Эта книга - продолжение темы развития вашего бизнеса. В этой книге мы расскажем вам о CRM системах. Что это такое. Как они работают. Как вы сможете использовать знания о CRM для роста вашего бизнеса, повышения эффективности вашего маркетинга, увеличения продаж и оптимизации многих других бизнес-процессов в вашей организации.
Почему мы решили написать эту книгу?
Сейчас на рынке есть масса изданий, в названии которых присутствует CRM. И, тем не менее, подавляющая их часть написана либо на сухом серьезном корпоративном языке (чаще это переводы и транскрипции толстых западных книг), либо это книги, написанные технарями для технарей, то есть в первую очередь о CRM как техническом инструменте.
Именно поэтому мы поставили перед собой задачу сделать нечто новое и отличное от представленного сейчас на книжных полках и в интернет-магазинах.
Мы хотим рассказать о CRM и о развитии бизнеса с помощью CRM на простом и понятном большинству российских предпринимателей, таких же, как мы, языке. Мы постараемся писать кратко и по делу, давая вам не только четкое понимание того что делать и как именно работать с CRM системами, но и конкретные инструменты, подходы и алгоритмы того, как те или иные аспекты вашего бизнеса могут и должны стать быстрее, больше, эффективнее, чтобы они приносили вам больше дохода, больше клиентов и больше прибыли.
Эта книга о том, как просто и легко изучить CRM, внедрить CRM и быстро начать использовать (не дожидаясь долгих месяцев и лет внедрения и адаптации) ее в вашей реальной практике бизнеса.
Мы не стремимся сделать из нашей книги продающий буклет, убеждающий вас купить и внедрить какую-то конкретную CRM систему, - мы просто хотим помочь вам разобраться в море новых возможностей и использовать их правильно.
Для кого эта книга
Для кого эта книга?
Эта книга для большинства российских предпринимателей, которые только начинают или уже несколько лет работают в сегменте малого и среднего бизнеса.
Для тех, кто начал (или скоро начнет) свое дело на коленке, с минимальными инвестициями (или даже просто без таковых), для тех, кто своим упорным трудом, преодолевая массу препятствий и трудностей, движется вперед, к своей цели, связанной с созданием ценного и полезного для рынка, для своих клиентов и, конечно, с получением достойной прибыли.
Для тех, кто понимает (или скоро поймет, возможно, прочитав нашу книгу), что правильная работа с клиентской базой, правильные процессы генерации лидов (привлечения потенциальных клиентов), эффективные продажи и управление процессами получения денег, - это основная, ключевая часть того, без чего бизнес просто невозможен.
Наша книга - для вас, для тех, кто может и хочет развивать свой бизнес, понимая, что только использование лучших практик работы с рынком, клиентами, с маркетингом и продажами, - это путь к новым горизонтам, новым возможностям и новому уровню не только вашей компании, но и к вашему собственному, личному развитию, так необходимому в достижении целей.
Как построена эта книга
Мы сами часто читаем книги по диагонали, выхватывая в первую очередь то важное и нужное, что можно использовать и внедрять прямо сейчас, незамедлительно и быстро. Мы уверены, что и вам такой подход будет близок. Поэтому мы построили книгу, исходя из этого принципа.
Книга состоит из нескольких частей, отвечающих на соответствующие вопросы, связанные с CRM и развитием бизнеса:
Что такое CRM и какая мне от нее польза?
CRM: при чем тут отношения?
Как привлекать новых клиентов и что с ними можно и нужно сразу же делать?
Как сделать маркетинговые кампании более эффективными?
Как увеличить продажи?
Какие продукты нужны моим клиентам, и что здесь нужно делать?
Как можно более эффективно управлять компанией?
Как быстро и просто можно внедрить CRM, и как получать результаты практически сразу?
Что должны знать мои айтишники и технари, чтобы возврат на инвестиции в CRM был максимальным?
Как видите, каждый раздел книги можно читать изолированно, и, тем не менее, для любителей читать от и до, - схема изложения такова, чтобы читатель увидел и прошел путь от идеи к внедрению, от целей к процессам, от концепции к инструментарию и воплощению.
Кроме этого, мы добавили в конце (см. Приложение 1) серию упражнений. Они помогут вам лучше понять материал, а также сделать несколько важных практических шагов для изменения вашего бизнеса к лучшему.
В Приложении 2 представлены два обзора имеющихся на российском рынке CRM систем. Опубликовано как есть, без изменений и наших комментариев.
Для тех, кто хочет увидеть, как выглядит CRM, - в Приложениях 3 и 4 представлен набор экранов существующих CRM систем.
Что такое CRM, и какая мне от нее польза?
CRM, Customer Relationship Management - понятие, имеющее несколько значений и смыслов.
В первую очередь это философия.
Это процессы, происходящие на рынке, в вашей компании и между ними.
Это инструмент.
И это все перечисленное, взятое вместе.
В рамках нашей книги мы коснемся всех этих взглядов на CRM.
Так с чего же начать?
Давайте начнем с главного.
По сути, CRM - это такой принцип организации работы ваших сотрудников, вашей компании и отношений с вашими потенциальными и существующими клиентами, который дает возможность более четко, структурно и формализованно (в хорошем смысле этих слов) делать бизнес компании эффективней.
Если на пальцах, то понимая и работая в рамках концепции CRM, вы подчеркиваете, что ключевая деятельность вашей компании строится на правильных и управляемых связях и отношениях с клиентами. Не на продукте. Не на бизнес-процессах. Не на системе качества. А именно на клиенте (который является ядром вашего успешного бизнеса) и на правильных с ним отношениях.
CRM начинается с головы. Именно поэтому мы считаем, что отчасти это философия. Только тогда, когда все ваши сотрудники понимают, уверены, убеждены, что деятельность вашей компании строится на и зависит от отношений с клиентами, именно тогда в вашей деятельности происходят качественные и количественные сдвиги. До тех пор, пока сотрудники считают иначе, не имеет никакого смысла переходить к каким-либо практическим действиям по внедрению и использованию CRM.
Какая вам от этого польза? Логическая цепочка очень простая: именно клиент приносит вам деньги. Клиент, с которым выстроены хорошие, рабочие, доверительные отношения будет приносить вам деньги чаще и больше. Клиент, который вам доверяет, приносит не только свои деньги, он еще приводит к вам (по рекомендациям, по совету) новых клиентов, а также помогает вам с маркетинговой точки зрения, потому что создает выгодный для вас имидж на рынке.
И ничего, что по статистике, которая утверждает, что 100% неудовлетворенных клиентов обязательно распространяют о вас негативную информация, а только 10-20% счастливых клиентов рассказывают об этом другим, - вам не стоит пренебрегать этими, казалось бы, небольшими процентами. Ведь, во-первых, 10-20% - это намного больше чем ноль. А, во-вторых, если перемножить эти проценты на растущее количество ваших клиентов, - может получиться вполне себе неплохая величина. И это для вас не только имидж, это еще и правильный PR, правильное позиционирование, правильное восприятие вашей компании. А, главное, - бесплатно!
Что еще дает вам CRM система? Не считая правильного отношения сотрудников к ценностям вашей компании (Клиент - это главное, потому что это доходы, зарплаты, развитие и так далее), CRM - это набор подходов по тому, как организовать и автоматизировать существующие процессы и текущую деятельность.
осуществлять фокусные и сегментированные рассылки (читай маркетинговые кампании),
мониторить состояние воронки продаж,
видеть ход всех (и каждой) сделок, которые ведут ваши продавцы (причем даже в их отсутствие),
прогнозировать доходы вашей компании на различных интервалах времени,
и многое другое, о чем мы еще расскажем.
Возможно, вы и сейчас многое из этого делаете, даже не подозревая о существовании и возможностях CRM систем.
Не страшно.
Если у вас это получается, - отлично.
Но, как показывает наш опыт и опыт наших клиентов, перестав делать что-то на коленке, на бумажке, старыми способами, вы получите не только ускорение и упрощение работы, но и сэкономите время и деньги, а, может быть, сможете открыть для себя новые тенденции, новые источники дохода и новый спрос, новые принципы работы, которые раньше просто не замечали.
Итак, как вам помогает CRM?
Короче говоря, - это средство
1. навести порядок в головах сотрудников (особенно в отделе продаж и маркетинга),
2. правильно сфокусировать их приоритеты,
3. это новый инструмент, помогающий вам видеть скрытые ранее возможности и тенденции,
4. это систематизация и порядок в ваших продажах,
5. это более четкое прогнозирование доходов,
6. и, наконец, это то, при помощи чего вы МОЖЕТЕ ЗАРАБАТЫВАТЬ БОЛЬШЕ.
Когда пора использовать CRM?
Когда пора начать использовать CRM? По крайней мере, задумываться о ее использовании?
CRM как инструмент, который автоматизирует часть ваших задач, обладает теми же преимуществами, что и любое другое средство автоматизации (программа, софт, решение, система, - называйте как хотите).
Поэтому критерии здесь очень просты:
1. Количество клиентов, которых нужно помнить (или о которых нужно помнить) - такое, что не умещается в голове у тех, сотрудников, которые за это отвечают,
2. Количество сделок, которые ведутся в вашей компании вашими продавцами - такое, что либо их уже невозможно помнить все, либо с ними связано такое количество деталей, тонкостей и особенностей, которые или неудобно, или просто опасно держать в памяти,
3. Тот, кто отвечает за работу с клиентами и за управление сделками (продажами), скажем, директор по продажам, уже не может контролировать ситуацию по памяти, а те его подчиненные, которые могут быстро ответить на нужный в данный момент вопрос, либо не находятся "под рукой" либо в очередной раз тратить время на анализ статуса из работы настолько проблематично, что проще и удобнее наладить процесс регулярного сбора информации об их деятельности и ее прогрессе, который позволит не зависеть директору по продажам от наличия и отсутствия тех или иных сотрудников рядом.
Пора делать первые шаги
Предположим, вы начали бизнес, и какое-то время его уже ведете. Наверняка вы уже имеете список ваших клиентов: их фамилии, адреса, телефоны, какую-то другую информацию. Вы, скорее всего, ее, эту информацию, где-то храните. Либо на листочке, либо в Excel, либо еще каким-то образом. Правильно?
Так когда же ваша компания созрела для того чтобы использовать минимально простую CRM систему?
Ответ очень простой. Тогда, когда количество клиентов, с которыми вы работаете, превышает некий порог (5-7 клиентов), порог, когда вы (ваши сотрудники) не всегда помните все, что происходит в связи с этими клиентами, или когда ваша команда превышает 2-3 человека (имеется в виду та часть людей, кто отвечает за маркетинг и продажи, и за работу с клиентом).
Почему?
Потому что, когда вы забываете какие-то важные вещи, связанные со сделками, - это рискованно для ваших отношений с клиентом. Вы сами, наверняка, можете представить такую ситуацию, когда вы что-то пообещали клиенту, а потом забегались: другие клиенты, другие обещания, другие дела, чего-то кому-то не написали, какую-то бумажку потеряли, и... Бах! Вы оказываетесь в неприятной ситуации, а клиент недоволен, что, в конце концов, может привести к разрыву отношений с клиентом.
Количество людей - как это влияет?
2-3 человека - это тот минимальный предел, когда вы можете между собой быстро общаться, быстро что-то вспоминать, быстро друг друга контролировать, выяснять, обсуждать и прочее, и, сидя в одной комнате или быстро позвонив друг другу, можете оперативно решить любые вопросы, связанные с теми или иными клиентами, сделками, продажами или другими активностями. Когда вас становится больше - это сделать гораздо сложней.
Многие вещи теряются из виду. Многие вещи остаются на бумажках, в блокнотах, в локальной почте у того или иного человека. И вы, как хозяин бизнеса, или как человек, который отвечает за продажи, перестаете полностью контролировать тот поток информации, договоренностей, обещаний клиенту, который имеется.
Что проще всего делать?
Первым шагом, связанным с организацией работы команды в два-три и более человек, становится шаг, связанный с формализацией. Пусть это еще не внедрение CRM, но это движение в верном направлении: вы должны требовать от своих подчиненных, чтобы они складывали в какое-то общее хранилище те следы их работы, которые связаны с контактами, клиентами, продажами, с маркетингом и с определенными обязательствами и обещаниями.
Рано или поздно, но обязательно нужно начать вести общий, единый список ваших клиентов и потенциальных контактов.
Как это можно сделать?
Первое и самое простое: в виде Excel, который лежит у вас на общем сетевом ресурсе (в локальной сети компании) или в интернете, куда у вашей компании есть доступ. Формат простой: Название компании, ФИО, телефон, e-mail, должность, другие данные. Все поля должны заполняться единообразно (формат, стиль, язык и прочее). Все сотрудники, которым по роду деятельности нужен этот список, должны иметь туда (к этому файлу-списку) доступ.
На более высоком уровне развития, это может быть уже не Excel, а какое-то подобие системы а-ля Exchange или другой серверной системы, в которой ведется переписка, и в которой есть функционал по ведению общего списка контактов. При этом, там вы храните не только контакты, но и переписку с клиентами, документы, которые вы им отправляли и прочее. Еще более продвинутый уровень, - когда вы знаете и можете найти, какой документ и когда кому был отправлен, какая версия документа, какой ответ вы на него получили.
Итак, то о чем было сказано в этой главе - это
1) предпосылки, когда можно задумываться о внедрении минимально простой версии CRM: объем коммуникации внутри вашей команды и объем взаимодействия с клиентами, - ключевые факторы, влияющие на подготовку к использованию CRM,
2) как уже сейчас или в ближайшее время вы можете самостоятельно, еще до внедрения самой CRM, начать минимальными затратами повышать эффективность работы, связанной с управлением списком клиентов и контролем движения важной информации между вами и клиентами.
Если в вашей компании планируется рост, и вы хотите минимизировать риски от потери коммуникации с клиентом, если вы собираетесь профессионально управлять взаимоотношениями в команде продавцов и с клиентами, - движение в сторону CRM или CRM-подобных систем просто неизбежно.
В каких случаях CRM вам не нужна?
CRM, как следует из названия и определения, - нужна для тех компаний, которые ставят своим приоритетом Клиента, с которым должны быть долгосрочные, неоднократные, повторяющиеся контакты и сделки. Для повторных продаж критически важным являются правильно выстроенные отношения, способствующие неоднократным бизнес-операциям или транзакциям.
В каких случаях, в каких видах бизнеса и сегментах рынка такое просто не имеет смысла?
Говоря обобщенно, это - транзакционный бизнес. То есть такая деятельность, при которой вам важны количество и быстрота продаж "одноразовым" клиентам...
Что это может быть?
С точки зрения маркетинга, в первую очередь это любой вид retail: продажа еды (как продуктов питания, так и фаст-фуд), прием регулярных платежей за ряд услуг типа телефон, интернет, оплата квартиры и так далее. То есть такой вид бизнеса, когда вы несете клиенту минимальную ценность, получаете с этого минимальную маржу, но прибыть делаете на большом количестве транзакций (покупок, оплат и так далее), говоря проще - на объемах и оборотах, и частоте операций.
С точки зрения финансово-экономической модели, это такой бизнес, который заточен на получение прибыли с любой (первой и порой единственной) транзакции с данным клиентом, и где нет высокой вероятности получения больших денег от повторных сделок с тем же клиентом.
С точки зрения продукта, - это ширпотреб, то есть массовый продукт для массового клиента, для широкого рынка.
Так для кого же CRM?
Чем больше вы добавляете ценности клиенту, чем больше прибыли вы получите от повторных (многошаговых) продаж, чем уже ваша ниша, чем важнее вам удерживать и привлекать клиентов снова и снова, - тем важнее вам с ними отношения, тем нужнее вам этим управлять. В таких моделях бизнеса и на таких рынках CRM играет важную роль и оказывается порой критическим элементом в организации вашей работы.
Проанализируйте свой бизнес, свой рынок и свою экономику еще раз. Поймите, где вы, и в каком направлении идете, - это даст вам верный ответ в необходимости использования CRM.
CRM: при чем тут отношения?
Одно из слов, входящих в аббревиатуру CRM, - Relationship, то есть Отношения.
Давайте несколько подробнее в этой главе поговорим о CRM с точки зрения того, почему, как и какие отношения должны выстраиваться, зачем и как этим пользоваться с точки зрения бизнеса.
Что такое отношения с клиентами?
По сути, отношения - это форма восприятия других людей с учетом их поведения и внутренней модели отношений к истории взаимодействия. Такая форма восприятия динамична, то есть меняется во времени.
Отношения с клиентами строятся на разных вещах. И на том, какое первое впечатление вы на них произвели, и как вы тогда выглядели, и что говорили, и насколько соответствовали ожиданиям клиента. Потом они строятся на том, что и как вы делаете, как продаете, как ведете себя на предпродажных встречах, как обсуждаете контракт и его условия, где, в какой обстановке и при каких обстоятельствах это происходит. Еще на отношения влияет то, как вы разговариваете, как вы пишете, как ведут себя ваши сотрудники с представителями клиента, как вы выполняете обещанную работу, как вы в споре, в конфликтных ситуациях, что от вас можно ожидать, насколько вы стабильны, предсказуемы, дружественны, готовы к компромиссу или к истерике. Даете ли вы сверх того, что обещали или наоборот? Вкладываетесь ли вы в выстраивание отношений или подходите исключительно формально?
На любом этапе сотрудничества вас видят, за вами наблюдают, вас воспринимают и делают выводы, строят некоторую модель восприятия вас на основе того, что происходит.
Важно понимать, что чем меньше вы встречаетесь и что-то выясняете, тем больше поводов для фантазии или придуманных вещей о вас и вашей компании вы даете. И это не всегда то, что вам выгодно, - ведь клиенты бывают разные. И ничего страшного в этом нет, если ваш бизнес простой: пришли, продали, сделали и ушли. Но в случае долгосрочных проектов, в случае повторных продаж и проектов, то, как вас воспринимают, играет большую роль, имеет значение.
Почему? Потому что, в конечном итоге, от выстроенных отношений зависит, обратится ли к вам клиент снова, будет ли продолжать у вас покупать и с вами работать. Если отношения не сложились, и у клиента есть выбор, - тут ответ однозначный. В случае добрых и доверительных отношений ваши шансы повышаются.
Поэтому максимум усилий нужно направлять на среднюю часть этой шкалы: нужно продолжать влиять на восприятие вас вашим клиентом и "передвигать" его по этой шкале в сторону плюса. Как минимум, производя нужное клиенту впечатление, понимая и отрабатывая его ожидания. Как максимум - давать больше. А в среднем (в нормальном) варианте, - просто выполнять свои обещания, обязательства и (!!!) указывать на это клиенту.
Часто на такие вещи люди склонны не обращать внимания, а именно это - тот ключ к эффективным и долгосрочным отношениям, когда клиент не только получил, что ему нужно, но и увидел это, обратил на это внимание, когда это запомнилось и усвоилось как набор конкретных, явных фактов. Именно они останутся у клиента в создании, и именно они помогут ему дальше выбирать именно вас.
Как возникают отношения с клиентом?
Так же как и в обычной жизни, отношения возникают в процессе коммуникации. Они возникают сразу, при первом же контакте, будь то личная встреча, телефонный звонок или электронная переписка. При этом важно помнить, - отношения формируются в первые секунды, и складываются исходя из массы факторов, связанных не только и не столько с предметом, темой общения, сколько с эмоциональным восприятием друг друга. Здесь играет роль и внешний вид, и запах, и ассоциации с прошлым, и настроение, и тон голоса, и стиль переписки, погода, и многое другое.
Ни на минуту вы (или ваши сотрудники, вовлеченные в коммуникацию с клиентом) не должны забывать как много вещей явно и неявно ваш клиент воспринимает в данный момент, и как много факторов влияют на первое впечатление и последующие отношения.
Можно ли как-то этим управлять, или это воля случая?
Понятно, что со 100% вероятностью вы никогда не сможете быть уверены и гарантировать успех. Но есть ряд вещей, которые способствуют повышению вероятности прочных, деловых, долгосрочных, взаимовыгодных отношений.
Правильный ответ такой. Вы должны управлять или, по крайней мере, влиять на максимально возможное число каналов, по которым идет коммуникация и восприятие. Начиная с того, как вы одеты, как вы причесаны, как вы пахнете, заканчивая тем, как и что вы говорите: звук, интонация, тембр вашего голоса, термины, которые вы используете в общении (близки ли они, понятны ли вашему оппоненту?), не говоря уже о самой сути того, что вы стараетесь донести человеку.
Как бы ни проходила коммуникация по форме (живое общение, электронное, телефонное и так далее), вы должны быть правильно подготовлены и стараться соответствовать ожиданиям и представлениям клиента.
Как их узнать?
Не всегда это получается сразу и быстро. Вам следует изучить человека, возможно, до вашей встречи, понять какой у него психотип, образование, что его волнует, к какой суб-культуре он принадлежит, что ему нравится, а что - нет. Если нет такой возможности сделать это заранее, нужно действовать по обстановке и подстраиваться под ту реакцию, которую вы видите. Многое из этого приходит с опытом, и практика - лучший инструмент.
Эмоциональный аспект крайне важен, ведь порядка 80% (если не больше) общения происходит на этом, эмоциональном и подсознательном уровнях. Поэтому те, кто вовлечен в процесс коммуникации должны знать и уметь использовать максимум соответствующих приемов.
А как же остальные 20%? Несомненно, это тоже важно, и этим тоже можно и нужно управлять. Что вы говорите (пишете) человеку? Нужно ли это ему? Понимает ли он такую форму и стиль изложения? Готов ли он сейчас воспринимать эту информацию? Способен ли он все понять сразу, за один раз, или ему требуется повторное "касание" (а, может быть, и несколько).
Все эти вещи могут и должны быть понятны вашим специалистам по работе с клиентами, во все них нужна тренировка и набор дополнительных, запасных, резервных приемов на случай, если что-то пошло не так.
Волшебная формула правильных отношений
Правильные отношения с клиентом, - сводятся к одному: он готов с вами работать, платить вам еще и еще. Именно этого вы должны добиваться, когда выстраиваете отношения. Какими бы хорошими они ни были на уровне простого человеческого общения, бизнес есть бизнес, и забывать про отношения ради сделки ни в коем случае нельзя.
И тем не менее, в процессе выстраивания отношений и их поддержки, деньги играют не столь значительную роль сами по себе.
Чем больше ценности ваш бизнес несет клиенту, тем больше на ваш успех влияет Доверие. Именно доверие, - это ключ ко всему. Именно на нем строится вся дальнейшая работа и коммуникация. Именно оно открывает вам двери к новым возможностям в виде сделок, клиентов и новых контрактов, которые придут от данного клиента или от тех, кому он вас порекомендует.
Из чего состоит доверие, что помогает его сформировать, и как на это можно влиять?
Формула проста: Доверие = (Достоверность + Надежность + Близость)/(Ориентация на себя)
Без лишних слов, - вот вам рецепт правильных отношений, выстроенных на доверии.
Нужно предоставлять клиенту информацию достоверную, а от себя добавим: во-время, кроме того, честность - лучшая политика. Не старайтесь обманывать, - во-первых, это видно, а, во-вторых, все равно вскроется.
Будьте надежными. Держите данные обещания. Предоставляйте клиенту возможность положиться на вас. Приучайте его к тому, что это не случайность, - тогда доверие будет расти.