"Элитарность выслушали, теперь говорит рынок" - занервничал The New Yorker, когда ухищрения с числом экземпляров и ценой рекламных мест не смогли восстановить просевшие продажи. "Нам мог не нравиться рэп, но когда он стал частью мейнстрима, мы не могли высказаться о нем со знанием дела и, в конце концов, просто остались в стороне" - пишет свидетель смены культурного курса, колумнист The New Yorker Джон Сибрук о трудностях адаптации журнала под меняющиеся вкусы американцев.
Давнишний спор между интеллектуальным и коммерческим искусством. У первых - имена, серьезность и вес. У вторых - спрос, тираж и деньги. Так кто победитель, за кем приоритет, кто под кого подстраивается?
Не тезисно, в виде воспоминаний, автор восстанавливает то время, когда он ясно видел: первенство "высокой", элитарной культуры уступило. Внезапно и, может быть, безвозвратно. Не учебный характер книги позволяет читателям не только идти за точкой зрения автора, но и погулять в недосказанном или неувиденном.
Авторские наблюдения, позиции можно прочитать как журналистскую статью, как историю современной культуры США или самостоятельно вывести некоторые особенности маркетинга культурных проектов. Автор - поклонник поп-культуры, но сохраняет субъективность: редко, но он отмечает вопросы и недостатки, возникшие при новой культуре.
Он пишет, что в какой-то момент времени интуиция и вкус выпускающих лиц перестали быть рулевыми: если ранее качественной культурой считалось самое лучшее, то теперь "...мало кто доверял право выбирать это лучшее".
Происходит легализация какой-то группы лиц, каких-то мыслей, прогнозов, интересов. Человек в своих увлечениях, взглядах и вкусах престал быть одиноким. И...
Легализация стала биржей. Суждение читателя, зрителя и покупателя "это мне нравится" теперь предлагается расценивать как его инвестицию в себя. Любимые фильмы, бренды одежды, музыкальные группы, напитки стали инструментом самовыражения личности, пусть и на чужом труде и творчестве. "Тот, кто ищет свою индивидуальность ... должен спешить ухватиться за очередную субкультуру, чтобы не стать жертвой всеобщего усреднения". Ставишь на безопасное - будь готов стать невыразительной частью. Ставишь на новенького - внезапный скандал будет стоить имиджа в глазах других. Ушли от влияния чужого вкуса, чтобы попасть под влияние общества и объема.
Теперь можно творить принципиально новое, проявиться любому автору. Поэтому "Настоящим артистам пришлось конкурировать с бесталанными ремесленниками. Да, можно снять независимый фильм, но попробуй найти для него дистрибутора, если он не попадает ни в одну маркетинговую категорию". Творцам необходимо держать в уме и ориентироваться на "... некий маркетинговый барометр".
Тут же стало ясно, что издателям, редакторам и тд предпочтительны вариации старого, безопасного, уже проверенного. Прибыльного. Та же легализация новых голосов встречает сомнение, напряжение и неохоту. Легендарные "Звездные войны" "... с трудом бы пробились на экран при существующей сегодня системе".
Задача прогнозировать тенденции и находить то, что будет удовлетворять потенциальное желание завтрашнего покупателя оказалась решаемой только с подсказками, решаемой на скорость, потому что "рыночные исследования мало помогают предсказать потребительский спрос на культуру".
Отсюда "вторые Курты Кобейны", не талант с собственным лицом, а реплика уже известного имени. Вдруг кто-то не разобрался с первым Куртом Кобейном. Отсюда и феномены уникальных "Звездных войн" и чутья Девида Геффена.
Отсечь неинтересное и неприбыльное, опубликовать новое и потенциально востребванное, отойти от поднадоевшего старого. Интуиция всё ещё рулевой. Смена вектора культуры открыла возможности, но сохранила старую ошибку отбора: ещё нужно разрешение, ещё существуют неповоротливые шаблоны восприятия, всё так же легко пропустить гения и критически опасно сделать ставку не на то.
Книга кончается оптимистичным и любопытствующим взглядом в будущее. 0днако меня обеспокоил смутный призрак чего-то тревожного, блуждающий среди стильных, но типовых зданий, интерьеров и машин. "Архитекторы обосновали свой дизайн идеей, что редакционные офисы всех журналов должны быть в одном стиле независимо от того, The New Yorker это, Vogue, или Mademoiselle. Любая культура, свойственная конкретному журналу - например, небрежный аристократизм The New Yorker, - тщательно вычищалась, заменяясь нейтральным офисным дизайном". Минус характер. Минус стиль. Минус лицо. Минус... То, что погубило интерес к классической музыке: "... продолжая из года в год выпускать записи лучших оркестров мира, исполняющих один и тот же набор произведений" - однообразие, никуда не ушло, а замаскировалось в объеме производства.
Не вносит ли упрощенное вертикальное деление путаницу между действительно новейшим искусством и аристократической эстетикой? По автору, в "низком" искусстве есть драйв, право голоса, экспериментальность. В "высоком" - масштаб, философия, эстетика, проверка временем. Но далеко не все старинные вещи попадают в "элитарное" и интеллектуальное, а некоторые современные вещи могут запросто зайти туда, в лекции по мировой культуре. Критерий "качества" неясен. Критерий эстетики слеп: по автору, в "низкую культуру" попадает все перебивающее аппетит, включая остросоциальные темы. Почему-то "низкими" считаются не гость-сутенер, а в целом проституция. Водораздел по прибыльности и популярности тоже не корректен. После оглушительного успеха можно бесприбыльно исчезнуть и наоборот. Что, в конце концов, помешает верху спуститься вниз? Когда-то высочайший черный квадрат Малевича сегодня в каждом кармане. Так и должно быть. То истинное творчество, искусство, которое ищут, всегда подразумевает борьбу за себя, страх перед новым, вину перед старым, колоссальную работу, готовность к новому, спор. Оно имеет вектор в будущее, поскольку обязано преобразовать реальность. Оно не спускается в одобрении, оно зовёт исследовать.