телей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару
   и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Например,
   продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависи-
   мости от уровня доходов покупателей. На рис. 43в принадлежность
   каждого покупателя к той или иной группе по уровню доходов
   обозначена соответствующим номером (1, 2 и 3). Покупатели,
  
  
  
   В, Сегментирование по признаку Г. Сегментирование
   уровня доходов <1, 2 и 3) по возрастным группам ("а" и "б")
  
   Д. Сегментирование
   по уровню доходов
  
   и возрастным группам
  
   одновременно
  
   Рис. 43.
   Разновидности сегментирования рынка
  
   относящиеся к одному и тому же классу по уровню доходов,
   отделены от остальных линией. При сегментировании по уровню
   доходов получается три сегмента, причем сегмент покупателей
   класса 1 оказывается самым многочисленным.
  
   С другой стороны, продавец может усмотреть значительные
   различия между молодыми покупателями и покупателями более
   старшего возраста. На рис. 43г возраст покупателей обозначен
   соответствующей буквой (<а> или <б>). Сегментирование по при-
   знаку возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом.
  
   И наконец, на отношении покупателя к товару может в значи-
   тельной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одно-
   временно. В этом случае рынок можно разделить на пять сегментов:
  
   1а, 16, 26, За и 36. Из рис. 43д видно, что в сегменте 1а два
   покупателя, а в остальных сегментах-по одному. При сегмен-
   тировании рынка на основе большего числа параметров точность
   каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их
   растет, а <населенность> каждого уменьшается.
  
   255
  
   потребительских рынков
  
   Какого-то единого метода сегментирования рынка не существу-
   ет. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегменти-
   рования на основе разных переменных параметров, одного или
   нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к
   рассмотрению структуры рынка. Сейчас мы рассмотрим основные
   географические, демографические, психографические и поведенчес-
   кие переменные, которыми пользуются при сегментировании потре-
   бительских рынков (см. табл. 10).
  
   Переменная величина
  
   Типичная разбивка
  
   Таблица 10
  
   Некоторые переменные, используемые для сегментирования
   потребительских рынков
  
   Переменная величина
  
   Типичная разбивка
  
   ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ
  
   ПРИНЦИП
  
   Регион
  
   Округа (по величине)
  
   Город или стандарт-
   ный метрополитенс-
   кий ареал (по вели-
   чине)
  
   Плотность населения
  
   Климат
  
   ПСИХОГРАФИЧЕС-
   КИЙ ПРИНЦИП
   Общественный класс
  
   Образ жизни
   Тип личности
  
   ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ
   ПРИНЦИП
  
   Повод для совершения
  
   покупки
   Искомые выгоды
   Статус пользователя
  
   Интенсивность потреб-
   ления
  
   Степень приверженно-
   сти
  
   256
  
   Тихоокеанские штаты. Горные штаты. Северо-западный
   центр. Юго-западный центр. Северо-восточный центр,
   Юго-восточный центр, Южно-Атлантические штаты,
   Средне-Атлантические штаты. Новая Англия
  
   А, Б, В, Г
  
   С населением менее 5 тыс. человек, 5-20 тыс. человек.
   20-50 тыс. человек, 50-100 тыс. человек, 100-250 тыс.
   человек, 250-500 тыс. человек, 0,5-1,0 млн. человек,
   1-4 млн. человек, свыше 4 млн. человек
  
   Города, пригороды, сельская местность
  
   Северный, южный
  
   Низший низший, высший низший, низший средний, выс-
   ший средний, низший высший, высший высший
   Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
   Увлекающаяся натура, любитель поступать <как все>,
   авторитарная натура, честолюбивая натура
  
   Обыденная покупка, особый случай
  
   Качество, сервис, экономия
  
   Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный
   пользователь, пользователь-новичок, регулярный поль-
   зователь
  
   Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный
   потребитель
  
   Никакой, средняя, сильная, абсолютная
  
   Степень готовности по-
   купателя к восприя-
   тию товара
  
   Отношение к товару
  
   ДЕМОГРАФИЧЕС-
   КИЙ ПРИНЦИП
   Возраст
  
   Пол
  
   Размер семьи
  
   Этап жизненного цикла
  
   Уровень доходов
   Род занятий
  
   Образование
  
   Религиозные убеждения
  
   Раса
  
   Национальность
  
   Неосведомленный, осведомленный, информированный,
   заинтересованный, желающий, намеревающийся купить
  
   Восторженное, положительное, безразличное, отрицатель-
   ное, враждебное
  
   Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет,
   50-64 года, старше 65 лет
  
   Мужчины, женщины
  
   1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более
  
   Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая
   семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая
   семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше,
   пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей
   моложе 18 лет, одинокие, прочие
  
   Менее 2,5 тыс. долл., 2,5-5,0 тыс. долл., 5,0-7,5 тыс. долл.,
   7,5-10 тыс. долл., 10-15 тыс. долл., 15-20 тыс. долл.,
   20-30 тыс. долл., 30-50 тыс. долл., 50 тыс. долл. и выше
  
   Лица умственного труда и технические специалисты; уп-
   равляющие, должностные лица и владельцы; клерки,
   продавцы; ремесленники, руководители среднего звена;
  
   квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры;
  
   студенты; домохозяйки; безработные
  
   Начальное или менее того, неполная средняя школа, вы-
   пускник средней школы, неполное высшее, высшее
  
   Католик, протестант, иудей, прочие
  
   Белый, негр, житель Востока
  
   Американцы, англичане, французы, немцы, скандинавы,
   итальянцы, латиноамериканцы, жители Среднего Восто-
   ка, японцы
  
   СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ.
  
   Сегментирование по географическому принципу предполагает раз-
   бивку рынка на разные географические единицы: государства, шта-
   ты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять
   решение действовать: 1) в одном или нескольких географических
   районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и
   предпочтениях, определяемых географией. Например, молотый
   кофе <Максвелл хаус> корпорации <Дженерал фудз> продают в
   общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимо-
   сти от конкретного региона. На Западе предпочитают более крепкий
   кофе, чем в восточных районах страны.
  
   Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на
   более мелкие географические территории. Так, фирма <Р.Дж. Рей-
   нольдс> делит Чикаго на три отдельных субрынка2. В районах
   Северного побережья фирма предлагает марки сигарет с низким
  
   9-1182
  
   257
  
   ОДСрЖйНИСМ IVlUJI, llVXW-JBbwy яч>>>" -".. ,---_."_
  
   образованные, знающие и заботящиеся о своем здоровье. В консер-
   вативном юго-восточном районе проживания <синих воротничков>
   фирма рекламирует сигареты <Уинстон>. А в южной части города
   <Р. Дж. Рейнольдс> продвигает сигареты типа <Салем> с высоким
   содержанием ментола, давая насыщенную рекламу в негритянской
   прессе и с помощью щитов.
  
   СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИН-
   ЦИПУ. Сегментирование по демографическому принципу заклю-
   чается в разбивке рынка на группы на основе таких демографичес-
   ких переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного
   цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиоз-
   ные убеждения, раса и национальность. Демографические перемен-
   ные-самые популярные факторы, служащие основой для различе-
   ния групп потребителей. Одна из причин подобной популярности
   состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсив-
   ность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографи-
   ческими признаками. Другая причина кроется в том, что демо-
   графические характеристики легче большинства других типов пере-
   менных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок
   описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе
   типов личностей), все равно необходимо провести связь с демо-
   графическими параметрами.
  
   Сейчас мы проиллюстрируем, как именно определенные демо-
   графические переменные используются для сегментирования рын-
   ков.
  
   Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возмож-
   ности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок
   уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем,
   от 3-месячного. Осознав это, фирма игрушек <Элейб продактс>
   разработала 12 различных игрушек для последовательного исполь-
   зования их детьми от трех месяцев до года. Одна предназначена для
   использования, когда младенцы только начинают тянуться к пред-
   метам, другая-когда у ребенка развиваются хватательные движе-
   ния и т. д. 3 Такая стратегия сегментирования помогает родителям и
   прочим дарителям без труда выбрать подходящую игрушку на
   основе знания возраста ребенка.
  
   И все же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи
   могут оказаться ненадежными. Например, фирма <Форд мотор>
   использовала возрастные характеристики покупателей при создании
   целевого рынка для своей модели <Мустанг>. Автомобиль был
   рассчитан на привлечение молодых людей, которым нужна была
   недорогая спортивная машина. Однако вскоре фирма обнаружила,
   что <Мустанг> покупают представители всех возрастных групп.
  
   258
  
   >д годами, а все, кто молод душой.
  
   i 1ол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится
   кменительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами,
   метике и журналам. Время от времени возможность сегмента-
   ция по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка.
   расный пример тому рынок сигарет. Большинство марок
   чет без различия используются как мужчинами, так и женщи-
  
   Однако на рынке стали все чаще появляться <женские>
   юты, такие, как <Вирджиния слимс>, с соответствующим
   [ATOM, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекла-
   1елающей акцент на образе женственности товара. В результате
   годня вы уже вряд ли увидите мужчину, курящего сигареты
   Вирджиния слимс>, равно как и женщину, курящую <Мальборо>.
   ;це одной отраслью промышленности, начинающей осознавать
   отенциал сегментирования по признаку пола, является автомобиле-
   i роение. В прошлом автомобили делали так, чтобы они нравились
   мужской, и женской половине семьи. Однако с ростом числа
   лботающих женщин и женщин, имеющих собственные машины,
   которые производители изучают возможности создания чисто
   венских> автомобилей, специально для женщин-водителей.
  
   Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления
   шка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили,
   ;тера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирова-
   но по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого
   гментирования осознают и в других отраслях деятельности.
   ! шример, японская фирма <Сантори>, изготовляющая спиртные
   питки, выпустила на рынок шотландское виски по цене 75 долл.
   i бутылку, рассчитывая привлечь потребителей, которым нужно
   лько самое лучшее.
  
   В то же время по уровню доходов не всегда можно определить
   требителей того или иного товара. Принято считать, что рабочие
   >купают автомобили <Шевроле>, а управляющие-<Кадиллаки>.
   i о на практике многие управляющие приобретают себе <Шевроле>
   [лето в качестве второго автомобиля), а некоторые рабочие (такие,
   к высокооплачиваемые водопроводчики и столяры) - <Кадил-
   |ки>. Рабочие были среди первых покупателей цветных телевизо-
   >в, что обходилось им в конечном счете дешевле, чем походы в
   и ресторан.
  
   тментирование по нескольким демографическим параметрам.
   шинство фирм проводят сегментирование рынка на основе
   лния двух или более демографических переменных. Например,
   юнат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о
   с ржании их психологического состояния, обеспечивает профес-
   илльное обучение. Однако в связи с ограниченными возможно-
  
   259
  
  
  
   Пол
  
   Лица
   преклонног?
   возраста
  
   Лица
  
   рабочего Возраст
   возраста
  
   Дети J |
  
   Уровень доходов
  
   Рис. 44.
   Сегментирование слепых по трем демографическим переменным
  
   стями пансионат не в состоянии оказать помощь всем слепым
   людям разного общественного положения. На рис. 44 показан
   пример многофакторного сегментирования этих лиц по признакам
   возраста, пола и уровня доходов. Пансионат остановил свой выбор
   на обслуживании слепых мужчин рабочего возраста с низким
   уровнем доходов, поскольку его руководство считает, что в состоя-
   нии наилучшим образом удовлетворить нужды именно этой группы
   потенциальных клиентов.
  
   СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИН-
   ЦИПУ. При психографическом сегментировании покупателей под-
   разделяют на группы по признакам принадлежности к обществен-
   ному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У пред-
   ставителей одной и той же демографической группы могут быть
   совершенно разные психографические профили.
  
   Общественный класс. В гл. 5 мы дали описание шести обществен-
   ных классов США и отметили, что принадлежность к одному из них
   сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении авто-
   мобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведении
   досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых
   точек и т. п. Многие фирмы проектируют свои товары и/или услуги
  
   260
  
   .- - .-. _"-.-,>. nvnit i n\Jiu иищсс! венного класса,
   атривая включение свойств и характеристик, которые им-
   1руют именно им.
  
   Образ жизни. В той же главе мы уже отмечали, что образ жизни
   ывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных
   pax. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще при-
   |ЮТ к сегментированию рынков по признаку образа жизни
   Жителей. Например, изготовителю джинсов захотелось соз-
   кинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как
   i ые добытчики>, самоублажающиеся любители удовольстий,
   тонные> домоседы, непоседы из рабочих, <деловые лидеры>
   успевающие <традиционалисты>4. Для каждой из этих
   ")удут нужны джинсы особого покроя, по разной цене,
   аемые с помощью разных рекламных текстов, через разные
   ie предприятия и т.д. И если фирма не объявит, пред-
   ателям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы
   . г не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин.
   нп личности. Переменные характеристики личности также ис-
   !уются продавцами в качестве основы для сегментирования
   а. Производители придают своим товарам личностные харак-
   стики, соответствующие личным характеристикам потребите-
   В конце 50-х годов автомобили <Форд> и <Шевроле> рекла-
   >вали как машины для разных по типу личности людей. Было
   ято считать, что покупатели <Фордов> - люди <независимые,
   1ьсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в
   а владельцы <Шевроле> - люди консервативные, экономные,
   i ящиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся из-
   I? крайностей>5. Исследователь Франклин Эванс решил про-
   , и гь справедливость взглядов, подвергнув владельцев <Фордов>
   Шевроле> обычному тесту по определению типа личности, в ходе
   i орого проводились замеры потребностей этих лиц в стремлении
   спеху, достижению влияния, переменам, их агрессивности и т.п.
   считая незначительного превосходства по признаку достижения
   11 я ния, результаты оценок владельцев <Фордов> мало чем отлича-
   ть от результатов оценок владельцев <Шевроле>. Эванс пришел к
   иоду, что совпадение оценочных результатов делает практически
   можным разделение аудитории по типам личности. Различия
   нам личности иногда все же встречаются в ряде более поздних
   юваний. Ралф Вестфолл обнаружил свидетельства в пользу
   шчий типов личности владельцев машин с откидным верхом и
   ;ткой крышей. По его данным, первые представляются людьми
   ice активными, импульсивными и общительными6. Шерли Янг,
   ректор службы исследований одного из ведущих рекламных
   нтств, объявила о создании методики успешного сегментирова-
   ли рынка на основе черт характера аудитории применительно к
  
   261
  
   таким категориям товаров, как жсньал iwrn 1 <., "_--_, --,--
   хование и спиртные напитки7. Р. Экоффу и Дж.Эмсхоффу удалось
   выявить четыре типа личности потребителей пива (см. табл. 11) и
   помочь фирме <Анхойзер-Буш> разработать конкретную реклам-
   ную кампанию для охвата каждой из этих групп8.
  
   СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ.
   При сегментировании на основе поведенческих особенностей поку-
   пателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений,
   характера использования товара и реакции на этот товар. Многие
  
   Таблица 11
  
   Сегментирование потребителей пива
   по типу личности
  
   Тип
   потребителя
  
   Пьющий в компа-
   нии
  
   Пьющий для вос-
   становления тону-
  
   Пьющий много
  
   Пьющий бесконт-
   рольно
  
   Тип
  
   Движим собственньпли
   потребностями и осо-
   бенно потребностями в
   достижении успеха и
   стремлением манипули-
   ровать другими для по-
   лучения чего-либо же-
   лаемого. Движим жела-
   нием вырваться вперед.
   Обычно молодой чело-
   век.
  
   Чувствителен и отзывчив
   к нуждам других. Под-
   лаживается под нужды
   других, жертвуя ради
   этого своими собствен-
   ными устремлениями.
   Обычно человек средних
   лет.
  
   Чувствителен к нуждам
   других. Часто неудач-
   ник, винящий в этом са-
   мого себя.
  
   Потребительские привычки
  
   Как правило, не испыты-
   вает сочувствия к дру-
   гим, возлагая вину за
   свои неудачи на недо-
   статок сочувствия к се-
   бе со стороны окружаю-
   щих.
  
   Умеющий контролировать себя
   человек, который иногда мо-
   жет все же сильно захмелеть и
   напиться допьяна, но скорее
   всего не алкоголик. Пьет в
   основном по выходным, празд-
   никам и во время отпуска,
   обычно в обществе друзей.
   Употребление пива считает од-
   ним из способов добиться об-
   щественного признания.
  
   Умеющий контролировать себя
   человек, который довольно
   редко сильно хмелеет или на-
   пивается допьяна. Пьет в ос-
   новном после рабочего дня,
   обычно с несколькими близ-
   кими друзьями. Употребление
   пива считает своего рода воз-
   награждением за жертвы, при-
   носимые ради других.
  
   Пьет много, особенно в момен-
   ты обострения желания пре-
   успеть. Временами теряет кон-
   троль над собой и может силь-
   но захмелеть или напиться
   допьяна. Может даже стать
   алкоголиком. Употребление
   пива для него-форма бегства
   от действительности.
  
   Как и представитель предыду-
   щего разряда, пьет много, ча-
   сто сильно хмелеет, напивает-
   ся допьяна, нередко становит-
   ся алкоголиком. Употребление
   пива для него-форма бегства
   от действительности.
  
   ходящей основой для формирования сегментов рынка.
  
   Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать
   между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки
   или использования товара. Например, поводом для воздушного
   путешествия может послужить что-то связанное с предпринима-
   тельской деятельностью, отпуском, семьей. Авиакомпания может
   специализироваться на обслуживании людей, у которых преобла-
   дает какой-то один из этих поводов. Так, чартерные авиакомпании
   обслуживают тех, у кого отпуск включает в себя воздушный перелет
   куда-либо.
  
   Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам
   поднять степень использования товара. Например, апельсиновый
   сок чаще всего пьют на первый завтрак. Фирма-производитель
   может попытаться дать его рекламу как напитка, подходящего и
   для второго завтрака, и для обеда. Некоторые праздники, например
   День матери и День отца, начали пропагандировать в свое время
   отчасти с целью увеличения сбыта конфет и цветов. Кондитерская
   фирма <Кэртис кэнди> ввела в обиход обычай <веселого угощения>
   в День всех святых, когда в каждой семье готовы сладости в
   подарок маленьким сорванцам, постучавшимся в дверь.
  
   Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирова-
   ния - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они
   ищут в товаре. Д. Янкелович применил сегментирование на основе
   искомых выгод к покупке часов. Он обнаружил, что <примерно 23%
   покупателей приобретали часы по самым низким ценам, еще 46-
   руководствовались при покупке факторами долговечности и общего
   качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического
   напоминания о каком-то важном поводе>9. В те годы наиболее
   известные часовые компании почти полностью сосредоточили свое
   внимание на третьем сегменте, выпуская дорогие часы, подчеркива-
   ющие престиж, и продавая их через ювелирные магазины. Фирма
   <Ю. С. тайм> решила сосредоточить свои усилия на двух первых
   сегментах, создала часы марки <Таймекс> и стала продавать их
   через магазины активного сбыта. Принятая фирмой стратегия
   сегментирования способствовала превращению ее в крупнейшую
   часовую компанию мира.
  
   Сегментирование на основе выгод требует выявления основных
   выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса,
   разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных
   выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи
   эти выгоды. Об одном из наиболее успешных примеров сегменти-
   рования на основе выгод рассказал Р. Хейли, изучавший рынок
   зубной пасты (см. табл. 12). В результате своих исследований Хейли
   выявил четыре сегмента по разновидностям выгод: экономия,
  
   263
  
   Сегментирование рынка зубной пасты
   на основе ожидаемых выгод
  
   Сегменты по раз-
   новидностям вы-
   год
  
   Демогрфически
   характеристики
  
   Поведенческие ха-
   рактеристики
  
   Психографические харак-
   теристики
  
   Предпочитаемые
   марки зубной па-
   сты
  
   Экономия
   (низкая це-
   на)
  
   Лечебное дей-
   ствие (пре-
   дотвраще-
   ние гние-
   ния)
  
   Косметичес-
   кое дейст-
   вие (блес-
   тящие зу-
   бы)
  
   Вкусовые
   качества
   (хороший
   вкус)
  
   Мужчины
  
   Люди с боль-
   шими
   семьями
  
   Подростки,
   совершен-
   нолетние
   молодые
   люди
  
   Дети
  
   Активные
   потребите-
   ли
  
   Активные по-
   требители
  
   Курильщики
  
   Любители
   мятной же-
   вательной
   резинки
  
   Высокая степень
   независимости,
   ориентация на
   ценностные по-
   казатели
  
   Ипохондрики.кон-
   серваторы
  
   Чрезвычайно общи-
   тельны и актив-
  
  
   Обостренное стрем-
   ление участвовать
   во всем самим,
   жизнелюбы
  
   Марка, имею-
   щаяся в
   продаже
  
   <Крест>
  
   <Маклинз>,
   <Ультра-
   брайт>
  
   <Колгейт>,
   <Эйм>
  
   лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества.
   Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демо-
   графическими, поведенческими и психографическими характеристи-
   ками. Например, потребители, заинтересованные в предотвращении
   загнивания зубов, оказались людьми с большими семьями, актив-
   ными потребителями зубной пасты, консерваторами по натуре.
   Кроме того, у представителей каждого сегмента были свои люби-
   мые марки пасты. Фирма, выпускающая зубную пасту, может
   воспользоваться этими результатами для выяснения, какому имен-
   но сегменту по разновидностям выгод нравится ее товар, для
   определения основных характеристик представителей этого сегмен-
   та и выявления основных конкурирующих марок. Фирма может
   также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на
   рынок марочную пасту, обеспечивающую эту выгоду.
  
   Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты
   не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных
   пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользовате-
   лей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю
   рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциаль-
   ных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать
   своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользова-
  
   264
  
   вых подходов.
  
   Особо пристальное внимание уделяют статусу пользователей
   организации общественного маркетинга. Наркологические диспан-
   серы разрабатывают программы восстановления трудоспособности
   с целью помочь тем, кто регулярно пользуется наркотиками,
   отказаться от этой привычки. В частности, организуются беседы
   бывших наркоманов, рассчитанные на отвращение молодых людей
   (не пользующихся) от попыток попробовать наркотики.
  
   Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по
   группам слабых, умеренных и активных потребителей товара.
   Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка,
   однако на их долю приходится большой процент общего объема
   потребления товара. Ряд данных об интенсивности потребления
   популярных товаров ширпотреба приводится на рис. 45. На при-
   мере потребления пива видно, что 68% опрошенных его не пьют.
   Оставшиеся 32% разбились на две группы по 16% в каждой. Одну
   составили слабые потребители, на долю которых приходится 12%
   общего объема потребления пива, другую - активные, потребляю-
   щие 88% пива, т.е. в семь раз больше слабых. Естественно, что
   пивовар предпочтет скорее привлечь для своей марки одного
   активного потребителя, чем нескольких слабых. Большинство пиво-
  
   Лимонно-лаймовые напиткиНапитки типа "кола"Корм для собакТонизирующие средства для волосГотовые изделия из дробленого1 зернаПивоНЕ ПОЛЬЗУЮЩИЕСЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ42% домохоэяйств "Слабая половина" "Активная половина" 29% 29%
   | 9% всех продаж [ 91% всех продаж
   22% 39%39%
   10%90%
   66%17%17%
   13%87%
   52%24%24%
   48% |13%87%
   Е48%
   41 13% h;iS 87%
   68%16%16%
   12%J 88%
  
  
   Рис. 45.
  
   Сегментирование рынков ряда категорий товаров по степени ин-
   тенсивности их потребления
  
   265
  
   варенных фирм ориентируют свои усилия именно на активных
   потребителей с помощью доводов типа того, которым пользуется
   фирма <Шефер>: <Одно пиво, которое нужно выпить, когда пред-
   лагают больше одного>.
  
   У активных потребителей товара общие демографические и
   психографические характеристики, а также общие приверженности к
   средствам рекламы. В случае с активными потребителями пива
   известно, что среди них больше рабочих, чем среди слабых потреби-
   телей, и что их возраст-от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет,
   как это наблюдается среди слабых потребителей. Они обычно
   смотрят телевизор в течение более трех с половиной часов в день (а
   не более двух часов, как слабые потребители) и при этом предпо-
   читают спортивные программы10. Подобные данные помогают
   деятелю рынка в установлении цен, разработке рекламных обраще-
   ний и стратегии использования средств рекламы.
  
   Организации общественного маркетинга часто сталкиваются в
   своей работе с дилеммой активного потребителя. Агентства по
   планированию семьи обычно нацеливают свои усилия на многодет-
   ные семьи, хотя именно в таких семьях наиболее упорно противятся
   восприятию обращений с призывами к ограничению рождаемости.
   Национальный совет по проблемам безопасности нацеливает свои
   усилия на водителей-нарушителей, хотя именно эти водители наи-
   менее восприимчивы к призывам о безопасной езде. Этим организа-
   циям приходится решать, следует ли фокусировать усилия на
   небольшом количестве наименее восприимчивых закоренелых нару-
   шителей или на многочисленной группе более восприимчивых
   мелких нарушителей.
  
   Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осу-
   ществлять и по степени приверженности потребителей к товару.
   Потребители могут быть приверженцами товарных марок (пиво
   <Шлиц>), магазинов (магазины <Сирс>) и прочих самостоятельных
   объектов. В данной главе мы остановимся лишь на приверженности
   к товарным маркам. Представим себе пять марочных товаров: А, Б,
   В, Г и Д. По степени приверженности к ним покупателей можно
   разделить на четыре группы11:
  
   Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все
   время покупают товар одной и той же марки. Таким образом, схема
   покупательского поведения типа А, А, А, А, А, А представляет \
   потребителя с безраздельной приверженностью к марке А.
  
   Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к
   двум-трем товарным маркам. Схема покупательского поведения
   типа А, А, Б, Б, А, Б представляет потребителя с приверженностью, |
   поделенной между марочными товарами А и Б. !
  
   Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие свои
   предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема поку-
  
  
   пательски! и иио>-душ.я .""" .-,-_,.,
  
   потребитель сместил свои предпочтения с марки А в пользу мар-
   ки Б.
  
   <Странники>. Это потребители, не проявляющие привержен-
   ности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского
   поведения типа А, В, Д, Б, Г, Б наводит на мысль, что перед нами не
   имеющий приверженности потребитель, который либо покупает
   любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобре-
   сти нечто отличное от существующего ассортимента.
  
   Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупа-
   телей этих четырех типов. Рынок марочной приверженности-это
   рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует
   безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем
   марок. В этом смысле рынками довольно высокой марочной
   приверженности можно, пожалуй, назвать рынки зубной пасты и
   пива. Фирмам, торгующим на рынке марочной приверженности,
   будет очень трудно увеличить размеры своей доли на нем, а
   фирмам, стремящимся выйти на него, очень трудно это сделать.
  
   Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения
   приверженностей на своем рынке. Ей следует обязательно изучить
   характеристики безоговорочных приверженцев собственного мароч-
   ного товара. Фирма <Колгейт> установила, что ее безоговорочные
   приверженцы - это по большей мере представители среднего класса
   с большими семьями и повышенной озабоченностью собственным
   здоровьем. Эти характеристики четко определяют границы целево-
   го рынка зубной пасты фирмы.
  
   Изучая терпимых приверженцев, фирма может выявить марки,
   наиболее остро конкурирующие с ее собственной. Если многие
   покупатели пасты <Колгейт> покупают и пасту <Крест>, фирма
   может попытаться улучшить позиционирование своей марки по
   отношению к пасте <Крест>, возможно, дав в этих целях рекламу,
   построенную на прямом сравнении.
  
   Изучение потребителей, отказывающихся от ее марки в пользу
   других, поможет фирме узнать о своих маркетинговых слабостях.
   Что же касается потребителей, не имеющих приверженностей,
   фирма сможет привлечь их к себе, предложив свою марку.
  
   При этом фирма должна помнить, что характер покупатель-
   ского поведения, объясняющийся, казалось бы, приверженностью к
   марке, на самом деле может являться проявлением привычки или
   безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже
   товаров других марок. Понятие <приверженность к марке> не
   гда толкуется однозначно, и поэтому обращаться с ним следует
   мотрительно.
  
   Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой
   Данный момент времени люди находятся в разной степени готов-
  
   267
  
   осведомлены о товаре, другие-осведомлены, третьи - информиро-
   ваны о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые-желают его,
   шестые - намереваются купить. Численное соотношение потреби-
   телей различных групп в огромной мере сказывается на характере
   разрабатываемой маркетинговой программы. Предположим,
   какая-то организация здравоохранения хочет побудить женщин
   ежегодно проходить обследование на выявление заболевания раком
   шейки матки, так называемый <тест Папа>. На начальном периоде
   большинство женщин могут просто быть неосведомленными о
   существовании <теста Папа>, и маркетинговые усилия следует
   направить на создание высокого уровня осведомленности с по-
   мощью рекламы с простым, доходчивым обращением. В случае
   успеха в последующей рекламе следует эффективно преподнести
   выгоды <теста Папа> и заострить внимание на том, какими опасно-
   стями для здоровья может обернуться уклонение от него, чтобы
   подвести возможно большее число женщин к осознанию желатель-
   ности обследования. При этом следует заранее подготовить мате-
   риальную базу, способную справиться с наплывом женщин, у
   которых реклама, возможно, создала соответствующую мотива-
   цию. В целом же маркетинговую программу следует строить так,
   чтобы она отражала перераспределения в численном составе групп
   лиц, находящихся в разной степени готовности к совершению
   покупки.
  
   Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к
   товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно
   или враждебно. Агитаторы политических партий, совершающие
   предвыборные поквартирные обходы, руководствуются отношени-
   ем избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу
   с ним. Они благодарят восторженно воспринимающих партию
   избирателей и напоминают им о необходимости обязательно про-
   голосовать; не тратят времени на попытки изменить отношения со
   стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей;
  
   зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроен-
   ных и склонить на свою сторону безразличных. Чем яснее можно
   выявить связь отношений с переменными демографического поряд-
   ка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату
   наиболее перспективных потенциальных клиентов12.
  
   О профиле одного из сегментов потребительского рынка рас-
   сказывается во врезке 14.
  
   268
  
   -<-.IL/VUAllJ.ir> XlVlVtllCl LDm.IVCl
  
   студенты колледжей
  
   В ходе недавнего исследования изучались характер рас-
   ходов и прочие характеристики конкретного сегмента рын-
   ка-студентов колледжей.
  
   Среди прочих видов расходов в ходе исследования были
   изучены затраты на приобретение пищевых продуктов и
   напитков. Потребление напитков этой аудиторией является
   особенно высоким. Среди предпочитаемых безалкогольных
   напитков - апельсиновый сок, молоко и разные прохлади-
   тельные напитки. В другой группе напитков наиболее попу-
   лярными оказались пиво и вино, а любители более крепких
   спиртных напитков предпочитали ром. Помимо основных
   пищевых товаров, студенты чаще всего покупают легкие
   закуски. В среднем студент колледжа совершает семь похо-
   дов за покупками ежемесячно, причем 76% студентов обсле-
   дованной группы совершали покупки в универсамах.
  
   В рамках этого сегмента большой популярностью поль-
   зуются туалетные принадлежности. Так, 81% студенток
   покупают средства по уходу за волосами и 80% -косметику.
   Популярны также кремы для бритья и туалетное мыло для
   лица.
  
   Наилучшее средство общения с данной группой покупа-
   телей - институтские газеты, которые регулярно читают, по
   их словам, 87% опрошенных. Радио и телевидение в этом
   смысле менее эффективны. Многие студенты охотно поль-
   зуются купонами, предложениями скидок с цены приобре-
   таемых товаров или бесплатно распространяемыми образ-
   цами.
  
   В настоящее время уровень затрат студентов колледжей
   самый высокий за всю историю обследований этой группы
   потребителей. Не считая платы за жилье, питание и обуче-
   ние, средний студент дополнительно тратит 224 долл. в
   месяц. В основном, студенты зарабатывают эти деньги
   собственным трудом. Большая часть заработанного уходит
   на оплату развлечений, продуктов питания, напитков и
   туалетных принадлежностей. Кроме того, 59% студентов
   колледжей имеют собственные автомобили, а 91% осталь-
   ных студентов рассчитывают обзавестись машиной в бли-
   жайшем будущем.
  
   И наконец, 89% студентов колледжей имеют текущие
   счета в банке (64% - срочные счета), а 19%-кредитные
   карточки <Виза>.
  
   269
  
   товаров промышленного назначения
  
   В качестве основы Для сегментирования рынков товаров про-
   мышленного назначения можно использовать большую часть тех
   же переменных, что используются при сегментировании потреби-
   тельских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения
   можно сегментировать по географическому принципу и по ряду
   поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса
   пользователя, интенсивности потребления, степени приверженно-
   сти, готовности к восприятию товара и отношения к нему.
  
   Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного
   назначения проводят по разновидностям конечных потребителей
   товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные
   выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться
   разными комплексами маркетинга. Рассмотрим для примера рынок
   транзисторов.
  
   Рынок транзисторов состоит из трех субрынков: военного, промыш-
   ленного и коммерческого.
  
   Военные закупщики уделяют огромое внимание качеству товара
   и его доступности. Фирмы, продающие транзисторы на военном
   рынке, должны вкладывать крупные средства в НИОКР, использо-
   вать торговых агентов, хорошо знакомых с процедурами военных
   закупок, и иметь довольно узкую товарную специализацию произ-
   водства.
  
   Покупатели товаров промышленного назначения, такие, как
   производители ЭВМ, заинтересованы в высоком качестве товара и
   хорошо налаженной системе технического обслуживания. Цена, если
   она не становится чрезмерной, не имеет для них решающего значе-
   ния. При работе на этом рынке производитель транзисторов делает
   скромные вложения в НИОКР, использует коммивояжеров, обла-
   дающих техническими знаниями, и предлагает широкий товарный
   ассортимент. Коммерческих покупателей, таких, как производители
   карманных радиоприемников, при закупках комплектующих изде-
   лий в основном интересуют цена и оперативность поставки. При
   работе на этом рыке производитель транзисторов почти или совсем
   ничего не тратит на НИОКР, пользуется услугами агрессивных
   коммивояжеров, не имеющих технической подготовки, и предлагает
   самый обычный ассортимент товаров, которые могут производиться
   в массовом масштабе.
  
   Еще одной переменной, которую можно использовать для сег-
   ментирования рынка товаров промышленного назначения, является
   весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные
   системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов. Например,
   фирма <Стилкейс>, один из крупных производителей конторской
   мебели, делит своих клиентов на две группы:
  
   Крупные заказчики. Такие клиенты, как корпорации ИБМ, <Пру-
   деншиал> и <Стандард ойл>, обслуживаются каждая отдельным
  
   270
  
   торый руководит раоотои управляющих иьнивыми районами на
   местах.
  
   Заказчики, обслуживаемые через дилеров. Заказчиков помельче
   обслуживает торговый персонал фирмы непосредственно в сбыто-
   вых районах, работающий в тесном контакте с дилерами-держате-
   лями привилегий на торговлю товарами <Стилкейс>.
  
   Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих
   целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько
   переменных одновременно.
  
   Выбор целевых сегментов рынка
  
   Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности раз-
   личных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продав-
   цу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов
   следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее
   сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.
  
   Три варианта охвата рынка
  
   Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:
  
   недифференцированный маркетинг, дифференцированный марке-
   тинг и концентрированный маркетинг. Эти три подхода проиллю-
   стированы на рис. 46 и описаны ниже.
  
   НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фир-
   ма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко
   всему рынку сразу с одним и тем же предложением ".В этом случае
   она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга
   нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разраба-
   тывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся
   привлекательными возможно большему числу покупателей. Она
   полагается на методы массового распределения и массовой рекла-
   мы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании
   людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга
   можно привести действия фирмы <Херши>, которая несколько лет
   назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.
  
   Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по
   производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке
   невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном марке-
   тинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости
   в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и
   планирования в разбивке по этим сегментам способствует сниже-
  
   271
  
   1
   Комплекс маркетинга фирмыРынок
  
   Недифференцированный маркетинг
   Вариант 1 комплекса маркетинга фирмыСегмент рынк; i
  
   Вариант 2 комплекса маркетинга фирмыСегмент рынка 2
   ------------
   /"Вариант 3/ комплекса маркетинга Фирмы-////у. УУ. у/-Сегмрнт рын(/р 1 /
   ------------
   Дифс>>еренцированный маркетинг
   Комплекс маркетингаСегмент рынка 1
   Сегмент рынка 2
   ------------
   /><// -<>/. Сегмент i-bi.-ii; - ..>>"> > / У
   Концентрированный маркетинг
  
   Рис. 46.
   Гм варианта стратегии охвата рынка
  
   нию затрат на маркетинговые исследования и управление произ-
   водством товара.
  
   Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу,
   обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты
   рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм
   одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конку-
   ренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше
   удовлетворения. Так, американская автомобильная промышлен-
   ность долгие годы выпускала только большие автомобили. В
   результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться
   менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.
  
   272
  
   Ql(S)(Ptiff.tlU,Vir\JD.ririunn 1.шж"-. _ "..._
  
   фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разраба-
   тывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпора-
   ция <Дженерал моторе> стремится выпускать автомобили <для
   любых кошельков, любых целей, любых лиц>. Предлагая разнооб-
   разные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубо-
   кого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов
   рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в
   нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в созна-
   нии потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того,
   она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно
   товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.
  
   К практике дифференцированного маркетинга прибегает все
   большее число фирм. Вот прекрасный пример14.
  
   Фирма <Эдисон бразерс> владеет 900 обувными магазинами, объе-
   диненными в сети четырех видов, каждая из которых рассчитана на
   отдельный сегмент рынка. В магазинах сети <Чандлер> продают
   дорогую обувь, в магазинах сети <Бейкер> - обувь по умеренным
   ценам. Сеть <Бэрт> предлагает обувь для покупателей с ограничен-
   ными средствами, а сеть <Уайлд пэйр> ориентирована на любителей
   обуви ярко выраженного стиля. На Стейт-стрит в Чикаго магазины
   <Бэрт>, <Чандлер> и <Бейкер> находятся в трех соседних кварталах.
   Столь близкое расположение не вредит магазинам, поскольку они
   ориентированы на различные сегменты рынка женской обуви. По-
   добная стратегия помогла фирме <Эдисон бразерс> превратиться в
   самого крупного в стране розничного торговца женской обувью.
   Еще об одном примере дифференцированного маркетинга рас-
   сказывается во врезке 15.
  
   Врезка 15. Журнал <Фарм джорнэл>
   <пристреливается> к своим читателям
   с помощью 1134 вариантов номера
  
   Свиновода вовсе не волнуют рассказы о том, как хорошо
   откармливать телят витаминизированной люцерной. А ско-
   товоду ни тепло, ни холодно от того, что опорос у свино-
   матки наступает быстрее, если в свинарнике не выключать
   свет.
  
   Осознание этих простых истин сельской жизни помогло
   журналу <Фарм джорнэл> стать крупнейшим сельскохо-
   зяйственным изданием общенационального распростране-
   ния и одновременно одним из самых разносторонних и
   совершенных журналов вообще. Так, его февральский но-
   мер выйдет в 1134 вариантах, в которых будут учтены
  
   273
  
   самые специфические вку1;ы ivm-iui>..... ---
   чиков.
  
   <Фермеры все больше специализируются, и задача по их
   обслуживанию становится все сложнее, - говорил Дейл
   Э. Смит, президент издательства <Фарм джорнэл, инк.> со
   штаб-квартирой в Филадельфии.-Сегодняшнего фермера
   вряд ли сильно интересуют рассказы о том, с чем он не
   имеет дела на своей ферме>.
  
   С учетом этого <Фарм джорнэл> выпускает приложения
   для фермеров пяти разных профилей-хлопководов, хозяев
   молочных ферм, заводчиков мясного скота, свиноводов и
   животноводов-и для 26 разных регионов страны. Кроме
   того, в журнале публикуется вкладка <Лучший производи-
   тель> с рассказами о фермерах, чей оборот превышает 200
   тыс. долл. в год. Около 20% редакционного содержания
   каждого номера журнала едины для всех вариантов изда-
   ния. Остальные 80% составляются из сочетания материалов
   32 разных приложений и определяются специализацией и
   местоположением фермы подписчика. Подписная цена еди-
   на для всех фермеров и составляет 8 долл. за 14 номеров
   журнала в год.
  
   Независимо от своей специализации каждый подписчик
   находит в журнале полезную для себя практическую инфор-
   мацию. В статьях, опубликованных в журнале в последнее
   время, обсуждаются проблемы заглубления поливных тру-
   бопроводов системы капельного орошения и <снайперско-
   го> внесения удобрений. По словам Д. Смита, <фермер
   берет в руки сельскохозяйственный журнал не для того,
   чтобы развлечься>.
  
   КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят
   для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привле-
   кательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо
   концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма
   концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрын-
   ков.
  
   Можно привести несколько примеров такого концентрированно-
   го маркетинга. Фирма <Фольксваген> сосредоточила свои усилия на
   рынке малолитражных автомобилей, фирма <Хьюлетт-Паккард>
   на рынке дорогих калькуляторов, а издатель этой книги, фирма
   <Ричард Д. Ирвин>,-на рынке учебников по экономике и предпри-
   нимательской деятельности. Благодаря концентрированному мар-
   кетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в
  
   ды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более
   того, в результате специализации производства, распределения
   и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во
   многих сферах своей деятельности.
  
   В то же время концентрированный маркетинг связан с повышен-
   ным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать
   надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг
   перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускаю-
   щая такую одежду фирма <Бобби Брукс> потерпела большие
   убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент
   рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений
   многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятель-
   ность, охватывая несколько разных сегментов рынка.
  
   ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА. При выборе стратегии
   охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы15:
  
   Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рацио-
   нальной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
  
   Степень однородности продукции. Стратегия недифференцирован-
   ного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких,
   как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличать-
   ся друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и
   автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного
   или концентрированного маркетинга.
  
   Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с
   новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант
   новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями
   недифференцированного или концентрированного маркетинга.
  
   Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые
   вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те
   же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же
   маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не-
   дифференцированного маркетинга.
  
   Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты зани-
   маются сегментированием рынка, применение стратегии недиф-
   ференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И
   наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный
   маркетинг, фирма может получить выгоды от использования
   стратегий дифференцированного или концентрированного мар-
   кетинга.
  
   275
  
   Выявление наиболее привлекательных
   сегментов рынка
  
   Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка поль-
   зуются только что описанными критериями и фирма останавливает
   свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей
   следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка.
   Рассмотрим следующую ситуацию.
  
   Преуспевающий производитель снегоуборочной техники хочет соз-
   дать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей
   и останавливается на идее выпуска снегохода. Руководство считает,
   что фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов
   снегохода: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем.
   И кроме того, фирма может создать конструкцию снегохода для
   любого из трех рынков: потребительского, промышленного и воен-
   ного. Девять вариантов товарно-рыночных сочетаний представлены
   на рис. 47. Если предположить, что фирма поначалу захочет скон-
   центрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству
   придется решать, на каком именно.
  
   лЇi m?Снегоход с бензиновым двигателемСнегоход с дизельным двигателемСнегоход с электрическим двигателемРЫНКИ Потребительский Военный
  
  
  
  
  
   РИС. 47.
  
   Товарно-рыночная сетка применительно к снегоходам
  
   Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сег-
   ментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж
   в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнози-
   руемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требова-
   ниях к каналам маркетинга и т.д. Наиболее выгодный сегмент
   должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими
   темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой кункуренцией и
   несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни
   один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характе-
   ристикам, так что придется идти на компромиссы.
  
   276
  
   себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них
   наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам.
   Например, крайне привлекательным может показаться военный
   рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И
   наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребитель-
   ским рынком. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не
   только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы
   в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.
  
   Позиционирование товара на рынке
  
   Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как
   проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в
   нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках
   сегмента свои <позиции>. И прежде чем решить вопрос о собствен-
   ном позиционировании, фирме необходимо определить позиции
   всех имеющихся конкурентов.
  
   Предположим, фирма узнаёт, что покупателей целевого сегмен-
   та интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: разме-
   ры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опро-
   сить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров
   снегоходы конкурентов. Результаты опроса представлены на схеме
   позиционирования товаров на рис. 48. Конкурента <А> считают
   производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента
   <Б>-производителем снегоходов средних, размеров и средних ско-
   ростных показателей, конкурента <В> - производителем тихоходных
   снегоходов малых и средних размеров и конкурента <Г>-произво-
   дителем больших тихоходных снегоходов. Площади кружков на
   схеме пропорциональны объемам продаж каждого из этих конку-
   рентов 16.
  
   С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место
   может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Пер-
   вый - позиционировать себя рядом с одним из существующих кон-
   курентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти
   на это, если чувствует, что: 1) фирма может построить снегоход,
   превосходящий машину конкурента, 2) рынок достаточно велик,
   чтобы вместить двух конкурентов, 3) фирма располагает большими,
   чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция в наиболь-
   шей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон органи-
   зации.
  
   Второй путь-разработать снегоход, которого еще нет на рынке,
   |апример большую быстроходную модель. Фирма завоюет себе
   ютребителей, ищущих снегоходы подобного типа, поскольку кон-
   уренты их не предлагают. Однако перед тем, как принять такое
  
   277
  
   Быстроходные снегоходы
  
   Большие снегоходы
  
   Небольшие снегоходы
  
   Тихоходные снегоходы
  
   Рис. 48.
   Схема позиционирования товаров четырех конкурентов в глазах
  
   потребителей
  
   решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии: 1)
   технических возможностей создания большого быстроходного сне-
   гохода, 2) экономических возможностей создания большого быстро-
   ходного снегохода в рамках планируемого уровня цен, 3) достаточ-
   ного числа покупателей, предпочитающих большие быстроходные
   снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит,
   фирма отыскала <брешь> на рынке и должна принять меры к ее
   заполнению.
  
   Предположим, однако, что, по мнению руководства, потен-
   циальная прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма
   возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирую-
   щих с изделиями производителя <А>. В этом случае фирме необхо-
   димо будет изучить снегоход конкурента <А> и найти способ
   дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных
   покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить
   себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и
   прочие характеристики.
  
   Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может
   заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если реше-
   но позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стои-
   мости и высокого качества, фирма должна разработать товар,
  
   278
  
   цию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся
   своей репутацией благодаря отличному техническому обслужива-
   нию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных
   покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта
   изящными презентациями и т.д.
  
   Решение о своем конкурентном позиционировании в свою оче-
   редь позволяет фирме приступить к детальному планированию
   комплекса маркетинга. Теперь мы с вами заострим внимание на
   планировании комплекса маркетинга, чему посвящены девять сле-
   дующих глав книги.
  
   Резюме
  
   Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку.
   Массовый маркетинг-решение о массовом производстве и массо-
   вом распространении одного товара и попытки привлечь к нему
   внимание покупателей всех типов. Товарно-дифференцированный
   маркетинг-решение о производстве двух или более товаров с
   разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в
   разной расфасовке и т. п. с целью предложения рынку разнообразия
   и различения товаров продавца от товаров конкурентов. Целевой
   маркетинг-решение о разграничении различных групп, составляю-
   щих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов
   маркетинга для каждого целевого рынка. Сегодня продавцы все
   больше переходят от методов массового и товарно-дифференциро-
   ванного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в
   большей мере помогает выявлять рыночные возможности и созда-
   вать более эффективные товары и комплексы маркетинга.
  
   Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сег-
   ментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позициони-
   рование товара на рынке. Сегментирование рынка - разбивка рынка
   на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут
   потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для
   отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегменти-
   рования деятель рынка опробует самые разные методы. При потре-
   бительском маркетинге основаниями для сегментирования служат
   географические, демографические, психографические и поведенче-
   ские переменные. Сегментирование рынков товаров промышлен-
   ного назначения можно производить по разновидностям конечных
   потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому
   местоположению. Эффективность аналитической работы по сегмен-
   тированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты
   поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и при-
   годными для проведения в них целенаправленных действий.
  
   279
  
   мых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала
   предстоит решить, какое именно количество сегментов следует
   охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах
   (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные
   предложения для разных сегментов (дифференцированный марке-
   тинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких
   сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае мно-
   гое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и
   рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий
   конкурентов.
  
   Если фирма принимает решение о выходе всего на один сегмент
   рынка, какой именно сегмент следует выбрать? Сегменты рынка
   можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательно-
   сти, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма
   должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.
  
   Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фир-
   мы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конку-
   рентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного
   из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке
   <брешь>. Если фирма занимает позицию рядом с одним из конку-
   рентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет
   товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном
   позиционировании позволит фирме приступить к следующему ша-
   гу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.
  
   Вопросы для обсуждения
  
   1. Когда на рынке появилась модель <Кадиллак-Симаррон>, пред-
   ставители фирмы <Кадиллак> заявили, что они готовы продажу
   всей выпущенной партии считать полным провалом, если только
   <Симаррон> разойдется исключительно среди традиционных
   клиентов фирмы. Директор службы стимулирования сферы тор-
   говли объяснил это так: <Ведь наши продавцы будут говорить
   некоторым покупателям, что это машина не для них>. Объясни-
   те подобную торговую аргументацию с точки зрения сегменти-
   рования рынка.
  
   2. Какие три этапа преодолевают продавцы при подходе к рынку?
  
   3. Закончив процесс сегментирования рынка, организация должна
   приступить к проработке составляющих комплекса маркетинга.
   Прокомментируйте это заявление.
  
   4. Какими демографическими переменными (помимо показателей
   пола и возраста) пользуется при сегментировании рынка пиво-
   варенная промышленность? Расскажите о них и заодно назовите
  
   280
  
   искомых выгод.
  
   5. На месте управляющего транспортной компанией, осуществляю-
   щей массовые перевозки, каким образом воспользовались бы вы
   сегментированием на основе выгод для привлечения внимания
   потенциальных пассажиров?
  
   6. Дифференцированный маркетинг всегда является лучшим пред-
   дверием к целевому маркетингу. Прокомментируйте это заяв-
   ление.
  
   7. Если фирма <Леви> захочет пополнить свой ассортимент повсед-
   невными женскими юбками, как будет осуществлять она процесс
   сегментирования рынка и целевого маркетинга?
  
   Основные понятия, встречающиеся в главе 7
  
   Выбор целевых сегментов рынка-оценка и отбор одного или не-
   скольких сегментов рынка для выхода на них со своими това-
   рами.
  
   Дифференцированный маркетинг-выступление в нескольких сегмен-
   тах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого
   из них.
  
   Концентрированный маркетинг-концентрация маркетинговых уси-
   лий на большой доле одного или нескольких субрынков в
   противовес сосредоточению их на небольшой доле большого
   рынка.
  
   Массовый маркетинг-массовое производство, массовое распростра-
   нение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара
   для всех покупателей.
  
   Недифференцированный маркетинг-обращение ко всему рынку сра-
   зу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению
   усилий на одном сегменте.
  
   Позиционирование товара на рынке-действия по обеспечению това-
   ру конкурентоспособного положения на рынке и разработка
   соответствующего комплекса маркетинга.
  
   Сегментирование рынка-разбивка рынка на четкие группы покупа-
   телей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные
   товары и/или комплексы маркетинга.
  
   Товарно-дифференцированный маркетинг-производство двух или
   нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформле-
   нии, разного качества, в разной расфасовке и т.д.
  
   Целевой маркетинг-разграничение сегментов рынка, выбор одного
   или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и
   комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных
   сегментов.I J ICIDCI <J
  
   Разработка товаров:
  
   товары, товарные марки,
   упаковка, услуги
  
   Цели
  
   Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в
   состоянии:
  
   1. Дать определение товара и основных видов
   классификаций товаров.
  
   2. Пояснить, зачем фирме нужны товарные марки.
  
   3. Рассказать о роли упаковки товара и его маркировке.
  
   4. Рассказать о том, как фирма формирует свой
   товарный ассортимент.
  
   Визиты коммивояжеров фирмы <Эйвон>
   оправдывают себя
  
   Когда губная помада превращается в нечто большее, чем просто
   краска для губ? Тогда, когда у вас в гостиной сидит женщина-ком-
   мивояжер фирмы <Эйвон> и продает вам эту помаду. Фирма
   <Эйвон>, крупнейший в мире продавец косметики, знает, что,
   покупая помаду, потребительница покупает нечто большее, чем
   краску для губ. Вне всякого сомнения, залогом успеха фирмы
   <Эйвон> является высококачественный товар. Однако почему поку-
   пают именно косметику <Эйвон>, а не косметику фирмы <Ревлон>,
   которая тоже предлагает высококачественные товары?
  
   Одна из причин кроется в женщинах-коммивояжерах фирмы
   <Эйвон>. <Дамы Эйвон>, как их называют, несут с собой множество
   выгод для покупательниц. Визит женщины-коммивояжера на дом -
   это и удобство, и отвлечение от домашних будней, и беседа, и
   проявление внимания к личности хозяйки, и полезные советы, как
   выглядеть красивее, и даже установление дружеских отношений.
   Товары фирмы <Эйвон> как бы включают в себя все эти составляю-
   щие. И такого предложения не делает больше никто из основных
   производителей косметики. Фирма <Эйвон> организует сбыт своих
  
   282
  
   --._-- -,---"-- >.--.х. i.-> uu iui. я\лГ11ИГ1-ки1\11У1ИВиИЖС-
  
   ров, которые регулярно посещают 85 млн. домохозяйств в Соеди-
   ненных Штатах и 17 других странах мира. Большинство коммивоя-
   жеров - замужние женщины, подрабатывающие неполный рабочий
   день для пополнения доходов семьи, обеспечиваемых мужьями. Они
   продают товары фирмы таким же, как они, домохозяйкам, чьи
   нужды хорошо понимают. Основными клиентками фирмы <Эйвон>
   являются жительницы пригородов из семей со средним уровнем
   доходов.
  
   Фирма поддерживает высокий моральный дух своих продавщиц,
   обучая их искусству торговли, проводя семинары-совещания с
   демонстрацией новых товаров и применяя систему поощрения в
   виде наград и устройства конкурсов. Торговый аппарат фирмы
   имеет пятиступенчатую структуру. Генеральный управляющий ру-
   ководит работой двух региональных управляющих. Каждый из двух
   региональных управляющих руководит в своем сбытовом регионе
   работой восьми управляющих филиалами фирмы, а каждый управ-
   ляющий филиалом руководит в свою очередь работой 18 районных
   управляющих. Районный управляющий несет ответственность за
   набор, обучение и руководит работой приблизительно 150 комми-
   вояжеров фирмы в своем сбытовом районе.
  
   Типичная <дама Эйвон> работает 15 часов в неделю и зарабаты-
   вает, если не считать последующих вычетов, около 1400 долл.
   в год при объеме продаж порядка 3500 долл. Она получает комис-
   сию от 25% до 40% суммы продаж плюс твердое вознаграждение в
   7,5 долл. за каждого привлеченного ею нового коммивояжера.
   Текучесть торгового персонала велика, поскольку многие <дамы
   Эйвон> работают лишь до тех пор, пока не накопят сумму,
   необходимую им для совершения какой-либо крупной покупки.
  
   Товарная номенклатура фирмы <Эйвон> исключительно разно-
   образна и состоит из 1300 товаров, в числе которых косметика,
   ювелирные изделия и хозяйственные товары. Если потребительница
   говорит, что пользуется губной помадой <Ревлон>, <дама Эйвон>
   может предложить и продать что-то из ювелирных изделий или
   предметов хозяйственного обихода. Мощным стимулом к соверше-
   нию покупки служит гарантия фирмы <Эйвон> возвратить деньги,
   если покупательница не будет удовлетворена приобретенным то-
   варом.
  
   Фирма <Эйвон> снабжает своих продавщиц прекрасно изданным
   красочным каталогом, в котором клиентка может внимательно
   ознакомиться с информацией о нескольких сотнях товаров. Кроме
   того, с целью стимулирования сбыта и сокращения товарных
   запасов фирма в течение всего года проводит распродажи тех или
   иных товаров по сниженным ценам.
  
   Одна из наиболее примечательных особенностей фирмы <Эйвон> -
  
   может повторно использоваться для других целей, скажем в качест-
   ве кружек, солонок или перечниц. Многие упаковочные емкости для
   товаров <Эйвон> стали предметами коллекционирования. Упаковке
   отводится столь важная роль, что фирма ежегодно создает новую
   упаковку более чем для одной трети предлагаемых ею товаров.
   Торговый персонал фирмы <Эйвон> постоянно снабжает руководст-
   во информацией о степени удовлетворенности покупателей, об их
   жалобах и нуждах. А при испытании новинок фирма <Эйвон> всегда
   сначала опробует их на собственных коммивояжерах и только
   потом предлагает для продажи потребителям.
  
   Совершенно очевидно, что губная помада превращается в нечто
   большее, если ее продают так, как делает это фирма <Эйвон>.
   Исключительный успех фирмы <Эйвон> в хаотичном мире космети-
   ки основывается на новаторском подходе к разработке замысла
   товара. А разработка эффективного замысла товара - первый шаг в
   процессе планирования комплекса маркетинга.
  
   Эта глава начинается с вопроса: что такое товар? На поверку
   оказывается, что <товар>-это сложное понятие, требующее тща-
   тельного определения. Потом мы с вами остановимся на способах
   классификации того великого множества товаров, которые имеются
   на потребительских и на промышленных рынках, в надежде оты-
   скать взаимосвязи между типами товаров и подходящими для них
   стратегиями маркетинга. Затем мы уясним себе, что любой товар
   можно превратить в товарную марку, для чего необходимо принять
   ряд решений. Кроме того, можно соответствующим образом упа-
   ковать и маркировать товар, а также предложить его потребителю
   различные дополнительные услуги. И наконец, мы перейдем от
   рассмотрения решений, принимаемых в отношении отдельных това-
   ров, к решениям, которые фирма должна принимать в процессе
   формирования своего товарного ассортимента и своей товарной
   номенклатуры.
  
   Что такое товар?
  
   Теннисная ракетка <Вильсон>, стрижка <Видаль Сэссон>, кон-
   церт <Роллинг стоунс>, отдых по путевке клуба студентов-медиков,
   двухтонный грузовик с решетчатым кузовом, лыжи <Хэд> и теле-
   фонная справочная служба-все это товары. Мы определяем товар
   следующим образом:
  
   Товар-все, что может удовлетворить нужду или потреб-
   ность и предлагается рынку с целью привлечения внима-
   ния, приобретения, использования или потребления. Это
  
   284
  
   -г-- ------->. w >v-t> д LM, JJiyifl, JmU,?l, MCCIU,
  
   организациии и идеи.
  
   Одновременно нам следует дать и определение товарной еди-
   ницы:
  
   Товарная единица-обособленная целостность, характери-
   зуемая показателями величины, цены, внешнего вида и
   прочими атрибутами. Например, зубная паста-товар, а
   тюбик пасты <Уинтер-фреш джель> фирмы <Колгейт>
   стоимостью 1,29 долл. - товарная единица1.
  
   Товар по замыслу, товар в реальном исполнении,
   товар с подкреплением
  
   При создании товара разработчику нужно воспринимать идею
   на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по
   замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности
   будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-
   это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то пробле-
   мы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску
   для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава
   фирмы <Ревлон, инк.>, заявивший как-то: <На фабрике мы делаем
   косметику. В магазине мы продаем надежду>. Теодор Левитт
   отметил, что <агенты по закупкам приобретают не сверла диамет-
   ром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра>. Ну, а
   выдающийся продавец Элмер Уилер, пожалуй, сказал бы так:
  
   <Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сково-
   родке>. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром
   нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как
   видно из рис. 49, товар по замыслу - сердцевина понятия товара в
   целом.
  
   Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в
   реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семина-
   ры и кандидаты политических партий-все это товары в реальном
   исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью
   характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфиче-
   ским оформлением, марочным названием и специфической упаков-
   кой.
  
   И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление
   дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с под-
   креплением. Если взять фирму <Эйвон>, то ее товар с подкрепле-
   нием включает в себя и проявление личного внимания к покупатель-
   нице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т. п. Успех
   корпорации <ИБМ> можно также отчасти объяснить умным под-
   креплением ее товара в реальном исполнений-компьютеров. В то
  
   285
  
  
  
   Рис. 49.
   Три уровня товара
  
   время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств
   своих товаров, <ИБМ> осознала, что клиентов интересуют не
   столько сами машины, сколько решение их собственных проблем.
   Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на
   стандартные носители рабочих программ, услугах по программиро-
   ванию, оперативном ремонте, гарантиях и т.д. Словом, корпора-
   ция <ИБМ> продавала не просто компьютер, а целый комплект .
  
   Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмот-
   реться к существующей у клиента системе потребления в целом, <к
   тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме,
  
   -- f--- -1.чд rivin-iJiluunatiMHJ товара".
   При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей
   подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с
   точки зрения конкуренции способом. По словам Левитта,
  
   Конкуренция по-новому-это не конкуренция между собой того, что
   произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они
   дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг,
   рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенно-
   стей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми
   вещей 4.
  
   Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепле-
   ния своего товарного предложения.
  
   Основные виды классификации товаров
  
   При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деяте-
   лю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций
   на основе присущих этим товарам характеристик.
  
   Товары длительного пользования,
   товары кратковременного пользования, услуги
  
   По степени присущей им долговечности или материальной
  
   осязаемости товары можно разделить на следующие три группы5:
  
   Товары длительного пользования - материальные изделия,
   обычно выдерживающие многократное использование.
   Примерами подобных товаров могут служить холодиль-
   ники, станки, одежда.
  
   Товары кратковременного пользования - материальные из-
   делия, полностью потребляемые за один или несколько
   циклов использования. Примерами подобных товаров
   могут служить пиво, мыло, соль.
   Услуги-объекты продажи в виде действий, выгод или
   удовлетворении. Примерами подобных товаров могут
   служить стрижка в парикмахерской или ремонтные ра-
   боты.
   (В связи с тем что в современном обществе услуги приобретают
  
   все большее значение, об их маркетинге будет подробно рассказано
  
   в гл. 19.)
  
   Классификация товаров широкого потребления
  
   Потребители покупают огромное количество разнообразных
   товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих
   товаров является разбивка их на группы на основе покупательских
  
   287
  
   ТОВАРЫ
   ПОВСЕДНЕВНОГО
  
   СПРОСА
   Основные товары
   постоянного спроса
  
   Товары импульсной
   покупки
  
   Товары для
   экстренных случаев
  
   ""ОВАРЬ
   ПРЕДВАРИТЕЛЬ
   НОГО
   ВЫБОРА
  
   Схожие тосоы
   Несхожие товары
  
   ""OBAPbl
   ОСОБОГО
   СПРОСА
  
  
  
   Рис. 50.
   Классификация товаров широкого потребления
  
   привычек потребителей. По этому признаку можно выделить това-
   ры повседневного спроса, товары предварительного выбора, това-
   ры особого спроса и товары пассивного спроса (см. рис. 50)6.
  
   Товары повседневного спроса-товары, которые потреби-
   тель обычно покупает часто, без раздумий и с минималь-
   ными усилиями на их сравнение между собой. Примера-
   ми подобных товаров могут служить табачные изделия,
   мыло и газеты.
  
   Товары повседневного спроса можно дополнительно подразде-
   лить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной
   покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары по-
   стоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совер-
   шают обычные покупки кетчупа <Хайнц>, зубной пасты <Крест> и
   хрустящего печенья <Ритц>. Товары импульсной покупки приобрета-
   ют без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно
   такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители
   почти никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики
   или журналы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что
   иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении.
   Товары для экстренных случаев покупают при возникновении ост-
   рой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и
   лопаты после первых снежных заносов. Производители товаров для
   экстренных случаев организуют их распространение через множест-
   во торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда
   потребителю вдруг понадобятся эти товары.
  
   Товары предварительного выбора - товары, которые пот-
   ребитель в процессе выбора и покупки, как правило,
   сравнивает между собой по показателям пригодности,
   качества, цены и внешнего оформления. Примерами по-
  
   288
  
   в, которые могли бы снабдить потребителя необходимой
   ... ч .4 щией и дать ему совет.
  
   Товары особого спроса - товары с уникальными характе-
   ристиками и/или отдельное марочные товары, ради при-
   обретения которых значительная часть покупателей гото-
   ва затратить дополнительные усилия. Примерами по-
   добных товаров могут служить конкретные марки и типы
   модных товаров, автомо<били, стереоаппаратура, фото-
   оборудование, мужские костюмы.
  
   Например, автомобиль <Мерсед(ес> является товаром особого
   спроса, поскольку покупатели готовь>! преодолеть большие расстоя-
   ния, чтобы приобрести его. Товарьк особого спроса не предпола-
   гают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя
   является только время, которое он за трачивает, чтобы добраться до
   дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство
   месторасположения дилера не имее-т особого значения, он лишь
   должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о сво-
   ем местоположении.
  
   Товары пассивного спроса-товары, которых потребитель
   не знает или знает, но об)ычно не задумывается об их
   покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных
   машин для переработки шдоцевых продуктов пребывают
   в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока
   реклама не обеспечивает (осведомленность потребителя
   об их существовании. Классическими примерами всем
   известных и тем не менее не вызывающих спроса това-
   ров служат страхование жмзни, могильные участки, над-
   гробия и энциклопедии.
  
   10-1182
  
   289
  
   соыта значительных маркетинговых усилии в виде рекламы и
   методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных
   приемов личной продажи появились на свет как результат стремле-
   ния обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.
  
   Классификация товаров промышленного назначения
  
   Предприятия и организации закупают огромное разнообразие
   товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно класси-
   фицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе
   производства, и по их относительной ценности. Можно выделить
   три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное иму-
   щество и вспомогательные материалы и услуги (см. рис. 51).
  
   МАТЕРИАЛЫ КАПИТАЛЬНОЕ ВСПОМОГАТЕЛЬ
   И ДЕТАЛИ ИМУЩЕСТВО НЫЕ МАТЕРИАЛЫ
   Сырье Стационарные И УСЛУГИ
   Полуфабрикаты сооружения Вспомогательное Вспомогательные
   и детали оборудование материалы
   Деловые услуги
  
  
   Рис. 51.
   Классификация товаров промышленного назначения
  
   Материалы и детали - товары, полностью используемые в
   изделии производителя. Их можно подразделить на две
   группы: сырье и полуфабрикаты и детали.
   Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пше-
   ница, хлопок, фрукты, овощи и т. п.) и природные продукты (рыба,
   лес, сырая нефть, железная руда и т. п.). Маркетинг продуктов
   сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природ-
   ных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются мно-
   жеством мелких производителей маркетинговым посредникам, ко-
   торые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспорти-
   ровку и сбыт. Предложение сельскохозяйственной продукции может
   в определенной мере увеличиться, но только в долговременном
   плане, а не за короткий срок. Продукты сельского хозяйства-това-
  
   290
  
   д- --,--_-- - - --. >-/- vwvmAvaw д y\\J Jf fv I riVllJlU-
  
   вания особых маркетинговых приемов. Их редко рекламируют,
   редко стимулируют их сбыт, однако время от времени производи-
   тели проводят пропагандистские кампании за увеличение потреб-
   ления своих продуктов, таких, как картофель, сливы или молоко, а
   некоторые даже присваивают им марочные название-апельсины
   <Санкист>, бананы <Чикита>.
  
   Предложение природных продуктов крайне ограниченно. Как
   правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а
   транспортировка их от производителя к потребителю довольно
   сложна.Лишь небольшая часть крупных производителей стремится
   продавать их непосредственно промышленным потребителям. По-
   скольку потребители зависят от наличия у них этих материалов,
   поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контак-
   тов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает
   размах деятельности по стимулированию их сбыта. Основными
   факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надеж-
   ность и цена товара.
  
   Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материаль-
   ные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т. п.), либо
   комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и
   т.п.). Материальные компоненты обычно используются с после-
   дующей доработкой - например, чушки передельного чугуна пре-
   вращают в сталь, а пряжу-в полотно. Сходство материальных
   компонентов между собой обычно означает, что наибольшую зна-
   чимость при покупке приобретают цена товара и надежность
   поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конеч-
   ного продукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда
   в пылесос ставят мотор, а на автомобиль-шины. Большую часть
   материальных компонентов и комплектующих изделий продают
   непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы
   на поставку нередко размещают за год или более вперед. Основ-
   ными маркетинговыми соображениями в данном случае являются
   цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно
   играют менее существенную роль.
  
   Капитальное имущество-товары, частично присутствую-
   щие в готовом изделии. Его можно подразделить на две
   группы: стационарные сооружения и вспомогательное
   оборудование.
  
   Стационарные сооружения представляют собой строения (заво-
   ды, административные здания и т. п.) и стационарное оборудова-
   ние (генераторы, вертикально-сверлильные станки, компьютеры,
   подъемники и т.п.). Стационарные сооружения относятся к разряду
   основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у
   производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из
  
   291
  
   чаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к
   созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию после-
   продажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо
   меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.
  
   Вспомогательное оборудование включает в себя движимое завод-
   ское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т. п.) и
   конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и
   т. п.). Оборудование этого типа вообще не становится частью
   готового изделия. Оно просто содействует процессу производства.
   Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но
   превышает срок службы рабочих материалов. Некоторые произво-
   дители вспомогательного оборудования продают его непосредст-
   венно потребителям. Однако чаще они все же работают через
   посредников, поскольку рынок географически распылен, покупате-
   лей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе
   поставщика основными соображениями являются качество, свойст-
   ва и цена товара, а также наличие системы сервиса. Штату продав-
   цов обычно придается большее значение, чем рекламе, хотя и ею
   можно пользоваться весьма эффективно.
  
   Вспомогательные материалы и услуги-объекты, вообще
  
   не присутствующие в готовом изделии.
   Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие мате-
   риалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, каранда-
   ши и т. п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта
   (краски, гвозди, щетки и т. п.). Вспомогательные материалы явля-
   ются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем
   являются товары повседневного спроса для потребительского рын-
   ка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий
   методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как
   правило, через посредников, поскольку покупателей очень много,
   они географически распылены, а стоимость товарной единицы
   вспомогательных материалов низка. В связи с тем что сами вспомо-
   гательные материалы в значительной мере стандартизированы, а
   предпочтения к маркам выражены довольно слабо, основными
   соображениями при закупках являются цена товара и сервис.
  
   Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому
   обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и
   т. п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации,
   консультации для руководства, реклама и т. п.). Услуги по техниче-
   скому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной
   основе. Мелкие производители часто предоставляют услуги по
   техническому обслуживанию, а производители оригинального обо-
   рудования нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услуги
   консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях
  
   292
  
   оставщиков на основе их
  
   :ки.
  
   мистики товара оказывают
   гинга. В то же время на
   акие факторы, как числен-
   анности рынка и состояние
  
   юния об использовании марок
  
   разработке стратегии маркетинга конкретных товаров про-
  
   олжен решить, будет ли он предлагать их как марочные.
   т повысить его
  
   i арка имя, термин, знак, символ, рисунок или их со-
   гание, предназначенные для идентификации товаров
   или услуг одного продавца или группы продавцов и
   дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
   Марочное название-часть марки, которую можно про-
   изнести, например <Эйвон>, <Шевроле>, <Диснейленд>,
   <Америкэн экспресс>.
  
   Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно
   опознать, но невозможно произнести, например символ,
   изображение, отличительная окраска или специфическое
   шрифтовое оформление. Примерами могут служить изо-
   бражение кролика в символике корпорации <Плейбой>
   или изображение льва в символике студии <Метро-Голд-
   вин-Майер>.
  
   Товарный знак-марка или ее часть, обеспеченные пра-
   вовой защитой. Товарный знак защищает исключитель-
   ные права продавца на пользование марочным названием
   и/или марочным знаком (эмблемой).
   Авторское право-исключительное право на воспроизве-
   дение, публикацию и продажу содержания и формы
   литературного, музыкального или художественного про-
   изведения.
  
   293
  
   Первое решение, которое предстоит принять,-это решение о
   том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное назва-
   ние. В прошлом большинство товаров обходилось без таких назва-
   ний. Производители и посредники продавали товары прямо из
   бочек, ларей или ящиков без всякой ссылки на поставщика. Первы-
   ми пропагандистами товарных марок в Соединенных Штатах были
   изготовители патентованных медицинских средств. По-настоящему
   же марочные названия получили распространение после Граждан-
   ской войны, когда появились общенациональные фирмы и общена-
   циональные средства рекламы. Некоторые из марок тех давних
   времен дожили до наших дней. Среди них сгущенное молоко
   <Борден>, овсяные хлопья <Квакер оутс>, мазь <Вазелин>, мыло
   <Айвори>.
  
   Практика присвоения марочных названий получила столь широ-
   кое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар.
   Соль производители упаковывают в оригинальную тару, на апель-
   синах ставят штамп с именем того, кто их вырастил, обычные гайки
   и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибью-
   тора, а запасные части к автомобилям - свечи, шины и фильт-
   ры - несут на себе марочные названия, отличающие их от аналогич-
   ных товаров других автомобильных фирм. Марочное название
   было с успехом присвоено даже цыплятам8.
  
   Франк Пэрдью, глава фирмы <Пэрдью фармс> из г. Солсбери, штат
   Мэриленд, превратил в марочный товар один из основных сельско-
   хозяйственных продуктов, для которого по закону установлена
   поддержка цен. И многие потребители Восточного побережья стра-
   ны уже спрашивают цыплят <Пэрдью>. Каждый год Пэрдью
   тратит около 1 млн. долл. на теле- и радиоролики, в которых он
   превозносит достоинства своих цыплят. Основная тема рекламы:
  
   <Вырастить нежного цыпленка под силу только крепкому человеку>.
   Неудовлетворенным потребителям Пэрдью гарантирует возврат
   денег.
  
   Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для
   ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств.
   Эти товары продают под их родовыми названиями в простой
   одноцветной упаковке, на которой отсутствует обозначение произ-
   водителя (см. врезку 16). Смысл предложения товаров без мароч-
   ных обозначений-снизить их цену для потребителя благодаря
   экономии на упаковке и рекламе. Так что проблема наличия или
   отсутствия на товаре марочных обозначений стоит на повестке дня
   и сегодня.
  
   294
  
   Врезка 16. Сеть универсамов предлагает
   товары без марочных обозначений
  
   В конце 1978 г. фирма <Доминике файнер фудз> со
   штаб-квартирой в Чикаго, владеющая большой сетью уни-
   версамов, предложила покупателям 40 товаров под их
   родовыми названиями. Это были более дешевые варианты
   самых обычных товаров из номенклатуры универсамов,
   таких, как спагетти, бумажные салфетки и персики, но без
   всяких марочных обозначений и в бесхитростной одноцвет-
   ной упаковке. Фирма предложила товары стандартного или
   чуть ниже стандартного качества по ценам до 30% ниже
   марок, рекламируемых в общенациональном масштабе, и
   до 15% ниже изделий, продаваемых под частными марками.
   Снижение цен стало возможным за счет использования
   компонентов более низкого качества, более дешевой марки-
   ровки и упаковки, а также сведения к минимуму расходов на
   рекламу.
  
   Годом ранее 40 товаров без марочных обозначений были
   предложены другой сетью чикагских магазинов, принадле-
   жащих фирме <Джуэл фуд сторз>. Сейчас эта фирма пред-
   лагает уже 140 товаров под их родовыми названиями, на
   долю которых приходится около 4% ее общего оборота.
   Именно успех фирмы <Джуэл> и заставил универсамы
   <Доминике> последовать ее примеру.
  
   Экономия на ценах родовых безмарочных товаров ока-
   залась сильным привлекательным фактором с точки зрения
   кошельков американских потребителей в наш век высоких
   темпов инфляции. По данным обзора исследовательской
   фирмы <А. К. Нильсен>, о безмарочных товарах, продавае-
   мых под родовыми названиями, осведомлено 59% покупа-
   телей. При этом 44% из числа осведомленных уже покупали
   товары без марочных обозначений, а 70% из них собирают-
   ся совершить повторные покупки. Демографический про-
   филь потребителей безмарочных товаров свидетельствует о
   том, что это лица с большими семьями, высоким уровнем
   доходов и высшим образованием. Их средний возраст-от
   35 до 45 лет.
  
   Четверо из каждых пяти покупателей считают, что более
   низкие цены - результат сокращения затрат на рекламу и
   упаковку. И только один из каждых пяти полагает, что
   низкая цена объясняется пониженным качеством. А ведь
   снижение качества в данном случае является одним из
  
   295
  
   вается корпорация <Проктер энд Гэмбл> (стиральные порошки
   <Тайд>, <Болд> и др.).
  
   2. Единое марочное название для всех товаров. Такой политики
   придерживаются фирмы <Хайнц> и <Дженерал электрик>.
  
   3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой
   политики придерживается фирма <Сирс> (электробытовые при-
   боры <Кенмор>, женская одежда <Керрибрук>, основное обору-
   дование для дома <Хоумарт>).
  
   4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками
   товаров. Такой политики придерживается фирма <Келлогг>
   (хрустящий рис <Келлоггс райе криспис>, изюмные хлопья <Кел-
   логге рейзин брэн>).
  
   В чем преимущества присвоения товарам индивидуальных ма-
   рочных названий? Основное преимущество в том, что фирма не
   связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия
   рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не
   нанесет никакого ущерба имени фирмы.
  
   Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения
   единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки
   по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость
   больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость ма-
   рочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт
   пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспри-
   нимается рынком. Так, фирма <Кэмпбелл> выводит на рынок новые
   супы под своим единым марочным названием без всякого труда и с
   мгновенной узнаваемостью марки. Как видно из врезки 17, единым
   марочным названием <Джелло> для предлагаемых рынку новинок
   пользуется и фирма <Дженерал фудз>.
  
   Если фирма выпускает совершенно разные товары, использова-
   ние единого марочного названия для них может оказаться неумест-
   ным. Фирма <Свифт энд компани> имеет отдельные коллективные
   марочные названия для своих товарных семейств - ветчины (<Про-
   миум>) и удобрений (<Вигоро>). Когда фирма <Мид Джонсон>
   разработала диетический продукт, предназначенный способство-
   вать набору веса, она создала и новое коллективное марочное
   название <Нутримент>, чтобы избежать смешения его с ее же
   коллективным марочным названием <Метрекал>, которым она
   пользуется применительно к семейству диетических продуктов,
   предназначенных способствовать снижению веса. Нередко фирмы
   создают разные коллективные марочные названия для различных
   по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного
   класса. Так, фирма <Эй энд Пи> продает изюм первого сорта под
   маркой <Энн Пейди>, второго-под маркой <Султана> и третье-
   го-под маркой <Иона>.
  
   298
  
   - - , ---/"> лт-иилгп
  
   фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным
   названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы
   придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное назва-
   ние сообщает ей неповторимость. Так, в названии овсяных хлопьев
   <Квакер оутс кэпн Кранч> первая часть - <Квакер оутс> (название
   фирмы) - связывает товар с репутацией производителя, а вторая
   (капитан Хруст) придает ему эффектную индивидуальность.
  
   Марочное название не должно быть случайным. Оно должно
   способствовать упрочению представления о товаре. Вот некоторые
   желательные для марочного названия качества: 1. Оно должно
   содержать намек на выгоды товара, например матрацы <Бьюти-
   рест> (прекрасный отдых), ручной инструмент <Крафтсман> (уме-
   лец). 2. Оно должно содержать намек на качества товара, такие, как
   характер действия или цвет, например апельсины <Санкист> (несу-
   щие поцелуй солнца), автомобили <Файрбэрд> (жар-птица). 3. Оно
   должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания.
   Лучше всего этому отвечают краткие названия, например стираль-
   ный порошок <Тайд>, зубная паста <Крест>. 4. Оно должно четко
   отличаться от других, например автомобиль <Мустанг>, фотото-
   вары <Кодак>.
  
   Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное назва-
   "ис. которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной
   .горней. Примерами таких успешных названий являются <Фрид-
   эр> (для холодильников), <Леви> (для рабочей одежды), <Ксе-
   с> (для копировального оборудования). Однако именно успех
   обных названий может угрожать сохранению на них исключи-
   |>ного права владения производителем. Такие марочные назва-
   . как <целлофан> и <сечка>, уже вошли в общий обиход.
  
   Врезка 17. Что в имени моем?
   Очень многое, если это имя-<Джелло>
  
   Несколько лет назад продавцы корпорации <Дженерал
   фудз> были обеспокоены замедлением темпов сбыта жела-
   тина и пудингов, продававшихся под маркой <Джелло>. По
   мнению одних, ситуация объяснялась тем, что у потреби-
   телей стало меньше времени на приготовление десертов. По
   мнению других, люди стали больше беспокоиться о своем
   весе и не хотят поглощать дополнительное количество
   калорий, содержащихся в десертных блюдах.
  
   Фирма <Дженерал фудз> нашла ответы на обе эти
   проблемы с помощью новинки, названной <Джелло пуд-
   динг-попс> (пудинг-мороженое Джелло). Новинка эта пред-
  
   299
  
   шоколадным, ванильным или банановым вкусом. Посколь-
   ку десерт был полностью готов к употреблению, он оказал-
   ся удобным для тех, у кого не было времени на приготов-
   ление пудинга или желе. А с учетом пожеланий тех, кто
   занимался подсчетом калорий, в порции нового продукта их
   было на 60% меньше, чем в брикете мороженого тех же
   размеров.
  
   Дополнительным фактором привлечения потребителей
   было уже хорошо известное им марочное название <Джел-
   ло>. Чтобы еще больше подчеркнуть давнее знакомство,
   фирма <Дженерал фудз> широко использовала в рекламе
   новинки по телевидению и в журналах актера Билла Косби,
   имя которого давно ассоциировалось с продуктами <Джел-
   ло>. Аналогичный пудинг-мороженое попытались создать и
   еще несколько фирм. Но по мнению одного из конкурентов,
   новинка <Джелло> все равно будет лучше в сравнении с
   большинством других, поскольку фирма <Дженерал фудз>
   опирается на свой огромный опыт в деле разработки пу-
   дингов. Сама фирма уверена, что потребители тоже будут
   считать продукт превосходным, поскольку он связан ма-
   рочным названием с другими ее товарами. Название
   <Джелло> позволило фирме <Дженерал фудз> выйти в
   совершенно новую для нее сферу деятельности - производст-
   во замороженных кондитерских изделий.
  
   Реклама и деятельность по стимулированию сбыта пу-
   динга-мороженого обошлись фирме в 25 млн. долл. Но
   расходы эти обернулись в итоге большими прибылями.
   Только в течение первого года с момента выхода на рынок
   сбыт новинки достиг 65 млн. долл. Успех настолько очеви-
   ден, что <Дженерал фудз> планирует использовать это
   золотоносное название для других своих замороженных
   десертов, включая <Желатин-попе> (желатин-мороженое),
   взбитый замороженный желатин на палочке. Но не только
   марочное название <Джелло> способствовало успеху новин-
   ки. Вновь придуманное название <Пуддинг-попс> (пудинг-
   мороженое) со своей стороны вдохнуло новую жизнь в
   старую марку-<Джелло>.
  
   Решение о расширении границ использования марки
  
   Границы использования завоевавшего успех марочного названия
   можно расширить. Мы определяем стратегию расширения границ
   марки следущим образом:
  
   300
  
   пользования имеющего успех марочного названия при
   выведении на рынок модификаций товара или товаров-
   новинок.
  
   После успеха фирмы <Квакер оутс> с хлопьями <Кэпн Кранч>
   она использовала это марочное название и рисованный персонаж
   при выходе на рынок с новым ассортиментом плиточного мороже-
   ного, футболок и других товаров. Фирма <Армор> использовала
   марочное название своего туалетного мыла <Диаль> для целого
   ряда других товаров, которым в противном случае было бы не так
   легко добиться распространения. Фирма <Хонда мотор компани>
   воспользовалась своим марочным названием при выпуске на рынок
   новой моторной газонокосилки. Расширение границ марки помо-
   гает производителю сэкономить большие средства на пропаганду
   новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновен-
   ную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не
   понравится, это может изменить в худшую сторону отношение
   потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же
   марочным названием 10.
  
   Решение о многомарочном подходе
  
   Многомарочный подход-это использование продавцом двух
   или более марок в одной товарной категории. Впервые этот
   маркетинговый прием был использован корпорацией <Проктер энд
   Гэмбл> при выпуске на рынок стирального порошка <Чир>, кото-
   рый был конкурентом для уже завоевавшего успех порошка <Тайд>.
   Несмотря на небольшой спад в сбыте <Тайда>, общий уровень
   продаж обоих порошков возрос, и сегодня <Проктер энд Гэмбл>
   предлагает восемь разных марок моющих средств.
  
   Использование стратегии многомарочного подхода объясняется
   несколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возмож-
   ность получить больше торговой площади в магазинах для выклад-
   ки своих товаров. Во-вторых, не так уже много потребителей,
   настолько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать
   другую. Единственный способ заполучить <странника>, не прояв-
   лявшего раньше никакой марочной приверженности,-это предло-
   жить ему выбор из нескольких марок. В-третьих, создание новых
   марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу
   работников организации производителя. В корпорациях <Проктер
   энд Гэмбл> и <Дженерал моторе> управляющие соревнуются между
   собой по показателям в работе. В-четвертых, многомарочный
   подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и
  
   301
  
   отдельная марка сможет привлечь к ссис шдсльпьи; ipiiiini iiui-
   бителей11.
  
   Решения относительно упаковки товара
  
   Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обяза-
   тельно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль
   (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать
   и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые
   образцы упаковки, такие, как бутылки для кока-колы или коробки
   для колготок <Лэггс>, знамениты во всем мире. Многие деятели
   рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга
   в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимули-
   рования. Однако большинство продавцов все же рассматривают
   упаковку как один из элементов товарной политики.
  
   Упаковка-разработка и производство вместилища или
  
   оболочки для товара.
  
   Вместилище или оболочка-это разные варианты упаковки, ко-
   торая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка-это не-
   посредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья
   <Олд спайс> внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он
   налит. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий
   защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке
   товара к непосредственному использованию. Для бутылки с лосьо-
   ном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обе-
   спечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю
   возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта
   товара. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище,
   необходимое для хранения, идентификации или транспортировки
   товара. Для лосьона <Олд спайс> транспортной упаковкой будет
   ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки. И
   наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и
   печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму
   упаковку или вложенные в нее.
  
   Упаковка появилась в глубокой древности. Первобытные люди
   носили дикие ягоды и фрукты из леса в свои пещеры в шкурах
   животных или сплетенных из травы корзинах. Восемь тысяч лет
   тому назад китайцы изобрели разнообразные глиняные емкости для
   хранения твердых предметов и жидкостей. Древние египтяне созда-
   ли для хранения жидкостей стеклянные сосуды. К началу средневе-
   ковья в разряде упаковочных материалов уже числились кожа,
   ткань, дерево, камень, керамика и стекло. В течение многих веков
   задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка
   товаров.
  
   302
  
   кованная упаковка может
   ,11ым удобством, а для
   , . -ом стимулирования сбы-
   ii рению использования упаковки в качестве орудия
   ,)бствуют самые разные факторы:
  
   ;шие в торговле. Все большее число товаров про-
   самах и магазинах сниженных цен методом само-
   В этих условиях упаковка должна выполнять
   продавца, она должна привлечь внимание к
   о свойства, внушить потребителю уверенность
   оизвести благоприятное впечатление в целом.
   гребителей. Растущий достаток потребителей
   отовы заплатить немного больше за удобство,
   кность и престижность улучшенной упаковки.
   п мапки. фнпмы nrmiiiio iii.-niTTr.i. f.-iri
  
   или фирмы или в чем-то другом?
  
   Корпорация <Дженерал фудз> разработала новый корм для собак в
   виде брикетиков типа брикетов мясного фарша. Руководство
   корпорации пришло к выводу, что необычный и аппетитный вид
   брикетиков требует максимальной обзорности товара. Именно об-
   зорность положили в основу концепции упаковки, и именно с этих
   позиций рассматривались ее возможные варианты. В конце концов
   остановились на лоточке, затянутом сверху прозрачной пленкой 12.
  
   Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих
   конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, тек-
   стовом оформлении, наличии марочного знака. Следует опреде-
   лить, сколько будет текста-много или мало, что использовать -
   целлофан или какую-то другую прозрачную пленку, из чего делать
   лоток-из пластика или ламинированных материалов и т.д. Раз-
   личные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер
   упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о мате-
   риалах для ее изготовления, о расцветке и т.п. Составляющие
   упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с
   рекламой, и с прочими элементами маркетинга.
  
   После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть
   серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить,
   что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуата-
   ции; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить,
   читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские
   испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам,
   считают ли они ее удобной при грузообработке; и наконец, испыта-
   ния на потребителях должны показать, насколько благоприятно
   воспринимают они новинку.
  
   Но несмотря на все эти предосторожности, время от времени в
   конструкции упаковки обнаруживается тот или иной серьезный
   изъян.
  
   В ходе рыночных испытаний было установлено, что соусу <Сиз-
   зи-спрей>, предложенному фирмой <Хьюблин>, грозит потенциаль-
   ный провал из-за его аэрозольной упаковки. <Нам казалось, что у
   нас получилась хорошая банка, но, слава богу, мы все же решили
   испытать товар на пробных рынках в магазинах Техаса и Калифор-
   нии. И тут выяснилось, что при нагревании банки вдруг начинали
   лопаться. Поскольку мы еще не приступили к общенациональному
   распределению товара, убытки составили не несколько миллионов, а
   всего 150 тыс. долл.>13.
  
   Создание эффективной упаковки для нового товара может обой-
   тись фирме в несколько сотен тысяч долларов и растянуться от
   нескольких месяцев до года. Важность упаковки невозможно пе-
   реоценить, учитывая такие ее функции, как привлечение внимания
   потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом фир-
  
   304
  
   упаковки и принимать решения, столь же отвечающие интересам
   общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм
   (см. врезку 18).
  
   Решения относительно маркировки
  
   Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров
   этикетки и ярлыки, т. е. средства маркировки, которые могут
   предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару,
   или тщательно продуманной сложной графической композиции,
   являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может
   быть либо одно марочное название товара, либо большой объем
   информации о нем. Даже если сам продавец предпочитает скром-
   ную, простую этикетку, закон может потребовать размещения на
   ней дополнительной информации.
  
   Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит,
   какие именно. Как минимум, этикетка идентифицирует товар или
   марку, когда, скажем, на апельсинах отштамповано название <Сан-
   кист>. Этикетка может также указывать сорт товара. Например,
   персиковые консервы делят по сортам, обозначаемым буквами А, Б
   и В. Этикетка может в какой-то мере описать товар, например кто,
   где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использо-
   вания и техника безопасности при работе с ним. И наконец,
   этикетка может пропагандировать товар своим привлекательным
   графическим исполнением. Некоторые авторы различают иденти-
   фицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские
   этикетки.
  
   Этикетки хорошо известных марок со временем начинают вос-
   приниматься как старомодные и требуют обновления. Начиная с
   последнего десятилетия прошлого века этикетку мыла <Айвори>
   переделывали 18 раз, постепенно меняя размеры и начертание
   шрифта. А вот этикетку безалкогольного апельсинового напитка
   <Орандж краш> существенно переделали сразу, как только на
   этикетках напитков конкурентов начали появляться изображения
   свежих фруктов, что способствовало росту продаж. Фирма <Орандж
   краш> создала этикетку с новыми символами, говорящими о
   свежести, этикетку с более яркими, насыщенными цветами.
  
   В связи с этикетками уже давно существует целый ряд проблем
   правового характера. Этикетка может ввести потребителя в за-
   блуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных
   компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения
   относительно безопасного пользования товаром. В результате по-
   рядок маркировки регулируется рядом законов федерального пра-
  
   305
  
   является Закон об отражении истины на упаковке и в маркировке
   товаров, принятый в 1966 году. В последнее время на практике
   маркирования стали сказываться такие факторы, как необходи-
   мость указания цены товарной единицы (из расчета стоимости
   какой-то стандартной единицы объема или веса), сроков годности
   товара (т. е. срока его хранения в магазине) и его питательности
   (т. е. питательной ценности). Перед выводом новых товаров на
   рынок продавцы должны удостовериться, что на этикетках новинок
   представлена вся необходимая информация.
  
   Врезка 18. Упаковка и
   общественно-государственная политика
  
   Проблемы упаковки все больше привлекают к себе
   внимание общественности. Принимая решения относитель-
   но упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие
   обстоятельства:
  
   1. Отражение истины на упаковке и в маркировке. Общест-
   венность обеспокоена тем, что упаковка и маркировка
   могут оказаться лживыми или вводящими в заблуждение.
   Согласно Закону об учреждении Федеральной торговой
   комиссии, принятому в 1914 г., лживые, вводящие в заблуж-
   дение или обманные ярлыки и этикетки, равно как и
   упаковка подобного типа, считаются приемами недобросо-
   вестной конкуренции. Беспокоит потребителей и сбиваю-
   щий с толку разнобой размеров и форм упаковок, затруд-
   няющий проведение ценовых сравнений. В 1966 г. конгресс
   принял Закон об отражении истины на упаковке и в марки-
   ровке товаров, который устанавливал обязательные требо-
   вания к маркировке, поощрял введение дополнительных
   добровольных стандартов на единообразную упаковку в
   рамках отраслей деятельности и наделял органы федераль-
   ного правительства правом вводить предписания по упа-
   ковке товаров в отдельных отраслях промышленности.
   Управление по контролю за качеством пищевых продуктов,
   медикаментов и косметических средств требует от произ-
   водителей пищевых продуктов, подвергшихся технологи-
   ческой обработке, отражения в маркировке питательной
   ценности этих продуктов с четким указанием количествен-
   ного содержания белков, жиров, углеводов и калорий в
   каждой товарной единице, а также содержания витаминов и
   минеральных веществ в процентах к рекомендуемой суточ-
  
   306
  
   JCt DD,U,VrlrlS/ /IlJinltlJIDrlDIA JCllWrlV/J.Ct 1 JIDHDIA Л p/UUDCllllaM R
  
   маркировке, требуя указания сроков годности товара (сте-
   пени его свежести), цены товарной единицы (из расчета
   стоимости какой-то стандартной единицы объема или веса),
   сортности (показателей уровня качества А, Б и В, приме-
   няемых в отношении ряда товаров широкого потребления)
   и процентного состава (т. е. процентного содержания в нем
   основных компонентов).
  
   2. Чрезмерная стоимость упаковки. Критики нередко счи-
   тают упаковку чрезмерной, что, по их мнению, способствует
   повышению цен на товары. Они обращают внимание на
   внешнюю упаковку разового пользования, рассчитанную
   <на выброс>, и задаются вопросом о ее ценности для
   потребителя. Они обращают внимание на то, что стоимость
   упаковки порой превышает стоимость содержащегося в ней
   товара. Так, например, увлажнитель <Эвиан>-это не что
   иное, как 5 унций натуральной родниковой воды в аэрозоль-
   ной упаковке. А стоит все это 5,5 долл. В ответ деятели
   рынка заявляют, что критики не понимают всех функций
   упаковки, что они и сами стремятся к сокращению издержек
   на нее.
  
   3. Использование дефицитных ресурсов. Растущая озабочен-
   ность нехваткой бумаги, алюминия и других материалов
   ставит на повестку дня вопрос о необходимости дополни-
   тельных усилий со стороны промышленности по экономии
   упаковочных материалов. К примеру, широкое распростра-
   нение необоротных, не подлежащих возврату бутылок
   потребовало 17-кратного увеличения расходов стекла по
   сравнению с использованием многооборотной стеклянной
   тары. Бутылки разового пользования-это одновременно и
   непроизводительная растрата энергоресурсов, что мы вряд
   ли можем позволить себе во времена растущей стоимости
   энергоносителей. В некоторых штатах приняты законы,
   запрещающие использование невозвратной тары или обла-
   гающие ее налогом.
  
   4. Загрязнение окружающей среды. Около 40% всех твердых
   отходов приходится в США на долю выброшенной упа-
   ковки. Большая часть упаковки превращается в конце
   концов в мусор в виде битых бутылок и смятых банок на
   улицах городов и за их пределами. Выброшенная упаковка
   создает большую проблему удаления твердых отходов,
   решение которой требует огромных затрат труда и энергии.
  
   307
  
   ванность оощественности в новых законах, регулирующих
   производство упаковки. Деятели рынка должны быть столь
   же озабочены создавшимся положением и стремиться к
   созданию для своих товаров экологически чистой упаковки.
  
   Решения относительно услуг для клиентов
  
   Еще одним элементом товарной политики является служба
   сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие
   тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может
   играть для товара определяющую роль. Об услугах как самостоя-
   тельных товарах пойдет речь в гл. 19. Сейчас же мы с вами
   остановимся на услугах в связи с товарами. При налаживании
   сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения:
  
   1) какие услуги включить в рамки сервиса; 2) какой уровень сервиса
   предложить; 3) в какой форме предлагать услуги клиентам.
  
   Решение относительно комплекса услуг
  
   Деятелю рынка следует изучить потребителей, чтобы уяснить
   себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и
   какова относительная значимость каждой из них. Например, канад-
   ские покупатели промышленного оборудования назвали 13 факто-
   ров сервиса в порядке убывающей значимости: 1) надежность
   поставок, 2) оперативность предоставления предложений по ценам,
   3) возможность получения технической консультации, 4) предостав-
   ление скидок, 5) послепродажное обслуживание, 6) масштабы тор-
   говой сети, 7) простота вступления в контакт, 8) гарантия замены
   товара, 9) широкие производственные возможности поставщика, 10)
   возможность разработки товара по индивидуальному образцу, 11)
   возможность предоставления кредита, 12) наличие оборудования
   для испытаний, 13) наличие оборудования для механической обра-
   ботки 14. Подобный порядок ранжирования наводит на мысль, что
   на этом рынке продавец должен как минимум не уступать кон-
   курентам по надежности поставок, оперативности выдачи пред-
   ложений по ценам, возможностям предоставления технической
   консультации и прочим видам услуг, которые клиенты считают
   наиболее важными.
  
   Однако вопрос о том, какие именно услуги следует предостав-
   лять, все же решается не так просто. Услуга может быть чрезвычай-
   но важной для потребителей и тем не менее не являться решающей
  
   308
  
   ставляют ее на одном и том же качественном уровне, рассмотрим
  
   следующий пример:
  
   Фирма <Монсанто компани> искала способ совершенствования
   комплекса предлагаемых ею услуг. Клиентов попросили провести
   сравнительную оценку по нескольким параметрам самой фирмы
   <Монсанто> и корпораций <Дюпон> и <Юнион карбайд>.Среди
   потребителей все три фирмы славились надежностью поставок и
   хорошей работой своих торговых агентов. Однако ни одна из них, по
   мнению клиентов, не предоставляла достаточного объема услуг
   технического характера. Фирма <Монсанто> тотчас провела иссле-
   дование, чтобы выявить значимость услуг технического характера
   для покупателей из сферы химической промышленности, и обна-
   ружила, что эти услуги имеют для них очень большое значение.
   После этого фирма наняла и обучила дополнительное количество
   специалистов технического профиля и развернула кампанию по
   представлению себя лидером в сфере технического обслуживания. В
   сознании покупателей, заинтересованных в получении технического
   сервиса, все это дало <Монсанто> явное преимущество.
  
   Решение об уровне сервиса
  
   Потребителя интересуют не только определенные услуги сами
   по себе, но и их объем и качество. Если клиентам банка придется
   выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащи-
   ми или кассирами, они могут поменять банк.
  
   Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уро-
   вень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям
   заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с по-
   мощью ряда приемов, таких, как проведение сравнительных заку-
   пок, регулярные опросы потребителей, установка ящиков для пред-
   ложений и создание системы работы с жалобами и претензиями. Все
   это поможет фирме иметь представление о том, как она работает, а
   разочарованным клиентам - получить удовлетворение.
  
   Решение о форме сервисного обслуживания
  
   Деятель рынка должен также решить, в каких формах будут
   предоставляться различные услуги. Первый вопрос: какие расценки
   установить на каждый вид сервисных работ? Подумайте, например,
   что может предложить фирма <Зенит> в качестве услуг при орга-
   низации ремонта своих телевизоров. У нее есть выбор из трех
   возможностей:
  
   1. Предложить бесплатный ремонт телевизоров в течение года с
   момента покупки.
  
   2. Продать контракт на обслуживание другой фирме.
  
   3. Вообще не предлагать услуг по ремонту, оставляя свободу
   действий для специалистов по ремонту.
  
   309
  
   --_ _.-"-- -- -. .,b-vt" JX>J V/./V UULrAUll J VO.
  
   1. Нанять и обучить собственных ремонтников и распределить их
   по всей территории страны.
  
   2. Договориться, что услуги по ремонту будут предоставляться
   дистрибьюторами и дилерами.
  
   3. Оставить заботы по ремонту независимым организациям.
  
   Каждый вид услуг можно предоставлять по-разному. И решение
   фирмы будет зависеть и от предпочтений клиентов, и от подходов,
   применяемых конкурентами.
  
   Отдел сервисного обслуживания клиентов
  
   Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия
   конкуренции, многие фирмы учреждают у себя внушительные отде-
   лы, которые работают с жалобами и замечаниями клиентов, зани-
   маются вопросами кредитования, материально-технического обес-
   печения, технического обслуживания и информации15. Фирма
   <Уэрлпул>, например, выделила специальные телефонные линии
   для оперативного принятия мер по жалобам клиентов. Собрав
   статистические данные о типах претензий и жалоб, отдел сервисного
   обслуживания клиентов может настоять на внесении необходимых
   изменений в конструкцию и систему контроля качества товара, в
   практику его продажи под интенсивным давлением и т. п. Сохра-
   нение благорасположения уже существующих потребителей обхо-
   дится дешевле, чем привлечение новых или попытки вернуть ранее
   потерянных. На любом товаре, предлагаемом корпорацией <Прок-
   тер энд Гэмбл>, указан номер телефона, по которому потребитель
   может позвонить бесплатно и получить необходимую ему инфор-
   мацию или совет. Предоставление всех этих услуг должно быть
   скоординировано и направлено на обеспечение потребительской
   удовлетворенности и создание приверженности к фирме.
  
   Решения относительно товарного ассортимента
  
   Мы рассмотрели решения в сфере товарной политики, касаю-
   щиеся присвоения марочных названий, упаковки и сервисного об-
   служивания на уровне отдельного товара. А ведь товарная политика
   предусматривает также формирование товарного ассортимента.
   Мы определяем товарный ассортимент следующим образом:
  
   Товарный ассортимент-группа товаров, тесно связанных
   между собой либо в силу схожести их функционирования,
   либо в силу того, что их продают одним и тем же
   группам клиентов, или через одни и те же типы торговых
   заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
  
   310
  
   мобилей, а корпорация <Ревлон> - ассортимент косметики.
  
   Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии
   маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной
   группой товаров поручают отдельному лицу. Этому распоряди-
   телю предстоит принять ряд ответственных решений относительно
   широты товарного ассортимента и товаров, его олицетворяющих.
  
   Решение о широте товарного ассортимента
  
   Управляющий по товарному ассортименту должен принять
   решение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент
   слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его
   новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увели-
   чить, исключив из него ряд изделий.
  
   Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями,
   которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся про-
   слыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или доби-
   вающихся завоевания большой доли рынка или его расширения,
   товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует по-
   ложение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают
   прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой
   прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассорти-
   мент доходных изделий.
  
   С течением времени товарный ассортимент обычно расширяет-
   ся16. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя
   способами: наращивая его или насыщая.
  
   РЕШЕНИЕ О НАРАЩИВАНИИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕН-
   ТА. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего
   товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. На-
   пример, на автомобильном рынке автомашины <БМВ> занимают
   место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание
   ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы
   того, что производит в настоящее время. Наращивание это может
   идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одно-
   временно.
  
   Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в
   верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой
   ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращи-
   вание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, на-
   ступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие
   сегменты рынка.
  
   Одним из огромных просчетов ряда американских фирм было их
   нежелание расширять ассортимент вниз, в нижние эшелоны своих
  
   311
  
   оолее компактных автомооилеи, корпорация <Ксерокс>-копиро-
   вальных аппаратов меньших размеров, а корпорация <Харлей-Дэ-
   видсон> - выпуску небольших мотоциклов. Во всех этих случаях
   японские фирмы, узревшие для себя большие открывающиеся воз-
   можности, действовали быстро и успешно.
  
   Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах
   рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут
   привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка
   или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто
   захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчер-
   пывающим ассортиментом.
  
   Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным.
   Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо <окопа-
   лись> на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав
   проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупа-
   тели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изго-
   товлять товары высокого качества. И наконец, у торговых агентов и
   дистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и
   знаний для обслуживания верхних эшелонов рынка.
  
   Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эше-
   лоне рынка, может принять решение о наращивании своего товар-
   ного ассортимента и вверх и вниз одновременно. Примером может
   служить стратегия деятельности фирмы <Тексас инструменте> на
   рынке карманных калькуляторов. До появления фирмы на этом
   рынке его нижние эшелоны по показателям цены и качества были в
   основном захвачены компанией <Боумар>, а верхние-по тем же
   показателям цены и качества - корпорацией <Хьюлетт-Паккард>
   (см. рис. 52). Фирма <Тексас инструменте> предложила свои первые
   калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и
   среднего уровня качества. Постепенно она начала наращивать свой
   ассортимент в обоих направлениях. Она предложила более совер-
   шенные калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и компания
   <Боумар>, и в конце концов ликвидировала ее как конкурента.
   Одновременно фирма <Тексас инструменте> разработала высоко-
   качественные калькуляторы, стала продавать их дешевле, чем стои-
   ли калькуляторы корпорации <Хьюлетт-Паккард>, и отбила у
   последней добрую долю продаж в верхних эшелонах рынка. Такая
   стратегия двустороннего наращивания помогла фирме <Тексас ин-
   струменте> захватить лидерство на рынке карманных калькуля-
   торов.
  
   РЕШЕНИЕ О НАСЫЩЕНИИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА.
  
   Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет
   добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть
  
   312
  
   Высокая
  
   Низкая
  
  
  
   "Хьюлетт-
   Паккард"
  
   "Боумар"
  
   Низкое
  
   Высокое
  
   Качество
  
   Рис. 52.
  
   Двустороннее наращивание ассортимента на рынке карманных
  
   калькуляторов
  
   несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассорти-
   мента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попыт-
   ки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существую-
   щем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые
   производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с
   исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать
   пробелы с целью недопущения конкурентов.
  
   Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих при-
   былей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а
   потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых
   товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отли-
   чается от уже выпускаемых изделий.
  
   Решения относительно товарной номенклатуры
  
   Если у организации насчитывается несколько ассортиментных
   групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Мы определяем
   товарную номенклатуру следующим образом17:
  
   Товарная номенклатура-совокупность всех ассорти-
   ментных групп товаров и товарных единиц, предла-
   гаемых покупателям конкретным продавцом.
   В состав номенклатуры фирмы <Эйвон> входят товары трех
   основных ассортиментных групп: косметика, ювелирные изделия,
  
   313
  
   Широта товарной номенклатуры
   ПЕЛЕНКИ
   МОЮЩИЕ ЗУБНАЯ БРУСКОВОЕ ДЕЗО- РАЗОВОГО
   СРЕДСТВА ПАСТА МЫЛО ДОРАНТЫ ПОЛЬЗОВАНИЯ КОФЕ
   "Айвори сноу" "Глим" - "Айвори"- "Секрет"- "Памперс" - "фольгерс" -
   1930 г "Дрефт" -1933 г. "Тайд" -1946 г. 1952 г. "Крест" -1955 г. 1879 г. "Камей"- 1927 г. "Лава" - 1956г."Шуэр"-1972 г. 1961 г."Лаве" - 1976 г. 1963г. "Фольгерс растворимый -1963г.
   ,? я "Джой"- 1927 г.
   So?о| I I S0) Q. S д {у 1- 1949 г. "Чир" -1950г. "Кирке"- 1930 г.
   Но- "Оксидол" - "Зест" -
   81 Ї1 1952 г. "Дэш"- 1952 г.
   1954 г. "Сейфгард" -
   "Каскад" - 1963г.
   1955 г. "Коуст" -
   "Даз"-1956г. 1974 г.
   "Айвори
   ликвид" -
   1957г.
   "Гейн" -
   1966г.
   "Дон" -
   1972г.
   "Эра" -
   1972 г.
   "Болд-3" -
   1976г.
  
  
   Рис. 53.
  
   Широта товарной номенклатуры и насыщенность товарного
  
   ассортимента корпорации <Проктер энд Гэмбл>
  
   хозяйственные товары. Ассортимент каждой из них слагается из
   нескольких подгрупп товаров. Например, ассортимент косметиче-
   ских товаров можно подразделить на следующие товарные под-
   группы: губная помада, румяна, пудра и т. д. Ассортимент в целом
   и каждая подгруппа состоят из множества отдельных товаров.
   Всего в номенклатуру фирмы <Эйвон> входит 1300 разных товаров.
   Крупный универсам имеет дело примерно с 10 тыс. товаров,
   типичный торговый центр <К-Март> - с 15 тыс., а корпорация
   <Дженерал электрик> производит примерно 250 тыс. разных из-
   делий.
  
   Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения
   ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Понятия эти
  
   314
  
   кого потребления, выпускаемых корпорацией <Проктер энд
   Гэмбл>.
  
   Под широтой товарной номенклатуры корпорации <Проктер энд
   Гэмбл> имеют в виду общую численность ассортиментных групп
   товаров, выпускаемых фирмой. На рис. 53 широта товарной но-
   менклатуры представлена шестью ассортиментными группами то-
   варов. (В действительности же корпорация выпускает и множество
   товаров других ассортиментных групп, в том числе зубные эликси-
   ры, туалетную бумагу и т.д.)
  
   Под насыщенностью товарной номенклатуры корпорации
   <Проктер энд Гэмбл> имеют в виду общее число составляющих ее
   отдельных товаров. На рис. 53 представлен 31 товар.
  
   Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду
   варианты предложений каждого отдельного товара в рамках
   ассортиметной группы. Так, если зубную пасту <Крест> предлагают
   в трех разных расфасовках и с двумя ароматами (обычная и
   ментоловая), это означает, что глубина ее предложения равна
   шести.
  
   Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают
   степень близости между товарами различных ассортиментных
   групп с точки зрения их конечного использования, требований к
   организации производства, каналов распределения или каких-то
   иных показателей. Ассортиментные группы товаров корпорации
   <Проктер энд Гэмбл> гармоничны, поскольку все это-товары
   широкого потребления, проходящие через одни и те же каналы
   распределения. Одновременно они менее гармоничны с точки зре-
   ния различий в функциях, выполняемых товарами для покупателей.
  
   Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклату-
   ру, помогают фирме определить свою товарную политику. Фирма
   может расширить свою деятельность четырьмя способами. Она
   может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее
   новых ассортиментных групп товаров. Она может увеличить на-
   сыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров,
   приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассор-
   тиментом. Она может предложить больше вариантов каждого из
   имеющихся товаров, т. е. углубить свою товарную номенклатуру. И
   наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию
   прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в
   нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться
   большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами
   различных ассортиментных групп.
  
   Таким образом, мы видим, что товарная политика-это много-
   мерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия реше-
   ний о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного
  
   315
  
   Эти решения должны приниматься не только на основе полного
   понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, ис-
   пользуемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим внима-
   нием к общественному мнению и законодательным актам, ока-
   зывающим влияние на сферу товарного производства (см. врезку
   19).
  
   Врезка 19. Решения о производстве
   товаров и общественно-государственная
   политика
  
   Принимая решения о производстве товаров, управляю-
   щие по маркетингу должны обязательно учитывать все
   действующие законы и положения. Вот основные моменты,
   на которые следует обращать особое внимание.
  
   Добавление новых товаров и изъятие старых. Осущест-
   влению решений о пополнении номенклатуры новыми ас-
   сортиментными группами товаров, особенно путем приоб-
   ретения других фирм, что грозит вызвать снижение уровня
   конкуренции, может воспрепятствовать Закон Кефаувера-
   Селлера от 1950 г. Решения о снятии с производства старых
   товаров должны приниматься с учетом тех правовых обяза-
   тельств, оформленных в письменном виде или подразуме-
   ваемых, которые фирма имеет перед своими поставщиками,
   дилерами или клиентами, так или иначе связанными с
   товаром, снимаемым с производства.
  
   Охрана патентных прав. При разработке новых товаров
   фирма должна соблюдать положения патентного законода-
   тельства США. Ей не разрешается создавать товар, <непра-
   вомерно схожий> с уже существующим товаром другой
   фирмы. Примером этому может служить судебный иск
   фирмы <Полароид>, которая пыталась воспрепятствовать
   продаже нового фотоаппарата <Кодак> для получения
   мгновенных снимков на том основании, что появление этой
   камеры связано с нарушением соответствующих патентов,
   имеющихся у фирмы <Полароид>.
  
   Качество и безопасность товаров. Производители пище-
   вых продуктов, лекарственных препаратов, косметики и
   некоторых волокон обязаны строго придерживаться по-
   ложений конкретных законов в отношении качества и
   безопасности своих изделий. Федеральный закон о пищевых
   продуктах, медикаментах и косметических средствах за-
  
   316
  
   ных пищевых, лекарственных и косметических товаров. Ряд
   законов предусматривает проверку санитарного состояния
   предприятий по переработке мяса и птицы. Приняты законы
   о нормах безопасности, касающиеся производства таких
   товаров, как ткани, химические вещества, автомобили, иг-
   рушки, лекарства и яды. Закон о безопасности потребитель-
   ских товаров, принятый в 1972 г., учредил Комиссию по
   проблемам безопасности потребительских товаров, имею-
   щую право запрещать или конфисковывать опасные товары
   и подвергать нарушителей закона суровым наказаниям.
   Потребитель, пострадавший в результате использования
   товара с конструктивым изъяном, может возбудить судеб-
   ный иск против производителя или дилера. Ежегодно воз-
   буждается более 1 млн. исков по поводу качества выпускае-
   мой продукции. В результате значительно участились слу-
   чаи изъятия товаров из продажи. Корпорация <Дженерал
   моторе> истратила 3,5 млн. долл. на одни только почтовые
   расходы, когда ей пришлось уведомлять 6,5 млн. владель-
   цев автомобилей о дефектах в креплении двигателя.
  
   Гарантии качества изделий. В попытках убедить потре-
   бителей в доброкачественности своих товаров многие про-
   изводители предлагают соответствующие письменные га-
   рантии. Однако нередко в этих гарантиях содержатся ого-
   ворки, а сами гарантии написаны языком, непонятным для
   среднего потребителя. Зачастую оказывается, что он не
   имеет права на услуги, ремонт и замену, которые, на его
   взгляд, подразумевались в гарантии. Для защиты потреби-
   телей конгресс принял в 1975 г. Закон Магнусона-Мосса о
   совершенствовании гарантий и работы Федеральной торго-
   вой комиссии. Этот закон требует, чтобы полные гарантии
   отвечали ряду минимальных требований, включая положе-
   ния о ремонте <в течение разумного периода времени без
   взимания платы>, либо о замене товара, либо о полном
   возмещении потребителю затрат, если товар не работает и
   <после разумного числа попыток> отремонтировать его. В
   противном случае фирма должна ясно заявить о том, что
   предоставляет только ограниченную гарантию. Закон уже
   вынудил одних производителей заменить полные гарантии
   ограниченными, а других - вообще отказаться от гарантий
   как орудия маркетинга.
  
   317
  
   Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга.
   Товарная политика требует принятия согласующихся между собой
   решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ас-
   сортимента и товарной номенклатуры.
  
   Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потре-
   бителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней. Товар
   по замыслу-это та основная услуга, которую в действительности
   приобретает покупатель. Товар в реальном исполнении - это пред-
   лагаемый на продажу товар с определенным набором свойств,
   внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и
   упаковкой. Товар с подкреплением - это товар в реальном испол-
   нении вкупе с сопровождающими его услугами, такими, как гаран-
   тия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и
   бесплатная доставка.
  
   Предлагается несколько методик классификации товаров. На-
   пример, товары можно классифицировать по степени присущей им
   долговечности (товары кратковременного пользования, товары
   длительного пользования и услуги). Товары широкого потребления
   обычно классифицируют на основе покупательских привычек по-
   требителей (товары повседневного спроса, товары предваритель-
   ного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спро-
   са). Товары промышленного назначения классифицируют по
   степени участия их в процессе производства (материалы и дета-
   ли, капитальное имущество, вспомогательные материалы и ус-
   луги).
  
   Фирма должна разработать товарно-марочную политику, поло-
   жениями которой она будет руководствоваться применительно к
   товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимен-
   та. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использова-
   нию товарных марок, следует ли пользоваться марками произво-
   дителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в
   марочный товар, иметь ли коллективные марочные названия для
   товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит
   ли расширять границы марочного названия, распространяя его на
   новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных
   товаров, составляющих конкуренцию друг другу.
  
   Материальные товары требуют принятия решений об их упаков-
   ке, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств,
   удобство пользования товаром и его пропаганду. Кроме того,
   материальные товары нуждаются в маркировке, которая идентифи-
   цирует товар, возможно, указывает его сортность, описывает свой-
   ства и содействует стимулированию его сбыта. Законы США тре-
   буют от продавцов наличия на этикетках предлагаемых к продаже
  
   318
  
   формирование и защиту потребителей.
  
   Фирма должна разработать комплекс услуг, которые потреби-
   тели хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в
   борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно
   наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть
   качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких
   формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по предостав-
   лению комплекса услуг может координироваться отделом сервис-
   ного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и
   замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-
   технического обеспечения, технического обслуживания и информа-
   ции, предназначенной для распространения среди клиентов.
  
   Большинство фирм выпускают не один какой-то товар, а произ-
   водят определенный товарный ассортимент. Товарный ассорти-
   мент-это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру
   потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают,
   или по характеру каналов их распределения. Каждый товарный
   ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Проблема
   наращивания товарного ассортимента требует принятия решений
   относительно того, должно ли это быть наращивание вниз, вверх
   или в обоих направлениях. Проблема насыщения ассортимента
   требует принятия решений о целесообразности добавления новых
   изделий в его существующих рамках. Требует решения и вопрос о
   том, какие именно товары должны представлять весь ассортимент в
   мероприятиях по стимулированию сбыта.
  
   Под товарной номенклатурой имеется в виду совокупность
   ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых
   покупателю конкретным продавцом. Товарную номенклатуру мож-
   но описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и
   гармоничности. Эти четыре параметра, характеризующие товарную
   номенклатуру, являются орудиями в процессе разработки фирмой
   своей товарной политики.
  
   Вопросы для обсуждения
  
   1. К какой классификационной группе товаров широкого потреб-
   ления следует отнести цветной телевизор <Сони> (товар повсед-
   невного спроса, товар предварительного выбора, товар особого
   спроса или товар пассивного спроса)?
  
   2. В последнее время на Мэдисон-авеню стало очень модным
   выражение <образ марки>, описывающее не присущие марочному
   товару качества, а чувства людей в отношении этого товара.
   Фирма, выпускающая часы <Таймекс>, хочет изменить образ
  
   319
  
   на какое-то иное представление. Какой новый образ вы могли бы
   предложить и что, по вашему мнению, должна предпринять
   фирма для изменения существующего образа?
  
   3. Соотнесите понятия товарной номенклатуры, товарного ассорти-
   мента и товарной единицы с продукцией корпорации <Дженерал
   моторе>.
  
   4. Расскажите о понятиях товара по замыслу, товара в реальном
   исполнении и товара с подкреплением на примере любимой
   марки духов, одеколона или лосьона для бритья.
  
   5. В каком количестве различных торговых точек должны продавать-
   ся товары широкого потребления каждой из четырех классифика-
   ционных групп: товары повседневного спроса, товары предвари-
   тельного выбора, товары особого спроса и товары пассивного
   спроса? Объясните почему?
  
   6. Товары промышленного назначения всегда становятся частью
   готового изделия. Прокомментируйте это заявление.
  
   7. Кратко поясните, кому выгодно использование марочных назва-
   ний.
  
   8. Расскажите о некоторых решениях по организации сервиса, кото-
   рые нужно принять: а) владельцу магазина женской одежды,
   б) управляющему ссудо-сберегательной ассоциацией, в) владель-
   цу магазина спортивных товаров.
  
   Основные понятия, встречающиеся в главе 8
  
   Авторское право-исключительное право на воспроизведение, пуб-
   ликацию и продажу содержания и формы литературного, музы-
   кального или художественного произведения.
  
   Вспомогательные материалы и услуги-объекты, вообще не присут-
   ствующие в готовом изделии.
  
   Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в гото-
   вом изделии и подразделяющиеся на две группы: стационарные
   сооружения и вспомогательное оборудование.
  
   Марка-имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,
   предназначенные для идентификации товаров или услуг одного
   продавца или группы продавцов и дифференциации их от това-
   ров и услуг конкурентов.
  
   Марочное название-часть марки, которую можно произнести вслух.
  
   Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать,
   но невозможно произнести, например символ, изображение,
   отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформ-
   ление.
  
   Материалы и детали-товары, полностью используемые в изделии
  
   320
  
   - v A
  
   полуфабрикаты и детали.
  
   Стратегия расширения границ марки-любая попытка использования
   имеющего успех марочного названия при выведении на рынок
   модификаций товара или товаров-новинок.
  
   Товар-все, что может удовлетворить нужду или потребность и
   предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобрете-
   ния, использования или потребления, включая физические
   объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
   Товарная единица-обособленная целостность, характеризуемая
   показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атри-
   бутами.
  
   Товарная номенклатура-совокупность всех ассортиментных групп
   товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям кон-
   кретным продавцом.
  
   Товарный ассортимент-группа товаров, тесно связанных между
   собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу
   того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или
   через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках
   одного и того же диапазона цен.
  
   Товарный знак-марка или ее часть, обеспеченная правовой защи-
   той. Товарный знак защищает исключительные права продавца
   на пользование марочным названием и/или марочным знаком
   (эмблемой).
   Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно
  
   выдерживающие многократное использование.
   Товары кратковременного пользования - материальные изделия, пол-
   ностью потребляемые за один или несколько циклов использо-
   вания.
  
   Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками
   и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых
   значительная часть покупателей готовы затратить дополнитель-
   ные усилия.
   Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает
  
   или знает, но обычно не задумывается об их покупке.
   Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно
   покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их
   сравнение между собой.
  
   Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в
   процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между
   собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего
   оформления.
   Упаковка-разработка и производство вместилища или оболочки
  
   для товара.
  
   Услуги-объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетво-
   рении.
  
   1-1182
  
   Разработка товаров:
  
   подход к разработке новых
   товаров и проблемам
   жизненного цикла товара
  
   Цели
  
   Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в
   состоянии:
  
   1. Перечислить и охарактеризовать этапы процесса
   разработки нового товара.
  
   2. Объяснить, как фирма принимает решение о том,
   какие именно товары необходимо создать.
  
   3. Проследить за товаром на всех этапах его
   жизненного цикла.
  
   4. Рассказать, как меняется стратегия маркетинга по
   ходу жизненного цикла товара.
  
   Корпорация <Проктер энд Гэмбл>
   отважно занимается маркетингом
   картофельных чипсов <Прингл>
  
   В середине 50-х годов корпорация <Проктер энд Гэмбл> пришла
   к мысли, что привычные всем старинные картофельные чипсы
   можно было бы усовершенствовать. Почти за сто лет, прошедшие с
   момента появления чипсов, никто никогда не предлагал для их
   производства какой-либо новой технологии, да и у самой корпора-
   ции не было четкого представления о том, что должны представ-
   лять собой улучшенные чипсы. Но фирма точно знала, что чипсы в
   их существующем виде потребителей не устраивают.
  
   Специалисты <Проктер энд Гэмбл> опросили множество люби-
   телей чипсов. По результатам этого исследования рынка фирма
   установила, что большинство потребителей чем-то обязательно
   недовольны в чипсах. Особенно жаловались на то, что: 1) чипсы
   очень быстро черствеют, 2) иногда они оказываются черствыми
  
   322
  
   почти всегда оказываются ломаными или 5) подгоревшими, 6) они
   слишком сальные, 7) пакеты с чипсами трудно закрывать, 8) па-
   кеты с чипсами неудобно хранить.
  
   Именно эти восемь претензий, выявленные в ходе изучения
   мнений потребителей, и стали отправной точкой для отдела
   исследований и разработок корпорации. Специалистам отдела
   потребовалось более десяти лет на создание продукта, получившего
   название <Новомодные картофельные чипсы Прингла>, или просто
   <Прингл>. Они нашли способ превращения обезвоженного карто-
   феля в растительную ткань и нарезки этой ткани одинаковыми по
   размеру ломтиками, которые легко укладываются стопками. Чипсы
   эти жарят в вакууме и упаковывают в жестяные коробки типа тех, в
   которых продают теннисные мячи.
  
   Осенью 1968 г. чипсы <Прингл> поступили в пробную продажу в
   г. Эвансвилл, штат Индиана, и отхватили себе здоровый 20-про-
   центный кусок местного рынка картофельных чипсов. После этого
   корпорация начала осторожно и постепенно выводить их и на
   другие рынки. В 1975 г. товар наконец получил общенациональное
   распространение, и его сбыт достиг 100 млн. долл., или почти 10%
   общей суммы продаж на рынке картофельных чипсов. Казалось,
   корпорация <Проктер энд Гэмбл> предложила рынку еще один
   беспроигрышный товар. Двадцатилетняя работа по созданию чип-
   сов <Прингл>-от начала исследований до начала общенациональ-
   о распространения - стала наконец окупаться.
   Корпорация с большим оптимизмом смотрела на перспективы
   учения прибылей, поскольку, несмотря на то что стоимость
   пзводственного оборудования была выше, чем на предприятиях,
   говлявтпих традиционные чипсы, и-пержки по распростране-
   |к конкурентам
   is и парк
   юрелачи
  
   , i\ 11 .\ I
  
   кения с минимальными издержками на его порчу и транспорти-
   ровку.
  
   Однако в 1976 г. сбыт чипсов <Прингл> начал падать, и сумма
   продаж сократилась до 90 млн. долл. На <лице> товара начали
   появляться морщины. Публику все больше заботили проблемы
   иетического питания, и она все больше обращалась к натуральным
   ищевым продуктам. А чипсы <Прингл> представлялись многим
   гм-то синтетическим, сплошь состоящим из консервантов и доба-
   к. лишенным приятного естественного вкуса свежеприготовлен-
   \ картофельных чипсов. Один из потребителей посетовал, что по
  
   323
  
   DlXJf\/y VtJIAttf "t w>tv/<- -----..------
  
   фельные чипсы. Подобные утверждения и послужили плацдармом
   для контратаки, предпринятой фабрикантами свежих чипсов во
   главе с Институтом производителей хрустящего картофеля. Они
   упорно утверждали, что <Прингл> - продукт, который нельзя на-
   звать <настоящим>, и даже подали на корпорацию <Проктер энд
   Гэмбл> в суд, пытаясь добиться запрета называть <Прингл> карто-
   фельными чипсами.
  
   Одновременно некоторым потребителям чипсы <Прингл> каза-
   лись слишком дорогими. Эти покупатели не верили, что в жестяную
   коробку втиснуто такое же количество чипсов, как и в привычные
   пакеты конкурентов. Многие вернулись к свежим чипсам, а
   <Прингл> стали покупать только по особым случаям.
  
   Объем продаж упал до 80 млн. долл. Но корпорация <Проктер
   энд Гэмбл> не собиралась сдаваться. Вместо этого она поглубже
   заглянула в свое хранилище профессиональных маркетинговых и
   технологических хитростей. Помимо всего прочего, корпорация
   несколько раз меняла свою рекламную кампанию. Появились
   объявления, демонстрирующие, что содержимое коробки <Прингл>
   так же с верхом заполняет салатницу, как и содержимое пакета
   обычных чипсов. Позднее реклама сосредоточила внимание на
   технологии производства, дабы иметь возможность подчеркнуть,
   что в чипсах <Прингл> <нет никаких консервантов, никаких искусст-
   венных компонентов>.
  
   В 1980 г. корпорация <Проктер энд Гэмбл> выпустила на рынок
   <новый, усовершенствованный> вариант чипсов <Прингл> в на-
   дежде дать товару возможность начать новый жизненный цикл.
   Корпорация считала, что благодаря более удачному сочетанию в
   рецептуре продукта соли и кухонного жира ей удалось преодолеть
   одну из основных трудностей и сделать чипсы <вкуснее>. Эти новые,
   усовершенствованные чипсы <Проктер энд Гэмбл> предложила в
   обычном, утонченном и <гофрированном> варианте. При повтор-
   ном выходе на рынок ассигнования на рекламу возросли с
   339,7 тыс. долл. в 1980 г. до 8 млн. долл. в 1981 г., а основной
   темой рекламной кампании стал девиз <Я без ума от вкуса новых
   чипсов "Прингл">. За первые три месяца продаж доля товара на
   двухмиллиардном рынке картофельных чипсов выросла с 4,5 до
   5,5%.
  
   <Проктер энд Гэмбл> ведет по-настоящему азартную рыночную
   игру с верой, что и на этот раз чипсы <Прингл> ждет победа.
   Убытки, составившие уже 200 млн. долл., не охладили пыла этого
   терпеливо-упорного деятеля рынка, который никогда не жалел, что
   потратил 10 лет на разработку зубной пасты <Крест> и несколько
   лет на разработку шампуня <Хэд энд шоулдерс>, ставших рыноч-
   ными удачами 1.
  
   324
  
   .ества новинок с расчетом на будущее. Фирме необходимо как-то
   соалансировать эти две крайности.
  
   Сначала мы с вами рассмотрим проблему создания новых
   товаров, а затем проблемы успешной работы с ними на всех этапах
   жизненного цикла.
  
   Стратегия разработки новых товаров
  
   С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии
   конкуренции фирма не может полагаться только на существующие
   ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствован-
   ных изделии. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы
  
   -г.пт,. ,п .,,,"," ,".",.,"-,,." Следовательно, у каждой фирмы
  
   фаботки новых товаров.
  
   L-llCUnclJinil VE>, vv/.v/ v/ ..""-- ,_.,_
  
   100 млн. долл. обошлась корпорации <Дюпон> неудача с ее синте-
   тической кожей <корфам> (см. заставку к гл. 5). Катастрофой
   обернулась попытка фирмы <Ксерокс> выйти на рынок компьюте-
   ров. Никогда не окупятся капиталовложения в создание француз-
   ского авиалайнера <Конкорд>. На рынке фасованных товаров
   широкого потребления неоднократно терпели неудачи новинки
   таких умудренных опытом фирм, как <Кэмпбелл>, <Жиллетт>,
   <Левер бразерс>, <Дженерал фудз>, <Бристоль-Майерс> и др.
  
   По данным одного из исследований, на рынке товаров широкого
   потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на
   рынке товаров промышленного назначения - 20, а на рынке услуг-
   18% 2. Особенно тревожен уровень неудач новых товаров широкого
   потребления.
  
   Почему терпят неудачу новинки? Причин тут несколько. Высо-
   копоставленный руководитель может <протолкнуть> милую своему
   сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного
   маркетингового исследования. В другом случае сама идея была
   хороша, но явно переоценили объем рынка. Может оказаться, что
   товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо.
   А возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно
   рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену. В
   ряде случаев затраты на разработку товара оказываются гораздо
   выше расчетных, а иногда ответный удар конкурентов оказывается
   сильнее, чем ожидали.
  
   Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны,
   разрабатывать новые товары необходимо, а с другой - шансов на
   успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том,
   чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно
  
  
  
   Рис. 54.
   Основные этапы разработки товара-новинки
  
   циалистов - создателей новых товаров должны тщательно прораба-
   тывать каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого
   процесса представлены на рис. 54 и описаны ниже.
  
   Врезка 20. Одна из самых дорогих
   товарных неудач всех времен-
   автомобиль <Эдзел> фирмы <Форд>
  
   Одна из самых дорогих товарных неудач всех времен -
   автомобиль <Эдзел> фирмы <Форд>, выпущенный на рынок
   в 1957 г. Уже в начале 50-х годов фирма <Форд> начала
   ощущать необходимость пополнения своего ассортимента
   новой моделью. В те годы на автомашины <Форд> и
   <Шевроле> приходилось по 25% автомобильного рынка. Но
   было и одно различие. С ростом благосостояния владельцы
   автомобилей <Шевроле>, выпускаемых фирмой <Дженерал
   моторе>, поднимались до уровня владельцев моделей типа
   <Понтиак>, <Бьюик> и <Олдсмобиль>, выпускаемых той же
   <Дженерал моторе>. Разбогатевшие владельцы <Фордов>
   при покупке более дорогих машин также предпочитали
   модели <Понтиак>, <Бьюик> и <Олдсмобиль>. Более доро-
   гая модель фирмы <Форд> - <Меркурий> - им не нравилась,
   а элегантный фордовский <Линкольн> был не по карману.
  
   Нужно было создать автомобиль среднего класса стои-
   мости, привлекательный для преуспевающих владельцев
   обычных <Фордов> и <Шевроле>. Проведенное фирмой
   <Форд> маркетинговое исследование показало, что предста-
   вители численно растущего среднего класса готовы поку-
   пать автомобили более высокого качества. Изучив демогра-
   фические характеристики, желания и предпочтения владель-
   цев автомобилей, фирма <Форд> приступила к созданию
   модели, которая привлекла бы к себе этих покупателей.
   Конструктивные особенности новинки держали в секрете,
   хотя фирма постоянно распространяла пропагандистские
   материалы, стремясь обострить интерес общественности к
   скорому появлению нового, уникального автомобиля. Не
   считаясь с огромными затратами, фирма решила орга-
   низовать продажу модели <Эдзел> через отдельную дилер-
   скую сеть. <Эдзел> должен был продаваться только диле-
   рами, которым было предоставлено для этого исключитель-
   ное право. При выборе имени для модели фирма рассмот-
  
   327
  
   Марианной Мур. Отвергнув их все, фирма назвала автомо-
   биль <Эдзел> в честь единственного сына Генри Форда.
  
   Модель <Эдзел> была выпущена на рынок с большой
   помпой 4 сентября 1957 г. За один день удалось продать и
   получить заказы на 65 тыс. машин. Это был день триумфа,
   но единственный день. Несмотря на то что более двух с
   половиной миллионов человек побывали в салонах, чтобы
   посмотреть на новинку, купили ее немногие. К январю
   1958 г. фирма ликвидировала сеть дилеров с исключитель-
   ным правом продажи модели <Эдзел> и одновременно
   создала у себя новое производственное отделение <Мер-
   курий-Эдзел-Линкольн>. В ноябре 1959 г. модель <Эдзел>
   была снята с производства.
  
   Почему <Эдзел> потерпел неудачу? Во-первых, многим
   потребителям автомобиль просто не понравился. Передняя
   часть машины была выстроена по вертикали, а задняя-
   по горизонтали, словно над противоположными концами
   автомобиля работали разные группы дизайнеров. Более
   того, довольно странный вид решетки радиатора дал повод
   для множества шуток с фрейдистским уклоном. Во-вторых,
   фирма <Форд> рекламировала <Эдзел> как автомобиль
   нового типа. Однако потребители не усмотрели в нем
   новизны. Для них он стал просто очередным автомобилем
   среднего класса стоимости. Так что фирма оказалась жерт-
   вой собственных чрезмерных обещаний. В-третьих, спеша
   выпустить новый автомобиль, фирма <Форд> ослабила
   внимание к контролю качества, и многие <Эдзелы> оказа-
   лись с браком.
  
   Неудачным было и время выхода с автомобилем на
   рынок. <Эдзел> появился в 1957 г., когда в экономике как
   раз наметился глубокий спад. Людям нужны были машины
   подешевле, и они начали покупать <Фольксвагены> и
   модель <Рамблер> корпорации <Америкэн моторе>. Пуб-
   лика резко отрицательно реагировала на сверкающие хро-
   мом претенциозные автомобили типа <Эдзел>. А ведь, по
   результатам предварительных исследований, ничто не пред-
   вещало ни грядущих перемен в экономике, ни изменений в
   потребительских предпочтениях. <Эдзел> пал жертвой несо-
   вершенного планирования и неудачного выбора времени.
   Все это обошлось фирме <Форд> в 350 млн. долл. убытков.
  
   Разработка нового товара начинается с поиска идей для но-
   винки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к
   случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но
   большинство из них не подойдет с точки зрения специфики
   ее деятельности. В одной из фирм новинка после проведения
   исследований, стоивших более миллиона долларов, прошла весь
   путь до стадии окончательного утверждения и была отвегнута
   высшим руководством, которое решило, что фирме не следует
   вторгаться в данную сферу деятельности.
  
   Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее
   руководство может исключить возникновение подобных ситуаций.
   Оно должно определить, на какие товары и какие рынки следует
   обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего
   именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления
   больших количеств наличности, доминирующего положения в рам-
   ках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно
   ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между
   созданием оригинальных товаров, модификацией существующих
   товаров и имитацией товаров конкурентов.
  
   Существует множество прекрасных источников идей для созда-
   ния новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске
   таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями
   можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсужде-
   ний, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей
   являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать
   новые материалы или свойства, которые приведут к созданию
   оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих
   товаров. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами
   конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для
   покупателей. Еще одним хорошим источником идей служат тор-
   говый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном
   контакте с покупателями. Среди прочих источников идей-изобре-
   татели, патентные поверенные, лаборатории университетов и ком-
   мерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности,
   консультанты по проблемам управления, рекламные агентства,
   фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциа-
   ции и отраслевые издания (см. врезку 21).
  
   Отбор идей
  
   Цель деятельности по формированию идей заключается в выра-
   ботке как можно большего их числа. Цель последующих этапов -
   сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор
   идей.
  
   329
  
   ные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи
   новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые
   передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В
   такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конку-
   рентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка,
   цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию
   новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.
  
   Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возни-
   кает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы - хорошо ли
   согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами?
   Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора
   идей.
  
   Разработка замысла и его проверка
  
   Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы
   товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и
   образом товара. Идея товара-это общее представление о возмож-
   ном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить
   рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный
   значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное
   представление, сложившееся у потребителей о реально существую-
   щем или потенциальном товаре.
  
   Врезка 21. Пусть не иссякнет поток
   безумных новых идей
  
   В безумных идеях недостатка нет. В свободное от ра-
   боты время Берт Шульман изобрел немало любопытных
   вещей: приспособление, сдувающее дым из-под носа рабо-
   тающего паяльником; радиоприемник с будильником, кото-
   рый предчувствует снегопад или дождь и будит хозяина
   раньше обычного; маленькую машинку для улучшения кро-
   вообращения у руководителей с сидячей работой, которая
   непрерывно перемещает их ступни вверх-вниз; приспособ-
   ление, позволяющее дышать чистым воздухом автомоби-
   листам, попавшим в транспортную пробку; ультразвуковые
   щипчики для удаления раз и навсегда нежелательных волос
   и машинку для бегунов трусцой, которая крепится на спине
   и помогает человеку бежать со скоростью 20 миль в час. К
  
   чсского успеха.
  
   Но иногда безумная идея срабатывает. Что вы скажете
   насчет контактных линз для куриц? Роберт Гаррисон изо-
   брел их, работая у владельца одной из крупных птицеферм в
   штате Орегон. В 1978 г. поголовье кур составляло
   470,8 млн. штук, причем на крупных фермах их было более
   чем по 10 тыс. Выращивание несушек-дело большое и
   сложное, и нужно было какое-то приспособление, которое
   мешало бы курам заклевывать друг друга до смерти и
   заставляло бы их сосредоточиться на корме и откладыва-
   нии яиц. Куриный гребешок и то, как курица держит голову,
   позволяют определить ее ранг в иерархии стада. Если
   курицы не видят гребешков соседок, случаи расклева резко
   сокращаются. Курица, носящая контактные линзы, видит
   только в пределах 25-30 сантиметров от себя и не в
   состоянии рассмотреть гребешки соседок. Одновременно
   линзы помогают решить еще одну проблему-кормежку
   птиц, которых другие не так-то просто подпускали к кор-
   мушке. Поскольку птицеводческие хозяйства уже тратили
   деньги на обрезку клювов птиц, чтобы предотвратить
   расклев, а операции эти нередко сопровождались травмами,
   применение линз обеспечивает в конечном счете экономию
   средств.
  
   Кто знает, что появится в дальнейшем? Контрацептив-
   ный корм для домашних животных, который не позволит
   кошкам сильно размножаться? Не смейтесь. Фирма <Кар-
   нейшн компани> из Лос-Анджелеса уже работает над его
   созданием.
  
   РАЗРАБОТКА ЗАМЫСЛА ТОВАРА. Предположим, автомобиле-
   строитель нашел путь создания электромобиля, который может
   передвигаться со скоростью 50 миль в час и проходить 100 миль до
   очередной подзарядки. По оценке этого производителя, эксплуата-
   ционные расходы электромобиля будут примерно вдвое ниже, чем у
   обычной машины.
  
   Это идея товара. Однако потребители товарных идей не поку-
   пают. Они покупают замысел товара. Задача деятеля рынка - прора-
   ботать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их
   сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них.
  
   Среди товарных замыслов электромобиля могут быть следую-
   щие:
  
   Замысел 1. Недорогой мини-автомобиль, предназначенный для
   использования в качестве второго семейного автомобиля для
  
   331
  
   автомобиль, идеально приспособленный для загрузки покупок и
   перевозки детей, автомобиль, в который легко садиться.
  
   Замысел 2. Электромобиль средних размеров и средней стои-
   мости на роль универсального семейного автомобиля.
  
   Замысел 3. Малогабаритный автомобиль спортивного вида
   среднего класса стоимости, рассчитанный на молодых людей.
  
   Замысел 4. Недорогой мини-автомобиль в расчете на сознатель-
   ного потребителя, которого интересует средство передвижения с
   невысокими издержками на топливо и низкой степенью загрязне-
   ния окружающей среды.
  
   ПРОВЕРКА ЗАМЫСЛА ТОВАРА. Проверка замысла предусмат-
   ривает опробование его на соответствующей группе целевых потре-
   бителей, которым представляют проработанные варианты всех
   замыслов. Вот результаты проработки замысла 1:
  
   Экономичный прогулочный электромобиль класса <мини> на четы-
   рех человек. Великолепно подходит для поездок за покупками и
   визитов к друзьям. Обходится в эксплуатации вдвое дешевле анало-
   гичных автомобилей с бензиновым двигателем. Развивает скорость
   до 50 миль в час и проходит 100 миль до очередной подзарядки.
   Цена-6000 долл.
  
   Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот
   замысел в виде ответов на следующие вопросы:
  
   1. Понятен ли вам замысел электромобиля?
  
   2. В чем вы видите явные выгоды электромобиля перед обычным?
  
   3. Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения, высказанные
   об электромобиле?
  
   4. Сможет ли электромобиль удовлетворить какую-то вашу насущ-
   ную нужду?
  
   5. Каким образом можно было бы, по вашему мнению, усовершен-
   ствовать различные свойства электромобиля?
  
   6. Кто будет принимать участие в принятии возможного решения о
   покупке? Кто будет пользоваться электромобилем?
  
   7. Какой, по вашему мнению, должна была бы быть цена электро-
   мобиля?
  
   8. Предпочли бы вы электромобиль обычному автомобилю? Для
   каких целей?
  
   9. Купили бы вы электромобиль? (Определенно да; вероятно; ве-
   роятно, нет; определенно нет.)
  
   Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант
   замысла обладает наибольшей притягательной силой. Например,
   предположим, что на последний вопрос о намерении совершить
   покупку 10% потребителей ответили <определенно да> и еще
   5%-<вероятно>. Фирма соотносит эти цифры с соответствующей
   общей численностью представителей конкретной целевой группы и
  
   332
  
   оудут сугуоо ориентировочными, поскольку люди не всегда претво-
   ряют в жизнь высказываемые намерения.
  
   Разработка стратегии маркетинга
  
   Предположим, что наилучших результатов добился в ходе
   опроса замысел 1. Теперь предстоит разработать предварительную
   стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным электро-
   мобилем.
  
   Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В
   первой части дается описание величины, структуры и поведения
   целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а
   также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на
   несколько ближайших лет. Вот как это может выглядеть:
  
   Целевой рынок состоит из домохозяйств, нуждающихся во втором
   автомобиле для поездок за покупками и визитов к друзьям. Автомо-
   биль будет позиционирован как более экономичное при покупке и в
   эксплуатации, а также более прогулочное по характеру транспортное
   средство, чем автомобили, имеющиеся в настоящее время на рынке.
   Фирма намечает продать в течение первого года 500 тыс. автомо-
   билей при сохранении общей суммы убытков не выше 3 млн. долл. В
   течение второго года намечается продать 700 тыс. автомобилей с
   выходом на запланированную сумму прибыли в 5 млн. долл.
  
   Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие
   сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его
   распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого
   года.
  
   Электромобиль будет предлагаться с кузовом трех разных цветов и
   с поставляемыми по особому заказу системами кондиционирования
   воздуха и силового привода. Его розничная цена составит
   6 тыс. долл. с предоставлением дилерам 15%-ной скидки с прей-
   скурантной цены. Дилерам, продавшим в течение месяца более 10
   автомобилей, дополнительно предоставляется скидка в размере 5%
   за каждый проданный в течение конкретного месяца автомобиль.
   Рекламный бюджет в размере 6 млн. долл. распределяется поровну
   между общенациональной и местной рекламой. В рекламе следует
   делать акцент на экономичности и прогулочном характере авто-
   мобиля. Предусматриваются ассигнования в 100 тыс. долл. на про-
   ведение в течение первого года маркетинговых исследований для
   выяснения, кто покупает автомобиль и каков уровень удовлет-
   воренности покупателей.
  
   В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся
   перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также
   Долговременный стратегический подход к формированию комп-
   лекса маркетинга.
  
   333
  
   130 DJIVnTlXlOlrl
  
   MUUIJ1C1 И Диии 1 VM Itl 1 un llftlVOlJltl
  
   в размере 15%. Для достижения этого качество товара будет
   поддерживаться на высоком уровне с самого начала, а с тече-
   нием времени и дальше повышаться с помощью технических
   исследований. При благоприятной конкурентной обстановке во
   второй и третий годы цена товара будет повышена. Размер
   общих ассигнований на рекламу будет ежегодно увеличиваться
   примерно на 10%. Сумма ежегодных ассигнований на маркетин-
   говые исследования начиная со второго года будет сокращена до
   60 тыс. долл.
  
   Анализ возможностей производства и сбыта
  
   Приняв решение относительно замысла товара и стратегии
   маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой
   привлекательности предложения. Для этого необходимо проанали-
   зировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и
   прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы.
   Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно
   приступать к этапу непосредственной разработки товара.
  
   Разработка товара
  
   Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возмож-
   ностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе
   которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих
   пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных
   макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара
   воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с
   коммерческой точек зрения.
  
   Отдел исследований и разработок создает один или несколько
   вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде
   получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:
  
   1) потребители воспринимают его как носителя всех основных
   свойств, изложенных в описании замысла товара, 2) он безопасен и
   надежно работает при обычном использовании в обычных условиях,
   3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных смет-
   ных издержек производства.
  
   На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели,
   месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые
   функциональные характеристики, а также обладать всеми расчет-
   ными психологическими характеристиками. Электромобиль, к при-
   меру, должен производить на потребителей впечатление добротно
  
   334
  
   нить, как именно потребители решают, добротно ли сделан авто-
   мобиль. Некоторые, например, имеют привычку с размаху захло-
   пывать дверь и слушать, как это <звучит>. Если захлопывающаяся
   дверь <звучит несолидно>, потребитель считает, что машина сде-
   лана плохо.
  
   Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в
   безопасности и эффективности работы машины, функциональные
   испытания прототипов проводят и в лабораториях, и в эксплуата-
   ционных условиях. Новый автомобиль должен хорошо заводиться,
   у него не должны сваливаться шины, он не должен опрокидываться
   на поворотах. В ходе испытаний на потребителях клиентов просят
   совершить пробную поездку на автомобиле и дать оценку машине в
   целом и ее отдельным свойствам. (О реальном примере разработки
   и испытания товара рассказывается во врезке 22.)
  
   Врезка 22. Опыт разработки и испытания
   товаров корпорацией <Брунсвик>
  
   После второй мировой войны корпорация <Брунсвик>,
   ведущая фирма по производству оборудования для кегель-
   банов и бильярдных залов, занялась поисками для себя
   новых сфер товарного производства. Компании хотелось
   использовать свой опыт в деле изготовления больших
   деревянных вещей. В конце концов фирма остановила свой
   выбор на рынке школьной мебели.
  
   Для выявления нужд рынка корпорация <Брунсвик>
   опросила 300 работников просвещения. Многие из них
   выразили недовольство тяжелой стандартной мебелью
   типичных классных комнат. Фирма решила создать ассор-
   тимент легкой переносной школьной мебели. Такое обору-
   дование классов должно было способствовать проведению
   занятий как больших (объединенных), так и небольших
   групп учащихся и обеспечивать возможность использо-
   вания учебного телевидения.
  
   Первым этапом в разработке новинки было создание
   эскизов. Учителей и других школьных работников попро-
   сили высказать свое мнение об этих эскизах. Некоторым
   учителям показалось, что стулья слишком хрупкие, у других
   возник вопрос об ортопедических свойствах этих стульев. С
   учетом высказанных замечаний эскизы переработали, после
   чего фирма изготовила вручную комплект прототипов для
   испытания в ее собственных конторских помещениях.
  
   335
  
   один прототип и изготовлено ограниченное количество
   стульев для дальнейших испытаний. Их передали учителям
   и школьникам, чтобы понаблюдать за характером исполь-
   зования и способностью стульев противостоять различным
   формам непредусмотренного обращения. Детей помещали в
   комнату и фотографировали, как они обращаются со
   стульями в присутствии учителей и без присмотра. Кроме
   того, было создано несколько образцовых классных ком-
   нат, полностью оборудованных мебелью <Брунсвик>. В
   этих классах проводили наблюдения за особенностями
   использования стульев и демонстрировали мебель учи-
   телям.
  
   Когда фирма убедилась, что ее мебель отвечает нуждам
   школы и способна выдержать превратности непредусмот-
   ренного использования, ассортимент стульев был представ-
   лен на ежегодном съезде Национальной ассоциации просве-
   щения. До завершения работы съезда фирма распродала
   весь объем продукции, запланированной к выпуску в тече-
   ние первого года.
  
   Однако деятельность по разработке и испытанию товара
   на этом не завершилась. По мере получения отчетов о
   результатах эксплуатации в реальных условиях фирма вно-
   сила изменения в конструкцию стула, чтобы он мог выдер-
   жать и непредвиденные формы использования. Например, в
   Калифорнии среди учащихся старших классов появилось
   повальное увлечение отрывать подлокотник, крепящий стул
   к парте. Конструкцию изменили, чтобы не допускать впредь
   такой возможности.
  
   Были и другие подсказки относительно усовершенство-
   вания конструкции. Было внедрено множество предложе-
   ний, направленных на сокращение затрат в процессе про-
   изводства. Дерево уступило место другому конструкцион-
   ному материалу-стекловолокну, и цена стульев упала с 18
   до 5 долл. за штуку.
  
   Испытания в рыночных условиях
  
   Если автомобиль успешно прошел функциональные испытания и
   проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию
   машин для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и
   маркетинговая программа испытываются в обстановке, более при-
   ближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды
  
   336
  
   использования и проблемы перепродажи, а также определить раз-
   меры рынка.
  
   Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зави-
   симости от вида товара. (Один из примеров испытаний в рыночных
   условиях приводится во врезке 23.) Фирме, проводящей испытания
   фасованных товаров широкого потребления, наверняка захочется
   получить примерные данные о том, когда и как часто потребители
   приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно
   будет составить общий прогноз сбыта3. Фирма надеется, что
   оценочные показатели будут высокими. Однако зачастую оказы-
   вается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совер-
   шают повторной покупки, выражая тем самым определенную
   неудовлетворенность им. Может статься, что повторная покупка,
   совершенная один раз, затем почти не повторяется. Или же высокая
   оценка товара может сопровождаться низкой частотностью поку-
   пок (как это бывает со многими замороженными деликатесами),
   поскольку покупатели решают пользоваться товаром только по
   особым случаям.
  
   Врезка 23. Пробный маркетинг
   спасает товар-сливки <Дрим уип>
  
   Проведя всесторонние лабораторные испытания товара
   и испытания в условиях домашнего использования его
   потребителем, корпорация <Дженерал фудз> решила, что ее
   новинка <Дрим уип>-густые сливки для взбивания-готова
   для продажи на нескольких пробных рынках с целью полу-
   чения данных о том, какое количество потребителей будет
   покупать товар в реальных рыночных условиях. Для
   пробного маркетинга были выбраны рынки пяти городов-
   Индианаполиса, Хантингтона, Луисвилла, Колумбуса и
   Цинциннати, что давало возможность опробовать разные
   комплексы маркетинга и разные уровни ассигнований.
   Кроме того, показатели всего одного-двух городов могли
   оказаться нетипичными в силу погодных условий, маневров
   конкурентов и т.д.
  
   Сливки <Дрим уип> выпустили на рынок в октябре и
   получили весьма положительную ответную реакцию.
   Однако к июню следующего года товарные запасы начали
   расти. От потребителей стали поступать письма с жалобами
   на товар. Исследователи <Дженерал фудз> провели про-
  
   337
  
   часто переставали взЬиваться. Руководство решило повре-
   менить с выходом на общенациональный рынок. Вместо
   этого было увеличено число пробных рынков-к ним под-
   ключили в месяцы с холодной погодой города Бостон,
   Детройт и Питтсбург, чтобы накопить информацию от
   потребителей и сократить товарные запасы. А тем временем
   отдел исследований и разработок занимался поисками
   решения проблемы. Ответ был найдет через год, и в
   формулу товара внесли необходимые изменения. Сливки,
   сделанные по новой формуле, успешно прошли испытания в
   жаркую погоду на всех пробных рынках. Таким образом,
   новинка была наконец готова к выходу на общенациональ-
   ный рынок. Затраты на пробный маркетинг были ничтож-
   ными в сравнении с убытками, которые понесла бы фирма,
   займись она сразу общенациональным маркетингом.
  
   Развертывание коммерческого производства
  
   Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточ-
   ный объем информации для принятия окончательного решения о
   целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к
   развертыванию коммерческого производства, ей предстоят боль-
   шие расходы. Придется строить или брать в аренду целый произ-
   водственный комплекс. Кроме того, ей, возможно, потребуется, как
   в случаях с фасованными товарами широкого потребления, затра-
   тить в течение одного только первого года от 10 до 50 млн. долл. на
   рекламу и стимулирование сбыта новинки.
  
   При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить,
   когда, где, кому и как его предложить.
   КОГДА. Первым следует принять решение о своевременности
   выпуска новинки на рынок. Если электромобиль будет подрывать
   сбыт других моделей фирмы, возможно, его выпуск лучше отло-
   жить4. Если в конструкцию электромобиля можно внести допол-
   нительные усовершенствования, может, фирма предпочтет выйти с
   ним на рынок в следующем году. Фирма, вероятно, захочет
   подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии
   застоя.
  
   ГДЕ. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок
   в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких
   регионах, в общенациональном масштабе или в международном
   масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средст-
   вами и возможностями для выхода с новинками сразу на общена-
  
   338
  
   последовательного освоения рынков. В частности, небольшие
   фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят
   блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом
   один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные
   фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного
   региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями обще-
   национального распределения, такие, как автомобильные корпо-
   рации, нередко выпускают свои новые модели сразу на общена-
   циональный рынок.
  
   КОМУ. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма
   должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по
   стимулированию сбыта сосредоточить на них. При этом вероятно,
   что, воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных
   условиях, фирма уже составила для себя профили первостепенных
   по значимости сегментов рынка. В идеале первостепенные сег-
   менты рынка товара широкого потребления должны обладать
   четырьмя характеристиками5: 1) состоять из ранних последова-
   телей, 2) эти ранние последователи должны быть активными потре-
   бителями, 3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно
   отзываться о товаре, 4) они должны быть доступны для охвата при
   небольших затратах.
  
   КАК. Фирма должна разработать план действий для последова-
   тельного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы
   для различных элементов комплекса маркетинга и прочих меро-
   приятий. Так, выпуску на рынок электромобиля может предшест-
   вовать пропагандистская кампания, которую проводят сразу же
   после поступления машины в демонстрационные залы, и одно-
   временно могут предлагаться сувениры для привлечения в демзалы
   возможно большего числа посетителей. Для каждого нового рынка
   фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.
  
   Подход к этапам жизненного цикла товара
  
   Выпустив новинку на рынок, руководство молится, чтобы у нее
   была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что
   товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить полу-
   чение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и
   риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется,
   что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у
   каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и
   протяженность этого цикла предугадать нелегко.
  
   Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на
   РИС. 55. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.
  
   339
  
   Сбыт и прибыли
   в денежном
   выражении,долл.
  
  
   Убытки и
   капиталовложения
   в денежном
   выражении,долл.
  
  
  
   Прибыль
  
   Время
  
   Рис. 55.
  
   Характер сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла
  
   товара от его создания до упадка
  
  
  
   Время
   А. Кривая с "повторным циклом"
  
   Время
   Б. "Гребешковая" кривая
  
   Рис. 56.
   Возможные варианты кривой жизненного цикла товара
  
   340
  
   мере выхода товара на рынок, о связи с оольшими затратами ни
   выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.
  
   2. Этап роста-период быстрого восприятия товара рынком и
   быстрого роста прибылей.
  
   3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем,
   что товар уже добился восприятия большинством потенциаль-
   ных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в
   связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
  
   4. Этап упадка-период, характеризующийся резким падением
  
   сбыта и снижением прибылей.
  
   Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара
   типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречаю-
   щихся вариантов является кривая <с повторным циклом> (см.
   рис. 56а)6. Второй <горб> сбыта вызывается мероприятиями по
   стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще
   одной разновидностью является <гребешковая> кривая (см.
   рис. 566), состоящая из последовательного ряда циклов, порожден-
   ных открытием новых характеристик товара, новых способов его
   использования, появлением новых пользователей, Так, например,
   кривой <гребешкового> вида характеризуется сбыт нейлона, что
   объясняется появлением с течением лет множества новых сфер его
   использования - парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые
   покрытия.
  
   Понятие жизненного цикла можно применить для описания
   целого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями),
   разновидности товара (автомобили с откидным верхом) или кон-
   кретной марки (<Мустанг>). В каждом из этих случаев понятие
   жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный цикл
   жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго
   задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот. Разновидности
   товара обычно имеют типичную кривую жизненного цикла. Такие
   товары, как телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты,
   проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста,
   зрелости и упадка. История индивидуальной марки зависит от ее
   успеха и от эффективности атак и контратак конкурентов. Жиз-
   ненные циклы ряда хорошо известных марок автомобилей пред-
   ставлены на рис. 57.
  
   Понятие жизненного цикла может применяться к таким извест-
   ным явлениям, как стиль, мода или фетиш. Об их жизненных циклах
   рассказывается во врезке 24.
  
   Различные этапы жизненного цикла товара требуют исполь-
   зования разных стратегий маркетинга.
  
   341
  
   "Мустанг" ("Форд")
   "Фалкон" ("Форд")
   "Шеви-2-Нова"
   ("Дженерал моторе")
   "Корвэйр"
  
   ("Дженерал моторе")
   "Камаро"
   ("Дженерал моторе")
  
   О
  
  
  
   1 234 S 6 7 8 Э 10 11 11
   Число лет с момента появления на рынке
  
   Рис. 57.
   Кривые жизненного цикла некоторых марок автомобилей
  
   Врезка 24. Жизненный цикл стилей,
   моды и фетишей
  
   На рынках, где властвуют стили и мода, наблюдается
   своя цикличность. Деятели рынка должны уметь разби-
   раться в этих циклах и прогнозировать их.
  
   Стиль - основная своеобразная форма выражения, возни-
   кающая в той или иной сфере человеческой деятельности.
   Например, существуют стили в жилищах (колониальный,
   стиль <ранчо>, стиль <Кейп-Код>), в одежде (вечерняя,
   повседневная, для души) и искусстве (реалистическое, сюр-
   реалистическое, абстрактное). Будучи однажды созданным.
   стиль может существовать на протяжении многих поколе-
   ний, то обретая широкую популярность, то теряя ее. Приме-
   нительно к стилю характерен цикл с несколькими перио-
   дами повышенного интереса.
  
   342
  
   стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятель-
   ности. Например, сегодня в одежде в моде джинсы, в
   танцах - <новая волна>. Мода проходит в своем развитии
   четыре этапа. На этапе яркой индивидуальности некоторые
   потребители начинают интересоваться какой-то новинкой,
   стремясь выделиться тем самым из среды окружающих.
   Новинка эта может быть товаром, сделанным на заказ или
   выпущенным кем-то из производителей небольшой пар-
   тией. На этапе подражания новинкой начинают интересо-
   ваться и другие потребители, движимые желанием подра-
   жать лидерам моды, и товар начинает выпускать увеличен-
   ными партиями большее число производителей. На этапе
   массового распространения мода становится чрезвычайно
   популярной, а производители выпускают товар в массовом
   масштабе. И наконец, на стадии упадка потребители начи-
   нают переключаться на другие направления моды, выхо-
   дящие на первый план. Таким образом, мода проходит
   период довольно медленного роста, некоторое время
   остается популярной, а затем наступает период медленного
   упадка. Длительность отдельного этапа в цикле моды пред-
   сказать очень трудно.
  
  
  
   Время
  
   Время
  
   Время
  
   Фетиши-частные проявления моды, которые быстро
   завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с боль-
   шим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и
   очень быстро переходят к стадии упадка. Цикл их призна-
   ния непродолжителен, и, как правило, число их привержен-
   цев ограничено. Фетишам часто присущи какая-то непри-
   вычная черта или какой-то выверт. Скажем, люди вдруг
   начинают покупать <любимые булыжники> или бегать на-
   гишом и красить большие пряди волос под седину. Фетиши
  
   343
  
   ного, либо хотят выделиться из среды окружающих, либо
   жаждут темы для разговоров с другими. Фетиши прехо-
   дящи, поскольку они либо не удовлетворяют никакой силь-
   ной нужды, либо удовлетворяют ее явно недостаточно.
   Очень трудно предсказать, окажется ли что-то просто фети-
   шем, и если да, то на какое время-на несколько дней,
   недель, месяцев. Среди прочих обстоятельств продолжи-
   тельность жизни фетиша зависит и от того, как много
   внимания уделяют ему средства массовой информации.
  
   Этап выведения товара на рынок
  
   Этап выведения начинается с момента распространения товара и
   поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок
   требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно.
   Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замо-
   роженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, приш-
   лось ждать не один год, прежде чем они вступили в период
   быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими
   обстоятельствами: 1) задержками с расширением производствен-
   ных мощностей, 2) техническими проблемами (устранение <загвоз-
   док>), 3) задержками с доведением товара до потребителей, осо-
   бенно при налаживании надлежащего распределения через различ-
   ные розничные торговые точки, 4) нежеланием клиентов отказы-
   ваться от привычных схем поведения7. В случаях с дорогостоя-
   щими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факто-
   ров, таких, как незначительное количество покупателей, способных
   воспринять товар и позволить себе его приобрести.
  
   На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень
   невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по
   организации распределения товара и стимулированию его сбыта.
   Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивыс-
   шего уровня <в связи с необходимостью концентрированных усилий
   по продвижению новинки, дабы: 1) информировать потен-
   циальных потребителей о новом, не известном им товаре, 2) побу-
   дить их к опробованию товара и 3) обеспечить этому товару
   распространение через предприятия розничной торговли>8.
  
   Производителей на этом этапе немного, и они выпускают
   только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к
   восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по
   сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению
   покупки, как правило, па представителях групп с высоким уровнем
   доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные 9.
  
   344
  
   Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет су-
   щественно расти. Ранние последователи будут продолжать поку-
   пать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители,
   особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На
   рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открываю-
   щейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами,
   что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к
   резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы
   распределения.
  
   Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по
   мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохра-
   няются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы проти-
   водействовать конкурентам и продолжать информировать публику
   о товаре.
  
   Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стиму-
   лирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при
   одновременном сокращении издержек производства. Для того
   чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка,
   фирма может использовать несколько стратегических подходов.
  
   1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойст-
   ва, выпустить ее новые модели.
  
   2. Проникнуть в новые сегменты рынка.
  
   3. Использовать новые каналы распределения.
  
   4. Переориентировать часть рекламы с распространения осведом-
   ленности о товаре на стимулирование его приобретения.
  
   5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного
  
   числа потребителей.
  
   Фирма, прибегающая к использованию упомянутых страте-
   гических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое кон-
   курентное положение.
  
   Этап зрелости
  
   В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замед-
   ляться - начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно
   протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области
   управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке това-
   ров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управле-
   ние маркетингом в основном имеет дело со <зрелыми> товарами.
  
   Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих про-
   изводителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет
   к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к
   продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет
  
   345
  
   и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания
   улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибы-
   лей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из
   борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно уко-
   ренившиеся соперники.
  
   Управляющий по товару должен не просто защищать свое
   изделие. Лучшая оборона-это нападение. И управляющему нужно
   постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса
   маркетинга.
  
   МОДИФИКАЦИЯ РЫНКА. Управляющий стремится увеличить
   потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей
   и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы
   стимулирования более интенсивного потребления товара сущест-
   вующими клиентами. Возможно, управляющий захочет перепози-
   ционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлека-
   тельным для более крупного или быстрее растущего сегмента
   рынка.
  
   МОДИФИКАЦИЯ ТОВАРА. Управляющий по товару может
   также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как
   уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы при-
   влечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.
  
   Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование
   функциональных характеристик товара, таких, как долговечность,
   надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случа-
   ях, когда: 1) качество поддается улучшению, 2) покупатели верят
   утверждениям об улучшении качества и 3) достаточно большое
   количество покупателей хотят улучшения качества товара.
  
   Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые
   свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и
   более удобным. Стратегию улучшения свойств успешно приме-
   няют японские производители часов, калькуляторов, копироваль-
   ных аппаратов и т. п. Например, фирма <Сони> постоянно придает
   дополнительные новые свойства своим миниатюрным стереомагни-
   тофонам <Уокман>.
  
   Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повы-
   сить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей,
   которым нужно нечто новое по виду, автомобильные фирмы
   периодически меняют внешнее оформление своих моделей.
  
   МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. Помимо всего
   прочего, управляющий по товару должен стремиться стимулиро-
   вать сбыт с помощью модификации одного или нескольких эле-
   ментов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей
   и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену.
  
   346
  
   кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирова-
   ния сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами,
   выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены,
   распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может
   воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув, в
   частности, к услугам магазинов активного сбыта, особенно если эти
   рыночные каналы переживают период роста. Фирма может также
   предложить покупателям новые или усовершенствованные виды
   услуг.
  
   Этап упадка
  
   В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки
   пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случае с
   овсяной крупой, или стремительным, как в случае с автомобилем
   <Эдзел>. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опус-
   титься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение
   многих лет.
  
   Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе дости-
   жениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обостре-
   !!ем конкуренции со стороны отечественных и зарубежных со-
   > рников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы
   одят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товар-
  
  
   однобоким комплексом маркетинга, в котором
   и.шая роль отводится <вчерашним кормильцам> и
   лленькая-<кормильцам завтрашним>. Такие товары
  
   ю1 рентабельную деятельность сегодня и ослабляют по-
  
   |рмы в будущем.
  
   347
  
   внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня \ издержек и рентабельности 10. В отношении каждого из них ру- : ководство фи
   ы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либ
   о <пожинании плодов>, либо об исключении его из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация <Проктер энд Гэмбл> не отказалась, под
   но др
  
   , от производства такого дряхлеющего товара, как жидкое мыло, про
   лжала его выпускатьТаблица 13Жизненный цикл товара: основные х
   актеристики и типичные ответные реакции производителенЭтап
   ыведения Этап роста Этап зрелости Этап упадка на рынокХар
   теристика Сбыт Слабый Быстрора- Медленно- Падающий стущий расту
   йПрибыль Ничтожная Максималь- Падающая Низкая или ная нуле
   я Потребители Любители Массовый Массовый Отстающие нового рыно
   рынок Число конкурентов Небольшое Постоянно Большое Убывающее р
   тущее Ответна
  
   акция производителей Основные стратеги- Расширение Прон
   нове- Отстаивание Повышение ческие усилия рынка ние в глубь
   оей доли рентабель-рынка рынка ности производства Затраты н
   марке- Высокие Высокие, но Сокращаю- Низ
  
   тинг н
  
   лько щиеся ниже в процентном отношении Основные усилия С
   дание ос- Создание Создание Селективное маркетинга ведомле
   предпочте- привержен- воздейст-ности о то- ния к мар- ности
   вие варе ке марке Распределение
  
   вномер- Интенсивное Интенсивное Селективное товара ное Цен
   Высокая Несколько Самая низкая Возрастаю-ниже щая Товар Ос
   вной ва- Усовершен- Дифферен- Повышен-риант ствован- цирова
   ной рента-ный ный бельности348 .<пожинать плоды>, т. е.
   езко сократить любые издержки в связи с товаром (на произво
   твенное оборудование, материально-техни- ческое снабжение, Н
   КР, рекламу,
  
   т продавцов и т. п.) в надежде на то, что сбыт еще продержи
  
   некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успе
   стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременны
   рост прибылей. Ру- ководство может также принять решение об
   ключении товара из номенклатуры, продав его другой фирме или
   осто прекратив его производство.Основные характеристики
   аждого этапа жизненного цикла товара представлены в табл.
   . Одновременно в таблице при- водятся и типичные ответные ма
   етинговые
  
   кции фирмы на каждом из этапов жизненного цикла товара
   РезюмеОрганизации и предприятия все больше осознают нео
   оди- мость разработки новых товаров и услуг и связ
   ные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих тов
  
   сокращается, и их приходится заменять новинками.Однако
   винка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством
   велик, но столь же велики и связанные с ним материальные в
   оды. Залогом успешной новаторской деятель- ности служит созд
   ие добротной организационной структуры для работы с идея
   новых товаров, проведения серьезных исследо- ваний и прин
   ия обоснованных решений на каждой стадии созда- ния новинки
   Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапо
   формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его пр
   верка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей
   роизводства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных
   ловиях и развертывание коммерческого производства. Цель каж-
   го этапа состоит в принятии решения о целесообразности или
   елесообразности продолжения
  
   ты над идеей. Фирма ст
  
   ится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и
   тсева юбротных.Каждому товару, запущенному в коммерч
   кое производство,
  
   щ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возни-проб
   м и открывающихся возможностей. Торговую исто-чччото го
  
   :1 можно прелстпвит], в пиле кривой, набыстрый рост сбыта
   увеличение прибылей. На этом этапе фирма стрем
  
   усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка
   каналы распределения, а также немного снизить цены. Затем с
   дует этап зрелости, в рамках которого рост сбыта за- мед
   ется, а прибыли стабилизируются. Для оживления сбыта
   ирма изыски
  
   различные новаторские приемы, предусматри- вающие, в частнос
   , модификацию рынка, модификацию товара и
  
   фикацию комплекса маркетинга. И наконец, товар вступает в
   тадию упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются. Задача ф
  
   на этом этапе состоит в выявлении дрях
  
   их товаров и принятии в отношении каждого из них решения ли
   о продолжении выпуска, либо о <пожинании плодов>, либо о
   исключении его из номенкла- туры. В последнем случае товар
   гут продать другой ф
  
   или просто снять с производства.Вопросы для обсуждения
   1. Выход корпорации <ИБМ> на рынок бытовых компьютеров скор
   поможет, чем повредит ее конкурентам. Прокомменти-
  
   те
  
   заявление.2. Основная задача этапа формирования идей -
   раничить число предлагаемых идей новинок. Прокомментиру
   е это заявление.3. На каком этапе разработки нового товар
   впервые вступают в контакт с потребителями? Дайте кратко
   пояснение4. Расскажите
  
   м, какие виды испытаний в рыночных условиях предложили бы
   для следующи
  
   винок: а) средство по уходу за волосами фирмы <Клэрол>, б) сер
   грузовых автомобилей корпорации <Америкэн моторе>, в) пла
   иковые чемоданы <Самсонит>.5. Расскажите о роли и знач
   ии затрат на стимулирование сбыта на каждом из этапов жиз
   нного ци
  
   товара.6. Управляющий не в силах что-либо сделать, если това
   уже вступи
  
   стадию упадка. Прокомментируйте это заявление.Основные пон
   ия, встречающиеся в главе 9
  
   из возможностей производства и сбыта - анализ намеченных конт
   льных показателей продаж, издержек и прибыли с целью
  
   ановить, соответствуют ли замысел товара и стратегия мар-
   тинга целям фирмы.Жизненный цикл товара - процесс развития
   родаж товара и полу- чения прибылей, состоящий из четы
   х этапов: этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелос
   и этапа упадка.350которого товар и маркетинговую
   тратегию опробуют в обста- новке реального испол
  
   ания с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особе
   ости эксплуатации и исполь- зования товара, проблемы
   о перепродажи, а также с целью определения
  
   еров рынка.Отбор идей-отсев непригодных идей в процессе
  
   работки то- вара-новинки.Проверка замысла - опробование
   амысла товара
  
   елевой группе потребителей, которых просят высказать свои м
   ли по поводу этого за
  
   а, с целью использования полученных ответов при решении во
   оса о степени потребительской притягательности новинки.
   Развертывание коммерческог
  
   оизводства - выход на рынок с но- вым товаром.Разработка
   амысла - подробное изложение товарной идеи значи- мыми
   ля потреб
  
   я понятиями.Разработка
  
   тегии маркетинга-с
   дание предварит
  
   ой с
  
   тегии маркетинга на основе одобренного замысл
   товара.
  
   работка товара-превращение замысла товара в ре
   ьное из- делие в ра
  
   е на то, что потребители воспримут прототип как
   оплощен
  
   сех основных свойств, изложенных в описан
   замысла товар
  
   ак изделие безопасное и надежное в эксплуата- ц
   , а также с целью убедитьс
  
   возможностях ег
   произ- водства в рамках запланирова
  
   сметных издержек.Разработка товара-новинки - создан
   оригинальных изделий, улуч- шенных вариантов или модификаци
   существующих товаров, которые потребители воспринимают как
   овые>.Формирование идеи-систематический поиск идей новых
   оваров.Этап выведения на рынок-распространение товара и по
   упление его в продажу.Этап зрелости-наступающий со време
   м период замедления тем- пов роста сбыта товара.Этап роста
   ост продаж новинки в период, когда примеру про- должающих по
   пать ее ранних последователей начинают сле- довать обычны
   потребители.Этап упадка - наступающее в итоге падение сбыта
   вара, после того как он преодолел этапы выведения на рынок
   роста и зрелости.Установление цен на товары:задачи
   политика ценообразованияЦелиОзнакомившись с данной
   лавой, вы должны быть в состоянии:1. Перечислить и охар
   теризовать четыре типа рыночной конкуренции.2. Объяснит
  
   ак
  
   ы определяют спрос на свои товары.3. Рассказать, как ф
   мы выбирают методы ценообразования.4. Назвать три фак
   ра, влияющих на установление окончательной цены товара.
   одходы музеев к установлению размеров входной платыВ середи
   70-х годов парламент принял первый в истории Великобритании
   акон о введении входной платы в ведущие музеи страны. Закон вы
   ал бурю протестов. Сторонники установления входной платы выдв
   али следующие аргументы: 1. Государство больше не в состоянии
   егодно в одиночку выплачивать 44 млн. долл. на содержание муз
   в. 2. Посетители-иностранцы получали услугу, не платя за нее.
   . Установление входной платы заставит посетителей глубже п
   чувствовать значимость музеев. 4. У ди- ректоров музеев появи
   я стимул быть более инициативными и готовить более интересны
   экспозиции. 5. Полученные деньги мог- ли бы использоваться д
   расширения музеев и комплектования более представительны
   фондов. 6. Музеи Европы и Соединенных Штатов уже давно вз
   ают плату за вход. Противники введения входной платы выдв
   али следующие контраргументы: 1. Входная плата воспрепятствуе
   посещению музеев детьми трущоб, студен-352привлечен
   дополнительных служащих, организация пропускной системы
   входе, увеличение административной бумажной ра- боты - пог
   тят большую часть получаемых денег. 3. Музеи не следует толкат
   на путь развлечения публики, наоборот, они долж- ны концентри
   вать усилия на подготовке серьезных экспозиций. Несмотря н
   подобные возражения, закон был принят, и британские музеи
   ачали думать, в какой форме лучше всего взимать входную пл
   у. Было рассмотрено три основных варианта. 1. Входная пла
   взимается ежедневно, за исключением одного дня в неделю. Ус
  
   новление дня бесплатного посещения даст возможность поб
   ать в музеях беднякам и молодым людям. Сумма входной платы дол
   а варьироваться в зависимости от типа посет
  
   ей. С детей, сту- дентов, людей старше 65 лет, инвалид
   и ветеранов ее следует взимать в меньших размерах (или воо
   е не взимать). 2. Вместо установления определенной
  
   ной платы музеи поощряют по- жертвования со стороны посетителей.
   узей <Метрополитен> в Нью-Йорке призывает посетителей жерт
   вать на его нужды по 4 долл. или кто сколько может. Доброво
   ный характер пожертво- ваний позволяет беднякам и молодеж
   если они этого хотят, посещать музей бесплатно. 3. Музе
   могут взимать небольшую входную плату и одновременно форм
   овать клубы своих друзей, предоставляя членам таких клуб
   определенные привилегии в виде рассылки им ежемесячного жу
   ала, годовых отчетов, приглашений на выставки, скидок при п
  
   ке това
  
   в с
  
   ирном киоске музея или бесплатного входа в музей. Приви
   гии могут быть разными в зависимости от статуса члена клуба,
   ределяемого размером его взносов - от 15 долл. для рядовых чле
   в до 100 долл. для полноправных и 500 долл. для пожизненных
   ленов.Рассмотрев эти и прочие варианты, различные музеи в
   оре осознали, что основной вопрос заключается в том, удовл
   ворению каких целей должен служить ценовой механизмl.Пер
   всеми коммерческими и многими некоммерческими ор- ганизациям
   встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена
   ыступает во множестве
  
   ных ипостасей.Нас со всех сторон окружают цены. За жилье в
   вносите квартплату, за учебу-плату за обучение, врачу ил
   дантисту выплачиваете вознаграждение. Авиалинии, железные до
   ги, такси и автобусы взимают с вас плату за проезд. Местные
   ммунальные службы называют свои расценки тарифами на коммуна
   ные услуги, а
  
   ный банк взимает за полученную вами ссуду проценты. За пр
   зд на собственном автомобиле по флоридской автостраде <Санша
   паркуэй> вы платите дорожную пошлину. Компания, за- страхов
   шая ваш автомобиль, получает с вас страховые взносы.12-
   82353чиновнике, получившем взятку за помощь жулику,
   равшему членские взносы, собранные профессиональной ассоц
   цией. Клубы и общества, членом которых вы яв
  
   есь, для покрытия непредви- денных расходов проводят допо
   ительные сборы. Адвокат может запросить с вас за свои услуг
   задаток. <Ценой> руководящего работника является его жалован
   . Ценой продавца может быть получаемая им комиссия. Цена раб
   его-его заработная плата. И наконец, хотя экономисты с этим
   не согласятся, многие из нас чувствуют, что подоходный налог-
   о цена, которую мы платим за право делать деньги2.Как у
  
   авливают цены? Исторически сложилось, что цены уста- на
   ивали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с д
   гом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надея-
   лись получить, а покупатели-ниже той, что рассчитывали
   апла- тить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на
   аимо- приемлемой цене.Установление единой цены для всех пок
   ателей-идея сравни- тельно новая. Распространение она пол
   ила только с возникно- вением в конце XIX в. крупных п
   дприятий розничной торговли. Фирмы <Ф.У. Вулворт>, <Тиффа
   энд КЇ>, <Джон Ванамейкер>, <Дж.Л. Хадсон> и др. рекламир
   али <строгую политику единых цен>, потому что предлагали бол
   ое разнообразие товаров и держали большое количество наемн
   работников.Исторически цена всегда была основным факто
   м, определяю- щим выбор покупателя. Это положение
  
   сих пор справедливо в бедных странах среди неимущи
  
   упп
  
   еления применительно к продуктам типа товаров широкого п
   ребления. Однако в послед- ние десятилетия на покупательском вы
   ре относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы,
   акие, как стимулирование сбыта, организация распределения то
   ра и услуг для клиентов.Фирмы подходят к проблемам ценооб
   зования по-разному. В мелких цены часто устанавливаются в
   шим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообр
   ования обычно зани- маются управляющие отделений и управляющие
   о товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определ
   т общие установки и цели политики цен и нередко утверждает ц
   ы, предло- женные руководителями нижних эшелонов. В отрасля
   деятель- ности, где факторы ценообразования играют решающ
   роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, не
   яные ком
  
   и), фирмы часто учреждают у себя отдел
  
   н, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают де
   ть это другим подразделениям. Среди тех, чье влияние также ск
   ывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующ
   произ- водством, управляющие службой финансов, бухгалтер
   В этой и следующей глава
  
   рассмотрим пробле
  
   а-354процедурой установления фирмой исходной цены
   товар. Мы расскажем обо всех шести этапах этой процедур
   постановке задач ценообразования, определении спроса, оцен
   издержек, анализе цен конкурентов, выборе метода це
  
   раз
  
   ия и установлении окончательной цены. В следующей главе мы р
   смотрим конкрет- ные методики ценообразования, с помощью ко
  
   х происходит приспособление исходной цены к важным фактора
   окружающей обстановки. Среди этих методик - установление цены
   географи- чес
  
   принципу, установление
  
   со скидками, установление цен для стимулирования сбыта,
   становление дискриминационных цен, установление цен на това
   -новинки, ценообразование в рамках товарной номенклатуры. О
   овременно мы рассмотрим проблемы снижения цен и ответных реакци
   фирмы на изменение цен кон- курентами.Ценообразование на
   азных типах рынковПрежде чем приступить к рассмотрению м
   одик ценообразова- ния, неободимо осознать, что ценовая
   литика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют
   етыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблем
   в области ценообразования. Описание рынков дается ниже.
   стая конкуренцияРынок чистой конк
  
   ции состоит из множества про
  
   ов и упателей какого-либо схожего товарного продукта,
   пример --ницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупате
   или 1авец не оказывает большого влияния на уровень текущи
   355яснее представление о них, тем легче устанавливать ц
   у. При- мерами таких часто встречающихся в практике целей
   гут быть:обеспечение выживаемости, максимизация
  
   щей прибыли, за- воевание лидерства по показ
  
   ям доли рынка или по показателям качества товара.
   Обеспечение выживаемостиОбеспечение выживаемости стано
   тся основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишк
   много производителей и царит острая конкуренция или резк
   меняются потребности кли- ентов. Чтобы обеспечить работу пр
   приятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливат
   низкие цены в надежде на благо- желательную ответную реакц
   потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, п
   авшие в трудное положение фирмы типа <Крайслер> и <Интернэшнл
   арвестер> п
  
   гаю
  
   обшир- ным программам ценовы
  
   тупок. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки