Для того чтобы понять каким образом возможно использование PR-технологий для решения маркетинговых задач, необходимо дать определение понятиям маркетинг и PR.
Отправной точкой деятельности любой компании должны быть нужды и потребности ее
потребителей. Это называется рыночной ориентацией, что означает приспособление кадровых,финансовых и материальных ресурсов компании к потребностям потребителей. Это приспособление происходит в постоянно меняющейся макросреде, которая включает
социально-экономические факторы нестабильности, правовые и политические ограничения, технологические и институциональные изменения, а также прямую и непрямую конкуренцию.
Во многих компаниях есть специальный отдел маркетинга, который как раз и занимается
рыночной ориентацией. Руководитель отдела и его подчиненные, координируют и
контролируют товар, его цену, способы продвижения этого товара, а также каналы
распостранения. При этом они должны учитывать не только каждый из этих элементов в
отдельности, но и их взаимовлияние и взаимодействие, то есть то, что часто называют
комплексом маркетинга.
Основные понятия маркетинга
Понятие "рынок" не привязано ни к конкретному месту, ни к конкретному времени. Рынком сбыта для одной компании может быть определенная улица, а для другой - весь мир. На этом рынке есть те у кого имеются товары и они гоняются за теми у кого есть деньги, а те в свою очередь, гоняются за теми у кого есть товары. Порой те, у кого есть товары, тщетно ищут тех, у кого есть деньги и наоборот. Чтобы они встретились должно произойти чудо. Это чудо можно назвать МАРКЕТИНГ.
"Маркетинг это творческая, управленческая деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы, путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг и определяется, что и как необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю и получить прибыль."
На первый взгляд все достаточно просто. Вот наш бизнес, а вот наш потребитель и нужно лишь узнать чего он или она хочет... и дать ему это! Это и есть сущность маркетингового процесса. Но, нельзя забывать и об окружающей нас макросреде. За каждым углом нас подстерегает конкуренция и технологические преимущества, которыми располагают некоторые конкуренты, могут оказаться решающим фактором в борьбе за выживание.
Составляющая макросреды это и рабочая сила, без которой все дело остановится. Также общий финансовый климат, который влияет на всех. Кроме того существует и государственное законодательство, которое может помогать, а может и мешать предпринимательству. Все это- конкуренция, технология, наличие сырьевых и трудовых ресурсов, финансовый климат, законодательство являются внешиними факторами, которые предприятие не может контролировать. Они и составляю МАКРОСРЕДУ.
Они определяют динамику этой среды, ее постоянные изменения. Но, есть и факторы, которые предприятие в какой-то мере может держать под контролем. Например, у предприятия всегда имеются какие-либо сильные стороны. При удачном стечении обстоятельств можно заниматься тем, что лучше всего получается. Но, порой обстоятельства складываются неудачно и это умение, которое лучше всего получается, никому не нужно.
"Когда традиционные рынки переживают спад, необходимо что-то менять, а для некоторых это трудно или даже невозможно. Они становятся менее конкуретноспособными, в то время как тот, кто смог приспособится к новым условиям и научился соотносить свои возможности с нуждами потребителей, становится более конкуретноспособным."1
Можно ли влиять на потребителя? Отчасти, да. Существует миф об этом, который заключается в том, что мощные интересы бизнеса управляют его потребностями. Но этот миф развеивается, если впомнить о том, что 80% новых товаров постигает неудача.
Например, людям всегда были нужны домашние развлечения - и в викторианскую эпоху это помогало продавать пианино, а позже - телевизоры. Телевизор - всего лишь новый способ удовлетворения старой как мир потребности. Потребности неизменны, но способы их удовлетворения меняются.
В конце концов последнее слово за потребителем. Все покупатели по разному удовлетворяют свои потребности и, когда у них есть выбор они остановятся на товаре или услуге от которых, как им кажется, они получат максимум пользы за ту же цену.
Исходя из этого основного положения, эффективность деятельности компании можно оценивать только по тому какова ее прибыль.
Например с точки зрения чистой коммерции от того, что художник пишет по десять картин в день, нет никакого толка, если он не может продать ни одной... Даже если сильно снизить цену на картину, дешевизна также не является критерием, если работа художника никому не нужна, никто не купит ее даже за очень смешную цену.
Поэтому необходимо производить то, что нужно потребителю. Это относится к любой коммерческой деятельности.
Увеличение производства - повышение производительности - означает лишь скопление товаров на прилавках, а совсем не рост их продаж. Таким образом ответ следует искать в иной плоскости, а именно на рынке. Следует дать небольшое определение понятию "рынок". Что такое рынок? Может быть это потребитель, окруженный различными товарами и услугами? Частично да. На самом деле сушествует не один рынок, а много, и все они разные. Например, если рассмотреть рынок авиаперевозок, то можно увидеть, что он разделяется на пассажирский и рынок грузоперевозок. А те в свою очередь разделяются на регулярные рейсы и чартерные. И так каждый рынок делится на рыночные сегменты. Соответственно производственные возможности компании должны соответствовать различным сегментам потребностей потребителей.
Процесс приведения деятельности компании в соответствии с нуждами потребителей состоит из четырех компонентов. "Товар", "Цена", "Продвижение", "Место". Комбинация этих элементов называется комплексом маркетинга. Для удовлетворения нужд потребителей необходимо создавать товары, назначать на них точные цены , доставлять товары в нужные места ( чтобы товар был там, где на него есть спрос), а также необходимо распространять информацию о существовании данного товара с помощью методов продвижения.
Итак понятие маркетинга в целом выглядит так:
1) производственные мощности данного предприятия
2) комплекс маркетинга
3) различные группы потребителей, составляющие сегменты рынка
4) постоянно меняющаяся макросреда.
(Использовались материалы из книги "Маркетинг" - Малколм Макдоналд и Питер Моррис.)