--
Государственный PR - сущность, структура, функции. Особенности связей с общественностью в государственных структурах. Роль PR в современной государственной системе.
Государственный Пиар (Гавемент релейшнз англ. gavement relations - государственные связи),
1) связь с общественностью (PR) в органах государственной власти;
2) информационно-коммуникационная политика государства, основанная на организации и институализации некоммерческих связей и взаимодействия, отношений с политическими и общественными объединениями и организациями, средствами массовой информации, в целях создания условий для развития институтов гражданского общества и защиты национальных интересов. Участие связей с общественностью в государственном управлении можно охарактеризовать как содействие государству в разрешении объективных противоречий между политической сферой общества и целостностью государственной власти. В соответствии с общедемократическими тенденциями общественного развития государственные службы должны совершенствоваться и способствовать формированию гражданского общества, для чего приоритетным направлением является налаживание прямых и обратных связей с гражданами.
Являясь важной составляющей государственного управления, связи с общественностью обладают четкими функциями и задачами.Как функция управления они включают в себя набор работ по обеспечению руководства государственных организаций информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи по информационному обеспечению различных направлений государственной деятельности. Можно выделить в многогранной деятельности государственных структур по связям с общественностью несколько четких функций:1. Информационно-политическая функция. Она направлена на разработку информационной политики по конкретным направлениям государственной деятельности, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий по данным в динамике. Подразумевает тщательное изучение внешних и внутренних контрагентов, анализ конкретных ситуаций при осуществлении государственной политики, оценку общественного мнения, настроений, реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия наиболее эффективных государственных решений.2. Информационно-коммуникативная функция. Предусматривает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационной работы с населением, а также для поддержания социально-психологического климата внутри государственного учреждения, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.3. Консультативно-методическая функция. Состоит в консультировании по организации и налаживанию отношений с общественностью. В том числе и различных структур и подразделений органов государственной власти. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний PR.4. Организационно-правовая функция. Предполагает совокупные меры и действия по подготовке, проведению и организации активных акций,PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций и использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники. Правовое обеспечение деятельности службы по связям с общественностью. К основным задачам PR в системе государственного управления можно отнести содействие становлению гражданского общества, вовлечение общества, вовлечение общества в государственное управление, а также формирование поддержки в обществе осуществляемой органами государственной власти деятельности. Эти задачи могут решаться в следующих конкретных направлениях деятельности PR в органах государственной власти: • установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями; • информирование общественности о принимаемых решениях; • изучение общественного мнения; • анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органа власти в целом; • прогнозирование общественно-политических процессов; • обеспечение организации аналитическими разработками; • формирование благоприятного имиджа организации.[7] PR-служба призвана устанавливать двустороннее общение между обществом и властью для формирования общих представлений, общих интересов, достижения взаимопонимания, основанного на информированности, а также призвана развивать гражданское самосознание населения и пробуждать интерес к проблемам государственного управления. Подводя итог вышенаписанному, можно придти к логическому заключению о том, что по своей природе государственный PR как явление есть, ни что иное, как профессионально организованная деятельность по управлению состоянием общественного мнения, осуществляемая ненасильственными средствами. Главная цель связей с общественностью, является демократизация государства и наладка механизма использования коммуникативного потенциала как ресурса проведения государственной политики. Являясь важным элементом системы государственного управления и определяя направления своей деятельности, PR обладает несколькими четкими функциями и задачам Связи с общественностью могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и осуществляются честными средствами. В деятельности связей с общественностью цель почти никогда не оправдывает использование ложных, вредных или сомнительных средств.
--
Цели и функции связей с общественностью в государственном управлении. Виды государственного PR.
Так к основным целям PR в системе государственного управления можно отнести:
- участие в демократизации государственного управления;
- содействие становлению гражданского общества;
- обеспечение гласности, прозрачности и открытости в работе;
- обеспечение связей с гражданами и их объединениями;
- помощь сотрудничеству с гражданами, их объединениями в разработке и осуществлении программ решений;
- содействие в выполнение законодательства.
К основным задачам PR в системе государственного управления можно отнести:
" содействие становлению гражданского общества,
" вовлечение общества в государственное управление,
" формирование поддержки в обществе деятельности, осуществляемой органами государственной власти.
Можно выделить в деятельности государственных структур по связям с общественностью несколько четких функций:
" Информационно-политическая функция. Она направлена на разработку информационной политики по конкретным направлениям государственной деятельности, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий по данным в динамике.Информационно-коммуникативная функция. Предусматривает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационной работы с населением, а также для поддержания социально-психологического климата внутри государственного учреждения, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.Консультативно-методическая функция. Состоит в консультировании по организации и налаживанию отношений с общественностью. В том числе и различных структур и подразделений органов государственной власти.
" Организационно-правовая функция. Правовое обеспечение деятельности службы по связям с общественностью.
Виды пиар:
Черный пиар практически не нуждается в представлении, так как он везде и повсюду активно используется как средство обмана, очернения репутации и пропаганды неподтвержденных сведений о ком-либо или о чем-либо. Под черным пиаром подразумевается публикация оскорбительных заявлений в виде газет, листовок, а также демонстрации по телевидению и в интернете видеороликов направленных на создание и закрепление в человеческом сознании определенных негативных мифов. Такая информация может с большим успехом использоваться для манипуляции мнением огромного количества людей.Понятие белого пиара появилось как контрастный вариант к понятию черного пиара.Серый PR -- это положительная либо отрицательная информация, представленная чаще всего неизвестным источником, может быть разновидностью черного непрямого пиара. Белый PR -- это реклама, распространение открытой информации от конкретного лица или компании.Жёлтый PR -- это использование запрещенных элементов в виде распространения порнографических картинок и видео, публикаций желтой прессы, заявлений носящих расистский или ксенофобный характер.Зелёный PR это в некоторой степени агрессивное воздействие на "зеленых" защитников окружающей среды.Коричневый PR- понятие близкое к пропаганде фашисткой и неофашистской идеологии.Самопиар -- это самораскрутка индивида любым удобным для него способом нередко возможно даже анонимно.Вирусный PR -- приближен к обыденному пониманию пиара, т.е., когда люди делятся друг с другом или попросту сплетничаю. При этом информация может распространиться независимо сама по себе.
--
Внешнеполитический государственный PR и его разновидности.
Внешний государственный PR - это деятельность по построению устойчивого положительного имиджа страны и формированию определенного мнения у зарубежной аудитории.
Международный имидж государства является совокупностью взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы, сформировавшихся в результате процесса развития государственности, эффективность взаимодействий звеньев которой определяет тенденции политических, экономических, социальных, общественных и других процессов в стране. Это именно та деталь, которая определяет, какую репутацию приобретает или приобретет государство в сознании мировой общественности в результате взаимодействий тех или иных ее субъектов, взаимодействующих с остальным миром
Российская Федерация унаследовала от СССР мощные инструменты информационного влияния в мире, еще в середине 1980-х годов позволявшие в течение нескольких дней обеспечить масштабную поддержку той или иной инициативы советского руководства. При общей координации Международного отдела ЦК КПСС посольства и торгпредства, МИД, Первое главное управление КГБ, ГРУ занимались сбором и обработкой поступающей информации и обеспечивали продвижение позиции СССР в западных СМИ; ТАСС, Агентство печати "Новости" (АПН), Служба иновещания Гостелерадио СССР, еженедельники New Times и Moscow News, выходившие миллионными тиражами на языках западных стран, - формировали полностью независимый от стран Запада, но контролировавшийся властями СССР поток информации о Советском Союзе; лояльные КПСС коммунистические и социалистические партии, многочисленные общества дружбы с СССР, "неформальные" организации типа Советского комитета защиты мира - непосредственно влияли на позицию элит зарубежных стран.
Вся эта колоссальная система государственного PR за рубежом сначала не использовалась российскими властями, а к 1992-1993 годам в результате многочисленных реорганизаций и слабого финансирования фактически прекратила существование. Попытки Президента РФ Бориса Ельцина воссоздать хотя бы ее элементы не удались. Федеральный информационный центр и существующий ныне Российский информационный центр не способны решить даже задачи внутреннего государственного PR, а осколки прежней системы, прежде всего ИТАР-ТАСС, РИА "Вести" (бывшее АПН) и радиостанция "Голос России" (бывшая Служба иновещания Гостелерадио СССР), будучи предоставленными сами себе, утратили механизмы влияния на общественное мнение Запада.
Неэффективность "нового госпиара" была настолько очевидна, что поначалу даже для обеспечения крупных внутрироссийских PR-кампаний, в которых была заинтересована власть (PR-обеспечение референдума 25 апреля 1993 года, PR-обеспечение приватизации), пришлось привлекать западных консультантов - фирму Burson Marsteller. Мощному направленному информационному потоку против России, поводом для которого послужило дело Bank of New York, российские структуры государственного PR не смогли противостоять даже внутри страны.
Как справедливо отметил Збигнев Бжезинский, "средства коммуникации представляют собой третье поколение средств мирового господства". Геополитический потенциал страны, то есть ее политические возможности в масштабах планеты, определяется сегодня не размерами и количеством населения, не величиной армии, а способностью разрешать экономические проблемы и проблемы массовой коммуникации. В "быстрой" экономике (О. Тоффлер)информация - стратегический национальный ресурс. Ведь детерминированный применением PR-технологий уровень текущего доверия к финансовым рынкам, например, прямо предопределяет их текущее состояние.
В странах Запада структуры "внешнего" государственного PR постоянно укрепляются. Информационное агентство Соединенных Штатов (USIA), Британский Совет совместно с Центральным бюро информации, Федеральное ведомство печати и информации (ФРГ) - мощные корпорации, эффективно влияющие на общественное мнение во всем мире. У USIA, например, -- более 200 отделений в 120 странах, штат 9 тысяч человек. Агентство выпускает информационные программы на 62 языках мира. "Программа демократии и публичной дипломатии", многочисленные программы информатизации ("Стратегическая компьютерная инициатива", доктрина N11 (National Information Infra-structure) 1993 года), знаменитая директива Пентагона TS 3600.1 "Информационная война" (1992), Устав Вооруженных Сил США по информационной войне (1995), наконец, само создание сети Интернет на основе суперкомпьютерной сети Министерства обороны США ARPAnet - вся эта долговременная, продуманная, комплексная политика обеспечивает США информационное доминирование в мире, влияние на информационные потоки и культурные процессы.
Совершенно очевидно: России необходимо создать систему "внешнего" государственного PR. И создавать ее придется практически с нуля. Парадигма противостояния Западу как основа "внешнего" государственного PR вряд ли адекватна вызову времени. Скорее речь должна идти о системе, способной последовательно и методично укреплять позитивный имидж России за рубежом, а также оперативно и комплексно реагировать на направленные против России информационные инициативы. Структуры "внешнего" государственного PR должны, как и их западные коллеги, владеть технологиями ведения информационных войн, однако их технологический арсенал отнюдь не должен исчерпываться этими приемами.
Эффективное функционирование такой системы возможно лишь в случае наличия наделенного специальными полномочиями мощного единого центра "внешнего" государственного PR (например, в виде специального управления Администрации Президента РФ - Росинформцентр для решения этих задач откровенно неудовлетворителен) и комплексного развития его "периферии" - информационных агентств, интернет-сайтов, радиостанций, СМИ, ориентированных на западного читателя, и других инструментов. Практика разовых PR-акций, направленных на продвижение позитивного имиджа России на Западе, в отрыве от создания комплексной системы "внешнего" государственного PR приведет лишь к неэффективному расходованию средств федерального бюджета России. Востребована каждодневная кропотливая работа, результатом которой должен стать качественный сдвиг в восприятии на Западе образа России и россиян.
--
Внутренний государственный PR и его разновидности.
Накануне и в ходе кампании по выборам в Государственную Думу 1999 года активно использовались сначала исключительно объектные, а затем и откровенно манипулятивные технологии воздействия на общественное сознание, прежде всего нейролингвистическое программирование (НЛП).
Как известно, объектные технологии подразумевают, во-первых, создание или использование условий, обеспечивающих такое изменение эмоционального или психофизиологического состояния объекта, которое сужает доступный ему диапазон выбора вариантов поведения, а во-вторых - явное или скрытое, но четко направленное информационное воздействие.
Прежде всего оказались востребованными технологии снижения уровня социального напряжения. С сентября-октября 1999 г. информационное поле, контролировавшееся исполнительной властью, подвергалось как направленной фильтрации в интересах окружения бывшего Президента РФ, так и перенасыщению по принципу "информационной воронки". На зрителя была обрушена масса вторичных и малозначительных сведений, сопровождавших рельефно выделявшиеся на их фоне действия и заявления Председателя Правительства РФ Владимира Путина. Был применен также рефрейминг - известная в НЛП технология переозначивания ситуации (Дилс Р. Изменение убеждений с помощью НЛП. М. 1997. С. 185). А приемы НЛП, использовавшиеся в ноябре-декабре 1999 г. на государственных телеканалах, носили поистине классический характер и использовались комплексно (кроме рефрейминга, применялись также эриксоновский гипноз и психолингвистика).
Наиболее заметным был прием использования в авторских комментариях ведущих аналитических программ государственных телеканалов простых фраз и их повторов. Фразы подбирались таким образом, что их содержание казалось обывателю очевидным. Последовательность этих очевидностей настраивает телезрителя на согласие с комментатором, поэтому и неожиданные выводы, следующие за банальными повторами, воспринимаются естественно, органично, без сопротивления. Типичная для гипноза, для аналитических информационных телевизионных программ эта методика абсолютно неприемлема. Частным случаем методики простых фраз стала в программах Сергея Доренко используемая в НЛП (особенно в рекламных целях) техника "изменения субмодальностей". Суть техники - в преобразовании отношения к объекту через изменение описания этого объекта (его образов, а также связанных с ним звуков и ощущений). Отношение телезрителей к одному из лидеров ОВР (Юрию Лужкову) корректировалось путем уменьшения визуальной модальности (роста), кинестетической (веса), усиления аудиальной модальности - подчеркивания звука сморкания.
Государственный PR качественно изменился и в результате массового использования интернет-технологий. Значительная часть крупных сетевых СМИ, появившихся на медиа-рынке в 1999-2000 годах ("vesti.ru", "lenta.ru", "smi.ru", "strana.ru"), созданы либо модернизированы и поддерживаются близким к Администрации Президента РФ Фондом эффективной политики. Цель создания "государственных" сетевых СМИ очевидна: удешевить и сделать более эффективным процесс продвижения информации, в которой заинтересована власть. Для решения этой проблемы "посредством традиционных медийных и PR-технологий необходим либо мощный информационный повод, либо массированное информационное давление на аудитории" (Использование интернет-технологий в решении коммуникативных проблем в сфере политики и бизнеса: теория и практика. М. ФЭП. 2001. С. 2). Интернет - проще, эффективнее, дешевле. По предположениям ряда аналитиков, на финансирование долгосрочных "государственных" интернет-проектов направляются средства федерального бюджета РФ. Будучи средствами групповой коммуникации, эти сетевые СМИ служат инструментом влияния структур государственного PR на наиболее активную часть населения - группы пользователей Интернета.
Универсальная схема влияния информации сетевых СМИ на общественное мнение выглядит так: интернет-проект (интернет-событие) как импульс - отклик в традиционной медийной сфере -- привлечение внимания целевой аудитории к продвигаемой информации. Однако существует и предложенная ФЭПом типология специальных схем решения коммуникативных задач с применением интернет-технологий.
Принципиальная схема "легитимизации (отмывания) информации" дает возможность легальной ссылки в традиционных СМИ на информацию в том случае, если она была получена нелегальным путем и размещена в Интернете. У нее есть несколько разновидностей. Схема "легитимизация слуха" предусматривает републикацию в традиционных СМИ непроверенной, но вполне легальной информации, полученной из Интернета. Схема "легитимизация документа" имеет очень узкую целевую аудиторию. На специально созданных страницах в Интернете выкладыватся материалы компрометирующего характера, ориентированные не на цитирование в сетевых и традиционных СМИ, а на знакомство с ними заинтересованных лиц, прежде всего журналистов. "Часто такие материалы рассчитаны буквально на "одного читателя", которому таким образом посылается "предупреждение" (технология "черной метки")" (Использование интернет-технологий в решении коммуникативных проблем в сфере политики и бизнеса: теория и практика. М. ФЭП. 2001. С. 8). Схема "легитимизация информации через интерактивный сайт" предполагает появление информации в интерактивной части сайта с последующей ссылкой на сайт как таковой. Степень ее формальной достоверности в этом случае повышается. Наконец, существует и бросающая вызов закону схема публикации информации на сайтах, не зарегистрированных в качестве СМИ. По мнению аналитиков Фонда эффективной политики, таким образом целесообразно продвигать агитационные материалы политиков в день выборов, когда агитация запрещена законом. Классические приимеры использования таких технологий - сайты "Выборы в России" (декабрь 1999 г.) и "ВВП. ru" (март 2000 г.), созданные и поддерживавшиеся Фондом эффективной политики.
Принципиальная схема имитации субъекта призвана заместить в информационном потоке действующего субъекта политического процесса его сайтом. А с помощью интернет-опросов имитируется (и серьезно искажается по сравнению с результатами репрезентативных опросов) общественное мнение. Интернет может быть использован также для продвижения тем,"табуированных" в традиционных СМИ. Для этого создаются "дискусионные", "альтернативные" сайты, "сайты-двойники", юмористические сайты - такие, как антилужковские сетевые СМИ образца 1999 г. (Использование интернет-технологий в решении коммуникативных проблем в сфере политики и бизнеса: теория и практика. М. ФЭП. 2001. С. 9-10).
Расцвет "госинтернета" в начале президентства Владимира Путина свидетельствует о том, что близкие к Кремлю политические консультанты продолжают использовать по преимуществу объектные технологии. Более того, создание властью собственного информационного потока и обеспечение глобального контроля над остальными потоками информации по-прежнему рассматриваются как главные задачи государственного PR. При этом ради достижения поставленных технологических задач, если основываться на рекомендациях Фонда эффективной политики, допускается использование методов, граничащих с нарушением действующего законодательства, и технологий подавления не контролируемого властью информационного потока.
Не касаясь проблемы этических ограничений, отметим, что объектные и манипулятивные технологии могут эффективно использоваться лишь при решении относительно краткосрочных задач. Знаменитый провокационный сайт "Дорогому Евгению Максимовичу", двойник официального сайта Юрия Лужкова или предвыборные сайты, сообщавшие в обход закона результаты exit polls, - по общему признанию, высокоэффективные проекты. Однако длительные информационные интернет-проекты, ориентированные на текущее PR-сопровождение власти, при значительных вложениях оказываются не слишком эффективными.
Постоянная направленная фильтрация информации на сайтах "strana.ru" и "smi.ru" приводит к сужению информационного потока, односторонности и неполноте комментариев, типологическому сближению этих ресурсов с традиционными инструментами типа "Российской газеты". Но главная проблема господства объектных технологий в государственном PR - утрата реального интерактива и неспособность давать адекватные ответы на неожиданные информационные вызовы.
--
Внутренний государственный PR как механизм регулирования общественного порядка, "сглаживания" социальных и экономических проблем, повышения своего имиджа как надежного государства.
Внутренний государственный пиар направлен на работу с общественным мнением.
Социально-ориентированное государство формирует новый тип социальных связей между людьми, основанный на принципах социальной справедливости, социального сотрудничества и гражданского согласия. Оно берет на себя ответственность за поддержание стабильного социально-экономического положения своих граждан и социального мира в обществе. Государство понимается как механизм управления делами общества, т. е. регулирования общественных отношений и учета интересов различных групп населения, снятия или разрешения противоречий и поиска гражданского согласия.
Возрастающая роль воздействия общественного мнения обусловлена:
- Развитием информационного общества. С развитием информационных технологий, качественным и количественным увеличением средств массовой коммуникации, формированием единого медийного пространства, ростом информационной культуры возрастает степень вовлеченности носителя общественного мнения в систему общественных отношений;
- Ростом политической и гражданской активности населения. Современная активизация гражданского общества стала результатом масштабных общественно-социальных изменений. Рост числа новых гражданских инициатив, особенно в сфере гражданского контроля и в области благотворительности, возникновение новых форм самоорганизации и самоуправления невозможны без общественного мнения.
В политическом поведении российских граждан очевидны черты агрессивности и радикализма, подчас принимающие антиобщественные формы. Следовательно, высока степень конфликтности и велика потребность как государство, так и общества в коррелирующих механизмах взаимодействия - таких как компромисс, переговоры, солидарное разрешение конфликта.
В современной российской действительности формируются отношения государства и общества как управляющих и управляемых. ПР приобретает в этих условиях иное качество, прежде всего под воздействием того, что государство выступает как структура, имеющая своей главной целью не власть, а управление - регулирование упорядочение социальных, экономических и прочих взаимоотношений людей. Поэтому стратегия коммуникаций общества и государства основывается на принципиально новом понятии - взаимодействие.
Данное взаимодействие сталкивается с рядом проблем:
Государство обладает мощными институализированными формами и структурами принуждения, а гражданское общество лишь формируется и находится почти в постоянной зависимости от государства - его правовой защиты, экономической и финансовой поддержки.
Государство далеко не всегда оказывается способным на позитивный политический диалог и демонстрирует агрессивные волюнтаристские поползновения.
Гражданское общество, прежде всего в лице его экстремистски настроенных объединений, для достижения приоритетных политических целей может использовать средства, принципиально несогласующиеся с нормами кодифицированного права.
В условиях демократии государство основывается в своей работе на критерии законности. В России в период 1995-97 гг. было принято более 200 нормативных законодательных актов, регулирующих деятельность общественных объединений только на федеральном уровне.
В широком значении взаимодействие государства с общественными структурами отражено через такие формы, как поддержка, взаимодействие, право на получение информации, учет мнений и предложений, привлечение к участию при подготовке решений, привлечение к работе в государственных органах, наделение контрольными полномочиями. Определены также институты открытой демократии, такие как согласительные комиссии, общественные советы и палаты, слушания по различным проблемам.
Помимо законодательно оформленных форм существуют также различные механизмы и технологии связи с общественностью, необходимые и востребованные и общественными организациями, и органами власти. Отношения государства и общества на переходном этапе демонстрируют, наряду с убеждающей коммуникацией, зрелый ПР - с постоянным использованием научно-исследовательских методов изучения целевой общественности, установлением и поддержанием обратной связи.
Важна работа с населением.
Вовлечение населения.
Приоритетным направление в работе с населением является деятельность, направленная на вовлечение этой группы в реализацию государственной программы. Население в своих поступках руководствуется личностными предпочтениями и обстоятельствами. Для многих государство - это нечто, что можно проигнорировать до тех пор, пока не затрагивается интересы их улицы, школы детей или собственного дома.
Реализуемая программа работ должна состоять из следующих необходимых ингредиентов: Участие. План должен отражать все существующие точки зрения на рассматриваемую проблему. Информация. Распространяемая информация должна быть ясной и всеобъемлющей.
Определение проблемы. Проблема должна быть ясно определена, чтобы понимание у заинтересованных групп было одинаковым.
Образование. Участники программы должны иметь желание учиться и обучать.
Варианты действий. Должны быть выработаны различные варианты действий для рассмотрения участниками программы.
Консенсус. Должно быть общее согласие по поводу выработанного решения.
Реализация. Все участники должны способствовать реализации программы.
Вышеперечисленные составляющие программы является основой, на которой базируется дальнейшая стратегия. Степень вовлечения населения в каждый из этапов определяется характером программы и преследуемыми ею целями.
Встречи с населением.
Взаимоотношения между государственной организацией и населением можно условно разделить на три категории: рутинные, позитивные и внешние. Для каждой категории возможно создание плана взаимоотношений или даже стратегического плана действий.- Рутинные отношения являются результатом ежедневной работы государственного органа, например, решение вопросов неоплаты счетов за коммунальные услуги, штрафы, получение лицензий и пр. - Позитивные включают в себя функции государства обучать, поощрять и награждать различные группы населения. Например, награждение самого выдающегося человека в городе. Внешние взаимоотношения возникают, когда людей приглашают поучаствовать в работе государственной организации или дать рекомендации.
Другой формой встреч с населением являются собрания, на которых представитель государственной структуры знакомится с общественным мнением по конкретному вопросу непосредственно в процессе его представления. Негативным аспектом данной формы встреч является невозможность соблюдать, к примеру, повестку дня и следовать во всем предусмотренной процедуре, так как мнение может возникнуть в процессе обсуждения проблемы. Более того, в подобных встречах не смогут принять участие все существующие группы населения.
Альтернативные способы взаимодействия с населением:
Референдумы
Пакеты "Добро пожаловать", предлагающие скидки на городские коммунальные услуги
Ежегодные доклады, новостные письма, публикации
Кабельное телевидение или компьютеризированное общение
Награды, получаемые гражданами и награды от групп населения, получаемые чиновниками
Связи с местными ассоциациями
Возможности граждан принять участие в работе департамента или комитета
Организованная деятельность в парках и других общественных местах
Культурные мероприятия
Волюнтаристские организации типа "Друзья библиотеки"
Связи с бизнес - ассоциациями.
По поводу того, как решаются проблемы - внимание переключают на другое. На Америку. На мигрантов в Европе. На Украину. На то, что где-то ещё хуже, чем здесь. Не знаю, как ещё. Хотя ещё прямая линия с президентом - значит, диалог.
России необходимо создать систему "внешнего" государственного PR. Парадигма противостояния Западу как основа "внешнего" государственного PR вряд ли адекватна вызову времени. Скорее речь должна идти о системе, способной последовательно и методично укреплять позитивный имидж России за рубежом, а также оперативно и комплексно реагировать на направленные против России информационные инициативы. Структуры "внешнего" государственного PR должны, как и их западные коллеги, владеть технологиями ведения информационных войн, однако их технологический арсенал отнюдь не должен исчерпываться этими приемами.
(этот кусок текста 2002 года, я правда ничего не могу найти современного, но вообще про противостояние Западу все ещё актуально). Вот ещё статья о формировании имиджа государства - http://mediascope.ru/node/252
Внутренний ПР помогает формировать имидж и за рубежом. Двусторонняя коммуникация с населением - внимание к общественным проблемам и готовность их решать - социальное государство - хорошее впечатление.
Пока об имидже можно сказать - проведение годов нашей культуры в других странах, Russia Today, послы русского языка в мире.
--
ПР-деятельность в системе государственного управления и бизнес-управления. Сходство и различия. Субъекты государственного PR-рынка.
Отличия ПР - структурах государственного управления от подобных структур коммерческого менеджмента можно провести по пяти основаниям: по целям, ресурсам, ответственности, мотивам, окружению.
Различия по целям. Цели ПР - структуры государственного управления многообразны, чаще всего носят неэкономический и обобщенный характер, а для коммерческого ПР характерно способствовать достижению главной цели организации - прибыли.
Различия по ресурсам. Отношения в коммерческой сфере строятся на договорной основе, в качестве основополагающего фактора выступают финансовые возможности предприятия, что позволяет им использовать и инструменты рекламы для достижения поставленных целей. Государственные органы обладают большими информационными ресурсами, а в отношении финансовых, человеческих, технических часто возникают проблемы из-за их недостаточности. Но государственные органы, взаимодействуя с общественностью, могут воспользоваться принудительными рычагами.
Различия по ответственности. Ответственность в коммерческой сфере связана с внутренней составляющей компании - непродуманная ПР - кампания может привести к разорению. В государственном секторе ответственность носит внешний характер, то есть государство в свих действиях и решениях ответственно перед обществом, что с одной стороны говорит о более размытых требованиях, но с другой стороны эту размытость компенсирует необходимость следовать закону, который более тщательно регулирует государственную сферу, чем коммерческую.
Различия в мотивах. В государственных организациях основным финансовым источником выступает государственный бюджет, поэтому информационная политика ориентирована прежде всего на аудиторию, занимающуюся распределением средств, а побудительным мотивом является желание улучшить отношения с источником средств и получить дополнительные фонды. Другой мотив состоит в том, чтобы обоснованно распределить бюджетные средства, выделенные на ПР - мероприятие, так как денежные потоки слишком контролируются. В коммерческих организациях в качестве мотива выступает предпринимательский успех.
Различия в окружении. Для государственного управления характерен особый стиль отношений с общественностью и средствами массовой информации, определяемый обоснованным стремлением общественности знать через СМИ все, что происходит в государственных учреждениях. Большое влияние на государственную деятельность оказывает взаимодействие с общественными организациями и осуществление лоббистской деятельности. Решения коммерческих предприятий менее часто и не так регулярно обсуждаются в прессе, более того пресса оказывает меньшее влияние на принятие коммерческих решений. Чаще всего интерес у СМИ к частному бизнесу возникает в период кризиса или исключительных обстоятельствах, поэтому частный сектор вынужден использовать различные ПР - технологии по усилению новостей компании. Также СМИ ожидают, что предприниматели будут взаимодействовать с ними на коммерческой основе.
(+есть лекции, но там все более размыто. http://www.kursach.com/biblio/0005001/0900.htm )
Мнения:
Госведомствам ближе методы пропаганды, а не PR
Гос-PR и коммерческий PR - суть одно и то же. Это управление репутацией, налаживание каналов коммуникаций, обратной связи с общественным мнением.
Конечно, различие между работой с госклиентами и бизнес-клиентами есть. Прежде всего в том, что касается процесса согласования решений. В госструктурах (с их жесткой вертикальной структурой управления) процесс согласования длительный и хлопотный. Так, например, начальники отделов или управлений, как правило, не принимают самостоятельных решений, а стараются согласовывать их с вышестоящими руководителями. Отсюда и бюрократические проволочки: пока бумагу не завизирует первое лицо, решение не вступает в силу.
Забюрократизированность госструктуры, как ни странно, сама по себе не позволяет создать единый информационный канал - важный для корпоративного PR вообще. В этих условиях очень трудно выстроить продуманную, единую концепцию информационных коммуникаций, которых придерживалась бы вся структура федерального масштаба: от главного руководящего состава до регионального служащего. Система целиком не управляема, в чем мы убеждались многократно. Если работать с центральным аппаратом, то трудно дойти до регионов, где, собственно, все и происходит.
Если работа госорганов будет опираться на пропаганду и агитацию, а не на PR, то пиарщикам придется переквалифицироваться в пропагандистов и агитаторов, работать в партийных или государственных идеологических отделах. Эти отделы до сих пор в некоторых госструктурах называются не PR и по связям с общественностью, а отделами пропаганды и агитации. PR-агентства не в состоянии конкурировать с пропагандистскими органами. Госструктуры могут лучше и жестче поставить ограничение информации. Здесь действуют совершенно другие методы работы. Если наша задача увеличить поток информации, сделать ее более открытой, построить двустороннюю модель коммуникации с обязательной обратной связью, то задача пропаганды - вполне односторонняя: информировать население и строить его в монолитные ряды. Гай Ханов, генеральный директор Publicity PR.
(http://www.soob.ru/n/2000/8/s/26/print)
Субъекты государственного PR рынка (про российский толком нет, так что по примеру американского).
Сам президент (все его похождения - новость. Со стерхами ли летал, в город ли приехал);
Пресс-секретарь его. Некоторые называют работу пресс-секретаря второй по сложности должности в любой администрации. Он - "голос" администрации. Он представляет общественности суть выбранной политической стратегии, это адвокат, интерпретатор президента и администрации. Он должен чувствовать именно то, что и его начальник, и только в этом случае возможна его успешная деятельность.;
ПР - структура Президента РФ. Она включает в себя следующие подструктуры:
1. Управление Президента РФ по связям с общественностью2. Управление пресс-службы Президента РФ3. Управление Президента РФ по работе с обращениями граждан4. Управление протокола Президента РФ5. Управление Президента РФ по вопросам взаимодействия с политическими партиями, общественными объединениями, фракциями, депутатами Государственной Думы ФС РФ
Функциями, реализуемыми данными управлениями в совокупности, являются:
Изучение общественного мнения о социально-экономическом и политическом развитии страны, о деятельности федеральных органов
Подготовка аналитических и пропагандистских материалов для СМИ, предложений о работе со СМИ
Координация пресс-служб федеральных органов
Организация работы со СМИ
Реализация информационной политики государства
Организация приема граждан в соответствующих подразделениях
Обеспечение централизованного учета обращений граждан
Создание на основе обращений граждан информационного фонда
Осуществление контроля за выполнения поручений по обращениям граждан
Извещение граждан о результатах рассмотрения их обращений
Протокольно - организационное обеспечение международных контактов и рабочих встреч Президенте, его супруги, главы его администрации
Организация и координация деятельности по протокольному и организационному обеспечению визитов в РФ и визитов Президента за рубеж
Консультирование по вопросам протокола
Обеспечение взаимодействия Президента с политическими партиями, профессиональными и творческими союзами, общественными и религиозными объединениями, депутатами ГД ФС
Информирование Президента об основных процессах в общественно-политической жизни и др.
А также пресса, ТВ, радио, Russia Today и т.п.
--
Роль PR в государственной системе. Перспективы развития государственного рынка PR. Структура российского PR-рынка.
ЛАЗУТИН: Ситуация, сложившаяся на российском рынке PR, позволяет условно разделить функционирующие на нем фирмы на две группы: специализирующиеся на политическом PR и коммерческом. Третье направление - государственный PR - в нашей стране практически не развито. По оценкам самих фирм доля государственных заказов составляет всего 3-5 % (за вычетом выборных кампаний). В качестве первой причины выступает отсутствие финансовых ресурсов у государства на подобную деятельность, отсутствие в бюджете страны строчки, касающейся "информационной поддержки". Данную ситуацию можно преодолеть, привлекая вместе с заинтересованными ведомствами внебюджетные источники. Другая причина - неготовность специализированных PR- агентств переориентироваться.
По оценкам аналитических центров в ближайшее время ожидается увеличение количества предложений по PR - поддержке экономической деятельности государства. Правительственным структурам нужны информационные кампании по пропаганде принимаемых решений. Тенденция ближайшего будущего - повышение активности государства, приобретение им статуса основного заказчика PR - услуг.
Структура российского государственного ПР-рынка
Базируясь на существующей в России трехуровневой организации государственного управления, можно выделить три уровня PR, каждый из которых обладает собственной спецификой, связанной с преобладанием тех или иных ресурсов - это федеральный, субъектный и местный уровни.
Централизация, господствующая в государственном управлении России, выражается в том, что PR-структуры федерального уровня заведомо обладают более широкими функциями и полномочиями, но функционирование субъектной PR-структуры зачастую более эффективно, что обусловлено меньшим масштабом деятельности, более конкретизированным характером.
Особенности федерального уровня
Основной особенностью федерального уровня является мощный законодательный аппарат, регулирующий деятельность органов государственного управления. Государственные организации предпочитают находиться в отношениях стратегического партнерствами со СМИ.
На федеральном уровне закон регулирует следующие аспекты взаимодействия органов государственного управления с масс-медиа:
Аудио- и видеозапись. Пресс-службы федеральных органов ведут аудио- и видеозапись всех официальных мероприятий с участием Президента, заседаний СФ и ГД, Правительства РФ и его Президиума. Журналисты СМИ имеют право ознакомиться с записями ознакомиться с записями и снять копии с них, кроме записей закрытых мероприятий.
Государственные федеральные аудиовизуальные СМИ должны еженедельно выпускать в эфир обзорные информационно-просветительские программы об итогах работы СФ и ГД, их комиссий и комитетов. Программы о деятельности федеральных органов не могут прерываться рекламными материалами.
Зачастую выделенных бесплатных ресурсов оказывается недостаточно для проведения полноценной информационной политики. В связи с этим федеральные органы начинают использовать PR-технологии для информирования общественности, которые позволяет не затрачивать финансы для того, чтобы осветилось в СМИ то или иное событие. Главным критерием становится увеличение привлекательности события для общественности, что несомненно в лучшую сторону изменяет качество распространяемой информации.
Возникновение пресс-служб, пресс-центров и PR-отделов в органах государственного управления стало возможным из-за внутренней потребности организаций проводить активную информационную политику. Пресс-служба и приспосабливается к внешним условиям, и регулирует взаимоотношения со структурами, находящимися вне данной организации.
Специфика субъектного уровня
Во многом организация работы PR-структур на субъектном уровне дублирует работу органов федерального уровня с различием в масштабах деятельности. Государственные органы субъектного уровня могут также являться учредителями государственных региональных СМИ. Кроме того, что работа государственных структур субъектного уровня урегулирована федеральными законодательными актами, она также регулируется и региональными законами и постановлениями. В последнее время специалисты отмечают тенденцию, состоящую в том, что региональные государственные органы более склонны к сотрудничеству с независимыми PR -агентствами, что объясняется краткосрочным характером целей, которые преследуются региональной властью. Довольно часто региональные государственные органы сталкиваются с проблемами в построении взаимоотношений со СМИ и общественностью. Проблемы возникают из-за отсутствия профессионалов в PR-области, желанием региональных властей навязывать собственную линию поведения и контролировать все сферы массовых коммуникаций.
Местный уровень
На уровне муниципального управления основной характеристикой работы по связям с общественностью является высокая степень ответственности местной власти перед жителями. Решающее значение имеет выбранная стратегия, где главным критерием является - поддержание доверия жителей. В качестве носителей авторитетного мнения выступают не политические партии, а организации инвалидов, ветеранов, многодетных матерей и др.
1. Работа с общественными организациями.
Например, Круглый стол на заседании которого представители общественных организаций встречаются с главой района или его заместителями, обсуждают различные возможности решения местных проблем.
2. СМИ.
НАПРИМЕР, Каждую неделю ПР - служба готовит план массовых мероприятий, в котором предполагается участие масс - медиа. Еженедельно проводятся пресс-конференции с руководителями администрации и служб района. На них приглашаются представители местных, областных и центральных СМИ.
3. Жители.
НАПРИМЕР, организована общественной приемной. Еженедельно на оперативных сообщениях анализируются письма граждан, их обращения в приемную, происходит ознакомление с контент-анализом прессы. Во время кризисных ситуаций администрация активизирует различные механизмы социальной рекламы.
--
Особенности деятельности службы по связям с общественностью на федеральном уровне, а также уровне субъекта федерации, местного самоуправления.
Базируясь на существующей в России трехуровневой организации государственного управления, можно выделить три уровня PR, каждый из которых обладает собственной спецификой, связанной с преобладанием тех или иных ресурсов - это федеральный, субъектный и местный уровни.
Централизация, господствующая в государственном управлении России, выражается в том, что PR-структуры федерального уровня заведомо обладают более широкими функциями и полномочиями, но функционирование субъектной PR-структуры зачастую более эффективно, что обусловлено меньшим масштабом деятельности, более конкретизированным характером.
Особенности федерального уровня
Основной особенностью федерального уровня является мощный законодательный аппарат, регулирующий деятельность органов государственного управления. Государственные организации предпочитают находиться в отношениях стратегического партнерствами со СМИ.
На федеральном уровне закон регулирует следующие аспекты взаимодействия органов государственного управления с масс-медиа:
Аудио- и видеозапись. Пресс-службы федеральных органов ведут аудио- и видеозапись всех официальных мероприятий с участием Президента, заседаний СФ и ГД, Правительства РФ и его Президиума. Журналисты СМИ имеют право ознакомиться с записями ознакомиться с записями и снять копии с них, кроме записей закрытых мероприятий.
Государственные федеральные аудиовизуальные СМИ должны еженедельно выпускать в эфир обзорные информационно-просветительские программы об итогах работы СФ и ГД, их комиссий и комитетов. Программы о деятельности федеральных органов не могут прерываться рекламными материалами.
Зачастую выделенных бесплатных ресурсов оказывается недостаточно для проведения полноценной информационной политики. В связи с этим федеральные органы начинают использовать PR-технологии для информирования общественности, которые позволяет не затрачивать финансы для того, чтобы осветилось в СМИ то или иное событие. Главным критерием становится увеличение привлекательности события для общественности, что несомненно в лучшую сторону изменяет качество распространяемой информации.
Возникновение пресс-служб, пресс-центров и PR-отделов в органах государственного управления стало возможным из-за внутренней потребности организаций проводить активную информационную политику. Пресс-служба и приспосабливается к внешним условиям, и регулирует взаимоотношения со структурами, находящимися вне данной организации.
Специфика субъектного уровня
Во многом организация работы PR-структур на субъектном уровне дублирует работу органов федерального уровня с различием в масштабах деятельности. Государственные органы субъектного уровня могут также являться учредителями государственных региональных СМИ. Кроме того, что работа государственных структур субъектного уровня урегулирована федеральными законодательными актами, она также регулируется и региональными законами и постановлениями. В последнее время специалисты отмечают тенденцию, состоящую в том, что региональные государственные органы более склонны к сотрудничеству с независимыми PR -агентствами, что объясняется краткосрочным характером целей, которые преследуются региональной властью. Довольно часто региональные государственные органы сталкиваются с проблемами в построении взаимоотношений со СМИ и общественностью. Проблемы возникают из-за отсутствия профессионалов в PR-области, желанием региональных властей навязывать собственную линию поведения и контролировать все сферы массовых коммуникаций.
Местный уровень
На уровне муниципального управления основной характеристикой работы по связям с общественностью является высокая степень ответственности местной власти перед жителями. Решающее значение имеет выбранная стратегия, где главным критерием является - поддержание доверия жителей. В качестве носителей авторитетного мнения выступают не политические партии, а организации инвалидов, ветеранов, многодетных матерей и др.
1. Работа с общественными организациями.
Например, Круглый стол на заседании которого представители общественных организаций встречаются с главой района или его заместителями, обсуждают различные возможности решения местных проблем.
2. СМИ.
НАПРИМЕР, Каждую неделю ПР - служба готовит план массовых мероприятий, в котором предполагается участие масс - медиа. Еженедельно проводятся пресс-конференции с руководителями администрации и служб района. На них приглашаются представители местных, областных и центральных СМИ.
3. Жители.
НАПРИМЕР, организована общественной приемной. Еженедельно на оперативных сообщениях анализируются письма граждан, их обращения в приемную, происходит ознакомление с контент-анализом прессы. Во время кризисных ситуаций администрация активизирует различные механизмы социальной рекламы.
--
История становления и развития медиарилейшнз в Европе и США.
Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним временам. В 20 веке вследствие роста всех видов человеческой деятельности, развития технических средств распространения информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более самостоятельные рамки. Позднее PR сложились в самостоятельную науку.
Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления и религиозного убеждения.
Принято считать, что термин "public relations" родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего "Седьмого обращения к конгрессу" заменил выражение "состояние мысли" на "общественные отношения". Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание "public relations" пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.
Американские связи с общественностью как особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах.
Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств.Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.
Этапы развития Связей с общественностью в США:а) 18 век - борьба за независ-ть и Конст. - публикации статей с целью возд-я на общ. мнение, убежд-е, агитация. Целенаправленное исп-ние комм. ср-в д/влияния на общ. мнение.
б) 1807 г. - употребл-е термина "паблик рилейшнз", Томас Джефферсон, "Седьмое обращение к Конгрессу".
в) 1829 - первый пресс-агент (праобраз пиарщика) - Эмос Кендалл у президента Джексона.
д) 1900 - первая фирма паблисити - Publicity Bureau в г. Бостон.
3. Айви Ли - открыл свою ПР-фирму (3-я по счету в Америке и мире). 1907 г. - "Декларация о принципах": честность и открытость. Айви Ли - советник Рокфеллера.
4. Успехи практики ПР стимулировали разв-е ПР как сферы знаний. 1918 - курс ПР в университете штата Иллинойс.
5. Эдвард Бернейз - родоначальник науки ПР. 1922 - одним из превых читал курс ПР. 1923 - 1-ая спец. книга "Кристаллизуя общественное мнение".
6. Кризис 1929 - 1933 ? развитие ПР, чтобы остановить рост недоверия общ-ти к бизнесу ? отделы ПР в крупных компаниях.
7. 1927 - 1-ый пост вице-президента по ПР - Артур Пейдж - AT&T.
9. Вторая мир. война - подготовка кадров, работающих с информир-ем населения.
10. 1946 - Общ-во ПР в США (Public Relations Society of America).
11. 1955 - Международная ПР-ассоциация (IPRA)
Модель паблисити?модель информирования?двустороння ассиметрич. модель?двусторонняя симметрич модель - соц. ответственность бизнеса.
Развитие PR в Европе:Первые службы внеш. сношений появились после 1 мировой войны - в Англии, а затем 2 школы в Германии и во Фрнации.
Немецкая школа: ПР - инструмент интерпретации (перевод с одного языка на другой) и интеграции (объединения). С помощью этого инструмента м. обеспечить взаимодействие людей в политич., эк., соц. сферах и тем самым сдержать эффект отчужденности. Оэкл - пионер ПР. Задача ПР - помочь ориентироваться в об-ве, получать правдивую инф-цию и формировать собственное мнение.
Французская школа (Буари, Матрар): ПР - стратегия доверия. Задача - соединить разорванные соц. связи. В этой теории 3 ипостаси личности: ч-к производитель; ч-к потребитель; ч-к отношений (именно на него направлен ПР). ПР д. "вернуть ту любовь и ласку, к-ых ч-ка лишает об-во массового произ-ва и потребления".
Это почитать для развития и представления общего о вопросе и становлении ПР, ответ основной выше ?
Основываясь на вышеизложенном, целесообразно более обобщенно остановиться на определенных глубинных причинах активного развития системы паблик рилейшнз. Как уже отмечалось, определяющим условием становления нового социального института связей с общественностью было формирование демократических основ общества, закрепление и расширение прав человека и гражданина, постепенное создание равных возможностей в реализации человеческих потенций. Принцип разумного индивидуализма, права и свободы человека в условиях демократии требовали особого отношения к общественности, вынуждая институты экономической, политической и государственной деятельности искать поддержки со стороны широких слоев населения, достигать общественного консенсуса путем убеждения и заинтересования личности. Быстрее всего это стало внедряться в практику общественной жизни в тех странах, и прежде всего в Соединенных Штатах Америки, что были не обременены монархическими режимами, сословным делением общества, где принадлежность к тому или иному сословию заранее определяла и линию поведения человека, и отношение к нему, и заданные наперед возможности. Развитие свободного предпринимательства, свободного рынка, особенно в республиканских демократиях, явилось именно той почвой, на которой начали прорастать потребности в специальной системе паблик рилейшнз.
Важнейшим стимулом развития паблик рилейшнз как системы стала концентрация и монополизация капитала. Новые условия рыночных, как, впрочем, и многих других общественных отношений, возникавших в то время, требовали разработки специальных механизмов их упорядочения. Одним из элементов такого упорядочения на стадии концентрации и монополизации капитала явилось появление массовой прессы. Ограниченная ранее функция распространения информации теперь становится доминирующей, вызывая к жизни новые процессы.
Известно, что на домонополистических предприятиях, где еще сохранялись прямые традиционные связи владельцев с работниками, распространенной формой отношений был патернализм. Мелкий или средний владелец-бизнесмен ежедневно контактировал с работающим персоналом своего небольшого предприятия, не нуждаясь ни в услугах прессы, ни в систематическом вынесении своих связей с общественностью далеко за пределы своих владений. Бизнесмен сам в процессе своей деятельности выполнял функции пиэрмена
В период монополизации ситуация резко изменилась. Личные контакты владельца крупного предприятия с работающим персоналом уже невозможны, связи с ним обезличиваются, особенно учитывая то, что монополист теперь оперирует во многих регионах страны. Однако разрывать эти связи тоже невозможно. Они необходимы для успешного ведения бизнеса, создания благоприятной атмосферы в среде собственных работников, в отношениях с поставщиками, потребителями, отдельными общественными группами. Функция налаживания таких связей и управление ими переходят в руки специалистов, которые уже используют и прессу, и другие каналы коммуникации, однако не "чужие", а принадлежащие владельцу данной монополии. Так в штате крупных предприятий появляются пресс-агенты, а позже и отделы паблик рилейшнз.
В круг их обязанностей, помимо работы внутри корпорации с ее внутренним персоналом, теперь уже входило и налаживание постоянных связей с массовой прессой. Ведь только последняя способна быстро и на огромной территории распространять нужные для корпорации сообщения. Эти сообщения, причем в определенной "упаковке", обдумывают, готовят и по определенной системе распространяют специалисты из отделов паблик рилейшнз. Однако следует учитывать еще одно обстоятельство. В массовой прессе могут появиться нежелательные для корпорации сведения. Поэтому необходимы постоянные усилия, чтобы нейтрализовать не только саму вероятность появления в прессе нежелательной информации, но и ее последствия, раз уж она напечатана.
Скорее всего, именно так можно представить развитие новой по содержанию системы связей с общественностью, в данном случае системы паблик рилейшнз, с учетом роли массовой прессы в демократическом обществе. При этом, правда, не следует забывать, что средства массовой информации в таком обществе зачастую являются частной собственностью, а их хозяева имеют свои собственные интересы, не всегда совпадающие с интересами заинтересованной корпорации. Так что и в этом смысле корпорациям была необходима специализированная и гибкая система, которая, уважая институт собственности на средства информации, могла бы влиять на прессу, распространять через нее нужную данной монополии информацию. Такой системой стали отделы паблик рилейшнз отдельных корпораций и самостоятельные фирмы, специализировавшиеся на связях с общественностью.
Развитие самостоятельных фирм паблик рилейшнз обусловливалось еще одним специфическим обстоятельством, связанным с массовой прессой. Дело в том, что стремление владельцев отдельных корпораций с помощью специалистов отделов связей с общественностью защитить исключительно собственные интересы в борьбе с конкурентами часто приводило к нежелательным результатам. В ходе пропагандистских кампаний конкурентов-монополий на поверхность всплывала вся "грязь" монополизированного капитала На глазах общественности в прессе разворачивались безобразные баталии, вскрывающие (вспомним "разгребателей грязи") антигуманный характер монополизма. Это не могло не подрывать престиж священной частной собственности. Осознавая опасность такого поворота событий, монополии стремились усовершенствовать свой пропагандистский аппарат для защиты общих интересов бизнеса. Именно для нейтрализации неблагоприятного впечатления о частной собственности как таковой в США одна за другой возникают самостоятельные организации и фирмы паблик рилейшнз, призванные создавать благоприятный имидж свободных рыночных отношений. Таким образом, небольшие фирмы паблик рилейшнз, зародившиеся в США в начале XX века, со временем превратились в гигантские организации, обслуживающие интересы большого бизнеса.
Развитие института паблик рилейшнз стимулировалось также причинами политического порядка. Концентрация капитала и монополизация обусловили установление специфических отношений между государством и монополиями, государственными учреждениями и другими общественными институтами и, наконец, между самими этими институтами в их усилиях влиять на различные ветви государственной власти. Так называемые "группы интересов" в своем стремлении добиться выгодного им законодательства и правительственных решений тоже должны были постоянно апеллировать к общественному мнению. Вот почему растет потребность в организации разнообразных кампаний, а отсюда и необходимость иметь на службе специальный аппарат для их организации и эффективного проведения. В этот аппарат начала вмонтировываться система паблик рилейшнз. Американские исследователи постоянно подчеркивают прямую зависимость между тенденцией дальнейшего роста "групп специального интереса" и развитием системы паблик рилейшнз. С активизацией деятельности "групп интересов" неразрывно связано такое явление в американской политической жизни, как лоббизм, который никак не мог обойтись без опыта, науки и искусства паблик рилейшнз.
И, наконец, еще одним доказательством политических причин развертывания системы паблик рилейшнз было то, что в условиях монополизации капитала государство пытается ограничить диктат монополий, ввести антимонопольное законодательство, сохранить отдельные формы государственной собственности. Данная тенденция, безусловно, определенным образом ущемляет господство монополий, вследствие чего последние не могли не бороться против нее. Не случайно в числе первых организаторов гигантских пропагандистских кампаний были железнодорожные и коммунальные корпорации, то есть представители тех сфер, которые государство пыталось контролировать в первую очередь. Особенно активно эти компании развернули противоборство с государственными органами в 20-е годы. Достаточно напомнить, что в США усилиями пиэрменов в защиту частных коммунальных компаний только в декабре 1927 года были распространены материалы с общим объемом около 26 тыс. газетных полос.
Помимо политических, следует назвать и экономические причины развития системы паблик рилейшнз. Они, безусловно, и исторически, и по своему значению весомее политических. Концентрация капитала, развитие массового производства приводили к перенасыщению рынка. Интересы конкурентной борьбы вынуждали владельцев монополий обращать пристальное внимание именно на рынок - тот сектор экономической активности капитала, где происходит его непосредственная встреча с потребителями. Но, поскольку массовое производство и затоваривание рынка, с одной стороны, и ограниченность покупательной способности населения, с другой, как правило, вызывали кризисные явления, владельцы капитала искали разнообразные пути выхода из создавшегося положения. Именно в это время самостоятельной сферой научной и практической деятельности становится изучение рынка (Marketing).
Одновременно начинаются исследования и в сфере рекламы. Интерес к ней возрастает в связи с необходимостью пробуждать устремления потребителя, что в свою очередь активизировало изучение его психологии. В центр исследовательской деятельности перемещаются такие психические явления, как "внимание", "мысленная ассоциация", "внушение", "иллюзии", "психологические образы" и т.д. На передний план выходит так называемая "неценовая конкуренция" товаров, когда конкурентоспособность отдельных товаров возрастает не только вследствие реального улучшения их качества или снижения цены на них, но и в результате мнимого улучшения качества. То есть, для скорейшей реализации своего товара владелец стремится создать такую психологическую ауру вокруг него, что повышенным спросом начинает пользоваться не безупречный по качеству товар, а тот, о котором складывается общественное мнение как о безупречном, или тот, который воспринимается как эталон определенного статуса человека, покупающего его. Составить такое представление или, лучше сказать, внушить его потребителям становится задачей не только лишь рекламы, но и паблик рилейшнз. Специалисты этой области не случайно отмечают, что развитие массового производства и его спутников - паблисити и рекламы - во многом способствовало тому, чтобы вызвать к жизни систему паблик рилейшнз.
Неотъемлемой составной частью развития системы паблик рилейшнз стала организация ассоциаций и объединений специалистов по связям с общественностью. В частности, Общество паблик рилейшнз Америки ведет свой отсчет с 1936 года, с момента образования ведущими практиками этой сферы Национальной ассоциации советников по паблик рилейшнз. В 1948 году ассоциация слилась с другой профессиональной организацией, основанной в 1939 году, - Американским советом по вопросам паблик рилейшнз, создав Общество паблик рилейшнз Америки. Наконец, в 1961 году произошло очередное слияние последнего с еще одной национальной ассоциацией - Американской ассоциацией паблик рилейшнз. Название осталось прежним - Общество паблик рилейшнз Америки (Public Relations Society of America). Это общество ныне насчитывает в своих рядах около 15 тыс. членов и имеет более 100 отделений в различных городах США. Оно тесно связано с могущественной организацией бизнеса - Национальной ассоциацией промышленников.
Помимо Общества паблик рилейшнз Америки, являющегося организацией общенационального масштаба, в США существуют специализированные (отраслевые) ассоциации специалистов по паблик рилейшнз, работающие в области образования, сельского хозяйства, промышленности, здравоохранения и социального обеспечения, религии, спорта и пр. Эти отраслевые общества и ассоциации осуществляют исследовательскую работу, издают справочную и методическую литературу, проводят семинары, занимаются просветительской деятельностью. Собственные ассоциации паблик рилейшнз создают также представители отдельных рас и национальных меньшинств.
По сравнению со США развитие профессиональной системы паблик рилейшнз в других странах Запада активизировалось несколько позже. Конечно, это вовсе не означало, что методы и приемы, использовавшиеся для установления связей с общественностью, не учитывались отдельными фирмами, организациями или учреждениями тех или иных стран.
Так, в Великобритании Королевское управление по торговле, созданное в 1926 году, ставило своей целью с помощью плакатов, кинопродукции, выставок, прессы и радио "показать гражданам Великобритании, что "империя еще жива". В 1933 году впервые в Министерстве почтовой связи был создан отдел паблик рилейшнз, который возглавил известный специалист этого дела Стефан Таллентс. Расширением культурных и просветительских связей с другими странами мира занимался Британский Совет, основанный в 1934 году. Накануне второй мировой войны в ряде министерств, в министерствах частности труда и здравоохранения, появились отделы паблик рилейшнз. Целенаправленное налаживание связей с общественностью существенно ускорилось во время войны, особенно после возобновления деятельности Министерства информации. В послевоенные годы, когда усиливалась напряженность в отношениях между предпринимателями и рабочими, интерес корпораций Великобритании к паблик рилейшнз еще более возрос. Однако такого масштаба развития, как в США, эта система в сфере бизнеса Англии не приобрела, оказавшись наиболее распространенной в деятельности государственных органов, институтов местного самоуправления и других некоммерческих сферах жизни.
В 1984 году в Великобритании начал свою деятельность Институт паблик рилейшнз, заложивший фундамент этой профессии в стране и начавший подготовку специалистов-профессионалов по вопросам связей с общественностью. Огромную работу по упорядочению консультативной деятельности специалистов по связям с общественностью проводит ныне профессиональная Ассоциация консультантов в области паблик рилейшнз Великобритании.
Подобные процессы становления и развития национальных систем паблик рилейшнз наблюдались и в других странах Запада, в частности в Канаде, Франции, Голландии, Германии, Австрии, Греции, Испании, а в целом более чем в 60 странах мира, где также созданы национальные ассоциации паблик рилейшнз.
В таких условиях очевидной стала потребность координации деятельности национальных ассоциаций на международном уровне. Идея создания международной организации паблик рилейшнз родилась еще в 1949 году в Лондоне во время частного совещания специалистов по вопросам связей с общественностью Голландии и Англии. Они пришли к выводу о необходимости организации международного сообщества, цель которого заключалась бы в содействии повышению уровня профессионализма и эффективности деятельности специалистов-практиков сферы паблик рилейшнз разных стран.
В следующем году под эгидой Голландской королевской международной торговой ярмарки и Голландского общества паблик рилейшнз в Амстердаме собралась группа руководителей ведущих фирм Великобритании, Голландии, Франции, Норвегии и США, работающих в данной области. В результате дискуссии было принято заявление о необходимости создания Временного международного комитета, который сосредоточил бы внимание на международном обмене информацией, кооперировании деятельности и координации сотрудничества специалистов по паблик рилейшнз и в конечном итоге создал бы Международную ассоциацию паблик рилейшнз.
После пяти лет работы Временного комитета, оживленного обмена мнениями по поводу концепции деятельности международного органа по паблик рилейшнз 1 мая 1955 года в Лондоне была основана Международная ассоциация паблик рилейшнз (International Public Relations Association). Тогда же был одобрен официальный Устав МАПР (IPRA), а также избран ее Совет.
МАПР очень быстро превратилась во влиятельную профессиональную организацию, служащую катализатором развития национальных ассоциаций и содействующую распространению современных стандартов в сфере образования, этики и практики паблик рилейшнз. Этому в значительной степени способствовал Кодекс профессионального поведения МАПР, одобренный в мае 1961 года на Генеральной ассамблее ассоциации в Венеции, и особенно Афинский кодекс 1965 года, считающийся своеобразной "моральной хартией", базирующейся на принципах Всеобщей декларации прав человека.
В 1964 году Международная ассоциация паблик рилейшнз получила официальное признание со стороны ООН как советник Социально-экономического комитета ООН, а также признание со стороны ЮНЕСКО как внегосударственная организация по категории: "отношения взаимного информирования".
Следует подчеркнуть, что МАПР является особо требовательной и в определенной мере элитарной организацией, поскольку членство в ней открыто лишь тем, кто работает в области паблик рилейшнз не менее пяти лет и имеет высокую профессиональную компетентность. Все члены МАПР избираются персонально. В ее состав сегодня входят более 800 специалистов из 65 стран мира
Однако, несмотря на такую уникальность состава МАПР и персональный подход к членству в ней, эта международная ассоциация работает в тесном контакте с национальными ассоциациями и региональными федерациями паблик рилейшнз. Одной из таких федераций является Европейская конфедерация паблик рилейшнз, деятельность которой осуществляется как на основании официальных документов МАПР, так и на основе Европейского кодекса профессионального поведения в сфере паблик рилейшнз (Лиссабонский кодекс), одобренного этой конфедерацией в апреле 1978 года и дополненного в мае 1989 года.
МАПР, Европейская конфедерация и другие федерации регулярно созывают ассамблеи и проводят конференции, издают и распространяют методологические и методические материалы, содействуют становлению и развитию профессиональной системы связей с общественностью в тех странах, где она только еще зарождается. Особое внимание уделяется профессиональным научно-теоретическим журналам и печатным изданиям по вопросам паблик рилейшнз, среди которых стоит особо выделить "International Public Relations Review" (официальный орган МАПР). Огромной популярностью пользуются национальные журналы по данной проблематике, особенно печатные органы, издаваемые в США: "Public Relations Quarterly", "Public Relations Journal", "Public Relations Review", "Public Relations Reporter" и другие.
Среди стран мира с профессиональной системой паблик рилейшнз наиболее развитой она по-прежнему остается в Соединенных Штатах Америки - месте своего зарождения.
Несмотря на трудности, переживаемые американской и мировой экономикой и вынужденное кое-где сокращение числа работающих в сфере паблик рилейшнз, роль назначение института связей с общественностью продолжают возрастать. Об этом свидетельствуют такие факты:
* По данным Американского бюро статистики, в этой стране паблик рилейшнз стали многомиллиардным бизнесом, которым занимаются около 200 тыс. профессионалов.
* Около 200 колледжей и университетов США и еще больше в других странах мира готовят дипломированных специалистов по паблик рилейшнз. В еще большем количестве высших учебных заведений читаются специальные курсы по этому предмету. В большинстве вузов, готовящих журналистов, курсы паблик рилейшнз занимают первое или второе место среди учебных дисциплин, выбираемых студентами.
* К концу этого столетия ожидается феноменальное увеличение количества работающих в этой области, где, как предполагается, будет занят 1 млн. человек.
* Правительство США в одном только ЮСИА содержит 9 тыс. специалистов по вопросам коммуникации. В Министерстве обороны США работают еще 100 специалистов данного профиля. 20 крупнейших фирм паблик рилейшнз имеют прибыль более 1 млрд. дол. ежегодно. (См. O'Dwyer Jack. 1992 PR Fee Income of 50 Firms // O'Dwyer's PR Service Report. - 1993, May.-P. 18.)
* Общество паблик рилейшнз Америки, основанное в 1948 году, ныне имеет 107 отделений и насчитывает 15 тыс. специалистов-профессионалов.
* Общество паблик рилейшнз студентов Америки, образованное в 1968 году с целью содействия общению интересующихся этой профессией студентов с профессионалами паблик рилейшнз, ныне насчитывает в своих рядах 5 тыс. студентов из 180 колледжей и университетов.
* Более 5400 американских компаний имеют собственные отделы паблик рилейшнз.
* В США сегодня работают свыше 5080 агентств паблик рилейшнз, прибыль некоторых из них составляет сотни миллионов долларов ежегодно.
* Более 500 торговых ассоциаций имеют свои собственные подразделения паблик рилейшнз.
* Заработная плата ведущих специалистов по вопросам коммуникации в большинстве компаний и агентств паблик рилейшнз достигает шестизначной цифры (Seitel F.P. The Practice of Public Relations: 6th ed.-P. 40).
(См.: U.S.Department of Labor Category and Statistics from Environment and Earnings Reports).
* Прогноз на 2000 год выполнен на основе компьютерной модели линейной регрессивности (Cutlip S.M., Center A.H.., Broom G.M. Effective Public Relations: 7th ed. - N.J., 1994. - P. 27).
Сегодня каждому из нас понятно, что наша независимая страна должна влиться в указанный мировой процесс. К сожалению, мы еще не готовы к этому. Нам не достает глубокого понимания содержания, методов и приемов деятельности специалистов по паблик рилейшнз. Круг людей, в большинстве своем любителей, начавших заниматься или интересоваться вопросами связей с общественностью, - остается малочисленным и недостаточно квалифицированным. В Украине практически отсутствует продуманная система подготовки кадров по специальности паблик рилейшнз. Общие спецкурсы, которые преподают в отдельных учебных заведениях, не могут удовлетворить наши острые потребности. Не смогут сделать этого и приглашаемые из западных стран специалисты по паблик рилейшнз. Приветствуя их просветительскую деятельность, не стоит забывать, что западный опыт не во всем пригоден для нашей культуры и ментальности. Достаточно сослаться на позаимствованную рекламную деятельность молодых коммерческих структур, которая зачастую производит впечатление глумления над изголодавшимся народом. Это одно, причем не главное, доказательство того, насколько насущной является потребность формирования в нашей стране собственной высокопрофессиональной, цивилизованной системы связей с общественностью. Нужно, правда, отметить, что некоторые шаги в этом направлении уже предпринимаются
--
История возникновения российских медиарилейшнз
История отечественных PR насчитывает около 18 лет. Большинство специалистов сходятся во мнении, что PR-коммуникации в России появились в конце 80-х гг., а как самостоятельная форма деловой активности оформились во второй половине 1990 г. Впервые попытка периодизации связей с общественностью в нашей стране была сделана Вероникой Моисеевой, генеральным директором агентства "Имиджленд PR". Она выделяет три этапа развития PR-коммуникаций в России. Первый этап (1988-1991 гг.) - зарождение рынка PR, связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств. Развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наиболее простые PR-услуги. Второй этап (1991-1995 гг.) - стадия роста и становления Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить крупные PR-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивается политический консалтинг, в ряде вузов открывается специальность "связи с общественностью". Рождается первое корпоративное объединение Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Третий этап начинается с 1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии PR. На это оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами. На качественное изменение PR-рынка существенно повлияли: - завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид; - расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из наиболее капиталоемких областей PR-консалтинга; - дифференциация рынка информационных каналов, возникновение новых секторов прессы, где стал появляться современный подход к работе с информацией; - кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило необходимость создания поля повышенной информационной достоверности. Данная периодизация не совсем точная и полная, поэтому рассмотрим периодизацию, предложенную М. А. Шишкиной. Её периодизация рассматривает PR как социальный институт. Можно выделить следующие признаки социального института: - выделение определенного круга субъектов, вступающих в процессе деятельности в отношения, приобретающие устойчивый характер; - наличие формализованной организации; - наличие специфических социальных норм и предписаний, регулирующих поведение людей в рамках социального института; - наличие социально значимых функций института, интегрирующих его в социальную систему и обеспечивающих его участие в процессе интеграции последней. Рассмотрим периодизацию развития PR в России. Первый период - доинституциональный (1988-1991 гг.), когда оформляется первый признак института - выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом. Второй период - первичная институционализация (1991-1994 гг.), стадия формирования начальной организации субъектов. Доказательством этого служит создание в 1991 г. первой Российской ассоциации по связям с общественностью, деятельность которой во многом предопределяет развитие связей с общественностью в нашей стране. Третий период - вторичная институционализация (1994-1999 гг.). В 1994 г. была принята первая Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Формализуется система специфических норм и предписаний, регулирующих поведение людей в рамках конкретного социального института. Четвертый период - современный (1999-.......гг.) Остановимся подробнее на описании каждого из этих периодов и покажем их хронологическую и качественную взаимосвязь. Первый период (1988-1991 гг.). В конце 80-х гг. на гребне экономических реформ в российском обществе появляются организации, ориентированные на связи с общественностью. К ним относятся отделы по связям с общественностью и СМИ исполкомов Моссовета и Ленсовета (1988 г.), в дальнейшем подобные отделы формируются в органах государственной власти и управления крупных областных и региональных центров. В новых информационных услугах стал нуждаться и молодой российский бизнес, который к тому времени активно использовал в основном рекламу как наиболее простую и рентабельную коммуникационную форму. На российском рынке возникают первые отечественные фирмы, предлагающие PR как услугу: в 1989 г. в Москве создаются агентства "Никколо М" и "Миссия Л", в 1990 г. - "Имиджленд PR" и др. В Петербурге это произошло чуть позже - в 1991 г., когда агентство "Балт-Арт" продекларировало в качестве самостоятельного вида деятельности простейшие услуги по связям с общественностью, такие, как проведение презентаций, пресс-конференций, осуществление связей с прессой. Наблюдается переориентация рекламных агентств и служб на профессиональное PR-поле и совмещение в рамках одной организации рекламных и PR-услуг. "Чистые" пиармены и соответствующие технологии были представлены в основном в российских представительствах зарубежных PR-агентств или PR-отделах иностранных фирм и корпораций. Список услуг, которые оказывали PR-агентства был разнообразен. Так, крупнейшая сегодня фирма "Имиджленд PR" в рекламной листовке этого периода писала, что основными направлениями ее деятельности являются услуги и консультации в области PR, а также психодиагностика и спортивно-оздоровительные программы типа "шейпинг". К услугам в области связей с общественностью относились: подготовка рекламных кампаний, работа с прессой, радио и телевидением, разработка фирменного стиля и патентирование, специальные действия по конструированию имиджа высшего эшелона управленцев и фирмы в целом, создание концепции сценического образа для представителей шоу-бизнеса. Доинституциональный период можно назвать и эпохой "дикого" рынка, когда незащищенный российский бизнес претерпевал многочисленные катаклизмы и пертурбации. Именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, развиваются такие депрофессиональные явления, как "джинса" (изготовление и размещение рекламного продукта в государственных информационных источниках незаконным путем), "черный PR" (публикация заказных статей и других материалов), проявления которых наблюдаются до сих пор. Второй период начинается в 1991 г., когда в Москве в качестве некоммерческой организации с правами юридического лица была зарегистрирована Российская ассоциация по связям с общественностью. Ее появление предопределил договор пресс-центра Петербургского и Московского городских советов об объединении усилий для создания профессиональной корпорации, а учредителями стали государственные и коммерческие организации, фонды, СМИ, банки, биржи. Согласно Уставу, к членству в Ассоциации приглашались российские и зарубежные специалисты, ученые и практические работники, профессионально занимающиеся деятельностью в сфере PR или заинтересованные в услугах Ассоциации. К началу 1998 г. РАСО насчитывала в своих рядах 45 членов, среди них были крупнейшие PR-агентства: "Миссия Л", "Михайлов и партнеры", "PR-центр", "Паблисити PR", "Альтер Эго", "Никколо М", "Имидж-контакт", "Имиджленд PR"; средства массовой информации и издательские дома: "Комсомольская правда", "Марлена", "Вояж и отдых"; производители товаров и услуг: "Проктер энд Гэмбл", "Ингосстрах", "Лукойл" и др. Избрание первым президентом Ассоциации декана факультета международной информации МГИМО, профессора Александра Борисова, определило специфику корпоративного объединения. В отличие от стран Запада, где инициаторами объединения выступают коммерческие фирмы, создание РАСО было инициировано представителями науки, образования, общественных организаций. Сегодня РАСО зарегистрирована как общенациональная корпорация, активно развивающая свою региональную сеть. Ее представительства открыты в Екатеринбурге, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Сочи, Омске, Санкт-Петербурге, Волгограде, Ростове-на-Дону, Томске, Краснодаре, Тамбове, Орле, Казани, Тольятти, Ижевске и Обнинске. Партнерство с РАСО дает регионам возможность хоть частично ликвидировать дефицит информации по вопросам PR, наладить тесные контакты с российскими и зарубежными коллегами Ассоциация формирует корпоративную профессиональную идеологию, основанную на взаимопомощи и популяризации деятельности отечественных агентств и их проектов, что говорит об укреплении институциональных черт и признаков. Появление РАСО является одним из основных факторов институализации PR в России. Неразвитость PR-рынка, пассивность российских агентств, непонимание важности PR-воздействия в продвижении отечественных товаров и услуг оставляли западным конкурентам широкое поле деятельности. Президент РАСО А. Борисов отмечал, что "существовала реальная угроза того, что наиболее профессионально продвинувшиеся отечественные агентства могут быть скуплены "на корню" и подключены к международным сетям". Вся последующая практика деятельности РАСО подтвердила необходимость объединения и лоббирования молодого российского PR. Качественным признаком первичной институционализации можно считать и рождение соответствующей образовательной системы. В 1991 г. в государственном образовательном реестре появляется специальность "связи с общественностью", и подготовка подобных специалистов начинается в Московском государственном институте международных отношений. Впоследствии представители других российских вузов, открывших обучение специальности "связи с общественностью", приняли активное участие в работе РАСО: факультет журналистики Санкт- Петербургского государственного университета, Университет телекоммуникаций, Удмуртский и Тамбовский госуниверситеты, Московский государственный университет культуры и др. В начале 90-х гг. постепенно развивается профессиональная сеть, на отечественном рынке появляются новые субъекты. Особенностью его становления явилось то, что PR-коммуникация зарождалась в основном в крупных городах, региональных центрах и столицах, где концентрировались российский бизнес, финансы и была политическая активность. Так, в Санкт-Петербурге и Ленинградской области в 1993 г. насчитывалось свыше 400 реальных структур, связывающих свою деятельность с PR. В Москве основной PR-рынок начал формироваться несколько раньше и вслед за "Никколо М", "Миссией Л", "Имиджленд PR" в 1993 г. на него выходят агентства, которые и сегодня считаются одними из самых крупных и авторитетных поставщиков PR-услуг: "Альтер Эго", "Маслов, Сокур и партнеры", "Михайлов и партнеры", "Элла" и др. Третий период начинается в 1994 г., когда формализуются начальные социальные нормы и предписания, регулирующие поведение участников данного социального института, появляются профессиональные документы, предписывающие соответствующее поведение и отношения специалистов одного цеха. Первым вкладом в формирование норм и правил PR-деятельности можно считать Декларацию профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, принятую членами РАСО 22 ноября 1994 г. В этом кодексе чести российского пиармена были сформулированы основные требования к специалисту и дан свод принципов профессиональных взаимоотношений с обществом, клиентами и коллегами. Среди основных принципов значились правдивость и добросовестность передаваемой информации, уважение чести и достоинства личности, забота об общественном благе, вклад в развитие отечественного предпринимательства и общества в целом. В 1997 г. ряд организаций-членов РАСО ("Имиджленд PR", "Миссия Л", "Объединенное корпоративное агентство", "Тайный советник" и др.) приняли Хартию принципов сотрудничества и конкуренции. Её целью стало формирование цивилизованных рамок сотрудничества и взаимодействия на российском рынке услуг по связям с общественностью. Этот документ предписывал обязательное осуществление ее участниками таких правил взаимоотношения с клиентами, как честный и откровенный подход, невозможность представления в одном лице интересов конфликтующих и конкурирующих сторон, сохранение конфиденциальности полученных сведений. Принятие Хартии означало первый шаг к урегулированию PR-рынка, установлению цивилизованных "правил игры" и защите репутации новой профессии. В этот период постепенно формируется и законодательно-правовая база, регулирующая сферу деятельности PR. Так, в 1995 г. появляются Федеральные законы "О рекламе", "Об информации, информатизации и защите информации", "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации", "Об общественных объединениях", "О референдуме Российской Федерации" и ряд других, регулирующих информационную сферу, частью которой стал PR. В странах развитой демократии отсутствуют специальные юридические акты, посвященные связям с общественностью, деятельность специалистов в этой области подчинена множеству различного уровня и силы этических документов, затрагивающих сопряженные с PR общественные сферы и поля. Подобная ситуация наблюдается и в России. Помимо Федеральных законов в середине 90-х гг. в свет вышли положения "Об Управлении Президента Российской Федерации по связям с общественностью", "О судебной палате по информационным спорам при Президенте Российской Федерации", "Об Управлении Президента Российской Федерации по вопросам взаимодействия с политическими партиями, общественными объединениями, фракциями, депутатами Государственной Думы...", постановления Правительства "О мерах по совершенствованию взаимодействия со средствами массовой информации", "Правила отнесения сведений, составляющих государственную тайну к различным степеням секретности", Кодексы профессионального поведения и этики в области деловых коммуникаций и СМИ. На третьем этапе развития связей с общественностью в России проявляются отдельные социально значимые функции института, интегрирующие его в цельную социальную систему и обеспечивающие его участие в процессе интеграции последней. К этим функциям относятся просветительство и популяризация PR-деятельности, корпоративное стимулирование лучшего PR-опыта, показ социальной роли и значимости новой профессии для развития открытого информационного общества. При поддержке РАСО в 1996 г. увидело свет первое отраслевое издание - журнал "Советник", являющийся самым авторитетным изданием в сфере PR в России. Были организованы "Дни PR в Москве", первые из которых прошли в декабре 1996 г. и были приурочены к 5-летнему юбилею РАСО. Эти корпоративные встречи, по форме представляющие собой серию семинаров, конференций, круглых столов и визитов, призваны были продемонстрировать потенциал российского PR-рынка, представить новые эффективные технологии, помочь профессионалам PR и их клиентам завязать полезные контакты, лучше узнать друг друга. Смысл этих встреч был выражен в приветственном послании С. Блэка, в котором он сказал: "Дорогие коллеги! Шлю свои наилучшие пожелания очередному форуму российских ученых и специалистов-практиков в области связей с общественностью. С удовлетворением отмечаю, что подобные встречи стали носить регулярный ежегодный характер. Это является свидетельством того, что связи с общественностью в России продолжают успешно развиваться, становясь неотъемлемой частью общественной жизни, политики и бизнеса. Думаю, что в ходе "Дней PR" в Москве вы сможете подвести некоторые итоги связей с общественностью за прошедший год, обменяться опытом и установить новые деловые контакты. Желаю дальнейшего процветания и творческих успехов российской школе по связям с общественностью на пути интеграции в международное сообщество PR-профессионалов". По результатам проведенных "Дней PR в Москве" в 1999 г. РАСО выпустила сборник "PR против кризисов", а в 2000 г. - сборник "Качество и результативность в связях с общественностью". Популяризации связей с общественностью и поднятию их престижа были посвящены первые профессиональные конкурсы и премии. В 1996 г. прошел национальный этап международного конкурса "Лучший в мире молодой бизнесмен". Инициатором конкурса выступило крупнейшее шотландское PR-агентство "Дансит ситигейт", а его спонсором - всемирно известная корпорация Гиннес. Международный оргкомитет конкурса уполномочил представителей РАСО организовать и провести первый тур Национального конкурса в России и выдвинуть для участия в финале единственного российского бизнесмена, достойного представлять свою страну в мире. Обладателем первой премии стал Александр Доценко, генеральный директор Медицинских центров "Примавера медиа" и "Примавера консульт" и президент Фонда "Врачи - инвалидам". Конкурс привлек внимание общественности к молодому российскому предпринимательству, к личности, идее, отечественной торговой марке, что является важным интегрирующим и социально значимым компонентом институционализации PR. В 1997 г. Российская ассоциация по связям с общественностью стала членом Европейской конфедерации PR (CEPR). Признание РАСО на международном профессиональном рынке выразилось в тесном сотрудничестве с Американским обществом PR (РRSА), представительством в жюри интернационального конкурса "Мировые золотые награды", проводимом IРЯА (Международной ассоциацией PR). РАСО ежегодно реализует межнациональные проекты и программы, среди которых конференция "Паблик рилейшнз: глобальный опыт - российская практика", "Связи с общественностью: образование и карьера" и др. Популяризаторская функция находит свое выражение и в тех шагах, которые делает РАСО по обобщению деятельности PR-служб и организаций и информированию общественности о них. В частности, был реализован проект издания "Золотого каталога РАСО-99" с информацией об Ассоциации и ее членах. Необходимо отметить и премии профессионального журнала "Советник" под названием "Лучшему советнику года", и впервые осуществленную в 1999 г. попытку определения рейтингов профессиональных PR-агентств. В этот перечень в подавляющем большинстве вошли московские организации, но, как отмечает А. Борисов, "этот опрос в максимальной степени определяет сегодня состояние рынка, потому что все-таки, как правило, известность и профессионализм в значительной степени совпадают". Помимо просветительской, профессионально-этической и популяризаторской формируются и такие социально значимые функции института, как образовательная и научно-исследовательская. На базе Российской ассоциации по связям с общественностью функционирует центр подготовки менеджеров PR, специалисты которого организуют образовательные программы, проводят учебно-методические семинары, конференции и консультации. Слушателям предлагаются основные базовые программы ("Бизнес PR", "Практика PR", "Практика менеджера PR") и более десятка специализированных обучающих курсов (проектирование и стратегия маркетинговых коммуникаций фирмы, медиа-рилейшнз, современные психотехнологии в PR, творческие технологии в работе с клиентами и др). Круг слушателей достаточно широк - это руководители фирм, высшие и средние управленцы, персонал отделов маркетинга, информации и PR. На ликвидацию дефицита необходимых профессиональных знаний направлена и информационно-издательская деятельность РАСО, под эгидой которой выпущены такие книги, как "Практика менеджера PR", "Практика PR", "PR и международная практика". К наиболее значимым научно-исследовательским проектам за этот период могли бы быть отнесены социологическое исследование российского PR-рынка, проведенное совместно с агентством "Кассандра", профессиональное взаимодействие с пресс-службой Администрации Президента РФ. Четвертый период. В 1999 г. по инициативе РАСО, при поддержке Центральной избирательной комиссии и Администрации Президента РФ была разработана Хартия "Политконсультанты за честные выборы". Ее подписали большинство организаций, обслуживавших избирательную кампанию по выборам в Государственную Думу. Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС) создана 16 марта 1999 г. В нее вошли 13 наиболее авторитетных профессиональных российских PR агентств: "Агентство массовых коммуникаций", "Имидж-контакт", "Имиджленд Public Relations", "Маслов, Сокур и партнеры", "Международный пресс-клуб", "Market Communications", "Михайлов и партнеры", "Non-Profit PR", "PR Passat", "Publicity PR", "Реноме-престиж", "Тайный советник" и "Эмиссар". Объединившиеся в Ассоциацию PR-агентства предоставляют полный спектр услуг по связям с общественностью, включая отношения со средствами массовой информации, связи с профессиональными сообществами, общественными организациями и правительственными структурами, формирование корпоративного имиджа, управление маркетинговыми коммуникациями, связи с акционерами и управление корпоративными отношениями, управление кризисными ситуациями, проведение предвыборных кампаний, исследования общественного мнения. Это вселяет уверенность в том, что АКОС займет важное место на российском рынке PR и будет играть заметную роль в его дальнейшем развитии. Целями деятельности российской Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей являются: на внутреннем рынке - наращивание потенциала деловой активности в сфере PR, повышение профессионального уровня российского рынка PR, внедрение международных стандартов качества работы консультантов; на внешнем - развитие международных контактов российских PR-агентств, позиционирование членов АКОС как надежных партнеров, обладающих высоким профессионализмом и пользующихся всей палитрой современных инструментов и методов PR. В мае 2000 г. на Общем собрании РАСО был принят документ "Основные принципы профессиональной сертификации в области связей с общественностью", на базе которого действует Общественный комитет по профессиональной сертификации в области PR. Комитетом был разработан Кодекс профессиональной сертификации и система сертификации участников рынка. В 2000 г. РАСО стала организатором Всероссийского конкурса студенческих работ в области связей с общественностью "Хрустальный апельсин" и регионального конкурса "PRoбa", проводимого Северо-Западным отделением Ассоциации (г. Санкт-Петербург). 26 сентября 2001 г. принят Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. По мере развития отечественного рынка услуг по связям с общественностью все острее ощущалась необходимость укрепления контактов российских компаний-консультантов в сфере PR с зарубежными коллегами. Такое сотрудничество представляется весьма важным с точки зрения как обмена опытом, так и для постепенного интегрирования российских PR-специалистов в международное PR-сообщество.
--
Система современных российских медиарилейшнз
Медиарилейшенз - это форма отношений государственных и коммерческих структур со СМИ путем организации пресс-служб, пресс-бюро, пресс-центров, пресс-секретарей. Цель: поддержание имиджа и репутации организации или первого лица.Внутри сложившейся системы медиарилейшенз в России существует чёткая дифференциации пресс-служб. Их стоит различать и классифицировать:-- по отраслям деятельности,-- по уровню управления и подчинения,-- по территориально-производственной принадлежности,-- по качественному и количественному кадровому составу,-- по финансовым возможностям,-- по материально-техническому обеспечению,-- по степени влиятельности не только на конкретные виды и типы СМИ, но и на медиасреду в целом.В нынешней системе медиарилейшнз лидирующее положение занимают пресс-службы государственных органов исполнительной, представительной и судебной власти. Они стали основными поставщиками официальных мнений и комментариев со стороны государственных органов управления, и эта информация является наиболее востребованной, хотя такие структуры не очень охотно выдают объективные сведения о состоянии дел. Аналогичные характеристики деятельности можно отнести и к ныне действующим ведомственным пресс-службам (министерства и комитеты на федеральном уровне, а также комитеты, департаменты и управления на региональном уровне). Показательным примером может служить работа пресс-служб Министерства МЧС и города Крымска, когда в июле 2012 г. произошло наводнение: несогласованность позиций начальников разных уровней и желание избежать отрицательного общественного мнения вынуждали сотрудников этих служб скрывать трагическую правду (скрывали точное число погибших), что не могло не привести к прямой дезинформации населения целой страны.В нынешних условиях можно разделить пресс-службы по принадлежности к конкретному учреждению, организации, ведомству.1)Фактически эта градация осуществляется по отраслям деятельности. Выделяются такие типы пресс-служб:-- пресс-службы государственных органов исполнительной, представительной и судебной власти,-- пресс-службы политических партий и движений,-- пресс-службы общественных организаций,-- пресс-службы коммерческих предприятий,-- пресс-службы финансовых организаций и учреждений,-- пресс-службы государственных бюджетных учреждений и организаций (учебные заведения, учреждения здравоохранения, науки и культуры),-- пресс-службы спортивных организаций и учреждений,-- пресс-службы творческих союзов,-- пресс-службы конфессиональных организаций и учреждений,-- пресс-службы субъектов рекламно-информационной деятельности,-- пресс-службы средств массовой информации.2)Классификация пресс-служб по уровню управления и подчинения определяется статусом и значением того органа руководства субъекта PR (независимо от политических и экономических условий ее деятельности), к которому данная служба принадлежит, т. е. налицо два разграничения. Первое: пресс-служба "встроена" в национальную систему управления ведомством, компанией, партией, творческого союза и т. д. Второе: пресс-служба находится "внутри" конкретного субъекта PR, как правило, не выходящего в своей деятельности за пределы очерченного региона или сферы народного хозяйства.В первом случае мы имеем пресс-службы федерального или национального управленческого уровня. Во втором -- такие пресс-структуры не обладают столь широкими полномочиями и пространством для выполнения конкретных профессиональных задач.В последние годы в практике отечественных медиарилейшнз начинают появляться пресс-службы частных лиц. Крупные бизнесмены, как правило, располагают подобными структурами, которые они предпочитают встраивать административным путем либо в уже существующие управленческие структуры, занимающиеся их бизнесом, либо во вновь создаваемые. Так, в сфере шоу-бизнеса, в артистических кругах сегодня все чаще прибегают к услугам индивидуальных пресс-секретарей или пресс-агентов, в чьи обязанности входят проблемы организации общения актера, музыканта или певца с представителями СМИ, интервью и фотосессии.
3) С классификацией по уровню управления и подчиненности очень часто пересекается и классификация пресс-служб по территориально-производственному принципу. Понятно, что если пресс-служба действует в определенной области, городе, районе, поселке, муниципальном образовании, то и задачи, которые стоят перед соответствующей пресс-службой любого типа организации и учреждения, также расположенного на данной территории, соотносятся с масштабами данной территориальной единицы. Последние предопределяют качественный и количественный состав пресс-служб всех видов и уровней.4)В прямой зависимости от территориально-производственного принципа классификации пресс-служб действует и принцип различия по качественному и количественному кадровому составу. В данном случае закономерность очевидна: чем более велик объем деятельности той или иной структуры, тем больше сотрудников требуется для его информационного обеспечения. Это и определяет и конкретные личностные параметры сотрудника пресс-службы, принимаемого в нее на работу. Немаловажную роль играет и авторитет данной персоны в управленческих кругах и журналистском сообществе.На региональном уровне в пресс-службы принимаются главным образом сотрудники, имеющие опыт работы в качестве журналистов. Как правило, они ранее специализировались на конкретной проблематике или сфере деятельности, и поэтому переход журналистов из отряда массмедиа в отряд пресс-служб выглядит естественным. Профессиональные навыки экс-журналиста будут востребованы точно так же, как и его связи, знакомства и авторитет в среде бывших коллег.В государственных и бизнес-структурах к сотрудникам пресс-служб предъявляются более формализованные и расширенные требования. Они касаются профессионального стажа. Во-вторых, необходим опыт работы либо в государственном учреждении, либо о в определенной сфере хозяйственной и коммерческой деятельности.5)Нынешняя практика работы пресс-служб разного уровня доказывает, что все принципы классификации их деятельности определяют их разделение по финансовым возможностям. Здесь преимущество имеют те пресс-подразделения, которые являются составной частью коммерческих предприятий, финансовых учреждений и организаций (преимущественно негосударственной формы собственности). Одним из основных принципов организации их функционирования является наличие фиксированного бюджета расходов на обеспечение собственных профессиональных нужд.
Минимальными возможностями по части финансирования обладают, как правило, пресс-службы творческих союзов, учреждений науки и культуры, образования и медицины, если они принадлежат к государственной системе. До последнего времени в регламентирующих окументах, которым обязаны следовать госучреждения по части расходования финансовых средств, не была предусмотрена такая статья расхода, как "обеспечение работы пресс-службы". Чаще всего в структуре подразделений большинства госучреждений официально не значатся и сами пресс-службы.
--
Пресс-служба представительной, исполнительной и судебной власти: общая характеристика
К пресс-службам государственных органов исполнительной, представительной и судебной власти относятся:-- пресс-служба Администрации Президента Российской Федерации;-- пресс-служба Правительства Российской Федерации;-- пресс-служба Государственной Думы Федерального Собрания РФ;-- пресс-служба Конституционного Суда РФ;-- пресс-службы федеральных министерств и ведомств, комитетов, департаментов и управлений;-- пресс-службы органов государственного управления субъектов Федерации (администрации, правительства, территориальные управления и т. д.);-- пресс-службы органов представительной власти субъектов Федерации (думы, законодательные собрания и т. д.);-- пресс-службы судебных органов всех типов и всех уровней;Являясь институтом политического управления, ПР выполняют роль механизма для завоевания и удержания власти и политического влияния.ПР-службы в гос. органах должны использоваться в качестве механизма учета и согласования интересов и не должны быть средством одностороннего воздействия на целевую аудиторию.Общие характеристики пресс-служб органов гос. власти:1) создание пресс-служб в органах власти является следствием демократизации процессов государственного управления в стране.2) На всех уровнях гос. управления созданы и действуют пресс-службы. На уровне местного самоуправления создаются в зависимости от бюджетной обеспеченности.3) Пресс-службы органов власти - часть системы управления общественными связями, которая представлена несколькими подразделениями.4) Многие пресс-службы органов власти имеют определенные документы, в которых зафиксированы нормы их функционирования.Особенности формирования ПР-структур в органах власти:1) легитимность и строгая регламентированность службы,2) достаточно высокий статус, приближенность к первому лицу, лидеру,3) ориентированность на укрепление авторитета действующего лидера и его сторонников.Цели деятельности ПР-служб:1) обеспечение гласности, открытости в работе администрации;2) обеспечение связи с гражданами и их объединениями;3) содействие сотрудничеству с гражданами и их объединениями в разработке программ и решений;4) содействие в реализации законодательства;5) содействие становлению институтов гражданского общества. Приоритетными являются информационные функции.Обновление государственного аппарата в России началось в 1992-1993 годах. Происходит замена кадров, идут поиски нового стиля работы аппаратов власти. Именно в этот период появляются пресс-службы и подразделения по связям с общественностью в структуре органов власти.Информирование населения о деятельности органа власти и его подразделений, как правило, является основным направлением работы пресс-служб. Можно выделить характерные подходы к формированию ПС.1. Как правило, внутри ПС создаётся подразделение по анализу (мониторингу) СМИ, которое отслеживает освещение деятельности организации, органа власти журналистами, и готовит обзоры, аналитические записки.2. Отдел оперативной работы с журналистами (обязательно в структуре) - обеспечивает написание пресс-релизов, иных сообщений по текущим событиям. Часто оно отвечает за проведение пресс-конференций и брифингов.3. Считается целесообразным выделять группу по работе с редакциями электронных СМИ.4. Нередко пресс-службы имеют свои подразделения по обслуживанию сайтов (активизировалось использование высоких технологий).
5. Пресс-секретарь организации, первого лица ( в органах власти).Чаще всего пресс-секретарь первого лица имеет в своём подчинении аппарат специалистов, которые готовят тексты речей, обеспечивают контакты с журналистами. Пресс-секретарь повсюду сопровождает первое лицо, даёт комментарии от его лица. Иногда пресс-секретарь одновременно является руководителем всей ПС органа власти и организует работу по всем направлениям. Наиболее распространён вариант структуры, Пр. когда руководитель службы ПР подчиняется заместителю губернатора, а ему в свою очередь подчинены: пресс-центр, аналитический отдел, отдел работы с общественными и политическими организациями.Функциональные принципы работы ПС органов власти:1.информирование граждан о принимаемых органом власти решениях, о текущей деятельности и перспективах2.обеспечение гласности, открытости деятельности3. содействие реализации законодательства4. анализ и экспертиза общественно-политических процессов, мониторинг СМИ5. содействие становлению институтов гражданского общества.Если сопоставить законодательную и исполнительную ветви власти, можно отметить, что ПС работают в основном на единых принципах, различие в приоритетах отдельных функций. Так, в законодательном органе власти содействие в реализации законодательства, содействие становлению институтов гражданского общества будут более значимыми направлениями. Аналитики отмечают ещё две особенности в деятельности ПС исполнительных органов власти: пропагандистскую направленность (преувеличение достижений власти, определённая лакировка реального положения дел), а также приоритетное внимание имиджу первого лица - губернатора, мэра. Особенно это ощущается в периоды приближения очередных выборов глав исполнительной власти регионов, городов. В итоге действующие главы получают преимущество перед иными кандидатами. Возникает вопрос правомерности использования ПС, существующих на средства бюджета (налогоплательщиков), в целях продвижения имиджа отдельных лидеров.
--
Пресс-службы в коммерческих структурах: общая характеристика
Главной задачей пресс-службы компании, фирмы, банка является создание и продвижение положительного имиджа организации в общественном мнении. Решение этой задачи требует комплекса мер, предполагает заинтересованность руководства в данной работе.
Прежде всего, компания должна быть социально ответственной. Для выстраивания диалога с общественностью пресс-службе необходимо располагать аргументами, положительно характеризующими организацию. Социальная ответственность бизнеса включает в себя следующие положения.
1. Высокое качество производимых товаров и услуг. Добросовестность в отношении к потребителю.